快消品B2B模式作為一個(gè)新生事物，目前正在快速發(fā)展。但觀察整體行業(yè)的發(fā)展情況，魚龍混珠，比較混亂。有些企業(yè)存在嚴(yán)重的商業(yè)模式錯(cuò)誤、有些企業(yè)業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)不合理、有些企業(yè)運(yùn)營(yíng)思路嚴(yán)重脫離快消品行業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)。
快消品B2B模式是以改變、提升快消品供應(yīng)鏈效率為出發(fā)點(diǎn)，因此，首先必須設(shè)計(jì)符合快消品行業(yè)特點(diǎn)的商業(yè)模式，然后圍繞減少環(huán)節(jié)、降低成本、提高效率，搭建合理的業(yè)務(wù)流程。
快消品B2B首先必須搞明白的是：他是一個(gè)快消品模式，是一個(gè)快消品的渠道模式，他是為快消品流通渠道提供互聯(lián)網(wǎng)解決方案，那么他就必須首先符合快消品行業(yè)的市場(chǎng)特點(diǎn)、渠道特點(diǎn)，滿足廠家、終端零售商的相關(guān)需求。如果脫離行業(yè)實(shí)際，背離行業(yè)特點(diǎn)，作為一個(gè)渠道商不能滿足廠家、終端的需求，那肯定是有嚴(yán)重問(wèn)題的；其次，才是技術(shù)問(wèn)題，B2B的技術(shù)問(wèn)題，所帶來(lái)的是解決效率問(wèn)題、成本問(wèn)題。并且技術(shù)問(wèn)題，看他是不是合理的，關(guān)鍵是其商業(yè)模式是不是對(duì)的，流程設(shè)計(jì)是不是合理的。如果商業(yè)模式本身就是錯(cuò)的，流程設(shè)計(jì)本身就是不合理的，那還談上效率一說(shuō)嗎？
首先，快消品是面對(duì)消費(fèi)者的，真正決定快消品市場(chǎng)表現(xiàn)得是消費(fèi)者，最終的重點(diǎn)并不在B端。因此面向消費(fèi)者的產(chǎn)品、營(yíng)銷是快消品制勝的關(guān)鍵；
其次，更多的SKU，不斷的新品推出，才能滿足消費(fèi)者的需求，才能保持其品牌的市場(chǎng)活躍度；
第三，必須保持產(chǎn)品在終端的良好變現(xiàn)，通過(guò)鋪貨、陳列、促銷等手段，保持品牌在終端的形象；
第四，由于海量的商品，和有限的終端資源之間的矛盾，廠家、經(jīng)銷商與終端之間的溝通就非常重要；
第五，由于終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的需要，廠家、經(jīng)銷商要針對(duì)不同的市場(chǎng)、客戶組合不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略；
第六，由于廠家生產(chǎn)持續(xù)性的要求，廠家特別重視的是穩(wěn)定的市場(chǎng)，以使生產(chǎn)與銷售之間實(shí)現(xiàn)有效匹配，廠家最不希望的是不穩(wěn)定的、不能持續(xù)的市場(chǎng)銷售；
第七， 廠家對(duì)渠道商的要求是能夠做市場(chǎng)，能夠承擔(dān)市場(chǎng)覆蓋、深度分銷、有效終端運(yùn)作的渠道商；
第八，在商品極大豐富的環(huán)境下，終端零售店不缺商品，缺的是有良好市場(chǎng)操作思路的商品，不會(huì)做商品很難有一個(gè)好的市場(chǎng)結(jié)果；
第九，終端零售店關(guān)注的是一站式的供貨商、關(guān)注的是補(bǔ)貨效率、關(guān)注的是服務(wù)效率；
第十，廠家進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，期望的結(jié)果是完整的市場(chǎng)覆蓋，有效的深度分銷，完整的市場(chǎng)體系；
因此，快消品B2B在其設(shè)計(jì)自己的商業(yè)模式時(shí)，必須要充分了解、完整體現(xiàn)、充分滿足快消品行業(yè)的這些特點(diǎn)。
根據(jù)我對(duì)快消品B2B行業(yè)的觀察、分析，行業(yè)必將重新洗牌，只有重新洗牌才會(huì)健康發(fā)展。分析以下的B2B平臺(tái)企業(yè)將會(huì)出局。
目前，幾乎所有的B2B企業(yè)都試圖找到一條既省錢、又省力、又能快速發(fā)展“捷徑”，也就大都選擇的輕模式的發(fā)展方式，但深入分析，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，快消品B2B的輕模式，很難走得通。
目前，快消品B2B企業(yè)是以一個(gè)打劫者的身份出現(xiàn)的。也就是目前的傳統(tǒng)渠道在正常運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，我們?cè)噲D替代傳統(tǒng)的經(jīng)銷商。
但是必須要清醒看到的是，目前的渠道是穩(wěn)定的，經(jīng)銷商模式是廠家三十多年努力打造的一種渠道模式，經(jīng)銷商與終端KA也好，小店也好，經(jīng)過(guò)多年的磨合，已基本形成了通暢的業(yè)務(wù)合作，B2B只是想以一種手段的變化取代經(jīng)銷商，憑什么？商品資源不具備，終端的合作沒有建立，還想以一種輕的模式，就想把市場(chǎng)據(jù)為己有，感覺這是非常難做到的事。
如果僅憑一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)技術(shù)就如此簡(jiǎn)單的把市場(chǎng)顛覆過(guò)來(lái)，可能嗎？不要太小看經(jīng)銷商的價(jià)值，為什么目前絕大多數(shù)的廠家依然依靠經(jīng)銷商模式，因?yàn)榻?jīng)銷商除了物流、打款外，他還會(huì)做生意，幾十年積累的生意經(jīng)，還是非常有價(jià)值的。熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、熟悉社會(huì)關(guān)系、多年積累的小店客情資源等。
因此分析，B2B的發(fā)展，只能是“重模式”，對(duì)誰(shuí)重？只能是瞄準(zhǔn)終端小店重模式。B2B的發(fā)展，最終看你是否真正掌控終端資源，如果你不能真正掌控終端資源，你就不會(huì)產(chǎn)生出你的市場(chǎng)價(jià)值。
所以，B2B必須深度切入小店的經(jīng)營(yíng)，目前階段，關(guān)鍵是要根據(jù)小店的關(guān)注點(diǎn)、問(wèn)題點(diǎn)、痛點(diǎn)，實(shí)實(shí)在在的幫助小店解決問(wèn)題，通過(guò)價(jià)值作用的體現(xiàn)，與小店建立信任、依靠、依存的合作關(guān)系。
在目前的快消品市場(chǎng)環(huán)境下，商品不是最主要的資源，終端才是B2B市場(chǎng)的發(fā)展的最主要資源。只有建立起了一個(gè)價(jià)值的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，你才會(huì)形成一個(gè)有價(jià)值的體系。廠家才會(huì)尋求與你的合作，你的經(jīng)營(yíng)才會(huì)步入有價(jià)值的良性循環(huán)。
關(guān)于效率問(wèn)題，一定不能簡(jiǎn)單理解為，借助互聯(lián)網(wǎng)就可以解決效率問(wèn)題，這樣的認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的。
效率的問(wèn)題最主要的是商業(yè)模式的效率。也就是你所設(shè)計(jì)的商業(yè)模式是不是一種新的商業(yè)模式，他是否針對(duì)目前的商業(yè)模式存在的問(wèn)題，進(jìn)行了相應(yīng)的變革與改良。
目前，總體看大部分的B2B商業(yè)模式，只是簡(jiǎn)單的把線下的經(jīng)銷商模式互聯(lián)網(wǎng)化，只實(shí)現(xiàn)線下經(jīng)銷商業(yè)務(wù)模式的翻版，并沒有解決或者改良目前線下經(jīng)銷商模式的問(wèn)題。所以這樣的模式并沒有解決效率問(wèn)題。
目前線下經(jīng)銷商模式存在的主要問(wèn)題是經(jīng)銷商與小店之間鏈接過(guò)于簡(jiǎn)單，鏈接內(nèi)容簡(jiǎn)單、鏈接手段簡(jiǎn)單，由此導(dǎo)致在實(shí)際的業(yè)務(wù)合作中的效率問(wèn)題。
效率問(wèn)題更多體現(xiàn)的是流程模式的效率。由于快消品本身的復(fù)雜性，廠家訴求點(diǎn)的不同，廠家在不同時(shí)期操作市場(chǎng)的出發(fā)點(diǎn)的不同，因此，B2B業(yè)務(wù)流程模式，必須要滿足基本的進(jìn)銷存需要，滿足不同品類的管理的需要，滿足不同廠家對(duì)市場(chǎng)管理的需要。只有在流程模式上能夠滿足更多的業(yè)務(wù)需求，才能解決不同客戶的要求，才能解決真正的業(yè)務(wù)效率問(wèn)題。如果流程模式設(shè)計(jì)有問(wèn)題、有缺陷，就根本談不上效率問(wèn)題。
同時(shí)，更需要清楚的是，對(duì)2B來(lái)講，更多的效率問(wèn)題解決，是要靠與小店溝通，只有解決好與小店店主的溝通問(wèn)題，才能真正提升效率。
新的商業(yè)模式，要想順利進(jìn)入穩(wěn)定成熟的市場(chǎng)環(huán)境，必須以準(zhǔn)確切入客戶痛點(diǎn)為入口。2B模式要想快速進(jìn)入快消品市場(chǎng)，必須準(zhǔn)確把握廠家、終端小店、消費(fèi)者的需求。
對(duì)快消品廠家來(lái)講，特別關(guān)注的是要構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)定的、深度覆蓋的、全覆蓋的、有價(jià)值的、有良好產(chǎn)出的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。最近，我在和東鵬特飲華北大區(qū)總監(jiān)溝通交流時(shí)，特別追問(wèn)：廠家的關(guān)注點(diǎn)是什么？王總監(jiān)告訴我，第一是穩(wěn)定的市場(chǎng)體系，第二是穩(wěn)定的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，第三才是銷量。廠家特別關(guān)注的是穩(wěn)定的市場(chǎng)，他不注重一時(shí)的銷量，因?yàn)檫@樣的銷量是不可持續(xù)的，是不利于品牌建設(shè)、渠道維護(hù)、團(tuán)隊(duì)管理、連續(xù)生產(chǎn)的。特別是大品牌，更加注重市場(chǎng)體系的建設(shè)，非?？粗厥袌?chǎng)體系的建設(shè)。所以目前的一些2B企業(yè)亂打市場(chǎng)的做法，是完全錯(cuò)誤的，通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼去打市場(chǎng)是毫無(wú)價(jià)值的。
對(duì)小店來(lái)講，他的需求也不僅僅在商品上。近期新經(jīng)銷組織的針對(duì)小店需求調(diào)研顯示，小店對(duì)2B企業(yè)的期望，商品供應(yīng)只占20%左右的權(quán)重，更多的期望是能夠提供作店指導(dǎo)、指導(dǎo)品類管理、指導(dǎo)組織促銷、指導(dǎo)數(shù)據(jù)分析等需求。因?yàn)檫@是擺在小店面前非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。他們需要有關(guān)供應(yīng)商能夠真正幫助他們解決經(jīng)營(yíng)與管理能力的提升問(wèn)題。這對(duì)2B企業(yè)來(lái)講也是非?，F(xiàn)實(shí)的需要重點(diǎn)解決好的問(wèn)題。如果小店的經(jīng)營(yíng)困境不能解決，繼續(xù)業(yè)績(jī)下滑，這樣的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系建立起來(lái)，也不會(huì)產(chǎn)生好的市場(chǎng)價(jià)值。
多年的快消品市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，渠道商做市場(chǎng)沒有捷徑可以走，靠的就是實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)覆蓋，靠的就是扎扎實(shí)實(shí)終端基本功。如果沒有一個(gè)完整的市場(chǎng)覆蓋，就不可能形成一個(gè)完整的市場(chǎng)體系，如果不能有終端鋪貨、陳列、促銷的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕竟?，也不?huì)產(chǎn)生一個(gè)有價(jià)值的市場(chǎng)體系。這些年，一些品牌企業(yè)包括一些優(yōu)秀的經(jīng)銷商，非常注重這種基本功的鍛煉，譬如可口、寶潔對(duì)終端市場(chǎng)操作總結(jié)了很多的操作流程、標(biāo)準(zhǔn)、方法，投入了巨大的精力打造終端市場(chǎng)，為維護(hù)好終端市場(chǎng)，組建了非常龐大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，一個(gè)年銷售規(guī)模幾十億的品牌企業(yè)，僅廠家的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)就達(dá)幾千人，這還不包括經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。僅廠家為了加強(qiáng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的管理就是下了一番苦功的。
對(duì)市場(chǎng)覆蓋來(lái)講，主要靠深度拜訪，目前看，經(jīng)銷商的客戶就是靠廠家、經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員去一家一家拜訪出來(lái)的。只有更多的更深的深度拜訪，才能形成有效的市場(chǎng)覆蓋。
在眾多的品牌廠家、與有限的終端資源矛盾巨大的環(huán)境下，廠家產(chǎn)品在終端市場(chǎng)表現(xiàn)就顯得十分重要。不論是更多的鋪貨率、還是更好的陳列展示、還是有效的促銷，都在考驗(yàn)廠家和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員。因?yàn)樗麄兪智宄?，如果沒有良好的終端表現(xiàn)，就不會(huì)產(chǎn)生好的終端業(yè)績(jī)產(chǎn)出。只有嚴(yán)格、扎實(shí)的終端工作到位，才會(huì)實(shí)現(xiàn)良好的終端產(chǎn)出。
所以，B2B企業(yè)要清醒，要想實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展，必須要靠扎扎實(shí)實(shí)的做市場(chǎng)的基本功。如果基本功不到位，可能一段時(shí)間，也可能實(shí)現(xiàn)一定的銷售增長(zhǎng)，但終將難以長(zhǎng)久。
對(duì)廠家來(lái)講，對(duì)小店來(lái)講，他也會(huì)特別注意你的做市場(chǎng)的表現(xiàn)，他特別期望的是一個(gè)會(huì)做市場(chǎng)、能夠扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)、能夠?qū)崒?shí)在在做市場(chǎng)的渠道商，如果你不具備這些條件，廠家、小店都不會(huì)選擇你。
因?yàn)榭煜樊a(chǎn)品復(fù)雜、廠家復(fù)雜、市場(chǎng)復(fù)雜，目前的快消品實(shí)際業(yè)務(wù)流程中，涵蓋了眾多的業(yè)務(wù)模式，業(yè)務(wù)流程必須滿足廠家、終端的共性需求，還要滿足更多的不同的個(gè)性需求；既能支持基本業(yè)務(wù)需要，又能滿足支持促銷等特殊業(yè)務(wù)需要。
僅從促銷快消品促銷形式來(lái)講，就非常復(fù)雜，不下有幾百種，許多促銷都會(huì)涉及商品的處理。如果不能滿足其實(shí)際的需要，就不會(huì)有廠家選擇與你合作。必須清楚，促銷是快消品經(jīng)營(yíng)的一個(gè)常態(tài)，沒有不做促銷的快消品。
然而，據(jù)了解目前有的平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)存在問(wèn)題，據(jù)有關(guān)熟悉情況的人士介紹，***下的業(yè)務(wù)流程居然沒有銷貨退回菜單，真是難以想象?？煜窐I(yè)務(wù)永遠(yuǎn)不會(huì)不產(chǎn)生銷貨退回，如果你沒有設(shè)計(jì)這一菜單，如何支持實(shí)際業(yè)務(wù)需要？
流程一定要設(shè)計(jì)合理，必須能夠支持實(shí)際業(yè)務(wù)的各種需要，并且能夠有前瞻性，能夠滿足一段時(shí)間的業(yè)務(wù)發(fā)展需要。
目前有不少的2B企業(yè)營(yíng)銷亂打，嚴(yán)重不了解快消品B端營(yíng)銷的基本規(guī)律。
眾多的2B企業(yè)特別是大企業(yè)，居然把對(duì)C端的促銷方式移到B端，居然搞起價(jià)格補(bǔ)貼來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)。這完全是作死的打法。
必須要清楚：對(duì)B端的玩法與對(duì)C端的玩法是完全不同的。對(duì)B端的玩法是要做市場(chǎng)，對(duì)C端可以使用特價(jià)的方法去吸引顧客，對(duì)B端你還是用特價(jià)的方法那就是完全錯(cuò)誤的。做B端那是在做業(yè)務(wù)，你與小店之間是業(yè)務(wù)關(guān)系，是合作關(guān)系，是要談的，是要有合作目標(biāo)的，是要如何確定一起努力去做市場(chǎng)的。因?yàn)槟闩c小店之間都賣家，你們必須服務(wù)好共同的客戶----顧客。所以你與小店之間必須要有一個(gè)階段的目標(biāo)，必須要有一個(gè)共同的目標(biāo)，小店賣的好可以有一個(gè)激勵(lì)，但絕對(duì)不能亂打特價(jià)。所以講與小店之間進(jìn)行補(bǔ)貼的辦法打特價(jià)是完全錯(cuò)誤的。
你必須要明白：對(duì)做B端來(lái)講，特價(jià)永遠(yuǎn)不會(huì)培養(yǎng)起你的忠誠(chéng)客戶。
你還要清楚：你賣的便宜，小店也可能賣的便宜，最終的結(jié)果可能產(chǎn)生的結(jié)果是把整個(gè)的市場(chǎng)秩序、價(jià)格體系完全搞亂。這就是更可怕的事情了。
所以做B端，營(yíng)銷絕對(duì)不亂打，必須要明白做B端的市場(chǎng)玩法。
資本是個(gè)好東西，但資本的玩法與快消品做市場(chǎng)的玩法是完全不一致的。資本是急功近利的，有些時(shí)候他缺乏做市場(chǎng)的耐心，他更多的期望一夜暴富。
但做市場(chǎng)不能有這個(gè)思想。做快消品靠的就是基本功，靠的就是扎扎實(shí)實(shí)，靠的就是實(shí)實(shí)在在。如果按資本的玩法搞快消品的B2B是行不通的。
目前也有不少技術(shù)出身的B2BCEO。當(dāng)然技術(shù)出身，還具有相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)天才也不少見，如馬云老師。
但是技術(shù)出身的玩B2B，一定要按照商業(yè)邏輯來(lái)思維，按快消品邏輯來(lái)思維。如果還是按照技術(shù)邏輯來(lái)思維，來(lái)布局市場(chǎng)很難走通。
從消費(fèi)的變化、快消品市場(chǎng)的變化，特別是當(dāng)前新零售變革的趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)到C將是主要的方向。目前還有相當(dāng)多的B2B企業(yè)，只是做到B端，沒有打通C端。存在嚴(yán)重的設(shè)計(jì)缺陷。
一是必須要設(shè)計(jì)B2B自己到C端的問(wèn)題，既然已經(jīng)整合了供應(yīng)鏈，自己到C是必然的選擇，也是效率最高的選擇。
二是必須要考慮支持小店到C的設(shè)計(jì)。目前已經(jīng)是到家模式與到店模式并存的零售時(shí)期，到家已經(jīng)占有一定的比率。未來(lái)到家模式必將會(huì)獲得更進(jìn)一步的發(fā)展。所以必須要支持小店的到家模式的發(fā)展。
