“在剛剛結(jié)束的2019中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展論壇上,眾多業(yè)內(nèi)有影響力的專業(yè)人士就行業(yè)前景進(jìn)行了充分的探討,在數(shù)字化剛剛起步的階段,聚焦未來趨勢(shì),描繪商業(yè)地產(chǎn)未來圖景。于會(huì)議期間,RET睿意德創(chuàng)始人張家鵬接受了樂居財(cái)經(jīng)、騰訊、鳳凰網(wǎng)等多家媒體的聯(lián)合專訪,他基于RET睿意德在過往兩年協(xié)助逾100家購(gòu)物中心數(shù)字化升級(jí)的經(jīng)驗(yàn),首次為行業(yè)描繪了商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化的終局景象。在終局思維下,我們?nèi)裟芤越K為始,則會(huì)對(duì)目前所處的位置和階段有更為清晰的認(rèn)知。以下是基于本次訪談的觀點(diǎn)整理。”
商業(yè)地產(chǎn)向著數(shù)字化、智能化發(fā)展已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)對(duì)于未來發(fā)展的共識(shí)。眼下,5G的到來,以及人工智能、AI等技術(shù)的應(yīng)用對(duì)行業(yè)有深遠(yuǎn)的影響意義。
第一,“數(shù)字孿生”要在購(gòu)物中心出現(xiàn)。隨著5G時(shí)代的到來,數(shù)據(jù)不斷增多,傳輸速度加快,商場(chǎng)會(huì)像很多已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的了“數(shù)字孿生”的工業(yè)作業(yè)一樣,形成虛擬架構(gòu),所有人在其中的行動(dòng)軌跡、商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)狀況等,都能夠形成在線。目前數(shù)字孿生已經(jīng)為工業(yè)帶來很大的推動(dòng)作用,也將會(huì)影響到商業(yè)發(fā)展。
第二,運(yùn)營(yíng)邁向“數(shù)據(jù)智能決策”。智能決策的基礎(chǔ)是擁有更多的數(shù)據(jù)和算法的疊加,才能形成智能大腦型的決策,每個(gè)決策會(huì)變得更精準(zhǔn),感知客戶會(huì)更加細(xì)微。
第三是“消費(fèi)者在場(chǎng)在線”。一個(gè)在線的商場(chǎng),消費(fèi)者的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)在線。通過5G傳輸,包括AI精進(jìn),人的消費(fèi)的場(chǎng)景會(huì)被切分得更碎,可能會(huì)有更多的消費(fèi)在家完成,例如借助虛擬現(xiàn)實(shí),能夠更加身臨其境做出選擇。
“消費(fèi)者在場(chǎng)在線”會(huì)推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景更加細(xì)化,以及影響人的消費(fèi)決策演進(jìn)或分離的變化?，F(xiàn)在的商場(chǎng)是單獨(dú)存在,未來一定也會(huì)有相應(yīng)的虛擬商場(chǎng)存在。目前大家似乎覺得好像更多東西可以在線上替代購(gòu)買,但實(shí)際上沒有達(dá)到。隨著5G、AI到來,購(gòu)物的場(chǎng)景會(huì)更分化,人們借助虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)可以在線發(fā)生更多的購(gòu)買消費(fèi)。
實(shí)體商業(yè)目前面對(duì)技術(shù)應(yīng)用的問題在哪?
我們?cè)谡J(rèn)識(shí)到數(shù)字化的重要性以及它對(duì)未來的影響之后,可以反觀現(xiàn)在實(shí)體商業(yè)所面臨的問題?，F(xiàn)階段,無論是百貨、社區(qū)商業(yè)還是購(gòu)物中心,都還沒有達(dá)到最大化挖掘和應(yīng)用數(shù)據(jù)的階段。但在技術(shù)的應(yīng)用方面來看,這三者沒有本質(zhì)的區(qū)別,他們都是以客戶為中心的。工具產(chǎn)生的變化帶來新的可能,之前是在實(shí)體里服務(wù)客戶,現(xiàn)在能通過線上聯(lián)合線下的方式服務(wù)客戶。
對(duì)于購(gòu)物中心來說,傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)人對(duì)技術(shù)的認(rèn)知不夠,同時(shí)新技術(shù)對(duì)行業(yè)的理解也同樣匱乏。所以,數(shù)字化決策是購(gòu)物中心一定要練的“內(nèi)功”,要開始建立自己的能力內(nèi)核。對(duì)于百貨來說,它的問題在于沒有最大化應(yīng)用它所采集到的數(shù)據(jù)。在模式上,百貨對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制比購(gòu)物中心更強(qiáng),所以關(guān)于數(shù)據(jù)會(huì)有更多能夠應(yīng)用和結(jié)合的場(chǎng)景。百貨的集中收銀使整個(gè)數(shù)據(jù)組成比購(gòu)物中心更閉環(huán),實(shí)際上能夠更好地進(jìn)行數(shù)據(jù)的打通,例如百貨了解哪些會(huì)員做了消費(fèi),哪些沒有。然而,百貨目前擁有數(shù)據(jù)儲(chǔ)備,但沒有良好利用。同時(shí),因?yàn)榘儇泩?chǎng)景功能單一,導(dǎo)致人們沒有辦法做出更復(fù)合性的消費(fèi)活動(dòng)。人決定去一個(gè)場(chǎng)所,一定是取決于這個(gè)場(chǎng)所能夠滿足活動(dòng)的數(shù)量和價(jià)值的高低。百貨未來一定還會(huì)有一個(gè)更好的前景,但不是原來的百貨,而是新百貨。
新技術(shù)、新模式、新零售等發(fā)展迅速,使得實(shí)體商業(yè)需要具備更多元的能力。購(gòu)物中心提供的是更多維的立體體驗(yàn),需要更多關(guān)注如何將場(chǎng)景作為內(nèi)容核心,將購(gòu)物中心人格化,形成IP跟消費(fèi)者的情感連接和深度互動(dòng)。除此之外,實(shí)體商業(yè)還應(yīng)該在多個(gè)層面打造自身的核心能力。
數(shù)字軸心時(shí)代,購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)要著重于內(nèi)容。商場(chǎng)本質(zhì)是為品牌和消費(fèi)者賦能的系統(tǒng),越來越像一個(gè)服務(wù)方,為品牌賦能,讓品牌方獲得更多流量和經(jīng)濟(jì)收益,購(gòu)物中心才能得到收益。商場(chǎng)賦能的核心就是內(nèi)容。除了貨品之外,場(chǎng)所內(nèi)含的內(nèi)容、在線內(nèi)容,或整個(gè)對(duì)外形象的內(nèi)容等,都將越來越趨于人格化。很多商場(chǎng)僅僅是站在那個(gè)位置,自然獲取流量,然后倒賣流量。而真正應(yīng)該做的是吸引流量,形成提升流量轉(zhuǎn)化的平臺(tái)。
其次要快速反應(yīng)。過去沒有太多關(guān)于迭代更新的概念,因?yàn)檫^去構(gòu)成購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的要素沒有現(xiàn)在多,這個(gè)是非常關(guān)鍵的。近年來最大的變化是整個(gè)品牌的生命周期直線縮短,品牌更替變得更快,要求商場(chǎng)就必須更加快速反應(yīng)。
對(duì)比實(shí)體與互聯(lián)網(wǎng)的邏輯,互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)前奏,實(shí)體則是后進(jìn),但兩者邏輯越來越相近。實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)正在消失,但互聯(lián)網(wǎng)的邏輯正在主導(dǎo)實(shí)體商業(yè)。任何生意的本質(zhì)就是不斷降低獲客成本,不斷提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)?？蛻舻男袨檐壽E,以及對(duì)他行為背后的動(dòng)機(jī)掌握,怎么提升他的到訪效率和客單價(jià),要基于更廣泛的數(shù)據(jù)積累和對(duì)數(shù)據(jù)的深入挖掘才能做到。
在技術(shù)的助力下,實(shí)體商業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)做更加精細(xì)的運(yùn)營(yíng)是發(fā)展未來競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式。那么怎么做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)呢?關(guān)鍵在于購(gòu)物中心對(duì)每個(gè)動(dòng)作細(xì)致化衡量,這就需要數(shù)字化建設(shè)。有了數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)的顆粒度越小,發(fā)現(xiàn)的問題越多,才能促使不斷迭代精進(jìn)。如果沒有數(shù)據(jù),全靠人的判斷一定是不夠的。這就像是中醫(yī)的“號(hào)脈”和西醫(yī)的“體檢”。
頭部企業(yè)都通過人臉識(shí)別、WiFi等不同方式完成了首輪智能化數(shù)據(jù)采集的鋪設(shè),得到大量數(shù)據(jù)。除了這些后加設(shè)備之外,之前留存的例如會(huì)員系統(tǒng)都是數(shù)據(jù)的積累。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)在于怎樣把這些數(shù)據(jù)打通,形成多維度的標(biāo)簽再做分析,這也是RET睿意德正在幫助客戶做的事情。
對(duì)于擁有資產(chǎn)的企業(yè)來說,站在數(shù)字化發(fā)展的當(dāng)口,企業(yè)的人與文化關(guān)乎其成敗。現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)人不但要會(huì)選貨,還要會(huì)用數(shù)據(jù)選貨,用數(shù)字化分析能力去選貨;不但要會(huì)運(yùn)營(yíng),還要會(huì)生成內(nèi)容做運(yùn)營(yíng)。所以對(duì)人的要求會(huì)越來越高,對(duì)購(gòu)物中心來講,是越來越不容易的。
購(gòu)物中心未來是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的,這會(huì)帶來公司文化的變化,而且一定不是自上而下的文化。目前的管理是自上而下的,是存在制約的。但如果購(gòu)物中心是依靠創(chuàng)造力(技術(shù)也是創(chuàng)造力)驅(qū)動(dòng),就會(huì)有類似于互聯(lián)網(wǎng)公司的企業(yè)文化。無論是數(shù)據(jù)還是創(chuàng)造力,都會(huì)是因?yàn)楣疚幕a(chǎn)生或發(fā)生改變。
