在LinkedIn上，B2B外貿(mào)人員常常會(huì)聽到Demand Generation一詞。在如今熱門的營(yíng)銷領(lǐng)域，Demand Generation到底意味著什么？又和公司的業(yè)績(jī)有著怎樣的關(guān)系呢？
最近兩年，客戶需求挖掘（Demand Generation）成為了B2B企業(yè)營(yíng)銷里最熱門的詞語(yǔ)，不僅營(yíng)銷經(jīng)理們把自己做的項(xiàng)目叫叫“Demand Generation”或“Lead Generation”（銷售線索挖掘，又稱為潛在客戶培養(yǎng)，以下均稱為銷售線索挖掘），而且很多公司干脆直接把營(yíng)銷部門里負(fù)責(zé)客戶營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)改名叫“Demand Generation Team”。
這種現(xiàn)象的存在，證明企業(yè)不僅理念上接受營(yíng)銷要從4P(分別是產(chǎn)品「product」價(jià)格、「price」渠道、「place」、促銷「promotion」)向4C(分別是消費(fèi)者「consumer」、成本「cost」、便利「convenience」、溝通「communication」)的轉(zhuǎn)變，更從業(yè)務(wù)上向營(yíng)銷管理部門提出了客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷要求。企業(yè)的業(yè)績(jī)由客戶貢獻(xiàn)，銷售團(tuán)隊(duì)則承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵任務(wù)。
有研究數(shù)據(jù)顯示，銷售人員一半以上的時(shí)間并不是在做銷售，而是在尋找有潛力的目標(biāo)客戶，并從中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的銷售線索。如果能直接將所有的時(shí)間花在有潛力的目標(biāo)客戶群體中，就可以大大提高銷售團(tuán)隊(duì)的概率，也可以極大地幫助到企業(yè)?？蛻粜枨笸诰颍―emand Generation）應(yīng)運(yùn)而生，它指對(duì)企業(yè)的目標(biāo)客戶群體施加營(yíng)銷影響的整個(gè)過程，從客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣到進(jìn)行相關(guān)咨詢?cè)俚酱_定購(gòu)買意向。
對(duì)于B2B企業(yè)而言，客戶需求挖掘（Demand Generation）對(duì)業(yè)務(wù)開展的意義重大。
很多企業(yè)客戶都不是知名機(jī)構(gòu)，而且企業(yè)的購(gòu)買決策往往是多個(gè)管理人員做出的組織決策，因此，銷售人員常常要在尋找目標(biāo)企業(yè)和關(guān)鍵購(gòu)買決策人方面花費(fèi)掉比預(yù)期更多的時(shí)間。
而客戶需求挖掘（Demand Generation）能通過營(yíng)銷準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶市場(chǎng)，體系化地應(yīng)用營(yíng)銷溝通的方法，借助新技術(shù)，為銷售人員提供銷售線索，企業(yè)最終能取得業(yè)績(jī)倍增的效果。在很多企業(yè)里，都存在著到底應(yīng)該營(yíng)銷部門還是銷售部門負(fù)責(zé)客戶需求挖掘（Demand Generation）的爭(zhēng)議。
不同企業(yè)有不同做法，但多數(shù)企業(yè)都認(rèn)為客戶需求挖掘應(yīng)該由營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)，而銷售人員則應(yīng)負(fù)責(zé)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生的銷售線索及時(shí)跟進(jìn)并轉(zhuǎn)化為簽單，畢竟銷售人員的成本比營(yíng)銷人員要高得多，不應(yīng)該把他們的時(shí)間更多浪費(fèi)在定位目標(biāo)客戶與尋找潛在客戶上。
企業(yè)要成功地開展客戶需求挖掘（Demand Generation），必須要從理念上把它看成一種持續(xù)的而不是一次性的活動(dòng)。有很多企業(yè)都認(rèn)為，只要向目標(biāo)客戶發(fā)出了信件或推送了廣告，銷售線索就會(huì)不請(qǐng)自來。但如果企業(yè)期望持續(xù)產(chǎn)生足夠數(shù)量的高質(zhì)量銷售線索，就必須對(duì)一段時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)做出策略性的安排。
很多B2B企業(yè)都已經(jīng)陸續(xù)啟動(dòng)了客戶需求挖掘（DemandGeneration）的工作，在本文中我們給客戶需求挖掘做出了一個(gè)詳細(xì)的定義，并從一個(gè)體系化的視覺上闡述了客戶需求挖掘的重要意義。而在下文中，客戶需求挖掘（DemandGeneration）的辦法和實(shí)際案例將會(huì)更為具體地進(jìn)行闡述，如此一來，相信一定可以幫助大家持續(xù)成功地開展相關(guān)項(xiàng)目，并獲得最高的營(yíng)銷投資回報(bào)。
