“對于營銷而言，如今有兩個關鍵詞非常重要：首先是‘品質’，東西要足夠好，這是消費者越來越在意的；其次是‘個性’，消費者喜愛能夠滿足個性化需求的內容?！痹谥袣W國際工商學院市場營銷學教授王高眼中，雖然技術持續(xù)迭代，但生意的本質從來沒有改變，那就是品牌通過營銷為用戶創(chuàng)造更多的價值，這樣品牌自己才能收獲價值。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)以及新的傳播技術的出現(xiàn)，消費者能夠更加容易地接觸到所需要的產品和服務。而在眾多流量數(shù)據(jù)信息的背后，實際上代表著無數(shù)品牌與用戶的觸點。如何洞察與滿足這些觸點所隱含的訴求，幫助用戶實現(xiàn)自我價值，是如今數(shù)字化營銷所需要面對和解決的問題。
特別是在變革成為常態(tài)的數(shù)字商業(yè)時代，“一招鮮”式的營銷缺乏可持續(xù)性。在流量紅利增長進入瓶頸期后，對應著短期收益的流量紅利帶來的粗放增長難以持久，商業(yè)正回歸于理性的長線經營，而數(shù)字廣告行業(yè)也正歷經思維層面的汰舊換新。
那么，如何才能以長效增長為出發(fā)點，讓營銷回歸以用戶價值創(chuàng)造為核心的商業(yè)模式，并幫助品牌實現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)增長呢？在《“以實鑒真”騰訊廣告高峰論壇》上，我們有幸采訪到騰訊公司副總裁兼騰訊廣告客戶負責人欒娜女士，探討在后流量時代，騰訊廣告如何立足長遠，致力于在全營銷體系中的各個觸點，為合作伙伴與用戶創(chuàng)造新價值，共建長效的價值增長能力。
騰訊廣告不只是做流量生意，更是做用戶運營。做生意可以拿流量換取商業(yè)收入，但是賣給誰、怎么賣，如何讓用戶感受更好？
中歐商業(yè)評論（以下簡稱CBR）：隨著流量紅利逐漸消失，我們開始進入“后流量時代”。您認為應該如何應對這樣的趨勢？
欒娜：如今行業(yè)流量的增長確實到了瓶頸，下一步是怎么保證它的效率。我認為關鍵是看運營。騰訊廣告為什么要強調從流量思維到用戶運維思維的轉變？因為流量到了一定程度就要看它的轉化效率，而這取決于服務的升級與運營的迭代。
以前我們一直說“品”和“效”之間的轉化，實際上這不是單純的通過流量向購買行為的轉化，而是一個品牌培養(yǎng)用戶忠誠度的過程，當忠誠度轉化為效果才是真正的購買行為。從前買流量是發(fā)展用戶最直接的方式，這完全是商業(yè)化的思維。而現(xiàn)在我們對用戶進行運營，一方面幫客戶找到他想要的用戶，另外一方面我們也希望營銷可以發(fā)揮它真正的價值，用戶接收到的廣告，可以符合他們的需求或能夠產生共鳴的內容。
從客觀的角度看，騰訊廣告的確擁有內容、社交、渠道、數(shù)據(jù)等優(yōu)勢。但在我看來，這些優(yōu)勢之外更重要的，是我們對這門生意的看法和責任的認知。比如有些風險較高的行業(yè)，我們主動放棄了這部分收入和機會，因為大家是在騰訊這個平臺上接觸到這些品牌或機構，我們在這方面審核非常嚴格。
說白了，做生意的邏輯就是拿流量換取商業(yè)收入，但是賣什么、賣給誰、怎么賣，如何讓客戶感受更好，甚至達到共鳴共情，最后呈現(xiàn)的效果是完全不一樣的。實際上我們不只是做流量生意，更是做用戶運營，這才是我們底層的業(yè)務邏輯。
CBR：那么騰訊廣告如何做到令用戶與品牌共鳴共情？
欒娜：共鳴共情更多是在有IP資產的營銷上體現(xiàn)得比較多。要將共鳴共情的效果最大化，就要明白產品及品牌的價值觀和氣質是什么，它跟我們所借助的IP在精神氣質上有哪些契合點，這是第一。
第二，這個IP內容圈層的用戶和這個品牌的用戶到底是不是匹配？因為現(xiàn)在的年輕人喜歡更直接地通過眾多觸點與品牌直接建立聯(lián)系，也就是所謂的網(wǎng)狀觸點轉化。比如一個IP只要跟品牌結合得好，在一個場景上進行互動，不管是產品互動還是品牌互動，在年輕人眼中，很有可能一步就完成了從認知、興趣到購買的線性轉化。
另一方面，對如今的年輕人而言，非常反感品牌假裝迎合，只有真的懂他，年輕人才會買賬。所以共鳴共情最難的地方，也就是怎么在正確的場合說正確的話。
我們通過海量營銷數(shù)據(jù)的長期積累，一方面依托騰訊產品多樣化的社交網(wǎng)絡使用場景，另一方面結合小程序、智慧零售線上線下優(yōu)勢，騰訊廣告得以構建智慧營銷全鏈路，幫助企業(yè)深入洞察目標人群，高效了解目標人群的真實需求，從而讓品牌更好地與消費者溝通對話。
技術賦能之下，數(shù)據(jù)洞察可以更加高效和智能。比如我們內部也做過一些情感指數(shù)的研究報告，來幫助廣告主做提升共鳴共情方面的營銷，效果會更好。
我們得知道客戶的痛點是什么，怎么解決它的問題。從品牌的角度去拆解產品，這是我們需要做的。
CBR：從您的角度看，什么是Business Sense？我們到底該如何關注到客戶業(yè)務的增長？
欒娜：我自己做了很多年的銷售，我覺得最核心的還是要看客戶到底需要什么？需要用心地站在客戶的角度看客戶到底缺什么，你應該怎么去幫助他做得更好。有的時候，客戶想要什么就給他什么，這只是基礎。因為信息不對稱，為了更好服務客戶，服務商會了解很多客戶公司的相關情況，那在幫客戶規(guī)劃的時候，就要去看客戶到底缺什么，需要在哪些方面建立哪些能力。
在和渠道的溝通中，我會要求渠道把自己當做4A公司的首席增長官，要幫客戶去看在國內的業(yè)務遇到什么問題，可以在哪方面尋求突破和增長。幫他們把生意做出來，這才是真正地幫到他們，而不是說他讓你上廣告就上，讓你便宜賣貨就幫他們賣。因為作為解決方案的供應商，只有讓客戶賺到錢，生意越做越大，我們才可以把合作做得更長久，我認為這個特別重要。
CBR：騰訊廣告具體是如何幫助客戶實現(xiàn)數(shù)字化營銷的轉型？
欒娜：首先我們要清楚如何服務客戶，客戶怎么和我們合作。騰訊廣告客戶側現(xiàn)在有三個部分：第一是實體行業(yè)，第二是互聯(lián)網(wǎng)原生行業(yè)，第三是中小企業(yè)和區(qū)域客戶。由于行業(yè)屬性不同，我們提供的服務、配備的人力、需要提升的技能也不盡相同。
其實營銷的具體技能，比如運營技能、數(shù)據(jù)畫像技能等，就像數(shù)學、物理這些基礎學科一樣，從事營銷行業(yè)的人都需要了解。我們更多的是希望讓后臺的人走到前臺來，為生態(tài)中具體負責操作的一線人員講講具體的營銷產品是怎么做的？產品本身的邏輯是什么？希望達成什么樣的目的？在具體投放過程中可以怎么去運用？數(shù)據(jù)反饋后你可以怎么樣去解讀？這樣才能更高效地使用我們的服務并逐步優(yōu)化效果。
此外，我們希望可以集中在某些行業(yè)建立很強的服務能力。比如說實體經濟行業(yè)多數(shù)為品牌客戶，我們以此強化策劃、選貨等服務品牌客戶的能力；在服務效果類客戶時，更多就是在產品運營、轉化以及拿量這些方面給到一些建議；在服務中小企業(yè)時，就需要具備快速起量的能力。
比如從我們服務江小白這個案例中，可以看到騰訊依靠數(shù)據(jù)、社交、內容、渠道這些能力，為白酒行業(yè)提供的數(shù)字化營銷解決方案?；隍v訊人群洞察的能力以及用戶連接的優(yōu)勢，幫助客戶在不同的場景中找到對味的目標消費人群。在這些觸點之中，將江小白的品牌與騰訊的IP內容結合，找到與年輕人的共鳴點，實現(xiàn)“找到消費者—觸達消費者—打動消費者”的傳播與轉化。借助小程序、微信支付等數(shù)字化能力，打通線上和線下渠道，讓江小白真正建立與年輕消費群體之間的360度連接，不斷累積數(shù)字化資產。
值得一提的是，與幾個奢侈品行業(yè)的品牌進行合作后，其轉化效果令我們感到非常驚訝。Tiffany一條定價近兩萬元的七夕定制款項鏈產品通過我們的數(shù)字化營銷方案，僅在幾個小時內就售罄了，轉化效果非常好。
另外，我們利用小程序轉化鏈路、社交裂變來實現(xiàn)用戶的口碑傳播。過去一年，小程序的人均使用個數(shù)增加156%，為品牌帶來了新的流量洼地。小程序生態(tài)可在拉新拓客、分享裂變、活躍留存三個層面帶來新的玩法。以攜程為例，過去兩年實現(xiàn)了從0到3億多用戶的增長，合理的小程序布局，能實現(xiàn)相對于App的人群、場景與服務互補，帶來精細化運營的機會，并沉淀可運營的數(shù)字化資產。
可以看出，在如今的后流量時代，企業(yè)已經逐漸認識到轉型數(shù)字化營銷，長效提升品牌與用戶價值是促進增長的一個新渠道。
CBR：您認為，對于企業(yè)而言，當下該如何做到更好的數(shù)字化營銷增長？
欒娜：其實現(xiàn)在企業(yè)對數(shù)字化轉型一點都不抗拒，但是究竟應該這么做，第一可能方向并不是很不清楚；第二，即便知道了怎么做，還是有很多東西要突破，比如數(shù)據(jù)到底如何積累和運用。
企業(yè)需要做的就是突破和嘗試，除了考驗品牌自身的能力外，還考驗企業(yè)的魄力和執(zhí)行力。企業(yè)要敢去做，敢去執(zhí)行。不可否認，體驗新鮮事物的過程中肯定會遇到挑戰(zhàn)，但是越早遇到問題就可以越早解決它。
事實上，我們現(xiàn)在提供的數(shù)字化服務是很完備的，從生產到管理渠道，到營銷數(shù)據(jù)全部都是可以被數(shù)字化的。當然，在給企業(yè)推一些數(shù)字化服務的時候，不能只是從其自身服務能力和產品角度去包裝品牌的產品，品牌對這樣的數(shù)字化包裝肯定是無感的。我們得知道品牌客戶的痛點是什么，應該怎么解決它的問題。從品牌的角度去拆解產品，這是我們需要做的。
比如一些大品牌，它們已經有一部分的品牌沉淀，再對其進行加持，就是增加品牌的粉絲量和忠誠度。這種情況下品牌可以選擇“借勢”，比如利用大的流量內容或者創(chuàng)意，讓品牌與消費者共情共鳴。有些中小品牌的產品很好，我們可以借助產品的推廣去帶動品牌勢能，通過我們的用戶運營以及準確的推送來達到目的，投入不是很高，但確實能讓消費者感覺到這是一個匠心品牌，慢慢也可以走出自己的路。
所以，企業(yè)要做到更好的數(shù)字化增長，一是企業(yè)自己要大膽嘗試，二是要善用一體化的數(shù)字營銷解決方案。
