一款產(chǎn)品的理念再酷，功能再好，如果在“冷啟動”的時候出了岔子，引入了錯誤的用戶群，不僅不利于產(chǎn)品性格的塑造，也不利用內(nèi)容的沉淀。更重要的是，由于目標(biāo)用戶群的錯位，我們無法通過意見反饋去進(jìn)一步的改進(jìn)產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品需求。何況第一版產(chǎn)品通常問題不少，用戶拉錯了用戶，就會一步錯步步錯。因此，用有效的方法引進(jìn)高質(zhì)量的種子用戶，就顯得格外重要。而這樣一個用戶，不僅可以充當(dāng)產(chǎn)品的宣傳員，還能為產(chǎn)品開發(fā)這提供很好的改進(jìn)建議。
一、怎樣找到種子用戶
種子用戶，顧名思義，就是能“發(fā)芽”的用戶，具備成長為參天大樹的潛力。種子用戶可以憑借自己的影響力，能吸引更多目標(biāo)用戶，是有利于培養(yǎng)產(chǎn)品氛圍的第一批用戶。要理解種子用戶，需要明確以下幾點(diǎn)：
首先，種子用戶不等于初始用戶
種子用戶要有選擇標(biāo)準(zhǔn)。盡量選擇影響力高的，活躍度高的用戶作為產(chǎn)品使用者。否則，即使引進(jìn)了再多，也無助于目標(biāo)用戶數(shù)量的擴(kuò)散，相反，有可能因?yàn)楫a(chǎn)品和用戶不對路，造成好不容易引進(jìn)的用戶又大量流失了，還會給產(chǎn)品開發(fā)者造成錯覺，認(rèn)為是產(chǎn)品本身的問題，而不是用戶的問題。
其次，種子用戶的質(zhì)量比數(shù)量重要
引進(jìn)種子用戶要講究精挑細(xì)選，用戶的性格要盡量與產(chǎn)品的調(diào)性吻合，或者用戶的影響力要盡量的能波及目標(biāo)用戶群體。種子用戶的質(zhì)量要比數(shù)量更重要，這個時候，少而精用戶并不是壞事，相反，低質(zhì)量的用戶引進(jìn)的越多，不僅不利于產(chǎn)品性格的塑造，還會影響真正的種子用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，形成偏見，甚至離開產(chǎn)品，低質(zhì)量的用戶，不如沒有用戶。換句話說，我們的目標(biāo)是引進(jìn)大量的種子用戶，而不是大量的注冊用戶數(shù)。
低質(zhì)量的用戶不如沒有用戶。
最后，種子用戶能夠反饋產(chǎn)品建議
優(yōu)秀的種子用戶，不僅會經(jīng)常使用產(chǎn)品，還會活躍于產(chǎn)品社區(qū)，經(jīng)常發(fā)表言論，帶動其他用戶討論和互動，并且最重要的是，能夠?yàn)楫a(chǎn)品開發(fā)者提供中肯的意見和建議，幫助產(chǎn)品不斷提升性能和功能，具有主人翁精神的用戶，是最好的種子用戶。因此，并不是用戶的互動越多越好，還要看互動的內(nèi)容，如果僅僅是無意義的調(diào)侃、吐槽甚至是抱怨，不僅不會給產(chǎn)品開發(fā)者帶來有用的建議，還會影響產(chǎn)品的社區(qū)氛圍。據(jù)說，豆瓣的創(chuàng)始人阿北招聘的最初5名員工均來自豆瓣的種子用戶，相信這幾個種子用戶一定是互動活躍并為阿北提供了許多中肯建議的人。
明確了種子用戶的定義和選擇標(biāo)準(zhǔn)之后，下一步就是如何采取手段找到這些優(yōu)質(zhì)用戶。以下是個人總結(jié)的一些常用獲取手段，僅供參考。
(1) 名人效應(yīng)
即邀請有想象力的名人注冊和使用產(chǎn)品，利用名人的知名度吸引草根用戶。這些名人用戶，不一定是意見領(lǐng)袖的代表，也可能不會產(chǎn)生太多的內(nèi)容(名人一般都很忙碌，很少有時間泡在一個產(chǎn)品里面)。而如果名人本身的人格特征和個人品牌類型和產(chǎn)品的氣質(zhì)相吻合，也可以達(dá)到宣傳產(chǎn)品的效果。比如著名的例子有知乎、新浪微博。這兩款產(chǎn)品前期都是靠拉名人入駐產(chǎn)品。
知乎早期邀請的用戶有很多是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以及各行各業(yè)的專業(yè)人士，還有知名的企業(yè)家和評論家；例如李開復(fù)、徐小平、周鴻祎、Keso等人。這些人在知識的專業(yè)性和廣博性方面有一定權(quán)威性，而這和知乎知識分享社區(qū)的產(chǎn)品性格相吻合，因此很利于種子用戶的聚合。而新浪微博，利用自己多年積累的媒體優(yōu)勢和人脈，為自己拉來了更多的知名人士和意見領(lǐng)袖，包括大量的娛樂名人。這些人和新浪微博早期的產(chǎn)品性格—敢說敢為、輕松娛樂—相吻合。
不過，話說回來，能請到知名人士，需要花費(fèi)很大的精力，這種方式適用于資金實(shí)力和關(guān)系網(wǎng)比較雄厚的公司。
(2) 美女效應(yīng)
這里的“美女”不僅指的是美女用戶，還泛指與美女有關(guān)的內(nèi)容和話題。
性永遠(yuǎn)是人的剛性需求，異性相吸、人人愛美的道理不僅適用于線下，也適用于線上。搞定了美女，就等于搞定了所有人。通過前期引進(jìn)大量的女性用戶，尤其是美女，就自然而然地吸引大量的男性用戶。
比如早期打擦邊球，靠著“月拋神器”上位的陌陌，就是靠這一點(diǎn)拉到初始用戶的。等產(chǎn)品逐漸成熟，用戶達(dá)到一定量級時，開始進(jìn)入“洗白”階段；一方面是洗白里面的有色和違規(guī)用戶，一方面通過品牌營銷推廣產(chǎn)品的全新性格，逐步修正人們的品牌認(rèn)知。
此時突然想起大名鼎鼎的微信，還記得剛剛推出公眾賬號的時候，微信里同樣有無數(shù)的含有有色內(nèi)容的公眾賬號，以此吸引用戶大量訂閱，雖然不知道真的是用戶創(chuàng)建還是公司雇人運(yùn)營的，總之，借助性的原始驅(qū)動力，培養(yǎng)了用戶對公眾號的使用習(xí)慣到是真的。
(3) 口碑傳播
相比高調(diào)又燒錢的名人傳播，依靠種子用戶的口碑傳播則要低調(diào)省錢一些。但是這樣一來，對產(chǎn)品的要求更高：除了要滿足用戶的核心需求，還要讓用戶用得爽，用得值，用得開心；并找到歸屬感，這樣用戶才更有可能主動自愿的幫助你傳播。
豆瓣就是一個很好的例子，開發(fā)者阿北并沒有講太多的精力放在產(chǎn)品宣傳推廣上，而是一心一意地做好產(chǎn)品本身。阿北甚至沒有為如何給網(wǎng)站取一個創(chuàng)意十足的名字煞費(fèi)苦心，而是直接使用自己的居住地—豆瓣胡同。知乎上有個叫暖魚的作者，總結(jié)了一篇《豆瓣之路》的文章，其中細(xì)數(shù)了豆瓣創(chuàng)立最初一年所有功能的更新歷程。從這份清單里可以看出，產(chǎn)品幾乎每一兩天就有一個新功能上線，每次上線，阿北都會用簡潔而干練的文字向種子用戶們闡述產(chǎn)品的新變化，并鼓勵用戶嘗試。這里沒有開發(fā)者夸張的宣傳文字，也沒有雇傭?qū)懯肿珜懏a(chǎn)品軟文，有的只是開發(fā)者的對產(chǎn)品功能的精雕細(xì)琢和種子用戶的熱情互動。
豆瓣很低調(diào)，從2005年3月上線，最初的半年內(nèi)只積累了2萬用戶，且豆瓣依然只有阿北一名員工，而此后的幾個月里，增長速度明顯加快。例如，從9月到11月兩個月就漲了2萬用戶；而2006年1月的單月份就增長了2萬。這些數(shù)字的增長，一方面來源于知名認(rèn)識使用后在博客上主動寫的推薦，但是，相信更多的種子用戶來源于口口相傳。
(4) 馬甲運(yùn)營
有些產(chǎn)品，尤其是社區(qū)類產(chǎn)品，需要引導(dǎo)種子用戶形成符合產(chǎn)品調(diào)性的討論氛圍，這就需要開發(fā)者和運(yùn)營人員批量注冊一些馬甲用戶，一方面要產(chǎn)生符合產(chǎn)品性格的高質(zhì)量內(nèi)容，推薦給用戶；一方面要模擬真實(shí)的用戶與種子用戶進(jìn)行良好互動。
例如，可以向?qū)Ψ矫枋鍪褂眠@款產(chǎn)品快樂積極的感受，可以講新發(fā)現(xiàn)的功能介紹給用戶，也可以將他介紹給其他種子用戶相互認(rèn)識。相比客服人員冰冷僵硬、千篇一律的回答，人性化了很多。
雖然這種方式一定程度上存在欺騙引導(dǎo)的嫌疑，但是對于一個沒有多少資金的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說，仍然是一種有效的運(yùn)營技巧。
(5) 互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者
邀請一些從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人士，如產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師、工程師以及互聯(lián)網(wǎng)愛好者使用產(chǎn)品，這些人因?yàn)榫哂谢ヂ?lián)網(wǎng)工作經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品方面的經(jīng)驗(yàn)觀點(diǎn)往往要比普通用戶更專業(yè)，甚至更愿意去試用產(chǎn)品。
例如，產(chǎn)品經(jīng)理可以從產(chǎn)品的功能方面分析這款產(chǎn)品是否滿足了用戶的Kono需求，設(shè)計(jì)人員則根據(jù)自己的專業(yè)審美對產(chǎn)品的交互和界面提供一些有益的建議，而工程師也可以利用自己所學(xué)的專業(yè)技能對產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)機(jī)制進(jìn)行評估，例如一些前端的JS呈現(xiàn)可以使用更新的框架實(shí)現(xiàn)，降低頁面加載速度，提高用戶體驗(yàn)，等等。
但凡事都有兩面性，由于這樣的用戶具有專業(yè)知識，因此也會以職業(yè)特有的偏見去看待產(chǎn)品。由于身份緣故以及長期的工作習(xí)慣，造成思維框架上會存在一些局限性，甚至容易將自己的需求理解為普通大眾用戶的需求，有一種自以為然的成就感。因此，開發(fā)者也要謹(jǐn)慎對待這類用戶的反饋意見。同時，還要考慮這些用戶中是否存在實(shí)力更強(qiáng)的競爭對手，以防止產(chǎn)品被抄襲，胎死腹中又無處說理，會很悲催的。
(6) 邀請機(jī)制
知乎和糗事百科最早都使用邀請碼機(jī)制完成初始用戶的積累，近些年比較火爆的非典型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)——小米科技，也用了類似邀請碼的F碼來營銷推廣自己的產(chǎn)品。
首先，由于邀請碼的數(shù)量通常有限，因此給人們造成資源稀缺的錯覺。而在人們通常的意識觀念里，認(rèn)為稀缺的資源往往意味著品質(zhì)的優(yōu)良，于是也就自然激發(fā)了人們的好奇心和求知欲。
其次，由于邀請碼的稀缺性，獲取成本比較高，所謂“一碼難求”。而一旦獲得，人們就會更加珍惜這等難得的機(jī)會，更主動積極地使用產(chǎn)品，也會更好的宣傳產(chǎn)品。
心理學(xué)上也有相關(guān)的理論，當(dāng)人們對一樣事物付出的越多，對這件事物的評價也會越高。淘寶上一度出現(xiàn)倒賣知乎邀請碼的信息。但是這里也有一個風(fēng)險：如果產(chǎn)品本身沒有做好，這些用戶的評價往往會更低，因?yàn)楦冻龅呐]有得到預(yù)期的回報(bào)，好在知乎、小米這樣的產(chǎn)品本身還是比較優(yōu)秀的。
(7) 交叉推廣
這一招在游戲類APP里用的比較多。游戲的生命周期比較短，新上線的游戲往往通過買排名和交叉推廣等方式增大曝光率，盡量提高用戶量。
目前很多應(yīng)用類APP都有一個模塊叫“應(yīng)用推薦”，此外游戲類APP本身也會通過彈窗廣告或Tip廣告幫助推薦其他同類游戲APP。尋找這樣的推廣渠道有一個原則，就是要尋找那些在產(chǎn)品氣質(zhì)上相近的，目標(biāo)用戶群重疊比較多的app或web網(wǎng)站。
(8) 社會化媒體宣傳
借助各種各樣的媒體工具為自己的產(chǎn)品宣傳，方法有很多，例如：
行業(yè)網(wǎng)站報(bào)道：比如36氪、虎嗅、極客公園、快鯉魚等專注于創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的行業(yè)網(wǎng)站，與他們合作，撰寫軟文或報(bào)道。由于這些網(wǎng)站本身在圈內(nèi)有一定的知名度，因此他們的曝光也會帶來許多圈內(nèi)的種子用戶。
知名媒體人博客：知名人士撰寫博客是提到產(chǎn)品及其使用體驗(yàn)，這有點(diǎn)類似全面講到的名人效應(yīng)。只不過名人得主動青睞為產(chǎn)品做宣傳，而這里更多指的是使用者自己主動發(fā)布的，因此更有利于產(chǎn)品的口碑。例如，豆瓣就曾出現(xiàn)在博客名人的博文里，并且主動為產(chǎn)品做了宣傳。
微博營銷：首選平臺是新浪微博，其次是騰訊微博。一方面，與大V賬號合作，協(xié)助轉(zhuǎn)發(fā)，利用大V的公眾影響力，迅速引爆知名度。另一方面，可以開通企業(yè)微博賬號，做微博運(yùn)營，用人性化的方式與粉絲們互動，帳號要有性格特征，不能是無生命死氣沉沉的感覺。再一方面（也是本人猜想）：利用微博的大數(shù)據(jù)，其用戶畫像的精準(zhǔn)雕刻和用戶屬性的把握，對目標(biāo)用戶群進(jìn)行精準(zhǔn)的信息投放。前兩方面很容易引進(jìn)一堆非目標(biāo)用戶，因此這個方法可以有效平衡這一不足。
微信營銷：即開通微信公眾賬號。但是微信更多是用于產(chǎn)品的運(yùn)營和服務(wù)，且由于微信偏向于熟人社交，私密性比較強(qiáng)，推廣能力有限，對種子用戶的引入可能作用不大。
目標(biāo)用戶重疊度高的SNS社區(qū)、QQ群和論壇：注意，一定要選擇那些目標(biāo)用戶聚集的社區(qū)，而不是任意社區(qū)，只有目標(biāo)用戶在的地方，才有可能拉來種子用戶。為了降低種子用戶的進(jìn)入門檻，可直接用QQ和微博帳號登陸，并導(dǎo)入QQ和微博關(guān)系鏈，充分利用社交紅利。
(9) 線下宣傳
以上8種都屬于線上推廣，此外還有線下推廣。一種是鼓勵周邊的親朋好友注冊，一種是和傳統(tǒng)紙媒合作。例如豆瓣早期在《讀書》雜志上做廣告，由于豆瓣的文藝氣質(zhì)(主打影音書)和《讀書》調(diào)性相仿，因此是個不錯的選擇。此外還有早期的凡客誠品，主要在《讀者》和《青年文章》上做推廣。
總之，看似紛繁復(fù)雜的推廣方式，其實(shí)只要記住一條就夠了：在保證自身資源和運(yùn)營能力足夠應(yīng)付的情況下，尋找目標(biāo)用戶重疊度高的產(chǎn)品，目標(biāo)用戶在的地方就是種子用戶在的地方。
二、怎樣留住種子用戶
僅僅是拉來種子用戶才只是剛剛開始，如何與種子用戶更好的互動，并采用適當(dāng)?shù)募盍糇∮脩舨攀亲钪匾墓ぷ鳌?/p>
1、用獎勵收買用戶
針對首批注冊的用戶可以得到公司訂做的小禮品、優(yōu)惠劵、特殊權(quán)限和優(yōu)惠政策。這是利用了心理學(xué)當(dāng)中的“互惠原理”，即當(dāng)人們接受贈予的時候，會產(chǎn)生有義務(wù)予以反饋的感覺(《影響力》一書中有詳細(xì)闡述)。一方面為了獲得物質(zhì)獎勵而積極注冊，另一方面，獲得了物質(zhì)獎勵，用戶對產(chǎn)品和企業(yè)可能有更積極的看法，更容易去配合產(chǎn)品接下來進(jìn)行的各種互動。例如，凡是搶到小米預(yù)約碼的用戶，都可以以更低廉的價格購買小米手機(jī)，而米粉們對小米的企業(yè)價值觀、使命和文化都有了更積極的態(tài)度。
2、用內(nèi)容吸引用戶
無論什么網(wǎng)站，如果僅有用戶、關(guān)系鏈，而沒有吸引人的內(nèi)容在里面，維持起來也是很困難的?！皟?nèi)容為王”還是有道理的，對于新用戶來說，其關(guān)系鏈尚未形成，因此只能靠消費(fèi)內(nèi)容，這看看那看看，如果內(nèi)容有趣的話，用戶就會產(chǎn)生行為互動，進(jìn)而逐漸塑造關(guān)系鏈，否則很快就會因內(nèi)容匱乏而退出，辛苦拉來的種子用戶就會跑掉。新浪微博對于首次注冊的用戶，因?yàn)槠錄]有關(guān)注任何人，因此會在用戶引導(dǎo)中增加感興趣的內(nèi)容主題讓用戶選擇，每個主題下都有不懂的帳號，用戶關(guān)注這個主題，就相當(dāng)于關(guān)注了這個主題下的所有用戶，這樣用戶的feed流就不會為空，讓用戶有得看。
3、用真誠打動用戶
與用戶真誠的交流產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，對用戶的反饋要表示感謝，因?yàn)橛脩舯緵]有義務(wù)幫助我們，原本可以直接卸載掉或者默默離去。因此應(yīng)該對每一個種子用戶的參與、意見和建議表示感激，培育種子用戶的過程也是考驗(yàn)開發(fā)者耐心的過程。產(chǎn)品開發(fā)者和用戶之間應(yīng)該是良性的友誼關(guān)系，遵循平等、自由的精神，營造一個輕松愉快的氛圍，也要充分向用戶展示自己的產(chǎn)品價值觀、文化和態(tài)度。
