在B2B銷售中，作為銷售的一方無論是進(jìn)入客戶組織、推介產(chǎn)品、投標(biāo)等等，貫穿整個銷售過程的手段概括起來，無異于兩個字——溝通。用各式各樣的溝通打動客戶，接受我們的銷售人員；接受銷售人員背后的公司；接受公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。

B2B銷售的溝通本身就不是一個人的溝通，是對一個組織的溝通；也就是我或者我們對一個有組織的群體中的眾多人進(jìn)行的溝通。

所以這種溝通很復(fù)雜，既要做到對于目標(biāo)組織的各層級全覆蓋，又要兼顧到目標(biāo)組織中各種關(guān)系。談到覆蓋是因B2B銷售的購買決定通常不是一個人做出的，這一點(diǎn)在超大型購買中尤為突出。中間每一個環(huán)節(jié)的阻滯都會影響到購買決定的順利達(dá)成；同時目標(biāo)組織中的各種關(guān)系，特別是非正常組織的影響性又是不可忽視的，一些組織中甚至存在相互對立的種種關(guān)系，簡言之就是你同意的就是我反對的。認(rèn)識到這種溝通的復(fù)雜性才能做到《孫子兵法》中講到的“以虞待不虞”，做到有備無患。

對B2B銷售的溝通要針對各個層級的需求和關(guān)注點(diǎn)用不同方式和內(nèi)容進(jìn)行，一般情況下，營運(yùn)層面（主辦）更關(guān)注的是問題解決，我們更多的是要把運(yùn)作價值（解決辦法）講清楚；管理層面（主管）關(guān)注的是這件事解決帶來的工作業(yè)績，我們在溝通中要指出這個業(yè)務(wù)帶來的業(yè)績價值；決策層（主拍）關(guān)注的是這件事對于公司發(fā)展的影響，溝通中要發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出這個業(yè)務(wù)的策略價值，長期帶來的合作伙伴關(guān)系。

對目標(biāo)組織中各個層級的溝通也不完全是固定的，而是要權(quán)變。因?yàn)榻M織中溝通的最終對象還是人，是人就會因“事”、“時”、“地”等的不同而不同，這就需要我們的銷售人員對于溝通對象的需求和性格有準(zhǔn)確的判斷，運(yùn)用多種溝通工具，實(shí)施有效的溝通?！坝行А本褪且寣Ψ侥軌蚪邮芎驼J(rèn)同你，B2B銷售的永遠(yuǎn)是客戶先接受我們的人，再接受我們所在的公司，最終接受我們的產(chǎn)品，以滿足客戶組織的特定需要。

無論怎么溝通，我們的最終目的是促成銷售的達(dá)成。那么溝通的目的就是要獲得客戶的認(rèn)同，B2B銷售的溝通不在于你見過多少次客戶，而在于你每次見客戶“拉近了和客戶多少的距離”！因?yàn)锽2B銷售的購買決定永遠(yuǎn)不是當(dāng)著你的面作出的。那么在你不在場的情況下，要別人的決定傾向于你，就看你的溝通能力了。大家想一想，我們所有的銷售動作和手段，總結(jié)起來就是這兩個字——“溝通”。

溝通，無人不會，但是否深諳其道就是一門學(xué)問了。“溝者”構(gòu)筑管道也；“通者”順暢也。如何構(gòu)筑起與B2B銷售各個層級的管道，并順利地進(jìn)行有效溝通？那讓我們回原點(diǎn)，看看這種“順暢”如何產(chǎn)生。

數(shù)年前，科學(xué)家在研究獼猴前額葉皮層的時候發(fā)現(xiàn)，當(dāng)猴子扔球或吃香蕉的時候，這些細(xì)胞會興奮起來。接著科學(xué)家讓這些猴子看另外一些猴子扔球、吃香蕉，意外地發(fā)現(xiàn)看的猴子的前額葉細(xì)胞也會興奮起來。換言之，當(dāng)1號猴子看到2號猴子扔球的時候，1號猴子大腦里的反應(yīng)就像它自己扔了球似的。這就是著名的“猴做猴看”試驗(yàn)，科學(xué)家把這些細(xì)胞叫做鏡像神經(jīng)元，因?yàn)檫@些細(xì)胞使猴子在腦海中“鏡像映照”出其它猴子的舉動。大家現(xiàn)在知道為什么我們看電影時，明明知道看到的是虛構(gòu)的故事，但還會隨著情節(jié)一起哭、一起笑。

我們是一面“鏡子”，可以反映出我們是如何感知這個世界的。同時，我們也需要別人做自己的“鏡子”，通過他人的反映，我們才能更好的了解和認(rèn)識自己，這是我們成長的必備條件。事實(shí)是，我們的這些基本需求經(jīng)常得不到有效的滿足，我們每天都在尋找別人當(dāng)我們的“鏡子”，渴望別人的了解。所以當(dāng)別人體察到我們的痛苦或認(rèn)可我們的勝利時，我們的感受會那么的強(qiáng)烈。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，在我們和他人溝通中，都要努力去映照體察他人的情感，哪怕你并不認(rèn)同這些情感?！巴硇摹痹谶@個原點(diǎn)上開始建立，同理心是一切有效溝通的基礎(chǔ)。

了解他人的渴望，并做出回應(yīng)，滿足人們想要得到的體察和映照的渴望，這是你能夠發(fā)現(xiàn)的最強(qiáng)有力的溝通基礎(chǔ)工具之一，有了它，你可以在B2B銷售的溝通中與任何一個層級的人有效對話了。

在我們進(jìn)行B2B銷售溝通時，我們往往面對不十分熟悉的組織和個人。我們的任務(wù)是讓對方接受我們，而不是戰(zhàn)勝對手。人們習(xí)慣上愿意接受的是和自己有共同點(diǎn)的事物，這就要求建立同理心，從原點(diǎn)出發(fā)，“體察”、“映照”對方感受，從而進(jìn)入“另一個人的心靈”。過往的觀點(diǎn)認(rèn)為成功的銷售，就是“能說”，把產(chǎn)品推銷出去。但這在B2B的銷售中往往不太適用。

如何體察對方感受——聽對方想說的。這樣使對方感到尊重，同時也可以獲得很多免費(fèi)信息，從這些信息中找到對方的“想聽的”。

如何映照對方感受——說對方想聽的。運(yùn)用復(fù)述、提問、分享等方式，讓對方感覺到你理解他了。這就要求我們“對別人感興趣”，而不是“對自己感興趣”。

你這樣做的越多，對方回報的“感激”就會越多，對你的感同身受就越強(qiáng)。正如《從優(yōu)秀到卓越》的作者柯林斯所言：“不要逢人就講自己的趣事”。以對方（客戶）為中心，在溝通開始時讓對方接受我們。

B2B銷售的主線就是一條利用溝通這個工具不斷深入進(jìn)入客戶的過程。通過溝通使客戶信任我們；通過溝通使客戶接受我們的產(chǎn)品和服務(wù)；通過溝通使客戶享有對我們產(chǎn)品服務(wù)的完美體驗(yàn)。