B2B傳播到底怎么做，在公關(guān)界里是一個長久的課題，困擾著不少公關(guān)人。近期與言社邀請了愛德曼中國高級副總裁陶郁民先生（Tony）就此話題做了分享。

別人或者也包括公關(guān)人自己眼中的B2B傳播通常意味著展會、發(fā)稿、銷售或經(jīng)銷商大會，或許再搞個微信公眾號做內(nèi)容營銷。Tony說有段時間他對B2B傳播也提不起興趣，覺得沒勁，但后來改變了想法。那么，B2B傳播究竟還能做什么？

Tony認(rèn)為目前B2B營銷存在這樣的現(xiàn)狀：

?過多的內(nèi)容和數(shù)據(jù)

?碎片化的信息源

?更具主導(dǎo)權(quán)的客戶可以過濾掉他們不需要的推廣信息

什么因素會影響B(tài)2B客戶的購買決策呢？Tony表示B2B客戶更愿意購買和宣傳他們信任品牌的產(chǎn)品，根據(jù)愛德曼全球信任度調(diào)查的發(fā)現(xiàn)，B2B企業(yè)在做傳播時需要注重： 

1，將行業(yè)及社會議題整合進(jìn)品牌定位中

? B2B行業(yè)的一些決策者希望品牌能夠采取切實的措施在提高自身盈利水平的同時也在其所運(yùn)營的市場（社區(qū)）中改善經(jīng)濟(jì)和社會狀況；

?以超越企業(yè)運(yùn)營目標(biāo)驅(qū)動的內(nèi)容為持續(xù)地和客戶進(jìn)行良性互動提供豐富的素材

?為更崇高的目標(biāo)做出貢獻(xiàn)，是提高企業(yè)信任度最主要的因素之一。

2，將員工和客戶關(guān)愛置于首要位置，體現(xiàn)人性化

?善待員工和傾聽并回應(yīng)客戶需求是最為重要的兩個建立信任的因素。 

?體現(xiàn)出關(guān)愛，不僅可以提高客戶的信任，也會大大增加客戶和員工這兩個最受信任的信息源成為品牌積極擁護(hù)者的可能性。

3，在客戶的整個品牌體驗歷程里都傳遞一致的品牌故事

?受眾會從受信任的搜索引擎、線上及線下的渠道獲得信息，并從企業(yè)內(nèi)部和外部了解企業(yè)。企業(yè)品牌故事的不一致，或者傳播的和具體行為的不一致，都會引起不信任。

?需要重新重視企業(yè)自有的媒體平臺，作為品牌的信息來源自有媒體平臺的受信任程度正在增強(qiáng)，特別對于品牌的現(xiàn)有客戶。

2007年時，愛德曼的CEO理查德 愛德曼就提出，“每一個公司都應(yīng)該是一個媒體公司”（Every company is a media company）。那個時候公司里很多人包括Tony自己都不是特別理解。到了今天，他覺得這話講得非常對。有了現(xiàn)代化技術(shù)和社會化的媒體傳播環(huán)境，企業(yè)其實有更大權(quán)利和更多元化的渠道去發(fā)聲，也有更大的能力去發(fā)聲。原來的傳播從內(nèi)容的生產(chǎn)、發(fā)布、傳播到受眾，是一種偏線性的傳播，現(xiàn)在很難說“受眾”這個概念是不是一個正確的概念，因為難以認(rèn)清我們發(fā)聲的對象里哪些人是受眾。

下面這張圖表現(xiàn)的就是一種真正網(wǎng)格化的傳播，在它上面的所有節(jié)點(diǎn)都既是內(nèi)容的生產(chǎn)者、加工者，也是傳播者和消費(fèi)者。愛德曼認(rèn)為，沒有一家企業(yè)是完全擁有和控制自己品牌的，你的品牌是被分享的，哪怕跟你品牌沒有一丁點(diǎn)關(guān)系的人，如果你的品牌進(jìn)入到他的視野，他愿意發(fā)表觀點(diǎn)的話，就會給品牌賦予不同的含義。所以現(xiàn)在的傳播已無所謂B2B或者B2C，而是H2H，human to human communication， 人對人的傳播。

現(xiàn)如今傳播必須具備營銷所需的分析能力和精準(zhǔn)，而營銷必須具備傳播所需的講故事能力和對傳播環(huán)境現(xiàn)狀的清楚認(rèn)識，因此這些因素在B2B傳播中變得越來越重要：

B2B品牌傳播需要在理性和感性上都能引起共鳴

在多渠道、多平臺上緊密結(jié)合客戶的購買歷程

制作可以引發(fā)關(guān)注的內(nèi)容

Tony回顧，從前做傳播其實挺簡單，就是做情況介紹。他曾經(jīng)為一家塑料企業(yè)服務(wù)，客戶發(fā)來一堆參數(shù)指標(biāo)，讓他們寫新產(chǎn)品新聞稿。他告訴客戶，這樣寫稿子不會有人看，你得告訴你客戶你解決了什么樣問題。從那個時候起他們著手于講述故事，即客戶遇到什么樣的問題，我這個產(chǎn)品是怎樣解決問題的，它在推動什么，除了解決功能性問題，還能不能解決社會性問題。傳播人需要真正進(jìn)入到更一步?jīng)Q策的過程當(dāng)中。現(xiàn)在的傳播環(huán)境下，內(nèi)容發(fā)出去如果沒人點(diǎn)沒人轉(zhuǎn)，這個內(nèi)容就會死，變成信息垃圾，因此內(nèi)容一定要有可引發(fā)關(guān)注的魅力，這就涉及到發(fā)覺、洞察、創(chuàng)意這三步，要基于洞察做創(chuàng)意，而不是僅對市場的簡單理解拍腦袋想點(diǎn)子。