快消品B2B、經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型，最近已成為熱點(diǎn)，試水者頗多，自營(yíng)式、撮合式，輕資產(chǎn)、重資產(chǎn)，各類(lèi)商業(yè)模式精彩紛呈。

“但是，經(jīng)過(guò)近3年的調(diào)研、試點(diǎn)、推廣，直至月交易量過(guò)億，我們卻越來(lái)越感受到，無(wú)論怎樣的模式，如果仍僅僅局限于經(jīng)銷(xiāo)商到零售商環(huán)節(jié)，而不是從全供應(yīng)鏈角度去看這個(gè)行業(yè)的真正痛點(diǎn)，快消品B2B、經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型很有可能會(huì)是偽命題。”某快消品企業(yè)如是說(shuō)。

這就好比一條河流，泥沙淤積，水流緩慢，如果我們只針對(duì)某段河道加大治理，即便做得綠樹(shù)成蔭、青磚鋪地，也解決不了大問(wèn)題，甚至?xí)谏舷掠卧斐尚碌难呷?。即便?duì)整體流速有所幫助，也有點(diǎn)只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林的味道，只解決了局部的小痛點(diǎn)，而忽略了鏈條上的大痛點(diǎn)。

下面，就小編對(duì)快消品供應(yīng)鏈的一些看法予以說(shuō)明

信息“斷”、資金“緊” 、物流“散”

快消品企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，絕大部分的市場(chǎng)通路已經(jīng)實(shí)現(xiàn)扁平化，即由生產(chǎn)商直接面對(duì)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商（區(qū)/縣級(jí)），由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)面對(duì)本區(qū)域的零售網(wǎng)絡(luò)，最終由零售商將商品銷(xiāo)售給消費(fèi)者（如圖）。

這種結(jié)構(gòu)層級(jí)鮮明，各環(huán)節(jié)各取所需，運(yùn)轉(zhuǎn)多年。但是，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的急速變化，特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、利潤(rùn)率降低、庫(kù)存增加，這一結(jié)構(gòu)的問(wèn)題也越來(lái)越明顯。

1信息流方面，一個(gè)字“斷”

也就是說(shuō)各層級(jí)之間的信息割裂了。比如，某些經(jīng)銷(xiāo)商，虛報(bào)零售終端數(shù)量，證明在本區(qū)域已經(jīng)全覆蓋并獲取相關(guān)政策；比如，很多的經(jīng)銷(xiāo)商，瞞報(bào)終端信息，防止廠家獲取后影響自己的利益；再有，對(duì)于部分小而散的終端，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的積極性，基本放給了二批，而這部分終端信息的完整性和可信性就可想而知了。

2資金流方面，一個(gè)字“緊”

為了完成銷(xiāo)售任務(wù)，互相博弈、層層壓貨，造成各環(huán)節(jié)資金緊張。比如，大型商超集體萎靡，造成廠商庫(kù)存增加，于是向通路市場(chǎng)壓貨，經(jīng)銷(xiāo)商苦不堪言；比如，市場(chǎng)信息斷裂，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商要貨和廠家生產(chǎn)安排不合理，產(chǎn)生貨品滯銷(xiāo)，庫(kù)存占?jí)嘿Y金增加；再比如，為了向終端壓貨，飲鴆止渴，盲目承諾退換貨條件，雖一時(shí)回流了資金，但當(dāng)退換貨發(fā)生時(shí)，這部分損失和資金壓力，又傳回給了經(jīng)銷(xiāo)商。

3物流方面，一個(gè)字“散”

在城市市場(chǎng)，這一問(wèn)題尚不突出，但是在農(nóng)村市場(chǎng)，本身單店訂貨量小，區(qū)域分布散，而經(jīng)銷(xiāo)商又各自為政，配送效率低，一天一車(chē)最多跑20家左右；配送成本高，一車(chē)兩人，各種費(fèi)用加在一起，占掉了銷(xiāo)售額的7%-8%，品牌和渠道成本壓力大。

4品牌推廣表現(xiàn)形式單一、信息不暢

形式上仍非常傳統(tǒng)，無(wú)非是電視、平面、刷墻；信息上不流暢，覆蓋率、到達(dá)率、反饋率無(wú)法準(zhǔn)確測(cè)量，缺乏持續(xù)的跟蹤手段；信息反饋路徑漫長(zhǎng)而且容易失真，導(dǎo)致對(duì)效果的評(píng)判不準(zhǔn)確。也正是在這種粗放的情況下，導(dǎo)致很多黑色或灰色地帶的產(chǎn)生，積重難返。

5渠道方面缺乏協(xié)同、終端缺失、粘性不足

各環(huán)節(jié)之間揣著明白裝糊涂，互相提防，更不用說(shuō)協(xié)同行動(dòng)了，所以對(duì)整個(gè)渠道，就有了霧里看花的感覺(jué)。

有些終端由于配送等服務(wù)成本高，所以沒(méi)有直接覆蓋，導(dǎo)致眾多生產(chǎn)商多年推進(jìn)的“渠道下沉”無(wú)法實(shí)現(xiàn)。終端反饋信息不暢通，導(dǎo)致對(duì)終端的服務(wù)不到位，終端政策制定不合理，甚至有了政策也被中間環(huán)節(jié)吃掉，于是終端也就隨行就市，看價(jià)訂貨，竄貨、假貨等現(xiàn)象也由此產(chǎn)生。

供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)痛點(diǎn)明晰

品牌商痛點(diǎn)

（1）精準(zhǔn)有效、持續(xù)可測(cè)的品牌宣傳。

（2）直達(dá)終端、清晰明確的渠道管理。

（3）實(shí)時(shí)精確、多層多維的信息掌控。

（4）有針對(duì)性、可持續(xù)的銷(xiāo)量提升手段。

經(jīng)銷(xiāo)商痛點(diǎn)

（1）降低經(jīng)營(yíng)成本。

（2）擴(kuò)大渠道覆蓋。

（3）減少資金占?jí)骸?/strong>

零售商痛點(diǎn)

（1）優(yōu)惠的供貨價(jià)格。

（2）齊全的商品選擇。

（3）完善的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

（4）規(guī)范的店面管理。

消費(fèi)者的訴求很簡(jiǎn)單，一是消費(fèi)起來(lái)方便，這與零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和SKU數(shù)量有關(guān)；二是消費(fèi)起來(lái)放心，防止假貨流入市場(chǎng)；三是消費(fèi)起來(lái)實(shí)惠，能有合理的價(jià)格和豐富的活動(dòng)。