摘要：在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)工作十多年來(lái)，從沒(méi)發(fā)現(xiàn)中國(guó)B2B市場(chǎng)如此繁榮的增長(zhǎng)景象，也沒(méi)從遇到過(guò)如此需要精打細(xì)算追求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)。B2B企業(yè)如何抓住新一輪機(jī)遇與挑戰(zhàn)？
中國(guó)B2B行業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng)，提供了更大的舞臺(tái)
首先從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，中國(guó)B2B正處于無(wú)可比擬的上升通道，交易規(guī)模在2015年出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)B2B市場(chǎng)規(guī)模在未來(lái)數(shù)年內(nèi)仍將維持平穩(wěn)增長(zhǎng)，并將在2018年超過(guò)20萬(wàn)億。
圖1.數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢(xún)《2016年中國(guó)B2B行業(yè)投資報(bào)告》
這么看來(lái)，是從2015年開(kāi)始爆發(fā)的企業(yè)級(jí)市場(chǎng)，帶動(dòng)著整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，這也為B2B企業(yè)提供了更大舞臺(tái)。
B2B企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
過(guò)去10年，B2B營(yíng)銷(xiāo)里面最有效/常用的渠道中，也許只有Social一個(gè)變量，其余都是我們非常熟悉的方式，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、SEM/SEO、口碑推薦、社交及郵件，當(dāng)然在中國(guó)請(qǐng)把Email歸類(lèi)到Social（中國(guó)用戶(hù)特性，微信的到達(dá)率遠(yuǎn)超Email）。
圖3.來(lái)自Bizible《2016渠道營(yíng)銷(xiāo)狀況報(bào)告》
但變化的是什么呢？Forrester在研究中發(fā)現(xiàn)，B2B企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正面臨數(shù)字化挑戰(zhàn)，這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
B2B企業(yè)具有強(qiáng)大的全渠道能力。B2B的目標(biāo)客戶(hù)認(rèn)為在線上線下并重。
社交渠道和移動(dòng)端渠道對(duì)B2B企業(yè)吸引客戶(hù)變得愈發(fā)重要。
B2B采購(gòu)者期待得到定制化的采購(gòu)體驗(yàn)。
面臨著這些變與不變，也許我們回答的問(wèn)題，就是如何在全渠道訴求、社交興起、個(gè)性化需求下，繼續(xù)通過(guò)原有渠道更好的獲客、以及解決獲取客戶(hù)后的孵化與轉(zhuǎn)化。
一、基于潛客生命歷程，提供個(gè)性化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，渠道已經(jīng)碎片化，而可以將各種渠道力量整合起來(lái)的最好方式是創(chuàng)造好的內(nèi)容并持續(xù)與目標(biāo)用戶(hù)互動(dòng)。
對(duì)于B2B的買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，表面上是搜索產(chǎn)品，實(shí)際上是搜索和評(píng)估該產(chǎn)品供應(yīng)商的供應(yīng)能力和質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。
B2B買(mǎi)家最關(guān)心的并不是哪里有最便宜的產(chǎn)品，而是重點(diǎn)考慮風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，即如何篩選出風(fēng)險(xiǎn)最小的供應(yīng)商、如何避免做出錯(cuò)誤的決策。
一般來(lái)說(shuō)，B2B企業(yè)的用戶(hù)生命歷程可分為三個(gè)階段：
在最初的認(rèn)知階段，企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該是創(chuàng)造需求，跟用戶(hù)之間建立品牌及解決方案的認(rèn)知。
并且與用戶(hù)之間建立持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系，最大化搜集用戶(hù)的需求及興趣點(diǎn)，個(gè)性化推送相應(yīng)的解決方案。
當(dāng)用戶(hù)從認(rèn)知階段進(jìn)入到考慮階段之后，說(shuō)明對(duì)方已經(jīng)對(duì)品牌產(chǎn)生了一定的興趣，但還沒(méi)進(jìn)入到偏好階段。
這個(gè)時(shí)間段，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略就應(yīng)該向?qū)Ψ捷敵霎a(chǎn)品或者所在行業(yè)的解決方案，以及傳遞信任感。
一旦進(jìn)入偏好階段，您需要讓客戶(hù)更加深入的了解產(chǎn)品，讓對(duì)方了解到通過(guò)您的產(chǎn)品及服務(wù)，他能達(dá)到怎樣的增長(zhǎng)及收益。
可以嘗試將同行業(yè)的典型客戶(hù)的成功案例分享給對(duì)方，推進(jìn)對(duì)方進(jìn)一步進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。
不同的線索有不同的階段，應(yīng)該針對(duì)不同的階段進(jìn)行不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。
二、百度SEM及官網(wǎng)線索加速流轉(zhuǎn)，提升轉(zhuǎn)化
對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，獲客來(lái)源渠道主要是百度搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，官網(wǎng)獲客，社會(huì)化媒體獲客以及會(huì)議活動(dòng)等。
其中不少B2B企業(yè)花銷(xiāo)最大的是SEM。隨著百度搜索廣告近些年的成本在持續(xù)提升，曾有一個(gè)數(shù)據(jù)表明百度的客單價(jià)近五年上漲了3倍。
2016年魏則西事件之后，百度廣告位數(shù)量驟減，關(guān)鍵字價(jià)格更是大幅度提升。然而，SEM又是B2B行業(yè)流量來(lái)源一個(gè)不可或缺的渠道。
針對(duì)這個(gè)現(xiàn)狀，最好的解決方案就是提升SEM引流到官網(wǎng)之后的轉(zhuǎn)化，加速線索從官網(wǎng)到銷(xiāo)售部之間的流轉(zhuǎn)。
這就涉及到了官網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)力的打造。其中包括：
批發(fā)、OEM、招商代理，企業(yè)該以什么盈利模式切入線上市場(chǎng)？
面對(duì)不同客戶(hù)群體、不同用戶(hù)需求，怎樣讓他們進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化？
產(chǎn)品線豐富該如何選出企業(yè)的核心賣(mài)點(diǎn)？產(chǎn)品單一又該如何塑造價(jià)值？
三、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是B2B企業(yè)不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)方式
對(duì)于B2B行業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)一直是他們進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)和獲取銷(xiāo)售線索的重要渠道之一,每年B2B企業(yè)都會(huì)在線下會(huì)議上投入很多的人力及財(cái)力。
然后最近兩年，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)出卻不盡如人意。無(wú)論是到會(huì)率低，客戶(hù)接受信息的渠道開(kāi)始變廣，沒(méi)有一個(gè)必須參加線下會(huì)議的理由，還是場(chǎng)地費(fèi)用，人工等費(fèi)用不斷攀升，都導(dǎo)致線索轉(zhuǎn)化成本越來(lái)越高昂。
老牛建議企業(yè)可以考慮利用線上直播會(huì)議的方式，基于微信服務(wù)號(hào)的直播會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)造屬于企業(yè)自己的魚(yú)塘，并持續(xù)養(yǎng)魚(yú)。
