阿里看好O2O，京東改造APP，凡客借力微信

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 孫冰|北京報(bào)道

無論是渴望，還是漠視，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都面臨這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：用戶正在大量地從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移。不管你現(xiàn)在是大佬巨頭，還是“小而美”，能不能在這股大潮中順勢而為，都將決定著未來你是在“潮頭”，還是“浪底”。

電商們自然也不例外，阿里巴巴[微博]的新任CEO陸兆禧甚至放言：五年后，移動(dòng)電子商務(wù)定會(huì)超過傳統(tǒng)電子商務(wù)。當(dāng)人們用手機(jī)（或iPad等智能終端）上網(wǎng)的時(shí)間漸漸超過了PC；當(dāng)越來越多的用戶通過手機(jī)來挑選產(chǎn)品并下單購買，電商們開始意識(shí)到：“移動(dòng)電商時(shí)代”真的來了，“卡位戰(zhàn)”已經(jīng)開場。

節(jié)點(diǎn)已到 從觀望到發(fā)力

2012年，無線淘寶的累計(jì)訪問用戶突破3億，累計(jì)成交用戶達(dá)5700萬，占比19%；無線支付寶[微博]交易額同比增幅達(dá)600%，年度交易峰值達(dá)9.4億元。

京東商城[微博]目前已擁有5000萬移動(dòng)用戶，京東預(yù)計(jì)今年移動(dòng)端的訂單占比將達(dá)到20%~25%，這意味著移動(dòng)端的銷售額將破百億。

凡客誠品[微博]來自移動(dòng)端的訂單數(shù)量峰值已占到總訂單量的30%，移動(dòng)端成交額在總成交額中占比降值已經(jīng)到了20%，移動(dòng)端活躍用戶已超過1000萬。

更為重要的是，無論是最大的平臺(tái)型電商淘寶，還是最大的自營型電商京東，抑或是品牌型電商的代表凡客誠品，移動(dòng)端的增長率都非常驚人。從電商整體來看，大多數(shù)在移動(dòng)端的增長要超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)倍，多家電商的無線增長率都高達(dá)500%~600%。

“無線淘寶這幾年的增速是在我們意料之外的。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁、無線淘寶負(fù)責(zé)人邱昌恒告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，“移動(dòng)電子商務(wù)正在迎來爆炸性增長。不僅是無線淘寶，現(xiàn)在阿里集團(tuán)的所有業(yè)務(wù)，都在無線化，以適應(yīng)未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需求。”

“移動(dòng)電子商務(wù)的增長率非?？?，現(xiàn)在主要做實(shí)物交易類的主流電商的移動(dòng)端業(yè)務(wù)量整體占比基本都在10%左右，而一些生活服務(wù)類的電商，如團(tuán)購，現(xiàn)在移動(dòng)端的占比已經(jīng)普遍達(dá)到30%，最高甚至達(dá)到了七成。”京東集團(tuán)副總裁、無線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人熊宇紅告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

他還透露，目前京東現(xiàn)在每月的移動(dòng)端增長率都會(huì)有10%左右，京東今年將會(huì)加大移動(dòng)端的發(fā)力。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的改變已經(jīng)顯現(xiàn)，新的格局正在出現(xiàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)要求我們需要重塑電商了，而凡客希望做出一些不同的新東西。”凡客助理總裁、移動(dòng)創(chuàng)新事業(yè)部負(fù)責(zé)人欒義來告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

由看到買，移動(dòng)電商漸成形

在電商們紛紛將移動(dòng)端作為戰(zhàn)略重點(diǎn)之后，“電商大戰(zhàn)”又有了新的戰(zhàn)場，各家除了在流量和用戶規(guī)模上較力的同時(shí)，購買轉(zhuǎn)化率、留存度和活躍度將是更為關(guān)鍵的競爭指標(biāo)。

只要對(duì)大多數(shù)電商的移動(dòng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)稍加分析就不難發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)端的瀏覽量占比往往要高出成交額占比的一大截，移動(dòng)端的購買轉(zhuǎn)化率通常也都低于PC端。也就是說，從目前看來，用戶在移動(dòng)端的行為還是以“看”為主，或者只進(jìn)行金額較小的交易。

“在移動(dòng)端上，會(huì)有一定量的訂單是直接在移動(dòng)端完成付款的。但是，用戶最主要的行為還是查看商品和跟蹤物流。”熊宇紅也認(rèn)為移動(dòng)支付行業(yè)還有待于整體成熟，“京東自建倉儲(chǔ)配送，支持貨到付款，這是京東非常大的一個(gè)優(yōu)勢，用戶可以在手機(jī)上不涉及支付。”他說。

不久前京東剛完成對(duì)網(wǎng)銀在線的收購，從中也能看出京東在購買轉(zhuǎn)化率上的布局和野心，畢竟電商走到付款這一步，才是最關(guān)鍵的一躍。阿里體系因?yàn)橹Ц秾毝谥Ц渡项H具優(yōu)勢，但是也會(huì)有不夠開放的問題。而對(duì)于像凡客這樣的垂直電商，則更會(huì)盡量多地引入各種第三方支付平臺(tái)，同時(shí)自建物流也可以選擇貨到付款。

“O2O”可以看到的未來模樣

馬云[微博]在卸任阿里巴巴CEO前曾經(jīng)說過，他希望未來無線淘寶能夠干掉淘寶。預(yù)言能否成真無人可知，但我們已經(jīng)可以依稀看到電商的未來模樣。

“手機(jī)上能夠進(jìn)行的創(chuàng)新是非常多的，比如，手機(jī)最大的特征就是帶有地理位置信息，你可以將電子商務(wù)和基于位置的服務(wù)(Location Based Service，LBS)結(jié)合。”熊宇紅說。

手機(jī)等移動(dòng)終端的另外一大特點(diǎn)就是屏幕較小，于是，幾乎所有電商都在談“千人千面”的問題，就是每個(gè)人打開手機(jī)淘寶、手機(jī)京東和手機(jī)凡客，界面和推薦的商品都是不同的。

“手機(jī)天生是個(gè)性化的東西，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)才真正有機(jī)會(huì)。”邱昌恒說，“淘寶今年的重要變形之一就是要給買家碎片化的閱讀時(shí)間和千人千面的體驗(yàn)。”

但是，最激動(dòng)人心的可能性還是在O2O（Online to Offline，線上到線下）上，即將線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，比如團(tuán)購、外賣、電影票、彩票等其實(shí)已經(jīng)有了雛形，這些都是在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)的模式。

O2O最被大眾認(rèn)知的典型模式就是團(tuán)購，但是這個(gè)“先行軍”卻命運(yùn)多舛，從曾經(jīng)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”到現(xiàn)在的“扎堆倒閉”，目前似乎還沒有在O2O上能夠獲得實(shí)質(zhì)上成功的模式。

“O2O現(xiàn)在還像是一個(gè)火坑，無數(shù)個(gè)人跳進(jìn)去，但是沒有一個(gè)人能夠真正的爬上來。”邱昌恒說，“但是對(duì)于我們來說，即使是一個(gè)火坑我們也得跳，因?yàn)檫@是未來一個(gè)更大的業(yè)務(wù)、一個(gè)更大的世界。”

目前，阿里巴巴比較有代表性的O2O產(chǎn)品是“一淘火眼”，用戶可以通過掃描商品條形碼，得到該商品的網(wǎng)絡(luò)價(jià)和線下超市價(jià)。“我在朋友那邊吃到一袋零食，覺得不錯(cuò)，但搞不清去哪里買，于是我用手機(jī)掃一下條碼，就可以看到網(wǎng)上買多少錢，也可以直接下單購買，然后就等著東西送到家里去了。”邱昌恒說。

即使在電子商務(wù)最發(fā)達(dá)的美國，線下消費(fèi)的比例依然高達(dá)92%?，F(xiàn)在的電商還多局限于零售行業(yè)，而未來O2O將引領(lǐng)生活服務(wù)業(yè)也投入電商懷抱，如果用戶能把花在餐館、商場、電影院、美容美發(fā)店、KTV、健身房、加油站的錢也轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)的電商平臺(tái)上，那將會(huì)是一幅何種景象？！

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、無線淘寶負(fù)責(zé)人

邱昌恒： 2013無線淘寶要變形

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：阿里巴巴的移動(dòng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)情況是怎樣的？

邱昌恒：今年1月，阿里將無線業(yè)務(wù)組成了一個(gè)單獨(dú)的事業(yè)部。目前大概總共六百人左右。除了獨(dú)立的無線事業(yè)部，阿里的其他各個(gè)其他事業(yè)群里，比如說天貓[微博]、聚劃算，也會(huì)有自己無線的團(tuán)隊(duì)。所以，我們也會(huì)有些分工，我們就像空軍，而他們更像陸軍部隊(duì)里的航空兵，是協(xié)同作戰(zhàn)的關(guān)系。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：您之前透露過，2013年是無線淘寶的“變形之年”，具體會(huì)有哪些變化？

邱昌恒：一個(gè)重要的方向就是提供買家碎片化的閱讀時(shí)間和千人千面的體驗(yàn)，提供賣家不一樣的“玩法”。淘寶的iPhone客戶端平均每天被打開六到七次，平均每天加起來使用的時(shí)間大概二十多分鐘，也就是每次平均使用時(shí)間三到四分鐘，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征。

京東集團(tuán)副總裁、移動(dòng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人

熊宇紅： 移動(dòng)電商背后是云平臺(tái)和大數(shù)據(jù)挖掘的較量

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：京東的移動(dòng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)情況是怎樣的？

熊宇紅：2010年的時(shí)候，京東就已經(jīng)有了移動(dòng)業(yè)務(wù)單獨(dú)部門，但是規(guī)模還比較小。到去年年底的時(shí)候，京東已經(jīng)將移動(dòng)業(yè)務(wù)部門確定為一級(jí)部門，目前已經(jīng)有百人的規(guī)模。京東在移動(dòng)上投入是非常大的，現(xiàn)在的瓶頸就在于不能足夠快地找到適合的人才，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)里的競爭非常激烈。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：京東在移動(dòng)端會(huì)有哪些創(chuàng)新？

熊宇紅：除了一些基于GPS、攝像頭、麥克風(fēng)等手機(jī)獨(dú)有設(shè)備的應(yīng)用創(chuàng)新，也多了位置，社交和分享的功能。比如，每個(gè)人的京東客戶端顯示的產(chǎn)品都不同，這看似簡單的變化需要后臺(tái)有強(qiáng)大的技術(shù)支持。

移動(dòng)電商與云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析有很大的關(guān)系，用戶看到的只是前臺(tái)，后臺(tái)會(huì)有很復(fù)雜的存儲(chǔ)和計(jì)算方法，才能夠做到精準(zhǔn)營銷。電子商務(wù)采集的數(shù)據(jù)比傳統(tǒng)商務(wù)大，而移動(dòng)電子商務(wù)又比傳統(tǒng)電子商務(wù)大。

凡客助理總裁、移動(dòng)創(chuàng)新事業(yè)部負(fù)責(zé)人

欒義來：用移動(dòng)端對(duì)凡客反向再造

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：凡客的移動(dòng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)情況是怎樣的？

欒義來：凡客誠品于2012年3月宣布成立移動(dòng)創(chuàng)新事業(yè)部，嘗試以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)帶來新的營銷增長點(diǎn)?，F(xiàn)在這個(gè)部門已經(jīng)是凡客的一級(jí)部門，直接向總裁匯報(bào)。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：凡客在移動(dòng)端會(huì)有哪些創(chuàng)新？

欒義來：凡客希望最終實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端對(duì)企業(yè)流程的反向再造，讓凡客的每一條產(chǎn)品線主動(dòng)通過APP或微信平臺(tái)與用戶進(jìn)行不斷深入的互動(dòng)溝通，并借助大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)完成訂單轉(zhuǎn)化。

微信平臺(tái)其實(shí)也是一個(gè)App，我們?cè)谖⑿派蠈?shí)現(xiàn)了購物服務(wù)，我們把微信理解成是智能購物平臺(tái)，我們覺得使用微信，用戶更容易接受。

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