經(jīng)常聽(tīng)到有做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的小伙伴抱怨：老板要求做活動(dòng)要從用戶(hù)場(chǎng)景出發(fā)，打動(dòng)用戶(hù)內(nèi)心，但他不知如何下手。這位小伙伴認(rèn)為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)屬于道的問(wèn)題，而我則認(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景化是策略問(wèn)題，更是術(shù)的問(wèn)題。

什么是營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景化

場(chǎng)景，原本是指戲劇、電影中的場(chǎng)面。場(chǎng)景也被理解為，有特定人物或人物活動(dòng)在某一時(shí)間或某一地點(diǎn)產(chǎn)生的生活畫(huà)面。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我們談到場(chǎng)景，往往會(huì)和用戶(hù)掛鉤，即用戶(hù)場(chǎng)景。用戶(hù)場(chǎng)景即用戶(hù)在使用某款產(chǎn)品時(shí)最常見(jiàn)的場(chǎng)景。比如，我們?cè)谑褂锰詫?、天貓?a href=http://www.lcby.net/show/JD.html target=_blank class=infotextkey>京東等app時(shí)，最常見(jiàn)的場(chǎng)景就是購(gòu)物;我們?cè)谑褂玫蔚?、快的等?yīng)用時(shí)，最常見(jiàn)的場(chǎng)景是打車(chē);我們?cè)谑褂?2306、攜程、去哪兒等app時(shí)，最常見(jiàn)的場(chǎng)景是買(mǎi)票。

而營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景化則是把營(yíng)銷(xiāo)手段與人們的生活場(chǎng)景、用戶(hù)需求緊密結(jié)合起來(lái)，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。在做場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，運(yùn)營(yíng)需要考慮在什么樣的場(chǎng)景下，用戶(hù)會(huì)使用到你的產(chǎn)品去解決他們什么樣的需求。

關(guān)于場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)一個(gè)我自己的真實(shí)案例。作為月光族的我，每到了月末，工資卡基本上沒(méi)有錢(qián)了。但某一天我又正好想剁手，可離發(fā)工資的時(shí)間還早著呢，我現(xiàn)在就想買(mǎi)，怎么辦呢?打開(kāi)支付寶想查看一下余額，發(fā)現(xiàn)了“當(dāng)月消費(fèi)，下月還”的螞蟻花唄。思考幾秒后，果斷開(kāi)通了花唄，一直用到現(xiàn)在。

這就是場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的典型案例，我想在淘寶購(gòu)物，手里沒(méi)錢(qián)，花唄又解決了我糾結(jié)的痛點(diǎn)。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)有3個(gè)特點(diǎn)：

隨機(jī)性，隨時(shí)隨地都會(huì)發(fā)生，可能發(fā)生在你刷朋友圈時(shí)，也可能發(fā)生在你瀏覽網(wǎng)頁(yè)、接收短信、郵件時(shí);

不相關(guān)性，毫無(wú)關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景下也會(huì)產(chǎn)生。比如你和某個(gè)朋友聊天，聊得是孩子，可想到了家里鍋壞了，然后再聊到某款廚房產(chǎn)品，并最后產(chǎn)生了交易。聊天話題本身和廚房用品沒(méi)有多大關(guān)聯(lián)。

多樣性，一個(gè)用戶(hù)會(huì)有不同場(chǎng)景需求，一個(gè)場(chǎng)景也會(huì)連接不同的用戶(hù)。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)為什么也要場(chǎng)景化

上面是從整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品角度來(lái)講場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的，那作為app運(yùn)營(yíng)，可能你會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)：為什么活動(dòng)運(yùn)營(yíng)也要講究場(chǎng)景化呢?

在說(shuō)這個(gè)問(wèn)題之前，先來(lái)看看兩個(gè)常見(jiàn)場(chǎng)景：

場(chǎng)景一：在某個(gè)場(chǎng)景下有某種需求，正好收到一個(gè)app應(yīng)用推送來(lái)相應(yīng)的活動(dòng)，90%的用戶(hù)都會(huì)感興趣，并點(diǎn)進(jìn)去了解詳情。

場(chǎng)景二：玩手機(jī)玩得興起，突然彈出一條某某應(yīng)用XXX活動(dòng)的通知，看一眼，覺(jué)得暫時(shí)沒(méi)有這個(gè)需要，便認(rèn)為是廣告，興致全無(wú)，隨手一劃，刪掉了。

以上兩個(gè)場(chǎng)景是我們每個(gè)人玩手機(jī)都可能遇到的。這也說(shuō)明，在移動(dòng)互營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，符合用戶(hù)場(chǎng)景需求的活動(dòng)才能產(chǎn)生更大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，做場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是大勢(shì)所趨。

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景化的價(jià)值體現(xiàn)在哪里

1. 提高產(chǎn)品體驗(yàn)

一個(gè)活動(dòng)與用戶(hù)場(chǎng)景契合，除了能夠滿足用戶(hù)基本需求之外，還帶有一定的附加值，用戶(hù)會(huì)認(rèn)為這個(gè)活動(dòng)體驗(yàn)做得非常到位，進(jìn)而覺(jué)得辦活動(dòng)的產(chǎn)品體驗(yàn)也好。比如雙十二那天我去屈臣氏買(mǎi)洗面奶，排隊(duì)付款時(shí)，看到收銀臺(tái)有活動(dòng)提示：“支付寶付款，隨機(jī)立減10元，最高免單”。我當(dāng)時(shí)就覺(jué)得，支付寶這活動(dòng)體驗(yàn)挺好的。本來(lái)我就是要來(lái)買(mǎi)東西的，用支付寶付款可以掙10元，為什么不參加呢?

2. 提高用戶(hù)粘度

體驗(yàn)好了，粘度也就增加了。上面提到的去屈臣氏用支付寶付款立減活動(dòng)，我覺(jué)得我在那個(gè)場(chǎng)景下正好有那個(gè)需求，而支付寶滿足了我的需求，我用完以后覺(jué)得體驗(yàn)不錯(cuò)，以后自然會(huì)多關(guān)注支付寶活動(dòng)和使用支付寶應(yīng)用。

3. 提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化率

在用戶(hù)有需求的場(chǎng)景下推送相關(guān)的活動(dòng)，解決了用戶(hù)的問(wèn)題，不僅能提高活動(dòng)精準(zhǔn)度，還能提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化率。

4. 激發(fā)用戶(hù)需求

在合適的時(shí)機(jī)，為用戶(hù)建立一個(gè)恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景，打動(dòng)他的內(nèi)心情感，活動(dòng)還可以激發(fā)用戶(hù)需求。如下圖所示，這是我在玩消消樂(lè)游戲闖關(guān)失敗后彈出的一個(gè)“2折購(gòu)買(mǎi)游戲精力”活動(dòng)頁(yè)面。當(dāng)時(shí)我看就1塊錢(qián)，想都沒(méi)想就買(mǎi)了。當(dāng)然，并不是每個(gè)玩游戲的用戶(hù)都會(huì)機(jī)(bai)智(chi)如我，但肯定會(huì)有不少用戶(hù)和我一樣因?yàn)楫?dāng)時(shí)正好缺游戲精力而購(gòu)買(mǎi)該游戲精力的。

怎么實(shí)現(xiàn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景化

1、洞察你的用戶(hù)

將每一個(gè)人和供給、需求通過(guò)場(chǎng)景建立起來(lái)，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特色。在流量紅利不再的商業(yè)時(shí)代，想要定義新場(chǎng)景，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)非是要從對(duì)用戶(hù)的洞察開(kāi)始。

運(yùn)營(yíng)對(duì)用戶(hù)的洞察，才能為用戶(hù)提供更多、更好、更有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓用戶(hù)心甘情愿為你的活動(dòng)買(mǎi)單。

而洞察用戶(hù)要借助大數(shù)據(jù)作為依托，通過(guò)技術(shù)手段搜集、積累用戶(hù)靜態(tài)信息(用戶(hù)相對(duì)固定的基礎(chǔ)性信息)、動(dòng)態(tài)信息(用戶(hù)的行為軌跡信息)，構(gòu)建精細(xì)化的用戶(hù)畫(huà)像，從而了解你的用戶(hù)到底對(duì)什么感興趣，平時(shí)在使用你的產(chǎn)品時(shí)都會(huì)產(chǎn)生哪些場(chǎng)景和需求。

如下圖所示，運(yùn)營(yíng)可以通過(guò)一些第三方app活動(dòng)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)追蹤、記錄用戶(hù)行為，根據(jù)用戶(hù)行為給用戶(hù)打上相應(yīng)的標(biāo)簽。當(dāng)用戶(hù)與你的產(chǎn)品發(fā)生越來(lái)越多的聯(lián)系，你的用戶(hù)信息就更完整并能形成精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像。

　　(活動(dòng)盒子用戶(hù)畫(huà)像截圖)

Ps:關(guān)于用戶(hù)畫(huà)像和用戶(hù)標(biāo)簽，小編曾經(jīng)在《用戶(hù)標(biāo)簽管理：活動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)全靠它》、《App運(yùn)營(yíng)構(gòu)建用戶(hù)興趣模型的宗旨：讓用戶(hù)對(duì)活動(dòng)有求而應(yīng)》這兩篇文章中有更完整的闡述，有興趣的可以去看看。

2、針對(duì)不同的用戶(hù)推送不同的活動(dòng)

精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像可以幫助運(yùn)營(yíng)制定最具有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)決策，在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方面就體現(xiàn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)——針對(duì)不同的用戶(hù)行為、屬性觸發(fā)不同活動(dòng)。

針對(duì)不同的用戶(hù)行為推送不同的活動(dòng)

你的每一個(gè)用戶(hù)的每一個(gè)消費(fèi)行為本身就帶有一定的場(chǎng)景暗示。如每個(gè)剛下載安裝外賣(mài)app的用戶(hù)接下來(lái)會(huì)做什么呢?瀏覽店鋪、選擇菜品、加入購(gòu)物車(chē)、下單、收到外賣(mài)、確定收貨、評(píng)價(jià)......這是用戶(hù)使用外賣(mài)app的基本流程和會(huì)出現(xiàn)的場(chǎng)景。

在這些不同的場(chǎng)景中，用戶(hù)會(huì)有不同的需求，如果要切入到用戶(hù)場(chǎng)景去做活動(dòng)的話，建議針對(duì)不同的用戶(hù)行為觸發(fā)不同的活動(dòng)。如餓了么app對(duì)進(jìn)來(lái)的用戶(hù)觸發(fā)“天降紅包”活動(dòng)，對(duì)下完單的用戶(hù)推送“分享得紅包”活動(dòng)。

針對(duì)不同的用戶(hù)屬性推送不同的活動(dòng)

就像世界上沒(méi)有兩個(gè)完全相似的人一樣，用戶(hù)屬性(性別、年齡、地域、星座、圈子、職業(yè)、收入、婚姻狀態(tài)等)不同，用戶(hù)興趣、以及用戶(hù)對(duì)活動(dòng)的期待也不同。針對(duì)app用戶(hù)屬性觸發(fā)不同的活動(dòng)不僅可以提高活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的有效性、精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率，也能給用戶(hù)帶來(lái)差異化的活動(dòng)體驗(yàn)。

如下圖所示，運(yùn)營(yíng)在做活動(dòng)時(shí)，可以設(shè)置活動(dòng)觸達(dá)的用戶(hù)，是把活動(dòng)推送給所有用戶(hù)還是根據(jù)性別、地域等用戶(hù)基本屬性進(jìn)行推送。