“恒大式”與“萬科式”體育營銷的思考

地產(chǎn)行業(yè)早已進(jìn)入體育營銷，在中國首先想到的應(yīng)該是恒大集團(tuán)，從簽約“鐵榔頭”郎平到“銀狐”里皮，從中超奪冠到問鼎亞冠，恒大的名字一次又一次占據(jù)各大媒體頭條。恒大通過體育找到了品牌營銷的突破點(diǎn)，旗下多款產(chǎn)品首次現(xiàn)身恒大賽事就名聲大噪，可以說“許家印”式的體育營銷模式，讓恒大開始從地產(chǎn)品牌晉級(jí)到中國品牌。然而想要復(fù)制恒大的“土豪”做法并非易事，有極高的資本門檻。

同樣是地產(chǎn)企業(yè)，萬科則給出另一種選擇，為更多企業(yè)進(jìn)行體育營銷帶來了高效、可行的效仿樣本。萬科的體育營銷注重全民參與，更接地氣，成本相對(duì)低很多，但收益同樣驚人，尤其是品牌美譽(yù)度和樓盤銷售大受裨益，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)就是馬拉松。

作為最早推行跑步文化的企業(yè)，萬科正在把跑步作為一種生活方式傳播給更多人。每年在各大城市舉辦的“樂跑”比賽，成為萬科價(jià)值觀最好的輸出口。不僅如此，萬科更關(guān)注于馬拉松賽事，萬科一直冠名深圳大鵬新年馬拉松，2013年南寧萬科成立之際又冠名南寧半程馬拉松，同年萬科贊助了世界六大馬拉松之一的波士頓馬拉松，2016年萬科冠名東莞松山湖馬拉松，攜手賽事運(yùn)營方智美體育打造科技主題馬拉松，使東莞城市形象煥然一新。贊助馬拉松賽事，讓萬科不僅是產(chǎn)品供應(yīng)商更是城市配套服務(wù)商的形象深入人心，萬科在小區(qū)修建跑道和健身樂園，將注重健康的理念融入住戶生活。內(nèi)部也是如此，萬科在各地分公司推行跑步，從上到下參與馬拉松，萬科許多高管更是出了名的馬拉松達(dá)人。馬拉松為萬科提供的不僅是健康的體魄，更是一種平等、開放、愉悅的企業(yè)氛圍，讓萬科在企業(yè)經(jīng)營和產(chǎn)品銷售中得到更多助力。

進(jìn)入“馬拉松周期”的中國地產(chǎn)企業(yè)營銷之變

為什么馬拉松仿佛一夜之間火遍中國？馬拉松營銷在其他常規(guī)營銷手段失靈的情況下依然可以產(chǎn)生如萬科這樣的效果？因?yàn)橹袊谶M(jìn)入“馬拉松周期”。所謂馬拉松周期，指的是當(dāng)人均GDP超過5000美元，人們的生活方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生質(zhì)的變化，社會(huì)新興中堅(jiān)力量中產(chǎn)階層聚焦到熱愛馬拉松和路跑，開始出現(xiàn)一個(gè)國家中多個(gè)城市以“馬拉松賽事”為依托，進(jìn)入全民路跑的體育消費(fèi)黃金周期的現(xiàn)象。這個(gè)在歐美曾經(jīng)普遍發(fā)生并影響至今的“馬拉松周期”，顯然正在中國爆發(fā)。

伴隨著國民財(cái)富的快速累積、中產(chǎn)階層的崛起以及民眾對(duì)健康越來越重視，馬拉松成為當(dāng)下中國的精神符號(hào)，通過跑步，建立圈子，搭建平臺(tái)，馬拉松的相關(guān)產(chǎn)業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)于地產(chǎn)企業(yè)來說，輕資產(chǎn)化正在成為新常態(tài)，因此抓住馬拉松周期的風(fēng)口，是地產(chǎn)企業(yè)需要把握的機(jī)會(huì)。

2016年杭州馬拉松30周年之際，融創(chuàng)成為官方唯一指定地產(chǎn)贊助商。賽事運(yùn)營方智美體育除了充分實(shí)現(xiàn)融創(chuàng)作為官方贊助商的權(quán)益，還積極引導(dǎo)融創(chuàng)開發(fā)賽事資源，如在杭馬傳播周期中招募跑團(tuán)，充分利用杭馬經(jīng)過融創(chuàng)樓盤的這段優(yōu)勢(shì)線路進(jìn)行品牌傳播。如今越來越多的地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)到，要抓住中國體育消費(fèi)黃金周期這個(gè)風(fēng)口，通過打造和贊助高端馬拉松賽事，利用產(chǎn)品和服務(wù)增加其品牌附加值，讓企業(yè)可以更加健康、輕松的“跑”起來。

馬拉松營銷為地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售另辟蹊徑

馬拉松的“儲(chǔ)客能力”是地產(chǎn)企業(yè)的營銷保障。通常地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營銷推廣時(shí)，多采用戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等，目標(biāo)人群分散，組織看房團(tuán)也是體量小但成本偏高，很難在短時(shí)間內(nèi)將優(yōu)質(zhì)消費(fèi)人群大規(guī)模聚集起來。馬拉松賽事的一大優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的引流能力和集中影響力。目前國內(nèi)一場馬拉松的參賽人數(shù)在三萬人左右，馬拉松賽場可以被看作是一個(gè)巨大的消費(fèi)場景或地推活動(dòng)，在場景中地產(chǎn)企業(yè)可以零距離影響目標(biāo)消費(fèi)群體，積累客群信息，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。馬拉松綿延42.195公里的整個(gè)賽道，可以穿繞地產(chǎn)企業(yè)主推的樓盤和社區(qū)，讓跑友和觀賽人群直觀感受企業(yè)的樓盤及環(huán)境，地產(chǎn)企業(yè)還可以將賽前的訓(xùn)練營和裝備領(lǐng)取安排在樓盤內(nèi)，可以在馬拉松博覽會(huì)內(nèi)設(shè)置企業(yè)展位，多種形式幫助企業(yè)在大規(guī)模人群面前一次性呈現(xiàn)樓盤地段、戶型、配套設(shè)施等產(chǎn)品信息，并收集客戶信息。而且，能夠舉辦馬拉松的城市經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，城市化遠(yuǎn)沒有結(jié)束，是值得投資的地方，據(jù)智美數(shù)據(jù)顯示，智美系馬拉松有38%外地跑友，這部分人群也是具有投資需求和能力的潛在購房人群。不僅如此，智美系馬拉松的報(bào)名人數(shù)是參賽人數(shù)兩三倍，觀賽人群覆蓋整個(gè)城市，朋友圈和媒體輻射人群更是不可估量，馬拉松在短期內(nèi)集中吸引人群注意力的能力是任何其他媒介形式所無法企及的。

馬拉松的“圈層效應(yīng)”是地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售的利器。馬拉松賽場是一個(gè)跑步愛好者的聚集地，地產(chǎn)圈是其中不可忽視的隊(duì)伍，為人熟知的如郁亮領(lǐng)銜的萬科跑團(tuán)、丁祖昱發(fā)起的易居跑團(tuán)等。與豪宅圈層營銷經(jīng)常采用高端活動(dòng)不同，馬拉松跑者的朋友圈更加平等、開放、親民，這使得馬拉松圈層涵蓋了不同年齡層的各級(jí)購房需求，尤其對(duì)于同業(yè)同城的跑友，無論是20來歲的年輕人還是40多歲的成功人士，馬拉松這個(gè)共同愛好讓他們更快速的聚集起來，通過抓住跑友中的“意見領(lǐng)袖”， 運(yùn)用馬拉松 “以老帶新”的特點(diǎn)，開展圈層營銷，可以實(shí)現(xiàn)二次傳播并有效轉(zhuǎn)化成實(shí)際銷售。另外地產(chǎn)企業(yè)可以通過回饋的方式，即為已有住戶提供專屬馬拉松賽事服務(wù)來實(shí)現(xiàn)品牌傳播，如為其樓盤已有住戶提供獲取馬拉松免抽簽名額的機(jī)會(huì)、提供專屬參賽包領(lǐng)取通道等，為已有住戶營造一種住在該地產(chǎn)企業(yè)旗下樓盤的優(yōu)越感，讓他們主動(dòng)的在朋友圈和跑友圈中為地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行傳播，輻射周邊人群，刺激銷售。

馬拉松是地產(chǎn)企業(yè)實(shí)踐社會(huì)責(zé)任的新平臺(tái)

地產(chǎn)企業(yè)是中國改革開放和城市化發(fā)展的巨大受益者，其中的佼佼者已成為中國乃至世界的知名品牌。地產(chǎn)企業(yè)滿足了城市住宅和商業(yè)發(fā)展的需求，創(chuàng)造了社會(huì)財(cái)富，實(shí)現(xiàn)了市民“安居樂業(yè)”的生活愿景，同時(shí)作為城市發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支柱，各大地產(chǎn)企業(yè)在追求商業(yè)價(jià)值過程中，也應(yīng)該思考如何回饋城市和市民，肩負(fù)起更多的社會(huì)責(zé)任，投身到更多的公益事業(yè)中，讓市民能夠快樂、健康的生活。

近十年，中國涌現(xiàn)出不少與國際接軌的大都市，但也引發(fā)了城市擁堵、高房價(jià)、霧霾、生活節(jié)奏過快等諸多問題，讓都市人倍感壓力，人們需要通過更健康的方式來調(diào)節(jié)生活狀態(tài)。隨著跑步人群數(shù)量的逐年增多，馬拉松成為當(dāng)下最健康、最時(shí)尚的大眾運(yùn)動(dòng)，不僅可以緩解市民生活壓力、傳播積極的生活理念，還能促進(jìn)城市和諧文明發(fā)展。地產(chǎn)企業(yè)作為城市建設(shè)中的重要一員，應(yīng)該更多的提倡、支持、和資助馬拉松賽事，以此回饋成就自己輝煌的城市和市民，充分體現(xiàn)大企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，成為促進(jìn)城市建設(shè)和推進(jìn)公益事業(yè)的先行者，讓都市人真正體會(huì)到“城市，讓生活更美好！”

馬拉松不只是跑者的舞臺(tái)，也是地產(chǎn)企業(yè)的盛宴。馬拉松是政府主導(dǎo)的，參與馬拉松賽事可以讓地產(chǎn)品牌擁有政府公信力的背書，當(dāng)馬拉松所容納的地域經(jīng)濟(jì)文化與企業(yè)的經(jīng)營理念交織，雙方形成了跨界深度合作，助力企業(yè)價(jià)值觀、產(chǎn)品和服務(wù)的輸出。馬拉松已成為城市名片，地產(chǎn)企業(yè)在這張名片中展示自己，可以更好的和城市融合，地產(chǎn)企業(yè)建造了市民的家，也需要一起建好城市這個(gè)共同的家！