導(dǎo)語：B2B與B2C是所有商業(yè)模式的概括。無論電商披上何種花團(tuán)錦簇的互聯(lián)網(wǎng)外衣，其商業(yè)的根本屬性沒有發(fā)生變化，仍是一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)頭人在開創(chuàng)業(yè)務(wù)前應(yīng)該最先徹底弄清楚的。模棱兩可的商業(yè)模式定義以及錯(cuò)誤的電商模式判斷都會(huì)使初期電商發(fā)展之路時(shí)選擇時(shí)出錯(cuò)，在業(yè)務(wù)瓶頸期積聚大量的沉默成本后影響到中期業(yè)務(wù)的調(diào)整和突破。
B2C的起點(diǎn)是c2c，也就是在最開始基于互聯(lián)網(wǎng)的交互式信息扁平化呈現(xiàn)而衍生的個(gè)人物品交易功能，類似于歐美的車庫(kù)市場(chǎng)，用低廉的價(jià)格處理一些自己不用的物品。今天的百姓網(wǎng)，58同城等還是類似的交易模式，其實(shí)c2c是最符合互聯(lián)網(wǎng)去中心化及共享經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的，但是c2c的主要問題是誠(chéng)信與交易擔(dān)保，尤其是支付問題。在歐美的法律中，類似于支付寶這樣的資金中轉(zhuǎn)方式并不合規(guī)，所以買賣雙方很常常發(fā)生糾紛。這也是最早ebay用易趣網(wǎng)作為產(chǎn)品平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而經(jīng)過一段時(shí)間的增長(zhǎng)后卻陷入瓶頸的問題之一。
之后c2c轉(zhuǎn)變?yōu)镃2c也就是一部分有商業(yè)頭腦和運(yùn)營(yíng)能力的人開始專業(yè)承擔(dān)買手和賣家的角色，也就是“網(wǎng)絡(luò)倒?fàn)敗保F(xiàn)在的很多淘寶店以及淘寶客就是C2c的模式。
而C2c由于去中間環(huán)節(jié)不夠徹底，隨著渠道的半公開化，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)拉低預(yù)期毛利潤(rùn)和欺詐行為的頻繁發(fā)生，逐漸演變?yōu)楸O(jiān)管力度更大，準(zhǔn)入門檻更高的B2c或B2C模式，即天貓商城和京東商城的出現(xiàn)。
B2C發(fā)展各階段的特點(diǎn)：
?c2c—基于互聯(lián)網(wǎng)交互式信息扁平化衍生的個(gè)人物品交易功能
?優(yōu)點(diǎn)：最符合互聯(lián)網(wǎng)去中心化及共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)的
?缺點(diǎn)：存在監(jiān)管，誠(chéng)信、交易擔(dān)保、支付等風(fēng)險(xiǎn)
?C2c—“網(wǎng)絡(luò)倒?fàn)敗?，即由一部分有商業(yè)頭腦和運(yùn)營(yíng)能力的人專業(yè)承擔(dān)賣家的角色
?優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)性增強(qiáng)，渠道半透明化
?缺點(diǎn)：中間環(huán)節(jié)去除不徹底，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)拉低預(yù)期毛利潤(rùn)和欺詐行為頻繁發(fā)生。
?B2c及B2C—具備法人資格的商業(yè)主體進(jìn)行銷售行為。
?特點(diǎn)一：監(jiān)管力度加強(qiáng)，準(zhǔn)入門檻提高
?特點(diǎn)二：賣家資質(zhì)及交易保障能力（即：交易中的償還能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力）增強(qiáng)。
?特點(diǎn)三：B的資質(zhì)及交易保障能力一定程度上左右了c和C的選擇。（如：京東幾乎壟斷了辦公用品的市場(chǎng)，但天貓卻沒有做到。）
小故事
一天某男士去超市買煙，接到他愛人的電話，需要買一袋某品牌的洗衣粉。購(gòu)買香煙時(shí)，由于他常抽的牌子賣完了，這時(shí)候店員向他推薦了一系列其他品牌香煙，他根據(jù)店員的推薦，結(jié)合自己的喜好以及能承擔(dān)的價(jià)格很快做出了選擇，并購(gòu)買了香煙。
但在買洗衣粉時(shí)，愛人指定的牌子也缺貨，他立即掏出手機(jī)向愛人匯報(bào)情況，并希望得到愛人進(jìn)一步的指示：換一家超市買，還是買其他品牌的洗衣粉，期望的價(jià)位是多少。在愛人的指示下，男士購(gòu)買了愛人所期望的洗衣粉。
在上述小故事中，男士買香煙的商業(yè)行為我們都知道是B2C（這里暫時(shí)不分大C和小c），男士是C，賣煙的商家為B；而男士幫愛人買洗衣粉的商業(yè)行為我們認(rèn)為是B2B。這里大家不免疑問，男士作為消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)品洗衣粉的行為為什么不是B2C而是B2B? 下面我們就結(jié)合上述例子分析一下B2C與B2B的差別。
差別一
采購(gòu)的行為及結(jié)果是否與采購(gòu)者的個(gè)人利益綁定，以及采購(gòu)者是否擁有充分的決策權(quán)是區(qū)別B2C還是B2B商業(yè)模式的根本。
購(gòu)買香煙時(shí)，由于常抽的香煙品牌缺貨，男士雖然面臨很多選擇，如下：
但是在購(gòu)買洗衣粉時(shí)，由于愛人的指示可能性有多種，如圖所示：
因此，電商模式是B2B還是B2C，要依據(jù)采購(gòu)人的個(gè)人利益是否和采購(gòu)行為及結(jié)果綁定，采購(gòu)者是否擁有充分決策權(quán)來判定。
差別二
B2C模式下，產(chǎn)品差異化程度低；B2B模式下的產(chǎn)品差異化程度高。
上述洗衣粉的例子中，假設(shè)市面上只有A和B兩種洗衣粉，他們的價(jià)格，性能以及市場(chǎng)占有率幾乎完全一樣，愛人讓男士購(gòu)買A牌洗衣粉，但是B由于促銷比A便宜20%，男士毫不猶豫購(gòu)買了B。雖然，理論上在這個(gè)采購(gòu)的決策鏈上，男士不是100%決策人，但在種種條件下，男士對(duì)僅有的選項(xiàng)擁有了近乎100%選擇權(quán)，他的主觀能動(dòng)性顯而易見的為整個(gè)采購(gòu)過程和結(jié)果提升了效率，并得到認(rèn)同。這樣的商業(yè)行為模式我們歸結(jié)為B2C而非B2B。
而在現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)企業(yè)采購(gòu)決策鏈相對(duì)復(fù)雜，且在許多行業(yè)不同品牌的產(chǎn)品差異化還相當(dāng)明顯，所以B2b或B2B的商業(yè)模式主導(dǎo)了絕大多數(shù)行業(yè)的企業(yè)采購(gòu)行為。
不同商業(yè)模式下的市場(chǎng)策略
一、在B2C模式下，根據(jù)邊際成本趨勢(shì)降價(jià)是產(chǎn)品單一化背景下的優(yōu)先策略。
對(duì)于很多非常一致化且品牌高度集中的產(chǎn)品，哪怕是企業(yè)用戶，其采購(gòu)行為也應(yīng)該被更多的看作是B2C，而非B2B。這時(shí)候渠的價(jià)格和背書能力差異（經(jīng)濟(jì)成本相同下交易成本差異等同于總成本的差異）或者等同品牌功能標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品（如辦公用品，汽車保養(yǎng)等）的價(jià)差就會(huì)左右采購(gòu)決策，無論采購(gòu)的行為主體是個(gè)人還是企業(yè)。當(dāng)然，一些特殊的授權(quán)或者非常嚴(yán)格的內(nèi)部制度也會(huì)造成實(shí)際差異。
上述故事中，男士購(gòu)買洗衣粉時(shí)，由于20%的價(jià)格差異而選擇B品牌洗衣粉替代A品牌，恰恰也符合了1999年K·K提出的描述互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行為策略的推論。
K·K互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行為策略推論
1999年K·K提出描述互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行為策略的推論，即當(dāng)一類產(chǎn)品的差異化由于互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)傳遞效率的提高而變得越來越低，同時(shí)營(yíng)銷和制造的邊際成本隨著銷量增長(zhǎng)也越來越低，為了獲得更好的效率或更有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，最好策略是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)先降價(jià)（由于產(chǎn)品的無限相近，可以認(rèn)為所有的市場(chǎng)都符合B2C的特征）。
如下圖所示，當(dāng)B區(qū)域面積會(huì)大于A區(qū)域面積,那么就可以進(jìn)一步降價(jià)以獲得優(yōu)先權(quán),這在定價(jià)策略上叫做forward pricing,是比較符合B2C電商市場(chǎng)理想化模型的策略之一。當(dāng)然，這是理想情況下，市場(chǎng)極度單一化背景下的競(jìng)爭(zhēng)策略。
二、在B2B商業(yè)模式下，單純降價(jià)并不能保證企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗。
由于大多數(shù)企業(yè)的決策鏈相對(duì)復(fù)雜，且在許多行業(yè)不同品牌的產(chǎn)品差異化也非常明顯，所以B2b或B2B的商業(yè)模式下的市場(chǎng)策略靠單純的降價(jià)并不可靠，而應(yīng)綜合考慮企業(yè)內(nèi)部的決策機(jī)制，定價(jià)策略、渠道布局、產(chǎn)品市場(chǎng)定位及競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，以及其他外部環(huán)境因素的影響來制定科學(xué)的市場(chǎng)策略。
