現(xiàn)如今，經(jīng)銷商都很焦慮，規(guī)模小的經(jīng)銷商為生存焦慮，規(guī)模大的經(jīng)銷商為轉(zhuǎn)型焦慮。在市場競爭激烈的今天，焦慮成了經(jīng)銷商的常態(tài)化情緒。
一線品牌利潤低、市場競爭激烈、新品培育成本大是造成經(jīng)銷商焦慮的主要原因。因此，許多經(jīng)銷商都在謀求變革，試圖尋找一條適合自身發(fā)展的道路，而做自有品牌是多數(shù)經(jīng)銷商的選擇。
1.提升公司價值
做自有品牌的經(jīng)銷商在角色上發(fā)生了變化，從廠家業(yè)務(wù)員的角色轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\營商的角色，對于經(jīng)銷商的公司來說，是一次品牌影響力的提升。
2.增強渠道把控能力
通過打造自有品牌，經(jīng)銷商對于二批商、終端商的把控能力大大加強，并且可以不再依靠一線品牌強有力的渠道滲透，更重要的是擁有自有品牌的經(jīng)銷商可以憑借自己的產(chǎn)品在市場上建立核心資源，而其發(fā)展的營銷團隊和渠道網(wǎng)絡(luò)可以幫助經(jīng)銷商更好的發(fā)展。
3.獲得更高的利潤
一線品牌價格透明度太高，市場價格體系不穩(wěn)定，壓貨、砸價、竄貨等問題頻出，經(jīng)銷商代理一線品牌的利潤越來越低，二二三線品牌雖然利潤上有所保證，但是經(jīng)銷商需要花費大量的精力來開發(fā)市場，因此在這種情況下，一些經(jīng)銷商萌發(fā)出做自有品牌的想法。
自有品牌是一部分經(jīng)銷商發(fā)展過程中會經(jīng)歷的階段，多年來，很多經(jīng)銷商都曾加入到自有品牌建設(shè)大軍中來，但是，最終成功的卻很少。
究其原因，拋開自有品牌運營和企業(yè)管理方面，您所處的行業(yè)究竟適不適合做自有品牌？先看一組數(shù)據(jù)，在英國，自有品牌的占比從高到低分別是：牛奶、紙制品、冷凍食品、家居、酒類飲料、干貨、冷飲等。
從中可以看出，快消品類是最適合做自有品牌的。放眼中國市場，快消行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)十分成熟，頭部品牌+國際巨頭+區(qū)域品牌構(gòu)筑了一個龐大的中國快消品市場，隨著生產(chǎn)技術(shù)的成熟，經(jīng)銷商做自有品牌變得越來越容易。
雖然做自有品牌的經(jīng)銷商大有人在，但成功的卻少之又少。什么原因呢？大都敗在了品類定位上。
1. 品牌集中程度高的不宜做
品牌集中程度高，意味著該品類在市場上占有較大的份額，并且已經(jīng)在消費者心智中占領(lǐng)主要地位，例如乳品。伊利、蒙牛已經(jīng)成為消費者乳品的代名詞，對于乳品經(jīng)銷商來說，如果自己創(chuàng)立乳品自有品牌，那成功的幾率很小。
同樣在凍品行業(yè)，速凍水餃?zhǔn)袌鲆呀?jīng)被三全、思念、灣仔碼頭等頭部品牌控制，雖然速度水餃技術(shù)成本較低，但是對于渠道和終端消費者來說，他們更愿意接受已經(jīng)成熟的品牌。
2.生產(chǎn)技術(shù)高的不宜做
經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型做自有品牌，雖然身份上發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但在思想上和能力上，短時間內(nèi)很難改變。如果經(jīng)銷商切入一款技術(shù)要求比較高的自有品牌，那便是白白耗費精力。
例如飲料經(jīng)銷商，無論是蘇打水還是氣泡水，無論是茶飲還是功能飲料，都對產(chǎn)品技術(shù)要求非常高，這不僅是設(shè)備要求更是產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新投入較大。
3.利潤低的不宜做
如果經(jīng)銷商所代理的品類是低毛利產(chǎn)品，那么不建議做此類產(chǎn)品的自有品牌。因為除非你能研發(fā)出顛覆該品類的新品，否則依舊不能獲得更多的利潤。
4.行業(yè)發(fā)展不明朗的不宜做
主要表現(xiàn)在新興品類，或者已經(jīng)處于整合期的品類，新興品類因為剛進入市場，處于消費者培育時期，且該品類在技術(shù)工藝上要求較高，經(jīng)銷商進入需要投入很大的財力物力；處于整合期的品類因為整體市場已經(jīng)飽和，并且處于資源整合時期，那么經(jīng)銷商在介入并不會有較大的發(fā)展。
總體而言，在快消行業(yè)中，真正適合經(jīng)銷商做自有品牌的品類并不多，而休閑食品和冷凍食品大概是最適合經(jīng)銷商做自有品牌的品類，因為其對技術(shù)要求并不高，且投入成本較少。
但即便如此，依舊有很大一批經(jīng)銷商折在了自有品牌的路上，除了選好品，其他的資源配置和思維意識也不能少！
1.具備渠道掌控力的經(jīng)銷商
渠道，是經(jīng)銷商生存的基礎(chǔ)，渠道掌控力是評判經(jīng)銷商做得好與不好的重要原因之一，具備強大的渠道掌控能力的經(jīng)銷商適合做自有品牌，因為這類經(jīng)銷商能夠通過自己的渠道將自有品牌銷售出去，經(jīng)銷商可以根據(jù)不同類型的渠道生產(chǎn)不同的自有品牌產(chǎn)品。
2.擁有一定資金的經(jīng)銷商
經(jīng)銷商做自有品牌，是需要一定的資金基礎(chǔ)，在產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品推廣、市場營銷、渠道維護、團隊建設(shè)等方面都需要一定的資金投入，對于中小型經(jīng)銷商來說，他們會通過貸款來為自有品牌注入資金，這是存在一定風(fēng)險的。因此，如果經(jīng)銷商沒有充足的現(xiàn)金流不建議做自有品牌。
3.擁有思維轉(zhuǎn)變能力的經(jīng)銷商
經(jīng)銷商做自有品牌，不僅僅是增加了產(chǎn)品，更是身份和角色上的轉(zhuǎn)換，很多經(jīng)銷商擁有自有品牌后，仍然扮演著經(jīng)銷商的角色，將產(chǎn)品往渠道上一扔，任其自生自滅，結(jié)果一定是失敗。
經(jīng)銷商從銷售者變?yōu)樯a(chǎn)者一定是具備思維轉(zhuǎn)變能力，擁有企業(yè)管理理論基礎(chǔ)的，并且要組建獨立的團隊來支撐產(chǎn)品研發(fā)、品牌宣傳、市場維護等環(huán)節(jié)。
梳理發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)銷商做自有品牌大都是一拍腦袋，說干就干，對自有品牌并沒有清晰的認(rèn)識和定位，這種情緒化下做出的決定必然不會長遠(yuǎn)。
我們從品牌、產(chǎn)品、價格、渠道這幾方面來為大家剖析。
品牌
經(jīng)銷商都知道，一、二線產(chǎn)品好賣，三、四線產(chǎn)品不好賣的原因就是品牌影響力，經(jīng)銷商做自有品牌往往會有兩點訴求，一是打造一款屬于自己的產(chǎn)品來增強渠道競爭力，二是通過自有品牌的塑造來提升自己公司的品牌知名度。
同時，很多經(jīng)銷商還忽視了一個問題，對自有品牌的保護，包括商標(biāo)、包裝、專利，做好對自有品牌的保護才能保障經(jīng)銷商的合法權(quán)益。
產(chǎn)品
經(jīng)銷商做自有品牌面臨的第一道關(guān)卡便是產(chǎn)品，產(chǎn)品的好壞決定品牌能否持久發(fā)展，那么經(jīng)銷商做自有品牌的產(chǎn)品該遵循哪些法則呢？
1.打造差異化產(chǎn)品
經(jīng)銷商做自有品牌目的就是提高利潤，通過產(chǎn)品組合來提高渠道競爭力，因此差異化產(chǎn)品很重要，但遺憾的是很多經(jīng)銷商往往是看哪個產(chǎn)品賣得好，就推出哪些產(chǎn)品的自有品牌，并以低價在市場上出現(xiàn)，短期內(nèi)或許會有一定的銷量，但隨著整個市場同質(zhì)化產(chǎn)品的加劇，那么此類自有品牌最終還是會被淘汰。
例如你是凍品經(jīng)銷商，代理三全、思念品牌的速凍水餃，如果你在做水餃自有品牌的話，那么一定不會有好的利潤。如果你研發(fā)出其他品類的速凍產(chǎn)品，例如調(diào)理類產(chǎn)品，那么便可以豐富你的品類。
事實上，對經(jīng)銷商來說，打造差異化的產(chǎn)品，強調(diào)更多的應(yīng)該是包裝、設(shè)計、規(guī)格、賣點的差異化。做自有品牌，在產(chǎn)品本身上是玩不出“花”來的。這里的關(guān)鍵，要結(jié)合地方市場的消費特性、消費偏好，甚至是渠道特征，做出差異化。
2.OEM生產(chǎn)為主，輕量化投資
OEM（original equipment manufacturer）是：按原單位（品牌單位）委托合同進行產(chǎn)品開發(fā)和制造，用原單位商標(biāo)，由原單位銷售或經(jīng)營的合作經(jīng)營生產(chǎn)方式。也就是我們熟悉的貼牌代工。
把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來做?，F(xiàn)實中很大一部分經(jīng)銷商在做自有品牌時首先做的就是花錢辦工廠、買設(shè)備，當(dāng)投入大量資金后發(fā)現(xiàn)，自己熟悉每一個產(chǎn)品配料卻根本不懂生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量難以恭維，而前期大量資金的投入為其帶來了嚴(yán)重的債務(wù)危機。
采用OEM生產(chǎn)，可以在產(chǎn)品質(zhì)量上有所把控，此外專業(yè)的生產(chǎn)團隊無論在新品研發(fā)還是批量化生產(chǎn)都有很高的效率，最重要的是經(jīng)銷商不用投入巨資來購買設(shè)備。
雖然OEM生產(chǎn)能夠幫助經(jīng)銷商節(jié)約成本，但同樣也存在風(fēng)險，例如產(chǎn)品批次質(zhì)量，由于不是自己的生產(chǎn)團隊，很難在生產(chǎn)上完全保證產(chǎn)品質(zhì)量，只能依靠后期嚴(yán)格的檢驗體系；
其次在銷售旺季，代工生產(chǎn)企業(yè)為了保證自己的產(chǎn)量很可能會對代工產(chǎn)品進行壓縮，經(jīng)銷商一定要和生產(chǎn)企業(yè)提前簽訂好訂貨合同。當(dāng)然這兩種風(fēng)險只要經(jīng)銷商管理到位是能夠控制在合理范圍內(nèi)的。
3.個性化的包裝
包裝是提高自有品牌競爭力的重要因素，好的包裝能夠讓經(jīng)銷商自有品牌推廣事半功倍，因此經(jīng)銷商在設(shè)計自有品牌包裝時，一定要明確自有品牌適合哪些渠道，是面向傳統(tǒng)渠道市場還是面對年輕消費者的終端，好看的包裝設(shè)計是提高自有品牌與一二線品牌競爭力的關(guān)鍵。
4.差異化的規(guī)格
在確定產(chǎn)品、包裝之后，自有品牌可以通過規(guī)格來提高競爭力，打造與市場主流產(chǎn)品不同的規(guī)格，可以將產(chǎn)品更好的滲透到渠道，尤其對于休閑食品類，把包裝做大，把包裝做小，都可以適應(yīng)不同的銷售場景。
價格
定價是自有品牌面臨的第二道關(guān)卡，當(dāng)然這是在基于產(chǎn)品的基礎(chǔ)上來說，大多數(shù)經(jīng)銷商將自有品牌價格定得比較低，試圖通過低價來獲得銷量，這是短期的行為。一款產(chǎn)品能否在市場上沉淀下來，產(chǎn)品品質(zhì)是重點，如果經(jīng)銷商將價格定得比市場價還低，那么其自有品牌的產(chǎn)品品質(zhì)一定不敢恭維。
那么究竟該如何定價呢，一般來說比一二線品牌低，比三四線品牌高，當(dāng)然這最后要結(jié)合經(jīng)銷商產(chǎn)品成本。這就需要經(jīng)銷商對市場進行充分調(diào)研。
渠道
對于經(jīng)銷商來說，渠道是自己最為熟悉的，因此很多經(jīng)銷商在有自有品牌之后，會在短時間內(nèi)將自有品牌鋪滿所有的渠道，但是結(jié)果大都不理想。
這是因為自有品牌并不適合所有渠道，很多自有品牌成功的經(jīng)銷商大多會挑選適合產(chǎn)品的渠道，如商超、大賣場、便利店。隨著新零售渠道的發(fā)展，不少經(jīng)銷商也將自有品牌送到了創(chuàng)新渠道中，例如社區(qū)團購。
在此類渠道中，自有品牌能夠快速觸達終端消費者，并能夠通過復(fù)購率來判斷自有品牌是否受到市場認(rèn)可，從而引起B(yǎng)端的注意。
不同類型的經(jīng)銷商、不同成長階段的經(jīng)銷商、處于不同競爭態(tài)勢（品類、品牌）的經(jīng)銷商，在自有品牌開發(fā)方面都有不同的目的和目標(biāo)，是想賺錢提高利潤，還是想增加產(chǎn)品組合提高渠道競爭力，或者是想轉(zhuǎn)型品牌商打造自己的品牌，這對于經(jīng)銷商來說都是需要認(rèn)真思考的。
在新零售時代，創(chuàng)新渠道的出現(xiàn)對經(jīng)銷商自有品牌推廣來說無疑是一件幸事，便利店、社區(qū)團購讓其產(chǎn)品能夠快速觸達消費者，而抖音、小紅書等社交軟件的興起，讓經(jīng)銷商的品牌推廣不再像過去那么困難。我們所要做的是，認(rèn)真審視自己、認(rèn)真做好產(chǎn)品。以不驕不躁之心面對市場，以謙虛敬畏之心面對終端，以創(chuàng)新變革之心面對產(chǎn)品。
這是最壞的時代，也是最好的時代。興衰之路，只在經(jīng)銷商一念之間。
經(jīng)銷商是否適合做自有品牌，這個話題并不算新鮮，如今再度提起，只想告訴大家，做足功課，再去實踐。
