9月6日上午，阿里巴巴宣布與網(wǎng)易達(dá)成戰(zhàn)略合作。阿里以20億美元全資收購(gòu)網(wǎng)易旗下跨境電商平臺(tái)網(wǎng)易考拉（以下簡(jiǎn)稱考拉），天貓進(jìn)出口事業(yè)群總經(jīng)理劉鵬兼任考拉CEO。收購(gòu)后的考拉品牌繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。同時(shí)阿里參與領(lǐng)投網(wǎng)易云音樂(lè)此輪7億美元的融資。
阿里表示將充分發(fā)揮生態(tài)協(xié)同作用，讓消費(fèi)者得到更好的進(jìn)口商品消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)希望雙方在文化娛樂(lè)板塊領(lǐng)域產(chǎn)生更多化學(xué)反應(yīng)。除了收購(gòu)考拉的阿里，成功賣出考拉的網(wǎng)易同樣高興。
網(wǎng)易公司首席執(zhí)行官丁磊表示，這一舉動(dòng)符合網(wǎng)易在新時(shí)期的戰(zhàn)略選擇，有利于各方長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，將資源集中在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新創(chuàng)造價(jià)值。他也明確表示，網(wǎng)易將大力支持網(wǎng)易云音樂(lè)的發(fā)展。
而這背后，能夠看到網(wǎng)易業(yè)務(wù)瘦身的戰(zhàn)略調(diào)整。
考拉的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，它實(shí)非“混得不好”，而是待價(jià)而沽。
易觀2019年第一季度跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，天貓國(guó)際市場(chǎng)占比32.3%，位居第一，考拉占比24.8%，名列第二。而第三名海囤全球占比僅為11.6%，不到第二名的1/2。前兩名的市場(chǎng)份額占比已超過(guò)50%，海囤全球購(gòu)已經(jīng)遠(yuǎn)不敵一二名，只有考拉仍緊咬天貓國(guó)際。
對(duì)于考拉來(lái)說(shuō)，后來(lái)居上在跨境電商版圖上斬獲第二絕非易事。
在做考拉之前，丁磊就看上過(guò)電商業(yè)務(wù)。2002年，丁磊曾向馬云深入請(qǐng)教電商業(yè)務(wù)。2003年，馬云創(chuàng)辦淘寶，丁磊也做了一個(gè)網(wǎng)上拍賣產(chǎn)品，兩個(gè)月后就關(guān)掉了，原因是無(wú)法解決假貨問(wèn)題。后面的故事家喻戶曉，淘寶天貓?jiān)诳瞻纂娚填I(lǐng)域一往直前。
2014年7 月，海關(guān)總署發(fā)布了被外界稱作“56號(hào)”和“57號(hào)”等文件，從政策層面上承認(rèn)了跨境電子商務(wù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這些文件的出臺(tái)，使得通過(guò)跨境電商渠道購(gòu)買(mǎi)的海外商品只需要繳納行郵稅，免去了一般進(jìn)口貿(mào)易的“關(guān)稅+增值稅+消費(fèi)稅”。
丁磊也坐不住了。吸取過(guò)去的失敗經(jīng)驗(yàn)，試圖以自營(yíng)方式規(guī)避假貨問(wèn)題。
涉足跨境電商領(lǐng)域后，考拉建設(shè)了大量保稅倉(cāng)，不到一年時(shí)間，陸續(xù)在日韓、德國(guó)、意大利、美國(guó)、澳大利亞等國(guó)家開(kāi)設(shè)海外分公司，擁有了400多人的全球業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。
網(wǎng)易對(duì)外一直強(qiáng)調(diào)自營(yíng)模式，這一策略果然奏效，大量中產(chǎn)消費(fèi)者愿意為此埋單。2016年，網(wǎng)易考拉以21.6%的市場(chǎng)占比位居跨境電商零售進(jìn)口銷售額第一。
也是在這一年，丁磊提出要用電商在三到五年時(shí)間再造一個(gè)網(wǎng)易。
2018年，網(wǎng)易考拉升級(jí)為一級(jí)部門(mén)，目標(biāo)是做成跨境領(lǐng)域的獨(dú)角獸，開(kāi)始獨(dú)立融資。
在網(wǎng)易內(nèi)部，一級(jí)事業(yè)部相當(dāng)于獨(dú)立子公司，受到丁磊直接管轄，財(cái)務(wù)上獨(dú)立核算。同期被提到一級(jí)事業(yè)部的還有網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易云音樂(lè)和網(wǎng)易有道。
8月8日，網(wǎng)易發(fā)布2019年Q2財(cái)報(bào)。電商板塊以同比增長(zhǎng)20.2%的成績(jī)，成為網(wǎng)易當(dāng)之無(wú)愧的支柱業(yè)務(wù)之一。當(dāng)日美股開(kāi)盤(pán)，網(wǎng)易股價(jià)大漲10.3%。
照時(shí)間推算，網(wǎng)易電商還有一兩年來(lái)證明自己，考拉更是風(fēng)頭正勁，網(wǎng)易何以選擇在此時(shí)出售呢？
零售老板內(nèi)參認(rèn)為，從外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，至少有兩點(diǎn)因素：
首先是考拉用戶增長(zhǎng)的天花板較低。考拉的種子用戶，從網(wǎng)易原本的產(chǎn)品中導(dǎo)流而來(lái)，借助旗下產(chǎn)品的特性，網(wǎng)易能夠篩選并且沉淀出一批高凈值的跨境用戶人群，同時(shí)圍繞這一群用戶需求，深耕母嬰等品類，形成資深穩(wěn)固的客戶群體。
不過(guò)，這部分種子用戶同時(shí)也奠定了考拉這款跨境產(chǎn)品的基調(diào)：文藝、小資、中產(chǎn)。
對(duì)比天貓國(guó)際，借助阿里龐大的會(huì)員數(shù)量，以及多流量入口的優(yōu)勢(shì)，天貓國(guó)際很容易通過(guò)多次活動(dòng)，獲得非跨境類阿里會(huì)員，前往天貓國(guó)際下單一次跨境訂單。用戶囊括各個(gè)階層。事實(shí)上，如今消費(fèi)跨境產(chǎn)品早已不是中產(chǎn)的特權(quán)。
其次是資金問(wèn)題。
網(wǎng)易考拉的線下布局是國(guó)內(nèi)跨境海淘平臺(tái)中最為激進(jìn)的。目前，網(wǎng)易考拉已經(jīng)在杭州、上海、鄭州、重慶、成都、唐山等城市一共開(kāi)設(shè)8家“網(wǎng)易考拉”線下店，距離今年目標(biāo)的15家，剛剛過(guò)半。而且，網(wǎng)易考拉“全球工廠店”繼在杭州開(kāi)出首店后，據(jù)悉也會(huì)進(jìn)入廣州、南京、成都、徐州等城市。
可見(jiàn)，為了拉開(kāi)與天貓國(guó)際的微弱差距，網(wǎng)易考拉投入的代價(jià)十分沉重。
在網(wǎng)易Q2的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，網(wǎng)易CFO楊昭烜曾表示，“電商要在增長(zhǎng)速度和電商盈利模式兩者之間找到平衡，而網(wǎng)易的經(jīng)營(yíng)理念并不支持用不惜虧損的方式來(lái)取得快速增長(zhǎng)?！?/p>
從Q2財(cái)報(bào)上可以看出，盡管網(wǎng)易今年Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)亮眼，但其中電商業(yè)務(wù)的毛利環(huán)比和同比增長(zhǎng)，主要還是來(lái)自考拉和嚴(yán)選的銷量增加以及采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)效率的提升。從增速來(lái)看，這卻是連續(xù)第七個(gè)季度的下降。從2018年三季度至2019年二季度，網(wǎng)易電商的同比增速分別為67.2%、44%、28%、20%的逐級(jí)遞減增長(zhǎng)。
與其繼續(xù)投入看不見(jiàn)的無(wú)底洞，不如直接讓其在高位價(jià)格期間，變賣出手。相信這種反向操作思維，符合丁磊務(wù)實(shí)的個(gè)性和網(wǎng)易的整體考慮。
以上兩點(diǎn)，基于外部競(jìng)爭(zhēng)因素，網(wǎng)易很難通過(guò)自身調(diào)整來(lái)改變。然而，零售老板內(nèi)參認(rèn)為，考拉賣身還有其內(nèi)部原因。
網(wǎng)易內(nèi)部走小項(xiàng)目制，每個(gè)項(xiàng)目獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，并且規(guī)定盈利期限（例如2B業(yè)務(wù)的盈利時(shí)間為3年）。
這樣務(wù)實(shí)開(kāi)拓邊界的發(fā)展戰(zhàn)略曾經(jīng)在危難時(shí)刻救過(guò)網(wǎng)易的命。
2000年，網(wǎng)易在美國(guó)納斯達(dá)克股票市場(chǎng)上市，遭遇全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，上市當(dāng)日股價(jià)跌破15.82美元發(fā)行價(jià)，被媒體稱為“流血上市”。一年后，網(wǎng)易因誤報(bào)收入被停牌，股價(jià)最低跌至0.53美元，公司瀕臨退市。
當(dāng)時(shí)丁磊大舉開(kāi)拓SP業(yè)務(wù)和不被看好的在線游戲業(yè)務(wù)。對(duì)短信業(yè)務(wù)苦心孤詣的專注與投入，讓網(wǎng)易在一年后成為中國(guó)第一家實(shí)現(xiàn)盈利的門(mén)戶。而通過(guò)《大話西游》系列一炮而紅的游戲業(yè)務(wù)，到目前為止仍然是網(wǎng)易的支柱板塊。
那么為什么網(wǎng)易的這一策略如今卻不靈了？
雅虎高管布萊德·加林霍斯發(fā)表過(guò)關(guān)于雅虎的所謂“花生醬宣言”：
雅虎的攤子鋪得太大。每個(gè)人都想做一切事情并扮演所有角色。每個(gè)項(xiàng)目蜻蜓點(diǎn)水，資源薄薄的攤了一大片，就像抹花生醬。公司里各自為政，很少為了一個(gè)清晰明了的戰(zhàn)略進(jìn)行合作，而是為了所有權(quán)、策略和戰(zhàn)術(shù)爭(zhēng)論不休。
這一點(diǎn)套用在同樣是門(mén)戶網(wǎng)站起家的網(wǎng)易上竟也十分貼切。由于每個(gè)項(xiàng)目的設(shè)立都有明確盈利日期（并且一般都不長(zhǎng)），新項(xiàng)目創(chuàng)立初期就掙扎在生死線上，很難計(jì)劃長(zhǎng)遠(yuǎn)。這導(dǎo)致了網(wǎng)易字資金不足很多產(chǎn)品都有“短視”的毛病。
舉例來(lái)說(shuō)，2013年4月23日上線的網(wǎng)易云音樂(lè)從上線發(fā)布到用戶破億，僅用了兩年零三個(gè)月，對(duì)比同類產(chǎn)品，酷狗音樂(lè)用戶突破7500萬(wàn)用了6年，天天動(dòng)聽(tīng)用戶突破7000萬(wàn)則用了4年，是當(dāng)之無(wú)愧的明星產(chǎn)品。
但當(dāng)阿里和騰訊在音樂(lè)版權(quán)上打得難舍難分，網(wǎng)易云音樂(lè)卻顯得相當(dāng)漠然。終于在2017年7月底，有部分用戶發(fā)現(xiàn)云音樂(lè)歌單里的部分歌曲變成無(wú)法試聽(tīng)狀態(tài)。2018年4月，TME稱2018年3月31日轉(zhuǎn)授權(quán)到期后，將不再轉(zhuǎn)授杰威爾音樂(lè)的歌曲給云音樂(lè)——杰威爾音樂(lè)最大牌的歌手就是周杰倫。而周杰倫正是網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)上播放量最高的歌手。
根據(jù)QuestMobile在線音樂(lè)行業(yè)報(bào)告，截至2018年7月，TME旗下酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)MAU分別為3.5億、2.9億、1.3億，網(wǎng)易云音樂(lè)1.2億。從昔日的明星產(chǎn)品直接掉隊(duì)到第四名。
同時(shí)，掉出前三的網(wǎng)易云音樂(lè)變現(xiàn)需求卻十分迫切。8月中旬，有媒體發(fā)現(xiàn)云音樂(lè)旗下的LOOK直播開(kāi)始招募游戲主播，離變現(xiàn)更近了一步，同時(shí)招致用戶的大量吐槽。
另一方面，網(wǎng)易的各個(gè)業(yè)務(wù)板塊之間關(guān)聯(lián)度不高，每開(kāi)一個(gè)新項(xiàng)目，就需要招聘大量人才，導(dǎo)致整個(gè)集團(tuán)人員越來(lái)越龐雜。而快速膨脹的人工成本，又?jǐn)偙×苏w利潤(rùn)。從2018年起，網(wǎng)易就頻繁傳出裁員消息。一些邊緣業(yè)務(wù)直接解散，連核心業(yè)務(wù)如考拉也減員不少。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代走了20多年的網(wǎng)易，創(chuàng)立過(guò)諸多產(chǎn)品，這些產(chǎn)品如同一顆顆獨(dú)立的星球，環(huán)繞在網(wǎng)易的引力場(chǎng)之中。然而隨著星球數(shù)量增多，網(wǎng)易的引力已經(jīng)不夠有力，將它們整合在同一星系之內(nèi)。
如今，外界很難以一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)來(lái)定義網(wǎng)易究竟是什么。網(wǎng)易創(chuàng)造了大量的第二第三第四，但是在贏者通吃的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，十個(gè)第二也不及一個(gè)第一來(lái)得有分量。
網(wǎng)易到了要做長(zhǎng)遠(yuǎn)打算的時(shí)刻。
與目前大部分互聯(lián)網(wǎng)公司不同，網(wǎng)易并不擅長(zhǎng)在技術(shù)層面做突破，丁磊似乎也沒(méi)有這樣的打算——雖然設(shè)立了AI部門(mén)，但沒(méi)有推出核心產(chǎn)品，反而在內(nèi)容和客戶運(yùn)營(yíng)上打得一手好牌。
如果說(shuō)網(wǎng)易生存的獨(dú)到之處，網(wǎng)易過(guò)去在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都踩得很準(zhǔn)。并且擅長(zhǎng)運(yùn)用自己的長(zhǎng)處，開(kāi)發(fā)小而美的精品，加上丁磊務(wù)實(shí)的發(fā)展策略，使得網(wǎng)易在整個(gè)時(shí)代中雖無(wú)大功卻也從未犯過(guò)大錯(cuò)。
在本次收購(gòu)案中，阿里對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的7億投資同時(shí)進(jìn)行。當(dāng)前音樂(lè)版權(quán)斗爭(zhēng)打得火熱，這筆投資對(duì)網(wǎng)易來(lái)說(shuō)應(yīng)該是場(chǎng)及時(shí)雨，這可能也是網(wǎng)易在談判過(guò)程中爭(zhēng)取下來(lái)的好結(jié)果。在網(wǎng)易內(nèi)部，網(wǎng)易云音樂(lè)和網(wǎng)易有道是丁磊唯二沒(méi)有提出盈利日期的產(chǎn)品。
這個(gè)昔日的互聯(lián)網(wǎng)明星，太缺少一個(gè)第一的產(chǎn)品了。對(duì)于網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，斷舍離是不太容易的過(guò)程，考拉被收購(gòu)后，網(wǎng)易能夠更好盤(pán)算手上有限的資源，把錢(qián)花在刀刃上。
