3月12日晚，托比網(wǎng)特邀工控貓常務(wù)副總裁王維做客托比云課，和大家針對線上銷售體系的完整搭建進(jìn)行了精彩的直播分享。對此，托比網(wǎng)整理了幾個重點(diǎn)問題，希望能夠?yàn)樾袠I(yè)人輸出一些干貨內(nèi)容，特此分享：
對于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)來講，包括合同傳真、運(yùn)單推送、財(cái)務(wù)對賬和到達(dá)反饋等一系列流程，每天用人工來處理這些流程，大大制約了你的效率。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)最有效的下單時間是9:00-17:00，日單量一般在40-50張。如果銷售的是熟悉產(chǎn)品，每天能處理的訂單可能會有100-200張，對于不熟的產(chǎn)品或者比較麻煩的客戶，效率就會降低，可能一天都完成不了一單的銷售。
這種傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)也叫做接觸式銷售。接觸式銷售如果想把客戶做的很穩(wěn)定，往往會提供一些差異化服務(wù)或者本地化服務(wù)的需求。但因?yàn)闆]有系統(tǒng)支撐交互，所以電話、郵件、傳真都需要人來做，人工成本占很大一部分。
上圖是無接觸式銷售的幾個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以工控貓為例：
首先是客戶辨識，摸清企業(yè)客戶到底是分銷商、五金門店、OEM還是終端客戶，要靠大量地推人員來完成，但很多時候上門服務(wù)無法完全覆蓋。如果銷售來不及上門，一種解決方法是客服通過電話辨識，另一種是通過平臺沉淀的行為數(shù)據(jù)辨識。
什么是行為數(shù)據(jù)？就是根據(jù)客戶搜索的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，確定客戶的需求和對產(chǎn)品的了解，然后再進(jìn)行定價。B2B的業(yè)務(wù)與B2C不同，不能像天貓一樣掛一個統(tǒng)一的價格，然后等所有人來買，B2B要考慮博弈利潤、體現(xiàn)差異化、連接客戶粘性等因素，所以很難拿一個價格去通殺。
這個時候電商實(shí)行的就是定價策略，例如現(xiàn)在工控貓就可以實(shí)現(xiàn)一客一價，根據(jù)客戶所具備的條件進(jìn)行價格設(shè)置。
在客戶辨識和定價這兩個步驟完成后，在我們平臺上所有的選型、下單、付款、物流查詢、對賬發(fā)票和售后都可以在系統(tǒng)上進(jìn)行大閉環(huán)，這就是我認(rèn)為一個電商要具備的基本能力。
相比要做很多手工單的傳統(tǒng)企業(yè)，電商在效率上是有絕對性優(yōu)勢的。如果形成了上面的閉環(huán)，你會發(fā)現(xiàn)下單時間變成了7x24小時?，F(xiàn)在工控貓的日單量大概1000張左右，其中手工單不到2%。手工單的客戶以新客戶居多，在對系統(tǒng)不熟悉，且著急要下單的情況下，則會用手工單介入，等客戶熟悉平臺后，會自助完成所有的下單、付款動作。這種電商的能力就叫線上銷售或者無接觸式銷售。
線下和線上兩種業(yè)務(wù)模式，一個是靠人來驅(qū)動，一個是靠電子化數(shù)據(jù)驅(qū)動。可能很多人覺得我買東西或者賣東西都是一樣的，其實(shí)不然。
第一，無接觸式銷售是靠系統(tǒng)解決業(yè)務(wù)的，流轉(zhuǎn)效率高，數(shù)據(jù)可以沉淀?？蛻舻南聠螘r間，不同產(chǎn)品的購買頻次，甚至客戶每單形成的毛利，都可以進(jìn)行清晰的數(shù)據(jù)化并且實(shí)時獲??；此外，還可以做數(shù)據(jù)挖掘，例如平臺目前沒有銷售某類產(chǎn)品，但是通過分析選型的行為數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)某一類產(chǎn)品特別受客戶歡迎，就可以根據(jù)這一數(shù)據(jù)布局接下來的一系列動作，例如開發(fā)供應(yīng)鏈、差異化服務(wù)等等；還有就是不需要在訂單上花很多時間，可以實(shí)現(xiàn)客戶自助下單，減少人工投入。
第二，無接觸式銷售的劣勢是在初次接觸客戶的時候，無法清晰把握客戶畫像。線下可以實(shí)打?qū)嵉慕佑|，對客戶規(guī)模、廠房狀況等情況都比較了解，但是在地推沒有觸達(dá)客戶之前只能通過線上的方式去獲取客戶信息。而且在沒有交易之前，關(guān)于客戶的需求只能靠一些簡單的數(shù)據(jù)分析來做成，所以這就需要大數(shù)據(jù)分析能力。對于單一客戶來講可能沒有辦法把握，但是對于一個產(chǎn)業(yè)客戶或者行業(yè)客戶，就完全可以合并同類項(xiàng)。
第三，所有的獲客都依賴地推，而當(dāng)你有網(wǎng)頁或者平臺時，就相當(dāng)于有了承接的能力，一方面可以在平臺上推廣，也可以在發(fā)貨過程中放簡單的二維碼等等，把線下的流量吸引到線上來。也可以在口碑極好的時候讓客戶幫忙進(jìn)行二次推介，例如活動介紹、價格優(yōu)惠等等，類似這樣的玩法有很多，大家可以去考慮一下。有了線上的工具之后，推廣的模式就變了，思路也會發(fā)生一些變化，從簡單的和客戶1對1的聊天變成更多的交流和推廣。
第四，無接觸式銷售利潤來源于效率、運(yùn)營能力和高周轉(zhuǎn)。但如果你的業(yè)務(wù)搬到線上，卻發(fā)現(xiàn)成本沒有減少，流程反而更復(fù)雜了，這個時候肯定是客戶定位或者產(chǎn)品定位出錯了，此時不建議做電商。好的運(yùn)營能提升周轉(zhuǎn)率和客戶體驗(yàn)，客戶粘性往往都靠運(yùn)營來維持。
值得注意的一點(diǎn)是IT及工具建設(shè)的成本需要提前規(guī)劃。如果我們連最基本的大數(shù)據(jù)分析能力都沒有的話，這個時候是需要前期投入的，切記不是一個業(yè)務(wù)搬到線上來，它就會自然增長，這個需要通過數(shù)據(jù)來提高分析能力，從數(shù)據(jù)里抓取問題的本質(zhì)，來增加周轉(zhuǎn)，提高運(yùn)營能力，從而來擴(kuò)大利潤。當(dāng)然前期的成本是要有的，數(shù)據(jù)庫的成本可能比較貴。
第五，無接觸式銷售可能要考慮一下收款成本問題。線下有上門催繳的方式，而線上交易的情況相對復(fù)雜，往往一次不能解決問題，所以這個時候大家一定要考慮欠款風(fēng)險。不只是欠款問題，往往很多時候客戶不在服務(wù)范圍內(nèi)，也沒辦法提供上門的本地化服務(wù)。
線下很多朋友對電商的理解，只是通過個人消費(fèi)行為，對阿里巴巴或者京東這類電商的理解。
To B業(yè)務(wù)和To C業(yè)務(wù)有本質(zhì)上的區(qū)別，To C面對的是個人消費(fèi)者，屬于簡單快捷的采購，往往有沖動型消費(fèi)，而且決策鏈很短，單品的復(fù)購率也很低。
而To B的決策鏈比較長，所以電商的商業(yè)模式或者流程需要符合客戶的決策鏈條；其次，To B往往是理性消費(fèi)，對于B端客戶來講，不可能因?yàn)樨洷阋司头艂}庫里，而且還要考慮活動之后的影響，一種情況是客戶要求繼續(xù)執(zhí)行你的活動價格，另一種是發(fā)現(xiàn)你的客戶因?yàn)閮r格不好又回去傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈上，直接丟失；再次，B端客戶的高復(fù)購率，比如一些項(xiàng)目型客戶，需求波動性強(qiáng)，導(dǎo)致維護(hù)成本高。電商更適合做小單、高頻的產(chǎn)品，利用電商的效率實(shí)現(xiàn)高復(fù)購率；最后，B端客戶的換貨成本非常高，包括運(yùn)費(fèi)成本、定制產(chǎn)品的成本等，這些售后需求都要提前考慮到，才能把你的業(yè)務(wù)做的良性而持久。
以工控貓為例，工控貓服務(wù)的是中小微企業(yè)，產(chǎn)品定位于長尾產(chǎn)品。上面講到收款是有風(fēng)險的，那么我們能不能做現(xiàn)款交易？工業(yè)電氣差不多有60%都是有賬期的，如果我們的一個客戶賬期一年，采購100萬的話，臨時采購能夠付現(xiàn)款的只有30-40%，我們只做這一部分，堅(jiān)持把它做成小單高頻。所以說賬期交易是有風(fēng)險的，那是不是一點(diǎn)賬期生意都不能做？不是?，F(xiàn)在有很多供應(yīng)鏈金融的方案可以幫你解決風(fēng)控和墊資的問題。
小單高頻可以持續(xù)為客戶解決問題，客戶會對平臺產(chǎn)生粘性需求。大家想一想，如果你是一個線下轉(zhuǎn)線上的業(yè)務(wù)，要為客戶解決哪些問題？利用電商這種工具，你可以幫客戶縮短交貨期，還可以把訂單做的更零散。讓客戶隨用隨買可以減少它的庫存和資金占用，這就和線下業(yè)務(wù)拉開了差距，所以我們希望能夠做成小單高頻的平臺模式。
其次，流程一定要簡化，如果和中石化、中海油等大客戶打交道，你會發(fā)現(xiàn)他的流程是非常復(fù)雜的，可能每次都要進(jìn)行招標(biāo)，而工控貓服務(wù)的很多中小微企業(yè)流程是相對簡單的，甚至老板自己就是采購?，F(xiàn)在工控貓有將近2萬家活躍客戶，絕大部分都是小單高頻的客戶。
現(xiàn)在大家熱議的一個詞是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，那么產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是什么？它不是一個新的東西，我們認(rèn)為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)就是把線下的很多東西進(jìn)行優(yōu)化迭代之后放到線上。剛開始有很多人和我說要做一個事情來顛覆原來傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式，我說如果你是一個To B的業(yè)務(wù)，切記一定不要這么想，因?yàn)閷τ赥o C業(yè)務(wù)來講，平臺是可以教育客戶的，但是對To B業(yè)務(wù)來講，平臺很難去教育產(chǎn)業(yè)，那么平臺可以做什么呢？可以去優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或優(yōu)化產(chǎn)業(yè)某一節(jié)點(diǎn)的效率，或者幫某一節(jié)點(diǎn)來降低成本。這個是我們要考慮的，所以一定要想到避免與線下的沖突。
舉個簡單的例子，某個產(chǎn)品在線下賣100塊錢，線上立減10%賣90塊錢，這個時候不是客戶找你麻煩，而是廠家和原來做線下服務(wù)的經(jīng)銷商找你麻煩，因?yàn)槟阍谄茐挠螒蛞?guī)則。這就叫商務(wù)跟產(chǎn)品政策的沖突，是要盡量避免的。
那么網(wǎng)站的優(yōu)勢到底在哪？我認(rèn)為高效、一站式、工具類、及時交互、數(shù)據(jù)沉淀、多入口查閱等等都是網(wǎng)站的優(yōu)勢，而在客戶定位上需要配合目前客戶群體的痛點(diǎn)。
第一，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品是首先要考慮的，便于選型、流通，避免與客戶溝通等前置成本的浪費(fèi)；
第二，考慮你有哪些優(yōu)勢產(chǎn)品，就是要留住客戶或者獲取客戶的尖刀產(chǎn)品。有幾個考量維度：這到底是不是這個行業(yè)的高頻產(chǎn)品？品類是否具備一定的優(yōu)勢？價格上是不是適當(dāng)?shù)姆诺鸵恍?？需不需要做一些活動？?dāng)然前面也講過，價格上不能和廠商的商務(wù)政策有所沖突。而一些傳統(tǒng)經(jīng)銷商不關(guān)注的產(chǎn)品，往往是高利潤產(chǎn)品；
第三，需要考慮一下投入產(chǎn)出比，是系統(tǒng)選型還是人工客服選型；
第四，考慮是否需要本地化的服務(wù)，或者與本地服務(wù)商進(jìn)行協(xié)商；
第五，要做粘性產(chǎn)品，就是爆款產(chǎn)品。大家一定要記住，To B產(chǎn)品線的需求是非常非常寬的，尖刀產(chǎn)品殺入進(jìn)去之后，一定要擴(kuò)充品類，擴(kuò)充可銷售的范圍。這個時候才能把規(guī)模擴(kuò)大，降低邊際成本，提升利潤；
第六，要做數(shù)據(jù)電子化。很多人往往準(zhǔn)備好了產(chǎn)品，然后發(fā)現(xiàn)整理數(shù)據(jù)資料是一個大工程。你的數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)不好，是沒法做選型工具的。這個過程需要有心理準(zhǔn)備，我們目前只有極少數(shù)的品類整理的比較完善，大多數(shù)品類的資料還處于不斷優(yōu)化的過程；
第七，是交易需求，倉儲物流能力需要匹配產(chǎn)品和客戶需求。
綜上所述，其實(shí)只想給大家說的一句話，就是產(chǎn)品和客戶定位的準(zhǔn)確性，以及你的能力能夠去滿足這些定位是成功的一個前提條件。
1688平臺其實(shí)是一個企業(yè)客戶為主的平臺，大賣場里有很多中小企業(yè)入駐，還會有大型企業(yè)在里面找產(chǎn)品，但是這個流量是共享的，而且競爭壓力非常大，一定要在某一方面有突出的優(yōu)勢才可以，還要運(yùn)營做持續(xù)性優(yōu)化。
天貓更偏重于企業(yè)客戶，但是門檻非常高，有三類店鋪，旗艦店、自營店和專賣店，旗艦店一個品牌只有一個且需要廠家授權(quán)，自營店和專賣店往往會比較弱勢。與之相對的，淘寶的門檻很低，入門費(fèi)也很低，但是企業(yè)客戶很少，往往是個人買家多，而且淘寶是可以隨意改價的。
京東有京東企業(yè)購，它有大量的客戶，但是京東往往和廠家合作，從廠家或者廠家指定的經(jīng)銷商直接進(jìn)貨，貨源是有保障的，所以企業(yè)客戶很多，但是想把你的產(chǎn)品入駐到京東企業(yè)購里面，門檻非常非常高，除了要滿足很多資質(zhì)條件和服務(wù)能力審核，還需要入倉，很多產(chǎn)品不支持第三方直接發(fā)貨，必須直接入京東的前置倉或者中央倉。而且京東的賬期相對比較長。對于中小賣家來講，大量的資金投入會帶來極大的壓力。
除了1688、天貓、淘寶、京東這些大家用的比較多的平臺，很多人還在做微商和小程序，這兩個的關(guān)鍵在于口碑傳播，如果配合seo、信息流等一些流量上的推廣，費(fèi)用是非常高的。
也有很多人在嘗試自建商城，自建商城的好處是流量獨(dú)享，但是最大的問題就是沒人來。這個時候就需要地推和服務(wù)來配合，另外還有一種方式是和大平臺對接，當(dāng)你入駐到大平臺的內(nèi)部企業(yè)采購平臺的時候，你會發(fā)現(xiàn)你的競爭對手發(fā)生了變化，不再是線上流量的競爭對手，而是在和傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈來進(jìn)行競爭。
To B的流量遠(yuǎn)沒你想的那么便宜，而是非常非常貴的。并且要把這個流量沉淀下來，成本也非常高。
當(dāng)你做好產(chǎn)品和客戶定位并且決定進(jìn)行線上銷售時，那我們要做什么才能開售呢？
就像剛才講的一樣，這是一個大工程。第一數(shù)據(jù)要準(zhǔn)備好，從分類、選型、工具、圖片、詳情、資料、樣本這些要給企業(yè)客戶看的東西；
第二，庫存從哪里來？現(xiàn)在大致分為兩種，一種是自備庫存，就是資金買進(jìn)的用自己的庫存，一種是共享庫存，現(xiàn)在很多廠商可以提供代發(fā)服務(wù)。同時要考慮現(xiàn)貨和期貨的占比，有些客戶只提前訂貨，給你約定了交貨期，也有客戶要先看貨才決定買不買。然后你的目標(biāo)利潤是做多少？項(xiàng)目和獲客渠道不同，目標(biāo)利潤可以做的差異化一點(diǎn)。再然后差異化定價，要符合行業(yè)節(jié)奏的銷售策略。
第三，物流怎么辦？很多人電商經(jīng)營的比較困難的原因就在物流上，物流其實(shí)不是簡單的物流公司，而是包括打包的人手夠不夠，補(bǔ)貨和進(jìn)貨的節(jié)奏，客戶的收費(fèi)和物流公司的時效性選擇等等問題。
第四，準(zhǔn)備一個業(yè)務(wù)流程，像開始畫張圖一樣，從客戶注冊、選型、下單、付款、發(fā)貨、對賬、發(fā)票、售后全流程，要把這些流程的節(jié)點(diǎn)切片。很多時候你做電商的時候注定是要失敗的，為什么？因?yàn)槟阕约簺]有想清楚里邊到底哪些節(jié)點(diǎn)是阻礙性的節(jié)點(diǎn)。如果什么東西都靠你做起來再去迭代，你會發(fā)現(xiàn)框架已經(jīng)定在那了，有些東西是迭代不了的。
第五是經(jīng)營策略，就是新客戶與老客戶的產(chǎn)品差異、地域差異和廠家紅線是怎么考慮的？
第六是數(shù)據(jù)分析的模型，一定要記住如何增加轉(zhuǎn)化率，如何讓擴(kuò)大毛利率，不要覺得電商一上來，就賣得很嗨，客戶突然從30增加到300就覺得自己掙錢了，要考慮成本的問題。
這邊也給大家一個建議，就是目標(biāo)客戶確定之后，按銷售的場景把業(yè)務(wù)流程切片，找到最核心的優(yōu)勢，即可以優(yōu)化的流程節(jié)點(diǎn)，這個時候再去動手。
原來工控貓是一個自營平臺，但是我們認(rèn)為SaaS不能只做點(diǎn)對點(diǎn)的銷售，現(xiàn)在我們轉(zhuǎn)型平臺是希望有更多的伙伴來一起玩，做一個產(chǎn)業(yè)鏈。例如，給廠家提供大數(shù)據(jù)，為新產(chǎn)品做數(shù)據(jù)和運(yùn)營分析，根據(jù)客戶情況大小周期來進(jìn)行備貨等等。我們認(rèn)可小B本地化服務(wù)、客戶關(guān)系、獲客戶能力的價值，而他們不愿意做的囤貨、做產(chǎn)品數(shù)據(jù)的整理等等，這些工作都讓工控貓來做。而這個時候會發(fā)現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)從品牌商的出貨、市場推廣，到工控貓幫助廠商完成數(shù)據(jù)整理和備貨，到小B的前端貨和服務(wù)，直到終端客戶的交易，這整個鏈條都是通的，我們希望做成一個真真正正的中國式SaaS，達(dá)成整個產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化，這才是轉(zhuǎn)型的目的。
