數(shù)字化運營有3個條件：1)、數(shù)據(jù)；2)、算法；3)、計算能力。
作為B2B電商企業(yè)，數(shù)據(jù)是很多的，即便有些沒有的，也可以通過其他渠道獲得。算法，是需要好好動腦筋的，必須深刻領(lǐng)會B2B商業(yè)的本質(zhì)，才能開發(fā)并確立合適的算法。計算能力，在今天，就企業(yè)日常運營管理層面的絕大多數(shù)算法而言，是綽綽有余的，不是問題。所以，B2B電商數(shù)字化運營的關(guān)鍵還是在算法，所謂思路決定出路，就在于此。在此，結(jié)合本人多年的B2B服務(wù)經(jīng)驗，和大家分享一下如何解決“B2B電商數(shù)字化運營的六個關(guān)鍵問題”。
第一個關(guān)鍵問題：
B2B業(yè)務(wù)的本質(zhì)是商人對商人，因此信任是第一生產(chǎn)力。生意的兩端都是有組織的企業(yè)，買的一方有采購員、采購經(jīng)理、包括質(zhì)量評估，價格審批等工作在內(nèi)的采購團隊以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)；賣的一方有銷售代表、銷售經(jīng)理、包括解決方案、客戶服務(wù)等工作在內(nèi)的營銷團隊以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)。一般來說，買方會貨比三家，尋找并篩選2-3個賣家進入短名單，進一步比較后，才會做出最終的采購決策。企業(yè)是死的，只有人才是活的。在交易過程中，雙方人的互動，以及各方人的交叉互動是很多的，每一次互動都會對彼此的“信任水平”產(chǎn)生影響：正向或負(fù)向，當(dāng)然有時傾向并不明顯。只有買方的人認(rèn)可了賣方的人，賣方才可能將商品賣給買方，否則，根本沒戲。
作為B2B電商，我們可以研究并實施一些算法：
1)發(fā)現(xiàn)每個賣家用戶的潛在“有緣人”。
2)推動真正“有緣人”之間早接觸。
3)提高“有緣人”之間的互動質(zhì)量和信任水平。
4)提升“有緣人”之間的交易頻率和規(guī)模。
1688有個賣家曾分享了她的生意經(jīng)：盡可能讓客戶深切體會到她“價格算的專業(yè)，產(chǎn)品做的專業(yè)，服務(wù)也是專業(yè)的”。我想，如果總是能達到這種互動質(zhì)量，那么成單概率肯定是很高的。問題是如何評估“價格算的專業(yè)程度”？如何提升“報價的專業(yè)度”？諸如此類的問題，平臺應(yīng)該研究一下算法來指導(dǎo)賣家，也許最初的算法不完美，但是可以通過迭代來持續(xù)改進。B2B電商經(jīng)營者和用戶之間，信任一定是第一生產(chǎn)力。
第二個關(guān)鍵問題：
用戶需求的核心是被重視、質(zhì)量好、服務(wù)好、選擇多、價格低和交付快。被重視是針對買方的人而言的，這一點非常重要，如果做不好，其他方面再好也不會被選中。如何讓對方感受到被重視？最起碼要做到：
1)快速響應(yīng)
2)令人愉悅的對話
3)洞察并滿足其個人訴求
4)抓住對方業(yè)務(wù)需求的關(guān)鍵點和關(guān)鍵詞
5)學(xué)會問至關(guān)重要的問題
6)將心比心地滿足其業(yè)務(wù)需求
7)注重細(xì)節(jié)，特別是有效應(yīng)對買方重復(fù)闡述的內(nèi)容。
不僅僅賣家和買家之間要如此，B2B電商經(jīng)營者和用戶之間，更是要如此。平臺應(yīng)研究并施行一套算法，把重視程度度量出來。其余五項需求是針對事的，質(zhì)量好是使用成本低，不存在變質(zhì)或者失效的顧慮；服務(wù)好是互動過程愉快，遇到困難能快速找到人，并且不推諉，有擔(dān)當(dāng)；選擇多指的是產(chǎn)品或服務(wù)的品類要豐富，這樣利于比較；價格低當(dāng)然是希望少花錢多辦事了；交付快是買家能快速得到所購的產(chǎn)品或服務(wù)。我的經(jīng)驗告訴我，所有的客戶對第一個需求點，即被重視都是相當(dāng)看重的；但是不同客戶對后五項需求點的重視程度可能會略有不同。一般說來，大企業(yè)更看重質(zhì)量，對價格容忍度較高；中小型企業(yè)更看重價格，對選擇多容忍度較高。
第三個關(guān)鍵問題：
利潤來源主要是信息流、物流和資金流，要有取舍，“深淘灘，低作堰”才能擁有未來。B2B交易的價格受交易量、付款方式、交貨時間、交貨地點和交貨方式的影響非常大。每一筆交易價格都會涉及到信息流、物流和資金流，賣家要有取舍，每一筆交易的利潤來源鎖定在哪里？是信息，是物流，還是資金流？這就需要更為精細(xì)的算法，綜合權(quán)衡收益、成本和風(fēng)險來確定掙哪部分的錢。
對于B2B電商平臺亦是如此，一般來說B2B平臺的收入來源可能有以下幾種：
1) 會員費，比如阿里巴巴網(wǎng)站收取中國供應(yīng)商、誠信通兩種會員費。
2) 按詢盤付費，比如ECVV依據(jù)賣家自主刷選的有效詢盤來向其收費，每條有效詢盤收費30元。
3) 傭金，比如敦煌網(wǎng)，用戶不需要繳納會員費，它采取傭金制，傭金比例為2%至7%。
4) 廣告費，比如阿里巴巴網(wǎng)站向廣告主收費，廣告費根據(jù)其在首頁位置及廣告類型的不同而不同。
5) 競價排名，比如阿里巴巴為其誠信通會員提供搜索排名服務(wù)，當(dāng)買家在阿里巴巴搜索供應(yīng)信息時，競價企業(yè)的信息將排在搜索結(jié)果的前三位，被買家第一時間找到。
6) 增值服務(wù)，提供一些獨特的增值服務(wù)，包括企業(yè)認(rèn)證，獨立域名，提供行業(yè)數(shù)據(jù)分析報告，搜索引擎優(yōu)化等。
7) 線下服務(wù)，主要包括展會，期刊，研討會等。通過展會，供應(yīng)商和采購商面對面地交流，一般的中小企業(yè)還是比較青睞這個方式。期刊主要是關(guān)于行業(yè)資訊等信息，期刊里也可以植入廣告。Globalsource的展會現(xiàn)已成為其重要的盈利模式。
8) 互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，包括預(yù)付賬款融資，動產(chǎn)質(zhì)押融資，應(yīng)收賬款融資，應(yīng)收賬款保理等方式，這是資金流的錢，一般需要和銀行等金融機構(gòu)合作。
B2B電商需要深入洞察影響每項收入來源的驅(qū)動因素有哪些？能否列出20-30項？針對列出的這些項，哪些能獲取到數(shù)據(jù)？應(yīng)該建立哪些算法，以利于做出更明智的決策，進而更好地服務(wù)用戶，并增加平臺收入，實現(xiàn)雙贏。
第四個核心問題：
業(yè)務(wù)拓展的關(guān)鍵是線上、線下以及兩者的高效協(xié)同。在2016年云棲大會上，馬云提出了五大新：新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新能源。各個B2B企業(yè)，包括B2B電商經(jīng)營者在內(nèi)，要想活下來并有發(fā)展，都必須適應(yīng)未來的趨勢，純線上或純線下的企業(yè)將舉步維艱，唯有能高效地將線上和線下進行整合并協(xié)同起來的電商平臺才會勝出。
第五個核心問題：
會員運營要分類分級，會員等級可升可降，動態(tài)管理。優(yōu)質(zhì)的賣家和優(yōu)質(zhì)的買家都同樣重要，而且同一個用戶，他可能既在平臺上賣，又在平臺上買。有吸引力的電商平臺一定是既有高質(zhì)量的賣家，又有高質(zhì)量的買家，因此，平臺有必要對買賣雙方都有一個評級，以提升用戶的交易體驗。在買家眼中，高質(zhì)量的賣家看起來是什么樣子的？可以歸納為多少個關(guān)鍵詞？從B2B平臺角度看，高質(zhì)量的賣家又是什么樣子的？可以概括為多少個關(guān)鍵詞？這兩類關(guān)鍵詞整合到一起最終是多少個？權(quán)重是怎樣的？能收集到數(shù)據(jù)嗎？有幾種算法？最適宜的算法是怎樣的？賣家的什么行為或表現(xiàn)結(jié)果能提高其會員等級？我不贊成用錢賣就可以提升賣方會員等級的做法，這會讓實際表現(xiàn)不佳的賣家獲得不該有的更高會員等級，進而誤導(dǎo)買家做出錯誤決策，蒙受損失，隨著此類事情的頻繁發(fā)生，最終電商平臺也會深受其害。人心向上，人性向下。好的會員分級制度必須順應(yīng)人心，善用人性。
反對來，對買家的分級也是一樣的。針對每個會員級別，其條件是什么？享受的權(quán)益是什么？會員需要付出的行為或達到的表現(xiàn)結(jié)果是什么?為什么會員有動力去提升自己的會員等級？會員級別的設(shè)計及執(zhí)行是否促進或損害了電商平臺及其用戶的利益？如何擴大了每一方的利益？所有這些都需要探索出行之有效的思路和算法，基于數(shù)據(jù)來洞察事物的本質(zhì)，牽引價值導(dǎo)向的迭代改進。
第六個核心問題：
績效管理要牢牢盯住7個指標(biāo)：
①注冊用戶數(shù)、
②注冊用戶增長率、
③活躍度、
④轉(zhuǎn)化率、
⑤復(fù)購率、
⑥用戶份額增長率、
⑦投訴用戶留存率
在此強調(diào)的是絕不能以飲鴆止渴的方式來追求提升這些指標(biāo)的表現(xiàn)水平，這是相當(dāng)不明智的。正確的做法是在注重提升用戶體驗和平臺信譽的前提下，帶著真正為客戶創(chuàng)造價值的態(tài)度，探求更具生產(chǎn)力的方式去推動真正有意義的創(chuàng)新或改進工作。
前不久，騰訊集團高級執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍有個演講，他提到：在去年春晚的紅包大戰(zhàn)里面，競爭對手把這當(dāng)成一個大戰(zhàn)來看待，對方PR說一定要在數(shù)據(jù)上要超過微信。他們在討論采取什么策略時，大家最終定下來的策略是怎么樣幫助用戶更高效的搶到紅包，更高效的、而不是說最終體現(xiàn)為一個數(shù)字非常大，這是完全不同的一個思考點。如果是為了讓數(shù)字變得很大、更多人搶更多次數(shù)、花更多時間，那整個產(chǎn)品邏輯里面就會圍繞這個目標(biāo)去做，會讓用戶搶100次才搶到一個紅包，這樣參與人數(shù)次數(shù)最多。
如果讓用戶高效搶紅包，產(chǎn)品邏輯就變成了廢除了所有的多余過程，讓用戶盡可能少的花時間在微信里面。這兩個產(chǎn)生的結(jié)果也是不一樣的，對用戶來說，花盡可能少時間搶到紅包，但是他是最愉快的，但是數(shù)字上相比而言不是最大的。后來的結(jié)果大家也都知道了，反而是說我們采用這樣一種對用戶有價值的做法，最后獲得了口碑都特別好，當(dāng)然數(shù)據(jù)也會很好，不會不好。這個例子給我們的啟發(fā)是：要全身心地聚焦用戶的需求或痛點，做真正對用戶有價值有意義的事情。這件事情做好了，做到極致了，達成績效結(jié)果是水到渠成的事情。那些投機取巧或者走捷徑的做法，往往只能取得“曇花一現(xiàn)”的成功，是不值得倡導(dǎo)的。
針對這7個指標(biāo)，這里我只想就其中的三個多說幾句。
1) 注冊用戶增長率,有人說既然有注冊用戶數(shù)了，這個就可以不關(guān)注了。實際上是不對的，這個指標(biāo)的本意是追求潛在目標(biāo)用戶的覆蓋率。只是覆蓋率的數(shù)據(jù)不容易精確地獲得，所以用這個替代，自己的表現(xiàn)水平和競爭對手的表現(xiàn)水平比較一下，就可以知道我們覆蓋用戶的速度如何，也許我們快，也許我們慢，對此，有必要保持高度的警惕，及時采取行動，既要在存量上占優(yōu)，又要在增量上取勝。
2) 用戶份額增長率，這個指標(biāo)是用來替代用戶份額占有率的。所謂用戶份額占有率其實很簡單，舉個例子，某個買家用戶年采購額為1000萬元，在你的平臺上卻只采購了200萬，用戶份額占有率為20%。剩下的80%是在哪里采購的？是在另外一個平臺嗎？是否是同一家供應(yīng)商？這家供應(yīng)商通過你的平臺賣給他200萬，通過另一個平臺賣給他800萬。還是不同的供應(yīng)商？那家賣給他800萬的供應(yīng)商為何不在你的平臺上？亦或是他就在你的平臺上卻沒有成交機會？所有這些都需要深入地層層挖掘?，F(xiàn)實的情況是數(shù)據(jù)可能不容易拿到，所以只能看每個買家的用戶份額增長率，這個數(shù)據(jù)平臺上就有。同理，對賣家用戶，也要看用戶份額增長率。這個指標(biāo)是衡量一個B2B平臺能否為賣家創(chuàng)造價值的重要標(biāo)志。
3) 投訴用戶留存率，這個指標(biāo)是極其有意義的，不過，很多平臺都沒有重視起來。用戶投訴通常傳達了三個意思：一是希望你幫助解決問題，達到最初的預(yù)期效果；二是期待你的補償或者誠心誠意的態(tài)度；三是期待你能改變，不再發(fā)生類似事情。如果針對每個投訴，電商平臺都能從這三個層面去徹底解決一些問題，那么有相當(dāng)一部分投訴用戶是會諒解的，能留存下來。我認(rèn)為，投訴用戶留存率是衡量一個電商平臺迭代創(chuàng)新能力，以及持續(xù)服務(wù)用戶能力的標(biāo)志。
針對這7個指標(biāo)，要深入思考：
1)每個指標(biāo)的背后影響因素有哪些？列出X1、X2、X3……Xn。
2) 針對每個X，比如X1，要探究其背后的X11、X12、X13……X1n。
3) 探究算法，起到顯微鏡的作用，把肉眼看不到的運營管理細(xì)節(jié)顯現(xiàn)出來，以利于抓住重點和關(guān)鍵點，集中資源攻克一些問題。
總之，B2B電商應(yīng)注重提高“數(shù)商”：理清業(yè)務(wù)的本質(zhì)和致勝邏輯規(guī)則，知道需要什么數(shù)據(jù)，從哪里以及如何得到數(shù)據(jù)，如何綜合運用所有的數(shù)據(jù)，來為用戶服務(wù)，創(chuàng)造好更好的用戶體驗和價值結(jié)果，從而推動自身的發(fā)展壯大。
