本系列文章之所以主要討論B2B營銷，有兩個(gè)原因：

一是大部分的營銷著作，主要討論的是B2C營銷，甚少涉及B2B業(yè)務(wù)。他們討論的大抵都是麥當(dāng)勞、沃爾瑪、海底撈、蘋果等公司是怎么做的。這里的原因在于B2B業(yè)務(wù)面對(duì)的客戶對(duì)象，其間的差異太大，航空公司對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)的需求和電信運(yùn)營商對(duì)無線基站的需求不同，制造業(yè)對(duì)機(jī)器設(shè)備的需求與軟件業(yè)對(duì)開發(fā)工具的需求也不一樣。討論B2B營銷，往往只對(duì)某一行業(yè)有價(jià)值，而書籍畢竟要有足夠的讀者才有價(jià)值。同時(shí)，即使是經(jīng)驗(yàn)非常豐富的作者，能夠熟悉的行業(yè)也有很有限，很難寫出通用的有價(jià)值的作品。

二是中國目前階段，B2B營銷水平非常低。我曾經(jīng)困惑，相比較于研發(fā)和生產(chǎn)，為什么我們的營銷水平更加低下？我們營銷管理的工具和方法非常匱乏，對(duì)國外的營銷理念、工具與方法，要不生搬硬套，要不全盤否定。后來我逐漸明白了，因?yàn)橹袊?jīng)有幾十年的時(shí)間實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，其間的營銷完全處于真空期。現(xiàn)在我們所說的完整意義上的營銷，大概自上世紀(jì)90年代才真正開始（1993年中國確立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制），到目前為止也不過短短20來年的時(shí)間。因?yàn)橛羞@樣的背景，今天我們的營銷水平低下，尤其是營銷管理的能力不足也就不奇怪了。

基于以上的考慮，接下來的系列文章，我重點(diǎn)從B2B營銷的角度進(jìn)行闡述和探討，希望能夠給大家?guī)硇┰S幫助。因?yàn)椴煌男袠I(yè)差異大，所以我將更多從規(guī)律性的角度，而不是具體行業(yè)的角度進(jìn)行論述。換句話說，更多的是思考和歸納，而不是特定的做法。

接下來，我首先闡述自己對(duì)B2B與B2C差異的理解。

一次讀到阿里前CEO衛(wèi)哲的長(zhǎng)文《B2B的春天已到，關(guān)注這十大核心問題》，其中談到B2B的本質(zhì)，說到一次馬云問他：“B2B英語怎么說？”衛(wèi)哲的回答很標(biāo)準(zhǔn)：“Business To Business.”但是馬云卻說不對(duì)，B2B其實(shí)是“Business people To Business people”。馬云的意思是，B2B不是企業(yè)對(duì)企業(yè)（或更廣一點(diǎn)說“組織對(duì)組織”），而是商人對(duì)商人。

應(yīng)該說我是認(rèn)同這個(gè)見解的，我曾經(jīng)寫過一首打油詩“公司是誰？”，其中的意思就是并不存在“公司”這樣一個(gè)主體，公司其實(shí)是你我這樣的人加上其他資源組成的。本質(zhì)上我們不是在和某個(gè)“公司”（或進(jìn)一步稱為“組織”或“單位”）打交道，而是在和人打交道。如果說B2B指“商人對(duì)商人”，那B2C（BusinessTo Customer）當(dāng)然就是“商人對(duì)消費(fèi)者”，這種理解很有進(jìn)步，但我覺得還是沒有涉及B2B的本質(zhì)。

我們一般認(rèn)為，賣牛奶是B2C業(yè)務(wù)，但對(duì)牛奶生產(chǎn)廠家來說，與他們直接打交道簽合同的并不是最終消費(fèi)者，而是渠道商或者大型商超。那為什么說他們是B2C呢？再比如說賣紐扣的，盡管最終用在了消費(fèi)品（服裝）上，但我們卻認(rèn)為他們是典型的B2B業(yè)務(wù)。其中的根源，就在于決策點(diǎn)！買蒙牛、伊利還是光明牛奶，決策的是消費(fèi)者；而買什么紐扣，決策的是服裝廠（公司），消費(fèi)者大概根本不關(guān)心自己用的是什么牌子的紐扣。因此，B2B與B2C的區(qū)分，不能以與我們發(fā)生買賣關(guān)系的對(duì)象來區(qū)分，其關(guān)鍵是決策模式。

如此而言，兩種營銷模式的本質(zhì)就逐步清晰了。從決策模式上來說，B2B是代理人決策機(jī)制，而B2C是影響力決策機(jī)制。

何為代理人決策機(jī)制？意思是說，決策者和使用者不一樣，至少不完全一樣。B2B的需求，也因此呈現(xiàn)出復(fù)雜的狀況。組織類型不同，其需求會(huì)呈現(xiàn)很大的差異，比如政府機(jī)構(gòu)與非盈利機(jī)構(gòu)（如事業(yè)單位）的需求不同，非盈利機(jī)構(gòu)與一般商業(yè)組織的需求也不同。更重要的，因?yàn)榇砣送皇且粋€(gè)人，就有了“決策鏈”，而決策鏈上的不同角色，他們的真實(shí)需求往往是不一致的。典型說來，最高領(lǐng)導(dǎo)更多關(guān)注外部，關(guān)注經(jīng)營業(yè)績(jī)；中層更多關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可，下屬滿意；而基層更多考慮工作能夠更加方便快捷。這就需要我們的銷售人員掌握一個(gè)技能，用俗語說就是“見人說人話，見鬼說鬼話”。當(dāng)然不是說你可以沒有原則，而是你需要知道，對(duì)B2B業(yè)務(wù)而言，客戶組織中的不同角色，其需求是不同的。你當(dāng)然需要“以客戶為中心”，所以你需要換位思考，說他們關(guān)心的話，講他們關(guān)心的問題。而這一切的根源，正在于B2B的代理人決策機(jī)制。在華為工作的時(shí)候，我們把B2B的項(xiàng)目運(yùn)作歸納為三個(gè)方面：客戶關(guān)系，解決方案和商務(wù)策略。在我所了解的有限的范圍中，對(duì)B2B理解最為精深的大概還是華為公司。后來的咨詢工作中，我進(jìn)一步細(xì)化為9個(gè)要素，如決策鏈分析、關(guān)鍵客戶關(guān)系、需求痛點(diǎn)、價(jià)格等，根據(jù)實(shí)戰(zhàn)的情況來看，應(yīng)該說對(duì)絕大多數(shù)的B2B項(xiàng)目有了不錯(cuò)的指導(dǎo)作用。

B2C業(yè)務(wù)，是影響力決策機(jī)制。何為“影響力”？羅伯特·西奧迪尼在其經(jīng)典著作《影響力》中，把影響力歸納為人類的六種固定行為模式：互惠、承諾與一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威、稀缺，或者說六種影響力模式。我們?cè)倏纯唇裉鞜o孔不入、深入到工作生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴的營銷推廣手段，是不是都在利用這些原理？“明星廣告”利用的是喜好、權(quán)威、社會(huì)認(rèn)同原理；“優(yōu)惠券”利用的是互惠、承諾與一致原理；“清倉大甩賣”利用的是稀缺和互惠原理等等。蘋果公司總是有一群“粉絲”，從1984年推出Macintosh就如此，后來的iPod、iPad、iPhone更引起了“瘋狂”，其實(shí)也是在利用這些原理，包括喜好、稀缺、權(quán)威等。

因此，本質(zhì)上來說，B2B不僅是“商人對(duì)商人”的機(jī)制，它更是“代理人決策”機(jī)制。這一定位，應(yīng)該成為B2B業(yè)務(wù)發(fā)展的原點(diǎn)。《B2B的春天已到，關(guān)注這十大核心問題》文中后續(xù)所說的“十大核心問題”，其根源即在于這里。

明確了這一定位，后續(xù)的內(nèi)容就有了基本的立足點(diǎn)。需要說明的一點(diǎn)是，文章的部分內(nèi)容在本人的“大道至簡(jiǎn)”原創(chuàng)訂閱號(hào)上有過發(fā)布，如果讀者看到一部分重復(fù)的內(nèi)容，將是正常的。

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B2B營銷實(shí)務(wù)(二)