【托比編者按】回顧2014年我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商交易額四大板塊的交易額都有所增長，17年來，農(nóng)產(chǎn)品電商形成了“兩超-多強(qiáng)-小眾”的寡頭競爭格局，那么當(dāng)下2015年中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展?fàn)顩r又是怎樣的呢？

回顧2014年我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商交易額可以分為4大塊：（1）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上期貨17個品種，成交量21.86億手，交易額達(dá)到32.29萬億元；（2）大宗農(nóng)產(chǎn)品商品交易市場有300家，交易額達(dá)到15萬億元，增長50%；（3）商務(wù)部農(nóng)產(chǎn)品政府網(wǎng)上交易會交易額110.3億元；（4）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額約為1000億元（其中阿里系列交易額800億元），增長接近50%。

17年來，農(nóng)產(chǎn)品電商形成了“兩超-多強(qiáng)-小眾”的寡頭競爭格局，“兩超”是兩個超級壟斷網(wǎng)站，如阿里系網(wǎng)站、京東系網(wǎng)站，加起來占市場份額的80%以上；“多強(qiáng)”是“我買網(wǎng)”等許多具有較強(qiáng)競爭力的網(wǎng)站；“小眾”是指具有特色的網(wǎng)站，如中國地理標(biāo)志產(chǎn)品商城、龍寶溯源商城。以下僅在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商為例：

“兩超”主要指：（1）阿里系列：淘寶網(wǎng)、天貓“喵鮮生”；（2）京東系列：京東商城、京東商城生鮮頻道等。

“多強(qiáng)”主要指：亞馬遜、順豐優(yōu)選、沱沱工社、我買網(wǎng)、本來生活、一號店、蘇寧“蘇鮮生”等。

“小眾”主要指：中國地理標(biāo)志產(chǎn)品商城、龍寶溯源商城、社區(qū)001、天天果園、電子菜箱、多利農(nóng)莊、青年菜君、15分綠色生活、鮮碼頭、愛鮮峰、新疆“維吉達(dá)尼”、淘常州、甫田網(wǎng)、淘常州、芒果網(wǎng)、鮮達(dá)網(wǎng)等。

（一）我國農(nóng)產(chǎn)品電商交易模式

從平臺角度來看，農(nóng)產(chǎn)品電商模式主要有五種：政府農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站、農(nóng)產(chǎn)品期貨市場網(wǎng)絡(luò)交易平臺、大宗商品電子交易平臺、專業(yè)性農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易網(wǎng)站、農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)站等。

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從驅(qū)動的角度看農(nóng)產(chǎn)品電商模式。主要有供應(yīng)鏈驅(qū)動型、營銷驅(qū)動型、產(chǎn)品驅(qū)動型、渠道驅(qū)動型、服務(wù)驅(qū)動型五大類型。

從生鮮農(nóng)產(chǎn)品角度看網(wǎng)上供應(yīng)鏈模式。生鮮電商從最基本的是B2C模式，后來發(fā)展衍生出來F2C（農(nóng)場直供）模式、C2B（消費者定制）模式、C2F（訂單農(nóng)業(yè)）模式、O2O模式和CSA（社區(qū)支持農(nóng)業(yè)）模式等。從采用的網(wǎng)絡(luò)工具而言，生鮮電商常用模式有五種：自建電商平臺、借助公共平臺、委托電商平臺代辦、合作共建平臺（O2O模式）、“三微營銷”（如微博、微信、微店營銷）。

從B2B角度而言，出現(xiàn)了許多新型的農(nóng)產(chǎn)品電商模式，如廣西糖網(wǎng)、中國棉花網(wǎng)、中華糧網(wǎng)、泌坤農(nóng)產(chǎn)品、B2B食材網(wǎng)、美菜、鏈農(nóng)、大廚網(wǎng)、小農(nóng)女、優(yōu)配良品、菜筐子、飯店聯(lián)盟、一畝田、中國惠農(nóng)網(wǎng)等，2014年B2B農(nóng)產(chǎn)品大宗商品交易平臺達(dá)300個，交易額突破15萬億元。

如果從糧食電商的角度來看，糧食電商發(fā)展模式也是多樣的，如中華糧網(wǎng)、中國網(wǎng)上糧食市場、中國安徽糧食批發(fā)市場交易網(wǎng)、中國谷物網(wǎng)、寧波網(wǎng)上糧食市場、臺州網(wǎng)上糧食市場、黑龍江中米網(wǎng)、哈爾濱網(wǎng)上糧食交易市場、北京買糧網(wǎng)、京糧點到網(wǎng)應(yīng)引起關(guān)注。

從淘寶村的角度看農(nóng)產(chǎn)品電商模式，2014年主要有淘寶村模式、特色館模式、O2O模式三種形式，2014年底出現(xiàn)全國212個淘寶村、19個淘寶鎮(zhèn)，到2015年又出現(xiàn)了300個億元淘寶縣。以上案例可分為14種模式：第1種是遂昌模式，走生產(chǎn)方+網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商+網(wǎng)絡(luò)分銷商區(qū)道路；第2種是成縣模式，走資源整合道路；第3種是通榆模式，走生產(chǎn)方+電商品牌化道路；第4種是沙集模式，走加工廠+農(nóng)民網(wǎng)商道路；第5種是清河模式，走“專業(yè)市場+電子商務(wù)”道路；第6種是武功模式，走以園區(qū)+龍頭+人才+政策+配套（集散地+電商）的道路；第7種是臨安模式，走科技智慧+生態(tài)宜居+文化活力+和諧幸福道路；第8種是趕街模式，走“看的到、想要買、買得到”（趕街網(wǎng)+農(nóng)村電商代購點+農(nóng)戶）的道路；第9種是貨通天下模式，走供應(yīng)商+平臺商+采購商道路；第10種是桐廬模式，走以選址為中心變成選人為中心的“合伙人機(jī)制”道路；第11種是安溪模式，走網(wǎng)商+制茶大師+魅力茶園+五星茶企+創(chuàng)新創(chuàng)意道路；第12種是江蘇模式，走線下與線上交易齊頭并進(jìn)的道路；第13種是海寧模式，走跨境外貿(mào)電商的模式；第14種是博興模式，走引導(dǎo)青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)道路；第15種是成縣模式，走農(nóng)戶+網(wǎng)商的道路等等。

從市場體系角度來看涉農(nóng)電商模式。包括網(wǎng)絡(luò)期貨交易市場、大宗商品交易市場、一般網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)貨交易市場。網(wǎng)絡(luò)期貨交易市場現(xiàn)有三大期貨交易所17個品種，2014年還增加了夜場網(wǎng)絡(luò)交易。

并非不同的電商就被稱為模式，我認(rèn)為，成功的模式主要表現(xiàn)為6個方面的特征，即有效性、整體性、差異性、適應(yīng)性、可持續(xù)性、生命周期性。

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（二）我國農(nóng)產(chǎn)品電商支付模式

我國農(nóng)產(chǎn)品電商支付模式多樣，主要有互聯(lián)網(wǎng)支付、移動支付、貨到付款POS機(jī)支付、卡基支付、禮券支付，也有貨到現(xiàn)金付款等，也就是說現(xiàn)代付款方式、傳統(tǒng)付款方式、傳統(tǒng)+現(xiàn)代付款方式都同時存在。具體來說：

阿里巴巴主要有：支付寶快捷支付、余額寶支付、支付寶卡支付、貨到付款等，主要采取了線上與線下相結(jié)合，線下是貨到付款。

天貓主要有：支付寶快捷支付、支付寶余額支付、支付寶卡支付、貨到付款等，主要采取了線上與線下相結(jié)合，線下是貨到付款。

淘寶主要有：支付寶快捷支付、支付寶余額支付、支付寶卡支付、貨到付款支付等，主要采取了線上與線下相結(jié)合，線下是貨到付款。

京東主要有：銀行卡支付（支持網(wǎng)銀與快捷支付）、支付平臺（網(wǎng)銀錢包、微信支付、快錢、在線支付、電子錢包）等，主要采取了線上與線下相結(jié)合，線下是貨到付款。

一號店主要采取了網(wǎng)上支付、銀行轉(zhuǎn)賬、貨到付款、抵用券等，主要采取了線上與線下相結(jié)合支付方式，線下是貨到付款，主要采取了線上與線下相結(jié)合，線下是貨到付款。

沱沱工社主要有：在線支付、賬戶余額支付、雅高E卡、多種福利卡、貨到付款等，主要采取了線上與線下相結(jié)合，線下是貨到付款。

我買網(wǎng)主要有：貨到付款、網(wǎng)上支付、禮券支付、我買卡支付等，主要采取了線上與線下相結(jié)合，線下是貨到付款。

順豐優(yōu)選主要有：第三方支付平臺、網(wǎng)上銀行支付、優(yōu)選卡、貨到付款等，主要采取了線上與線下相結(jié)合，線下是貨到付款。

中國地理標(biāo)志產(chǎn)品商城主要有：賬戶余額付款、支付寶付款、財付通、禮品卡等，主要采取了線上與線下相結(jié)合，線下是貨到付款。

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龍寶溯源商城主要有：網(wǎng)銀、銀聯(lián)、賬戶余額、支付寶、龍寶卡（券），主要采取了線上與線下相結(jié)合，線下是貨到付款。

菜管家主要有：在線支付、貨到刷卡、貨到付款等，主要采取了線上與線下相結(jié)合，線下是貨到付款。

除了在線付款外，線下付款也十分活躍，如拉卡拉進(jìn)軍社區(qū)生鮮。依托原有便民服務(wù)支付業(yè)務(wù)，拉卡拉通過拉攏街邊小店，繪制社區(qū)電商版圖。2015年1月，拉卡拉電商“生鮮速達(dá)”頻道正式上線。社區(qū)居民在拉卡拉移動商城下單后，與拉卡拉合作的社區(qū)小店會將生鮮商品送貨上門。截至目前，拉卡拉生鮮小店已與萬得妙、福成、佳沛等優(yōu)質(zhì)品牌商和渠道商達(dá)成合作。2014年底拉卡拉電商公司拉卡拉生鮮小店還只是在北京地區(qū)做試點，首期先選客群密度較高的天通苑、回龍觀等做試驗。2015年拉卡拉小店在全國預(yù)計將達(dá)到15萬家。

（三）我國農(nóng)產(chǎn)品電商物流模式

一般而言，農(nóng)產(chǎn)品流通過程要經(jīng)過采收、預(yù)冷、分級包裝、貯藏(冷藏、簡易氣調(diào)和氣調(diào)貯藏)、運輸、批發(fā)市場、零售終端等一系列過程，當(dāng)將其溫度控制作為過程管理內(nèi)容時，農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流就出現(xiàn)了。

1.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商冷鏈物流模式

現(xiàn)有電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品物流模式可歸納為：（1）自營物流配送；（2）自營物流+第三方物流配送模式；（3）“自營物流+消費者自提/自營配送”；（4）“第三方物流+消費者自提/第三方配送”；（5）聯(lián)盟物流配送；（6）“O-S-O”物流模式；（7）物流一體化模式；（8）第四方物流模式；（9）第五方物流。

2.生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)

單個經(jīng)濟(jì)體的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)、區(qū)域內(nèi)的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)和跨區(qū)域的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，這三種冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)各有其特色和適用范圍。

3.生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送案例：

阿里巴巴：1999年上線，其物配模式有：（1）在線輕松發(fā)貨：足不出戶完成比價、挑選、發(fā)貨；（2）平臺獨享折扣：在線下單可享受部分品牌物流商折扣價；（3）線路全國覆蓋：百萬條路線，直達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)；（4）發(fā)貨安全保障：阿里物流協(xié)助解決您與品牌物流商貨運糾紛?？刹扇∪虿少徍腿蚴圪u方式。

淘寶網(wǎng)：2004年上線，其物流配送方式是第三方物流+指定快遞。

天貓網(wǎng)：2012年上線，其物流配送方式是菜鳥網(wǎng)絡(luò)、“干線（冷鏈或航空）+落地配”兩段式配送服務(wù)實現(xiàn)全程控溫。

聚劃算：2012年上線，其團(tuán)購相配套的物配模式是良無限物流。

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京東商城：2004年開辦，2013年上線生鮮農(nóng)產(chǎn)品，其物配模式是：（1）上門自提；（2）211限時達(dá)；（3）次日達(dá)；（4）2015年推出兩小時送達(dá)。

我買網(wǎng)：2009年上線，其物配模式是自建+第三方物配：自建配送、順豐速配兩種配送方式。

一號店：2008年上線，其經(jīng)營品類包括蔬果、日用品、其他混合經(jīng)營，生鮮僅是其中的一個品類，其物配模式有：（1）“慢送返利”；（2）準(zhǔn)時達(dá)：（3）定日達(dá)。

沱沱工社：2008年上線，自營全程冷鏈配送有機(jī)食品（農(nóng)產(chǎn)品）。

順豐優(yōu)選：2012年上線，自建物流，全程冷鏈（智能溫控、冷箱護(hù)送）、產(chǎn)地直供，主要經(jīng)營高檔生鮮產(chǎn)品。

龍寶溯源商城：2013年上線，原產(chǎn)地直配，安全食品第一家。

中國地理標(biāo)志產(chǎn)品商城：2013年上線，原產(chǎn)地直配，中國地理標(biāo)志產(chǎn)品第一家，唯一一家。

（四）我國農(nóng)產(chǎn)品O2O模式

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2015年許多生鮮電商紛紛從網(wǎng)上走下網(wǎng)下，開展多種形式的O2O，如天天果園上線了天天到家、本來生活上線本來便利、阿里上線天貓喵先生、京東上線京東到家，以及2015年上線的亞馬遜生鮮館、鮮達(dá)網(wǎng)、許鮮網(wǎng)等都開展了多種形式的O2O業(yè)務(wù)，且充分利用了手機(jī)APP、微信公眾號等。這些O2O模式的特征就是生鮮電商通過手機(jī)App客戶端或微信公眾號收到訂單信息后，根據(jù)消費者定位，依靠門店資源進(jìn)行短時間的快遞上門服務(wù)。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商通過基地對接直供社區(qū)的方式搶灘生鮮市場，且形式多樣，如：鮮達(dá)網(wǎng)在京已拓展1500多個社區(qū)，并預(yù)計在年內(nèi)擴(kuò)張至上海、杭州等地，社區(qū)總數(shù)超過5000個。本來生活網(wǎng)本來便利從2015年5月上線至今，已在北京覆蓋了300多家便利店。天天果園已在北上廣深4個城市開設(shè)了近50家O2O店，并計劃在年內(nèi)擴(kuò)展到100家。許鮮網(wǎng)主攻高校市場創(chuàng)造了神話，只用了9個月便實現(xiàn)了銷售額1000萬元/月的突破。

2015年農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)社區(qū)工程開始啟動試點，3000多臺觸摸終端在2015年底進(jìn)入北京通州，83種蔬菜當(dāng)日可送達(dá)。