在闡述和分析任何問題之前，我們需要進行“結(jié)構(gòu)化思維”的過程，把問題按照某種結(jié)構(gòu)進行分解，即“把復(fù)雜的問題簡單化”。
從屬性上說，B2B營銷可以分為兩個部分：營銷業(yè)務(wù)和營銷支撐（管理）。營銷業(yè)務(wù)包括銷售（Sales）、營銷（Marketing）、服務(wù)（Service）和CRM（客戶關(guān)系管理）四大活動；營銷支撐（管理）則包括：例行管理、費用管理、薪酬績效、人才發(fā)展和流程IT建設(shè)?？偨Y(jié)一下，即為“四大活動與五項支撐”。
下面我們逐一闡述。
對于B2B營銷的四大活動，本節(jié)的描述將采用英文，不是覺得英文有什么高大上，只是針對這幾個概念，中文容易歧義而已。
Sales活動
Sales是大家最熟悉的，就是把東西賣出去。圍繞該活動的所有行為，如上門推銷、直接圍繞合同的客戶拜訪和交流、投標報價、商務(wù)談判等均可以定義為Sales活動。從營銷流程上說，包括發(fā)現(xiàn)線索，跟蹤商機，簽署合同，回收賬款等具體的動作和功能。
Marketing活動
Marketing是什么呢？它與Sales的區(qū)別又在哪里？對此大家的理解往往千差萬別，又因為翻譯的問題，經(jīng)常會形成錯亂。比如Marketing可以翻譯為市場、營銷、行銷等多種，其中的概念又有廣義和狹義的分別，很容易造成困擾。為方便理解，我的定義是這樣的：為了今天業(yè)績的營銷行為是Sales，為了明天成果的營銷行為即為Marketing，比如品牌營銷、廣告推廣、產(chǎn)品（或服務(wù)）的需求分析和規(guī)格定義等都屬于Marketing活動。按照這個定義，同樣表象的活動既可能是Sales，也可能是Marketing。比如同樣的客戶拜訪活動，如果目的是拿下正在招標的一個項目，就是Sales；而如果是為了調(diào)研產(chǎn)品需求，則是Marketing。更復(fù)雜的是，有時一項活動兩者兼而有之，既是Sales，又是Marketing。
Marketing活動又分為Inbound Marketing和Outbound Marketing，直譯的話稱為“入境營銷”、“出境營銷”，這理解起來有點困難。其實，從客戶的角度來看，就比較清楚了。吸引客戶的手段就是Inbound Marketing，如開發(fā)適用的產(chǎn)品，制定價格策略和服務(wù)規(guī)范等。而把我們產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)勢推向客戶，使得客戶認知認可的活動就是Outbound Marketing，如廣告宣傳，市場推廣活動等。當(dāng)然，兩者并不能截然分開，它們往往交織在一起。
Service活動
Service活動比較好理解，要注意的是這里指的是狹義概念，因為從廣義的角度來理解，整個營銷就是為客戶服務(wù)的過程。但即使是狹義的理解，也不僅僅是售后服務(wù)，它還包括售前、售中的服務(wù)活動。
CRM活動
CRM指客戶關(guān)系管理，與Service一樣，這里也是狹義的概念，因為從廣義的角度，營銷就是與客戶發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的過程。
以上四類活動并非涇渭分明，這四類活動常常交織在一起。同時，也只有它們相互融合，才能真正推動我們營銷活動的進步。割裂它們的關(guān)系將導(dǎo)致嚴重的問題。
很多快速發(fā)展的公司，在達到一定規(guī)模后，銷售業(yè)績多年停滯不前甚至倒退，從營銷方面分析，這種現(xiàn)象常常是不重視Marketing工作引起的。因為Marketing是為了明天，或者說未來的動作，與Sales相比較，重要但不緊急。而絕大多數(shù)人做事情的先后次序是緊急而非重要。就我的了解，絕大多數(shù)公司事實上重Sales輕Marketing，即使他們嘴上常常喊的是后者。典型的現(xiàn)象就是績效評價完全是圍繞Sales展開的。在這種現(xiàn)象累積到一定程度后，增長的潛力就越來越小，以至于停滯甚至倒退。
另外，還有一類常見的誤區(qū)，即把CRM活動完全和Sales行為完全結(jié)合在一起，其結(jié)果很容易導(dǎo)致對待客戶的態(tài)度：“有單”時親人，“沒單”時路人；“有單”是上帝，“沒單”兄弟都不是。
案例：
一次看到分管營銷的李副總悶悶不樂，我問他是什么原因。他回答說剛剛一個大項目沒有給發(fā)標書給他們公司，而在兩年前，客戶和他們簽署了一個大合同，而且交付時客戶很滿意。
“這兩年里，你見過客戶幾次？”我問他。
“一次?！?/p>
“那負責(zé)的銷售人員見過幾次啊？”我繼續(xù)問。
“不知道。”
到這里我已經(jīng)明白了，他們公司的客戶關(guān)系活動是完全和項目捆綁在一起的，沒有項目的時候，就沒有客戶關(guān)系的說法。在這兩年的時間里，競爭對手大概做了很多工作，而該公司卻毫無覺察。其中的問題正在于把CRM和Sales捆綁在一起，沒有進行適當(dāng)?shù)姆蛛x。
同時，因為客戶關(guān)系完全依賴于銷售人員，一旦銷售人員離職或者調(diào)動，市場就會出現(xiàn)巨大的波動。
另外，Service除了提高客戶滿意度，帶來回頭客之外，無疑還可促進對客戶需求的理解和分析，為未來的產(chǎn)品完善和發(fā)展帶來幫助，即對Sales、Marketing與CRM給予支撐和幫助。
總之，營銷業(yè)務(wù)的四大活動時一個整體，無法割裂，也不能偏頗。在現(xiàn)實中，我看到太多的企業(yè)都是過于短視，往往有一個龐大的Sales團隊，重視Sales甚過其他，其未來發(fā)展也就可以預(yù)見了。
相關(guān)閱讀：
