最近一年，在線下找店做水果生意的人明顯多了起來(lái)，而且“一旦開(kāi)起來(lái)就很少轉(zhuǎn)手”。
“水果店是超級(jí)賺錢(qián)的生意，好一點(diǎn)的店面月流水可以超過(guò)200萬(wàn)，不比房地產(chǎn)中介差。”商鋪?zhàn)赓U中介樂(lè)鋪網(wǎng)的一位開(kāi)店顧問(wèn)對(duì)36氪說(shuō)。
據(jù)B2B水果電商果樂(lè)樂(lè)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年，北京的連鎖水果門(mén)店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)了150家，而2014年，這個(gè)數(shù)字不到30。
生鮮電商是不是個(gè)偽命題？線下水果店是不是才是那個(gè)真實(shí)的大生意？
至少?gòu)倪^(guò)去幾年的現(xiàn)實(shí)來(lái)看，生鮮電商雖然來(lái)勢(shì)洶洶，但并沒(méi)有賺到錢(qián)。高獲客成本、高物流成本、高損耗與低客單價(jià)、低復(fù)購(gòu)率，使得生鮮電商的領(lǐng)頭羊盡管背靠大樹(shù)、獲得輸血，也還離盈利十分遙遠(yuǎn)。艾瑞咨詢一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，截至2016年6月，中國(guó)生鮮電商的滲透率仍不到5%（在人們網(wǎng)購(gòu)的生鮮品類(lèi)中，水果超過(guò)了7成）。
相比之下，線下水果店不僅是一個(gè)打不倒的、一直在盈利的生意，而且連鎖品牌還在擴(kuò)張之中。
逆勢(shì)生長(zhǎng)的新型水果連鎖店已經(jīng)獲得了資本的關(guān)注。2015年9月，國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的水果連鎖零售企業(yè)、起家于深圳的百果園宣布完成4億元A輪融資，這既是水果零售業(yè)的首個(gè)融資案例。隨后，百果園先后并購(gòu)北京地區(qū)最大連鎖品牌果多美和生鮮電商一米鮮，并實(shí)現(xiàn)了60億的年銷(xiāo)售額。
“跟電商比，我們最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是流量。線下獲取流量的成本很低。”果多美總經(jīng)理張?jiān)聘f(shuō)。他對(duì)36氪算了一筆賬：如果按月房租100萬(wàn)，每天到店3000人計(jì)算，果多美一個(gè)客戶的獲取成本不到一塊錢(qián)，但互聯(lián)網(wǎng)上的價(jià)格不會(huì)低于100塊。
“而且實(shí)體店的流量是穩(wěn)定的，周邊的消費(fèi)者很難換它，但在線上，動(dòng)動(dòng)手指就換了?！?最近一兩年，研究生鮮電商模式的優(yōu)劣得失成為張?jiān)聘娜粘９φn之一。
值得注意的是，連鎖水果店依然是個(gè)早期市場(chǎng)，富有機(jī)會(huì)。據(jù)果樂(lè)樂(lè)提供的數(shù)據(jù)，北京市內(nèi)，傳統(tǒng)的水果門(mén)店（不含菜市場(chǎng)上的水果攤）數(shù)就超過(guò)9000家，市場(chǎng)十分分散。
品牌化和連鎖化將是這個(gè)行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)，這輪改造運(yùn)動(dòng)才剛剛開(kāi)始。
氣溫驟降的周六早晨，果多美總經(jīng)理張?jiān)聘_(kāi)始了為期兩天的巡店工作。這并非那種普普通通的日常視察，而是要為春節(jié)來(lái)一場(chǎng)戰(zhàn)前動(dòng)員。
對(duì)于連鎖品牌而來(lái)，規(guī)范管理和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化至關(guān)重要。用于展示的糖心蘋(píng)果用薄膜敷好，但玻璃盤(pán)子還可以更精致；散裝的草莓被小心擺進(jìn)盒子，但有的三五十五，有的四五二十；泡沫網(wǎng)把哈密瓜裹地嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，并不利于展示品相。他一一作出指示、令行禁止。
這位全時(shí)便利店前執(zhí)行總裁已經(jīng)執(zhí)掌果多美一年多。他也是2015年底百果園并購(gòu)果多美之后，主導(dǎo)方天圖資本所任用的新高管。
在他看來(lái)，便利店和水果店生意有相通之處，即對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的依賴。比如把SKU控制在夏天60種、冬天70種——但比菜市場(chǎng)里20種上下的小攤齊全；即時(shí)汰換品類(lèi)，保證高周轉(zhuǎn)率——果多美倉(cāng)庫(kù)極其窄小，來(lái)貨大都擺在陳列架底下；還比如在嚴(yán)厲執(zhí)行“不讓挑、不讓選”原則的同時(shí)，管理好自己的品質(zhì)。
在這個(gè)周末的上午，36氪跟著他從崇文門(mén)到雙井再到勁松“逛”了五個(gè)門(mén)店，每一個(gè)都人頭攢動(dòng)。這當(dāng)然跟春節(jié)前的水果消費(fèi)旺季有關(guān)，據(jù)稱(chēng)，果多美春節(jié)期間的銷(xiāo)售可以達(dá)到平時(shí)的三倍。
其中一個(gè)門(mén)店的入口處，按照毛利高低和適銷(xiāo)程度精心搭配的禮盒沿墻面堆成小山，張?jiān)聘J(rèn)為氣勢(shì)夠了，但美觀不足?！耙褮夥崭愕迷贌崆橐稽c(diǎn)、熱烈一點(diǎn)?！彼麑?duì)隨行工作人員說(shuō)。兩分鐘后，一名店長(zhǎng)從倉(cāng)庫(kù)捧出一堆喜氣洋洋的彩帶，吩咐店員忙活起來(lái)。
張燈結(jié)彩花費(fèi)不大，卻是線下零售商戶提升體驗(yàn)感的有力手段。但張?jiān)聘谝馊粘ｊ惲兴鶐?lái)的“商品力”的提升：玻璃窗下的果品必須碼放得高而整齊，橫向鋪排的品類(lèi)不能少于十種，每種的鋪排不窄于一米。在市場(chǎng)上賣(mài)6.99元一斤的沙糖桔，在大標(biāo)牌上掛著5.88元。
十足的量感、繽紛的色彩和平易近人的價(jià)格，的確會(huì)讓路過(guò)的人忍不住進(jìn)去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，不知不覺(jué)中就多揀了二兩沙糖桔或是一個(gè)豐水梨。果多美的蘇州街門(mén)店玻璃窗甚至是可推開(kāi)的，以供顧客夏天時(shí)站在店外選購(gòu)。這是讓水果偏居一隅的超市無(wú)法比擬的。
而且，無(wú)論是紅磚飾面的外墻、“果園風(fēng)”的清新裝潢，還是明亮射燈和少量陳列營(yíng)造的精致感，都最終指向一件事——不便宜。
除了賣(mài)水果，果多美還在門(mén)店后部銷(xiāo)售堅(jiān)果和休閑零食，據(jù)說(shuō)下班回家時(shí)進(jìn)店的年輕白領(lǐng)是堅(jiān)果的忠實(shí)擁躉。
正因如此，果多美的店面通常在150平米以上，門(mén)頭一律要求不小于18米，且盡可能挑選主街的把角位置（即兩面都有門(mén)頭）。幾項(xiàng)要求疊加，不僅意味著高企的租金，也極大地提高了選址難度。
不只一位商鋪中介告訴36氪，果多美在選址上十分挑剔，門(mén)頭、人流、周邊有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截流，任何一個(gè)因素都可能成為否決的那一票。果多美嚴(yán)格執(zhí)行著零售行業(yè)“七分靠選址三分靠經(jīng)營(yíng)”的原則。但這很大程度上限制了它的開(kāi)店速度。
找一個(gè)滿意的鋪?zhàn)幼兊糜葹殛P(guān)鍵，談判、議價(jià)要花上幾個(gè)月，而統(tǒng)一裝修布置，人員果品到位、再到開(kāi)業(yè)，最快18天就能搞定。幾十萬(wàn)的裝修成本，加上每個(gè)月幾十萬(wàn)到近兩百萬(wàn)不等的房租成本，是這門(mén)生意最大的投入。只要選址得當(dāng)，要把一家新店“養(yǎng)”到盈利，快則只需要七八個(gè)月，慢則兩年。
“B2B的毛利在12%到15%之間，但零售可以超過(guò)25%，減去房租、人工，凈利也能在12%以上?！惫麡?lè)樂(lè)CEO陳功偉說(shuō)。這是一個(gè)相當(dāng)可觀的收益。要知道，以生鮮聞名的永輝超市，生鮮產(chǎn)品的毛利也只有16%，但已足以讓它在生鮮毛利普遍僅有7%的大賣(mài)場(chǎng)中脫穎而出。相比之下，目前大火的便利店生意毛利約為30%。
不過(guò)，線下水果店也分果多美這樣的大店，以及百果園式的小店。雖然兩類(lèi)業(yè)態(tài)可以并存，但究竟哪種業(yè)態(tài)更有勝算？
大店策略往往意味著更高的風(fēng)險(xiǎn)，果多美的被收購(gòu)與此不無(wú)關(guān)聯(lián)?！巴瑯右粋€(gè)位置，你開(kāi)50平還是100平，銷(xiāo)量可能不會(huì)有太大變化，但是房租可能就是兩倍?！币晃粡臉I(yè)者說(shuō)。但更復(fù)雜的事實(shí)或許是，“店面大小應(yīng)該在房租成本和消費(fèi)額貢獻(xiàn)之間取得那個(gè)微妙的平衡點(diǎn)，而這個(gè)點(diǎn)也是利潤(rùn)的峰值。”一位資深商鋪選址人士告訴36氪。
百果園奉行的就是小門(mén)店策略，他們開(kāi)的是20到30平米的社區(qū)店。社區(qū)店不那么看重外部人流，但可以把一個(gè)區(qū)域做深做透。
百果園并購(gòu)果多美之后的2016年，百果園加速北上，在全國(guó)新開(kāi)出450家門(mén)店，總門(mén)店數(shù)超過(guò)1700家，北京門(mén)店數(shù)接近60家，包括果多美在內(nèi)的總銷(xiāo)售額達(dá)到60億——任何一個(gè)指標(biāo)都在行業(yè)中保持了絕對(duì)領(lǐng)先。
果多美則在內(nèi)部整合中放慢腳步，在原本北京47家門(mén)店的基礎(chǔ)上，負(fù)增長(zhǎng)5家。但有賴于百果園供應(yīng)鏈的滲透和單店效率的提升，果多美總營(yíng)業(yè)額依然比2015年上漲了三成。
不過(guò)，這依然是個(gè)極其分散的市場(chǎng)。
不算批發(fā)，水果在零售端的年市場(chǎng)規(guī)模就高達(dá)4000億。在全國(guó)，水果連鎖品牌呈現(xiàn)出很強(qiáng)的地域性，杭州的鮮豐、葉氏兄弟，長(zhǎng)沙的綠葉成長(zhǎng)為本地的小巨頭差不多都花了近20年時(shí)間。其中門(mén)店數(shù)排名第二的鮮豐集中在江浙地區(qū)，有1100多家。
如今，北京地區(qū)的百果園門(mén)店也交到了張?jiān)聘种校麑?duì)未來(lái)有清晰的規(guī)劃：在整合雙方后端供應(yīng)鏈和前端會(huì)員系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，以大的、更平價(jià)的果多美為旗艦，由社區(qū)周邊小的、更高端的百果園環(huán)繞，形成“多業(yè)態(tài)細(xì)分”。更重要的是，他們會(huì)進(jìn)一步放開(kāi)加盟，加速開(kāi)店。
從連鎖化程度和品牌的影響力來(lái)看，他現(xiàn)在還沒(méi)有對(duì)手。但如果把眼光放的更遠(yuǎn)，社區(qū)附近的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、中小超市，甚至像“新發(fā)地菜籃子”這樣受到政府資助的新型蔬果專(zhuān)營(yíng)店，都是他們做大市場(chǎng)的障礙。
新玩家也在入場(chǎng)。創(chuàng)業(yè)做了3年B2B水果電商，陳功偉積累了一大批水果夫妻店客戶，數(shù)量超過(guò)3000家。這些小店主或者夫妻檔早已熟悉了用互聯(lián)網(wǎng)下單、進(jìn)貨，卻苦于管理粗放、品牌缺失，生意越來(lái)越難。他們中的不少人向陳功偉提出要求，希望掛一個(gè)統(tǒng)一牌子，并獲得更加穩(wěn)定的供應(yīng)鏈支持。這讓拿到1700多萬(wàn)美金B(yǎng)輪融資的陳功偉決定，把自己的批發(fā)生意往零售端延伸。
他在北京的富力城和國(guó)瑞城開(kāi)出了兩家“展示體驗(yàn)店”，除了賣(mài)常規(guī)水果（陳列和流水都超過(guò)50%），還主打芒果、大米、雞蛋等攀枝花特色農(nóng)產(chǎn)品。這是他正在探索的模式，“靠生鮮引流，靠其他賺錢(qián)，和超市一樣。”他計(jì)劃把這套混合業(yè)態(tài)的打法復(fù)制到未來(lái)合作的商戶中，40到50平米社區(qū)門(mén)店，裝修精良，統(tǒng)一使用果樂(lè)樂(lè)的品牌、管理系統(tǒng)和供應(yīng)鏈，一部分賣(mài)水果，一部分賣(mài)地域特產(chǎn)。
當(dāng)然，陳功偉沒(méi)有明說(shuō)的是，夫妻小店的另一個(gè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是，不用給員工發(fā)工資，社保、稅可能都交得不齊全，算上這些隱性成本，夫妻店們可以以更低的成本運(yùn)轉(zhuǎn)。
除了數(shù)字上的誘惑，北京水果連鎖市場(chǎng)的巨大空間，是陳功偉下注的關(guān)鍵?！鞍俟麍@的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在南方，但是北果和南果差異很大，我們還有機(jī)會(huì)?！?/p>
百果園已經(jīng)有了一條強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。這也是線下連鎖水果店難以被電商沖擊的一道防線。百果園號(hào)稱(chēng)在國(guó)內(nèi)外有百余個(gè)合作的果園基地，78%的水果實(shí)現(xiàn)直采。自主研發(fā)種植技術(shù)，再向果園輸出一套完整的技術(shù)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，每年要耗費(fèi)百果園上千萬(wàn)元的投入。它涉及的內(nèi)容從氣候、土壤的選擇，到套袋、著色、剪枝的細(xì)節(jié)，再到供應(yīng)鏈金融服務(wù)方案，巨細(xì)無(wú)遺。
“一年幾十億的采購(gòu)量，依靠挑選是不穩(wěn)定的，只有從種植開(kāi)始把控。好吃的水果是種出來(lái)的?！卑俟麍@副總裁袁峰對(duì)36氪說(shuō)。蜜蜂授粉還是激素授粉，有機(jī)肥料還是化學(xué)肥料，都會(huì)影響水果的品質(zhì)和口感。不久前，他們推出了第一個(gè)自主研發(fā)的冰糖橙品牌“一個(gè)好橙”，試驗(yàn)期長(zhǎng)達(dá)三年。
和進(jìn)口水果相比，標(biāo)準(zhǔn)化程度低是國(guó)內(nèi)水果業(yè)的一大掣肘，包裝在同一個(gè)箱子內(nèi)的果子也可能非常參差。百果園為此建立了一套“水果分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”——按照糖酸度、新鮮度、爽脆度、細(xì)嫩度、香味、安全性等指標(biāo)把果品分成了五種等級(jí)和大中小三種規(guī)格。以中等山東紅富士為例，糖度13的可以買(mǎi)5元，糖度11只能買(mǎi)4元。
生鮮電商們顯然也都意識(shí)到供應(yīng)鏈的重要性，但這項(xiàng)過(guò)重的投入令人望而生畏。背靠阿里，手握巨額資金的易果生鮮可能是走的最遠(yuǎn)的那一個(gè)。他們不僅在下游自建了冷鏈物流體系安鮮達(dá)（目前在全國(guó)擁11個(gè)倉(cāng)庫(kù)，覆蓋近200個(gè)城市），還投資了一家新加坡水果公司和幾家國(guó)內(nèi)的大供應(yīng)商，并對(duì)前者實(shí)現(xiàn)了控股，希望籍此加強(qiáng)品控。
在鮮果供應(yīng)鏈的末端，連鎖水果店們?cè)谛迈r度上，還比傳統(tǒng)商超再進(jìn)一步。 B2B水果電商果樂(lè)樂(lè)創(chuàng)始人陳功偉告訴36氪，周轉(zhuǎn)正常的水果店通常在凌晨三點(diǎn)進(jìn)貨，配送車(chē)六點(diǎn)前必須出發(fā)，七八點(diǎn)到達(dá)后迅速上架。而大型超市的做法則是先統(tǒng)一入庫(kù)，再分發(fā)至各店——多了一道工序就多了一道損耗。
百果園認(rèn)為，自己是憑借”好吃“這個(gè)最樸素的道理，把門(mén)店開(kāi)到了全國(guó)30多個(gè)城市，成為水果連鎖專(zhuān)營(yíng)中的頭號(hào)選手。他們甚至承諾，如果覺(jué)得百果園店的水果不好吃，可以“無(wú)實(shí)物、無(wú)小票、無(wú)理由”退換。
在喜慶的音樂(lè)和熱鬧的人聲之外，你還能在果多美不時(shí)聽(tīng)見(jiàn)“叮鈴”一響——外賣(mài)訂單來(lái)了。一個(gè)揀貨員會(huì)聞聲而動(dòng)，把幾種水果扎成一捆，擺上貨架。這些訂單可能來(lái)自百果園自己的App，也可能來(lái)自美團(tuán)外賣(mài)、百度外賣(mài)、餓了么和京東到家?guī)讉€(gè)平臺(tái)。如果是前者，前來(lái)取貨的會(huì)是百度外賣(mài)小哥，果多美為其支付的配送費(fèi)是每單6元。據(jù)稱(chēng)這部分外賣(mài)訂單客單價(jià)在70元，占到果多美銷(xiāo)售總額的5%。
長(zhǎng)久以來(lái)，線下水果店們似乎并不擅長(zhǎng)在線上銷(xiāo)售他們的水果。百果園早在2008年就上線了電商平臺(tái)，但步伐謹(jǐn)慎，困擾電商的高耗損和高物流成本問(wèn)題，同樣困擾過(guò)他們。差別只在于，“我們沒(méi)有魄力虧錢(qián)。”百果園創(chuàng)始人余承勇在一次采訪中說(shuō)。
但余承勇并非那種刻板守舊的傳統(tǒng)企業(yè)家。對(duì)于電商的可能性，他的態(tài)度開(kāi)放而務(wù)實(shí)。天圖資本一位投資人向36氪透露，他們看好百果園并在2015年投資4億元，關(guān)鍵性的一點(diǎn)就是余承勇“對(duì)新興事物的學(xué)習(xí)心態(tài)”，“如果他對(duì)電商是抗拒的，或者摸不到門(mén)道的，也會(huì)缺乏想象空間?！?/p>
事實(shí)上，攀升的房租和人力成本也在迫使線下門(mén)店設(shè)法擴(kuò)大服務(wù)半徑。去年12月，百果園通過(guò)股權(quán)置換的方式并購(gòu)生鮮電商一米鮮，在整合供應(yīng)鏈的同時(shí)，把百果園的電商業(yè)務(wù)交到了一米鮮創(chuàng)始人焦岳手中。
這個(gè)具有線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)還在探索更多，比如通過(guò)會(huì)員系統(tǒng)讓店內(nèi)服務(wù)變得更好——當(dāng)擁有百果園App賬戶的消費(fèi)者走近門(mén)店時(shí)，打開(kāi)App，余額支付和積分體系就會(huì)隨之運(yùn)轉(zhuǎn)。這無(wú)疑會(huì)提升門(mén)店的結(jié)算效率，也很可能讓顧客多一些忠誠(chéng)。
果多美則在最近上線了“拼果團(tuán)”業(yè)務(wù)，組團(tuán)購(gòu)買(mǎi)的果品可以享受最低五折的優(yōu)惠，但前提是，必須到門(mén)店自提，這意味著你很可能再捎帶買(mǎi)點(diǎn)什么。
“過(guò)去線上和線下買(mǎi)水果的群體比較分化，但隨著人們對(duì)進(jìn)口水果、原產(chǎn)地水果這些優(yōu)質(zhì)品種的需求變高，這兩個(gè)人群正在逐步重合。”百誠(chéng)源CEO、前沱沱工社創(chuàng)始人杜非說(shuō)。
雖然在上一輪O2O退潮中，一些在線下開(kāi)店的生鮮電商最終都關(guān)閉了門(mén)店，但不排除以新的形式卷土重來(lái)。與其股東阿里巴巴堅(jiān)決走向線下一樣（阿里在今天的“新零售”大會(huì)上宣布牽手百聯(lián)集團(tuán)），易果生鮮也在不久前入股了華東最大的超市聯(lián)華，意欲嫁接它的門(mén)店資源，而另一家生鮮電商大品牌也計(jì)劃在近期公布新的線下戰(zhàn)略。
對(duì)于水果連鎖店和生鮮電商而言，全渠道的競(jìng)賽剛剛開(kāi)始。
