全域旅游時代，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下帶來了重構(gòu)旅游供應(yīng)鏈的機會，尤其在一個地區(qū)市場上開始。通過整合區(qū)域內(nèi)資源和服務(wù)體系，有機會進入全新的共享經(jīng)濟時代，重新定義服務(wù)組織，重新定義旅游產(chǎn)品和服務(wù)方式，讓環(huán)節(jié)里的每項資源、每個人價值最大化。

當今旅游行業(yè)，尤其在政府層面，全域旅游絕對是最大的事情！但是怎么做全域旅游卻沒有太多人理解，很多地方已經(jīng)直接把全域旅游做成了全（地）域的旅游建設(shè)，那可真是厲害！到處都是景區(qū)、景點、旅游服務(wù)設(shè)施的工地，給人感覺還是重投資和旅游地產(chǎn)那一套玩法。有沒有一些成型的理論方法來指導(dǎo)全域旅游呢？

有關(guān)全域旅游的官方闡述，大家可以去翻看各種資料，在此不再復(fù)述。

我們嘗試一下從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，來看看問題是什么，以及解決的方法。

旅游業(yè)務(wù)的發(fā)展三階段

這張圖在我之前的文章《旅游的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)機會到底在哪里？》里出現(xiàn)過，可以清楚的看到旅游服務(wù)行業(yè)——旅行社業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀：

各大旅行社目前還在1.0版本的分銷階段，不管是做產(chǎn)品零售，還是批發(fā)業(yè)務(wù)；

攜程等OTA繼續(xù)壟斷著流量時代的游客入口，與各大商家的各種矛盾、各種“戰(zhàn)爭”持續(xù)不斷

歸納以上個階段的特點，可以總結(jié)為：

1.0版本做的是信息不對稱時代的連接，幫助服務(wù)商找到游客；

2.0版本做的是交易（垂直零售），幫助客戶一站式買到各種服務(wù)和產(chǎn)品。

他們都沒有改變和優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)環(huán)節(jié)，只是提供傳播的途徑（1.0）和提高了傳播效率（2.0），也就是說：這兩種模式做的是產(chǎn)品存量市場，本質(zhì)上就是一個賣貨的商家。

比如，國內(nèi)旅行社一般把自己定位為零售商或批發(fā)商，或者兩者兼做；零售者有自己的直營網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)具備組團能力；批發(fā)商則負責(zé)大規(guī)模目的地采購，然后利用規(guī)?；咒N增加話語權(quán)。他們的重心都不在產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品管理上，而且為了實現(xiàn)規(guī)模化，都習(xí)慣于賣簡單產(chǎn)品或者是標準化產(chǎn)品（最多是固定選項的套餐產(chǎn)品）。還由于批發(fā)、零售網(wǎng)絡(luò)存在的關(guān)系，自然讓整個層級關(guān)系變得復(fù)雜，于是標準化流程和產(chǎn)品變成了標準選擇；據(jù)旅行社的經(jīng)驗統(tǒng)計，平均一次客戶訂單的變更成本，是銷售這個訂單利潤的7倍。所以旅行社習(xí)慣賣標品。

和旅行社類似，OTA平臺面臨的客戶量更大，由于沒有實體門店（雖然近期開始在做門店），只能用Call centre處理客戶問題，更加只能處理標準化產(chǎn)品。比如，攜程賣得最好的肯定是機票和酒店，但是旅游度假產(chǎn)品銷售一直不算太好，不然不會一直被途牛自夸為行業(yè)第一。而途牛又做了什么呢？只不過是把大量的旅行社產(chǎn)品擺到了一起，零售和批發(fā)的事情一起干了。由于售賣的還是標品，毛利很低，加上大量的互聯(lián)網(wǎng)流量成本，虧損就成為自然（目前還是一個季度數(shù)億）。

在這種格局下，游客的選擇呢？

游客要么不買旅行社產(chǎn)品，只買單品，比如：大交通的機票、高鐵等，或者再加上一點城市的酒店預(yù)訂。要么就乘著低價促銷機會買了旅行社產(chǎn)品，然后經(jīng)歷著各種購物、各種騙局，偶然運氣太好可能會遇到良心團于是感嘆大發(fā)！

這兩種模式下，對于全域旅游的發(fā)展，幫助是極其有限的。

為什么這么說？

旅游產(chǎn)品存量的售賣行為，是一個典型的標品的零售過程；個性化產(chǎn)品需要的專業(yè)服務(wù)和知識技能太多，不符合大批量銷售的業(yè)務(wù)模型。而全域旅游時代，強調(diào)的則是各種特色、各種個性化、各種跨界融合。

全域旅游，強調(diào)的是從“觀光游”過渡到“旅行”，“旅居”生活，強調(diào)是旅游供給側(cè)的結(jié)構(gòu)改革，產(chǎn)品的升級換代和產(chǎn)業(yè)跨界，這一切的改變應(yīng)該是在旅游的服務(wù)端首先開始的。

所以，在3.0的全域旅游時代，需要發(fā)展出一種全新的旅游服務(wù)模式，建立全新的良性生態(tài)，打破目前的僵局。

全域旅游時代的業(yè)務(wù)難點

中國旅游行業(yè)經(jīng)過幾十年的高速發(fā)展，已經(jīng)形成了較大的規(guī)模，大量的景區(qū)、景點、酒店、交通服務(wù)設(shè)施形成了很大體量，每年可以搬運、服務(wù)幾十億人次。但是很明顯的，現(xiàn)在行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入一個瓶頸階段：一到節(jié)假日，熱門景區(qū)景點全是爆滿，酒店也是高房價；而游客的感覺則是沒地方可去，可選旅行項目太少，于是大量的人群涌向國外

政府在此時提出發(fā)展全域旅游的主張，其實是很有遠見的，但是如何才能兌現(xiàn)這個有遠見的措施呢？

當我們走進鄉(xiāng)村，的確會發(fā)現(xiàn)中國有太多沒有被開發(fā)好的旅游項目，有太多可以玩而不被人知道的地方，但是怎么開發(fā)的確存在問題。我們來看2個有難點的場景：

民宿建設(shè)

中國還有很多大美之地尚未開發(fā)成熟，連住的地方都是問題。而目前的民宿建設(shè)，講的基本都是一個情懷的故事。成功案例不少，失敗案例更多，只是我們不知道而已。對一個民宿項目而言，基本就是一個龐大的工程，從選址開始，到土建審批、房屋建設(shè)或者改造、裝修設(shè)計、酒店管理（成熟的酒店管理體系幾個人能搞定？）、定價、運營推廣（攜程、途家還是自營）、周邊游整合等等，全是挑戰(zhàn)。

觀光農(nóng)業(yè)

基本都是一個單點項目，若是配套在一個旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上，會是一個小小的亮點，單獨運營則困難重重。比如一個觀光農(nóng)場，除非投資較大，一般只能解決一些玩的內(nèi)容問題，可能還會包括農(nóng)家的吃，如何提高品質(zhì)，打造出一個可以停留1-2天的“過夜”項目，則缺乏手段。

他們在做的事情，其實都是單體旅游項目的開發(fā)；他們遇到的問題，可以歸納為產(chǎn)業(yè)鏈整合，以及跨行業(yè)整合的問題。僅是民宿，就涉及了太多的跨行業(yè)問題：建筑規(guī)劃、設(shè)計、施工、環(huán)保、酒店管理、互聯(lián)網(wǎng)營銷、周邊游開發(fā)等等。而觀光農(nóng)業(yè)這類單點項目，則需要的是產(chǎn)業(yè)鏈整合，需要形成一個完整的產(chǎn)品和服務(wù)體系，才有機會吸引和留住游客呆下來，才可能打造出特色和亮點。

再看個場景的難點：

詩詞游

比如，皖南地區(qū)有很深厚的文化底蘊，流傳下很多詩詞作品，近代又有一些紅色文化作品。熱愛詩詞的人，基本是50-60年代為主，目前都身處高位或者臨近退休，有錢有閑。想滿足這個人群的詩詞旅游服務(wù)，靠一般的本地商家可能很難達成，需要有特定的文化基礎(chǔ)的文人加上本地的服務(wù)商，才比較靠譜

攝影

川西地區(qū)，有非常多的大美之地，是攝影愛好者的天堂，如牛背山就是呂玲瓏的攝影作品捧紅的地方，而類似這樣的地方，或者類似的風(fēng)光還有很多。這些攝影旅游項目的開發(fā)，需要結(jié)合當?shù)厝说牧α浚▽χ苓吳闆r的熟悉+旅游接待能力），加上攝影大師的眼光和實地驗證，才能成為精品線路。

他們遇到的問題，則可以理解為是深度的產(chǎn)品創(chuàng)新和獨特的產(chǎn)品體驗的問題，需要的是全新的供應(yīng)鏈生態(tài)。

從高瓴資本的一個投資報告來看，我們可以對照看出以上發(fā)展過程的結(jié)論。

創(chuàng)新最早是從“連接”—旅行社v1時代開始，然后走向“交易”—OTA的V2年代。

全域旅游時代，其實已經(jīng)到了需要重建供應(yīng)鏈的時代，只有建立了新的生態(tài)系統(tǒng)，才能更好的激活全域范圍內(nèi)的單體（個體）經(jīng)濟單位。

如何重構(gòu)供應(yīng)鏈？

我們來看一下旅游產(chǎn)品的供應(yīng)鏈：

首先是單品的要素供應(yīng)商，提供大交通、小交通、住宿、餐飲、門票等服務(wù)，目前單品上已經(jīng)附加了很多的個性化服務(wù)，比如特色民宿、特色美食等；

然后地接社或者各類俱樂部把這些要素有意義的串聯(lián)起來，組成了符合年輕人需求的戶外產(chǎn)品，或者符合家庭需求的親子產(chǎn)品，等等。

俱樂部、旅行社或者OTA等，要么直銷、要么各種分銷，把產(chǎn)品賣給游客。

達人、司機、領(lǐng)隊或者導(dǎo)游，在游客實際出行過程中，提供服務(wù)。

從以上描述中，我們很容易理解這樣幾個事實：

最了解本地特色的，概率上應(yīng)該是本地的要素服務(wù)商、俱樂部或者地接社。

最了解游客需求的，概率上應(yīng)該是全程為游客提供面對面服務(wù)的個體服務(wù)者，目前叫法上非常不規(guī)范，戶外領(lǐng)隊、戶外達人、導(dǎo)游等均有。

個體服務(wù)者目前是不能直接給游客提供服務(wù)的，需要掛靠到旅行社牌照下。所以面向游客服務(wù)的，還是旅行社或者俱樂部（不以旅游的名義）。

過去地接社或者俱樂部打造的旅游產(chǎn)品，一般都缺乏大交通資源，或者產(chǎn)品可用資源有限，因為他們本身能力有限，比如無法對接航空公司資源，無法覆蓋目的地更多的車輛、酒店或者景區(qū)資源。若能方便的補齊更多資源，對于這些機構(gòu)而言無疑具備很高價值。

為了打造出滿足游客需求的獨特產(chǎn)品，需要激發(fā)更多的個體服務(wù)者參與進來。比如皖南地區(qū)的深度游，可以結(jié)合不同的主題：民宿、攝影、賞花、文房四寶、詩歌、徒步、農(nóng)業(yè)科技、低空飛行、古鎮(zhèn)、徽派建筑等，這些活動項目，擅長的人分散在社會的各個角落，必須通過一個資源共享機制和利益機制，才有機會激活。

地方政府牽頭的全域旅游，為重構(gòu)地區(qū)的旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈提供了一個機會。全行業(yè)性的重構(gòu)供應(yīng)鏈，在目前巨頭壟斷的局面下很難實現(xiàn)。但是在局部地區(qū)，尤其是旅游目的地的地方政府牽頭下，完全可以有機會。

還是拿前文說的皖南地區(qū)做例子，緊靠皖南的婺源地區(qū)，通過最近幾年的油菜花打造出了全新的名片，成為了一個優(yōu)秀的自駕游目的地。而皖南地區(qū)，無論從文化傳承（徽派）還是自然資源（黃山）角度來說都不會差，目前也是必然熱門的自駕游目的地，以及最美高鐵線路。但是從游客感受的角度來說，問題很多，比如：皖南川藏行是政府力推的其中一條自駕線路，結(jié)果去到的游客卻不知道如何安排吃住行程，整個配套沒有跟上；很多地區(qū)在大力推動特色農(nóng)業(yè)觀光游，但一個單一的觀光點還是帶不動游客，經(jīng)營都是虧損；隨著民宿熱潮的風(fēng)起云涌，大量民宿也在投資建設(shè)，我們隨意調(diào)查一下民宿老板，也會發(fā)現(xiàn)大量民宿業(yè)主也是受困于單打獨斗，無法突圍。

宣城地區(qū)某縣政府提出的全域旅游推廣路徑：“串點成線，連線成網(wǎng)”，非常精確的說出了問題：全域旅游背景下，大型景點工程不再是重點（投資周期長，受益最大者不是當?shù)孛癖姡?；眾多的單點需要串聯(lián)起來，形成各種各樣的特色線路，最終形成一個完整的旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，打出自己的特色來。

這就是地區(qū)性的全域旅游平臺的機會和未來！

全域旅游平臺通過串聯(lián)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上的各種大交通資源，連接本地的所有特色單品項目，為本地的旅游服務(wù)企業(yè)提供了一個全新的資源整合平臺，可以讓他們快速方便的組成各種服務(wù)體系，創(chuàng)建各種產(chǎn)品體系；而在這個產(chǎn)品和服務(wù)架構(gòu)基礎(chǔ)上，則會激發(fā)更多的個體創(chuàng)業(yè)者參與，誕生出全新的、更加個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)“單客經(jīng)濟”。

同樣，高瓴資本畫出了如下的價值圖。

全域旅游時代，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下帶來了重構(gòu)旅游供應(yīng)鏈的機會，尤其在一個地區(qū)市場上開始。通過整合區(qū)域內(nèi)資源和服務(wù)體系，有機會進入全新的共享經(jīng)濟時代，重新定義服務(wù)組織，重新定義旅游產(chǎn)品和服務(wù)方式，讓環(huán)節(jié)里的每項資源、每個人價值最大化。
如何激活個體經(jīng)濟？

每每談到共享經(jīng)濟模式，都會說到Uber和滴滴，或者Airbnb，其實旅游個性化服務(wù)市場，未來才是最典型的共享經(jīng)濟模式代表，至少在中國，起附加值應(yīng)該超過滴滴。

當旅游從大批量的團隊觀光游，走向個性化旅行、深度旅游、體驗旅行、旅居生活的時候，這個趨勢就是抵擋不了的，應(yīng)該可以說全域旅游時代開始出現(xiàn)質(zhì)變。

在全域旅游的基本概念里，也提出了導(dǎo)游可以自由執(zhí)業(yè)的模式。這個模式的落地，最現(xiàn)實的方案，就是落地于區(qū)域性全域旅游平臺，而不是OTA平臺。為什么呢？按照過去的習(xí)慣，旅行社除了出境游可能會派一個全陪導(dǎo)游外，其它國內(nèi)團基本上組團社或者是OTA是完全不管的，本來就是由地接社的導(dǎo)游服務(wù)。當導(dǎo)游必須掛靠在某一個旅行社旗下時，肯定會受到地域、服務(wù)時間的限制，個人價值是不能得到最大發(fā)揮的，還會被旅行社剝削掉一層大的利益。

透過地區(qū)性全域旅游平臺的搭建，可以很好的發(fā)揮平臺的功效和個體的最大價值，通過市場機制來平衡利益關(guān)系。個體執(zhí)業(yè)者，將包括：導(dǎo)游、戶外領(lǐng)隊、各種達人、各種有資質(zhì)的教練（比如潛水教練）等。

這樣的案例故事，已經(jīng)在很多行業(yè)發(fā)生過了，比如房地產(chǎn)經(jīng)紀人、保潔工、財務(wù)顧問、司機等，必將會在旅游服務(wù)行業(yè)再次發(fā)生。

對比美國和中國的企業(yè)服務(wù)(2B)市場的發(fā)展過程，可以看到一個很有趣的現(xiàn)象：

美國走過了3次浪潮（IT化、云端SaaS化、移動化），目前正在走第四次浪潮（AI），而中國市場很明顯的合并了IT、SaaS和Mobile的階段，尤其是企業(yè)服務(wù)市場，AI如何來臨還不明確。

在中國的旅游服務(wù)市場上，尤其是全域旅游正在開始的地區(qū)，基本處于中國的三、四線以下級城市。隨著全域旅游的建設(shè)，本地服務(wù)商必將一步跨入移動互聯(lián)網(wǎng)的時代（甚至跨入的是AI和大數(shù)據(jù)時代），抓住這個機會，必將帶來這個領(lǐng)域的巨大變化。通過技術(shù)的促進、流程的改變、效率的提高、組織模式的重組，將有可能創(chuàng)造出一個具有巨大價值空間的旅游生態(tài)體系，讓我們拭目以待！