今天，越來(lái)越多的B2B商家感受到PPC付費(fèi)點(diǎn)擊搜索對(duì)他們的業(yè)務(wù)起不到作用。這并不能說(shuō)完全不對(duì)，美國(guó)專欄作家Pauline Jakober指出，但希望這些企業(yè)在放棄付費(fèi)搜索計(jì)劃時(shí)，可以深入的去思索探究，結(jié)合自身實(shí)際總結(jié)出一些好的想法。
其實(shí)我們并不常聽說(shuō)B2B企業(yè)對(duì)于谷歌搜索漸漸失望的抱怨之詞，很多公司的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一直在運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)搜索，但是投資回報(bào)率很低，由此他們得出結(jié)論，谷歌付費(fèi)廣告搜索并不能真正幫助他們帶來(lái)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
我并不能就此做出谷歌搜索廣告對(duì)大多數(shù)B2B公司都不起作用的判斷。因?yàn)?，谷歌也通過(guò)競(jìng)價(jià)搜索讓更多B2B公司的業(yè)務(wù)越來(lái)越好，因此，很大一部分企業(yè)不會(huì)輕易放棄這塊。
如果你的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)正苦苦掙扎于怎樣去獲得好的網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果，那你就必須在決定放棄之前檢查好幾個(gè)關(guān)鍵項(xiàng)目并且探索出一些好的解決之道，也許解決問(wèn)題的辦法就在你總結(jié)思考中呈現(xiàn)出來(lái)，有時(shí)候，事情的解決辦法比你想象的要簡(jiǎn)單的多。
目前常見的問(wèn)題有以下幾個(gè)方面，在指出問(wèn)題的同時(shí)我們會(huì)給出解決之道。
在科技公司中，有種比較流行的說(shuō)法：功能升級(jí)緩慢是殺死新產(chǎn)品和項(xiàng)目的最好方式。同樣，這個(gè)邏輯適用于網(wǎng)站登陸頁(yè)面，如果網(wǎng)站龜速一樣，要等待長(zhǎng)時(shí)間才能打開，會(huì)極大影響用戶體驗(yàn)，很多就直接會(huì)關(guān)掉走人。
國(guó)內(nèi)有很多PPC付費(fèi)點(diǎn)擊搜索代理機(jī)構(gòu)，他們的用戶對(duì)于網(wǎng)站登錄頁(yè)面的付費(fèi)搜索抱有極大的興趣，他們自己深知這一點(diǎn)的重要性，因?yàn)橥ㄟ^(guò)網(wǎng)站頁(yè)面發(fā)送電子郵件的頻次上可以看出，而且更重要的是，商家有意識(shí)會(huì)進(jìn)行用戶的數(shù)據(jù)搜集。
一個(gè)顯而易見的結(jié)果顯示，在登陸頁(yè)面涵蓋的項(xiàng)目呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)，從原本只有“名字”和“郵件地址”的表格發(fā)展成為涵蓋包括“主題”，“城市”，“郵遞區(qū)號(hào)”，“產(chǎn)業(yè)”等等項(xiàng)目在內(nèi)的組合。這樣的表格要花費(fèi)五分鐘才可以完成。
很多商家習(xí)慣在登錄頁(yè)面羅列很多的項(xiàng)目，以期望用戶能提供更多的信息，但這樣其實(shí)是做了很多無(wú)用功，大部分搜集來(lái)的數(shù)據(jù)并沒有被使用，這就造成了資源的巨大浪費(fèi)。
有時(shí)候，競(jìng)價(jià)廣告的設(shè)置優(yōu)化像修改您的電話號(hào)碼一樣簡(jiǎn)單。這聽起來(lái)似乎有些過(guò)于簡(jiǎn)單，但是你必須意識(shí)到當(dāng)一個(gè)人在思考一張偉大的藍(lán)圖時(shí)，是有多少很小的但是很關(guān)鍵的要素其實(shí)是忽視的。
我曾試圖說(shuō)服其中一個(gè)客戶將網(wǎng)站訪問(wèn)追蹤功能加入到網(wǎng)站上，在進(jìn)行一系列調(diào)查準(zhǔn)備工作時(shí)，我發(fā)現(xiàn)客戶的網(wǎng)站上電話號(hào)碼最應(yīng)該被展示在主頁(yè)的右上角，然而這個(gè)客戶的網(wǎng)站把電話號(hào)碼做了修改并且移動(dòng)，使它更難被找到。
一些反對(duì)者認(rèn)為電話號(hào)碼對(duì)于B2B的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是不重要的，這會(huì)讓B2B的業(yè)務(wù)流程更加復(fù)雜并造成時(shí)間上的延遲。他們認(rèn)為很多潛在的客戶更傾向于通過(guò)填寫信息發(fā)起聯(lián)系，而不是直接打電話，他們爭(zhēng)辯道，“沒有人會(huì)通過(guò)電話去訂購(gòu)超過(guò)百萬(wàn)美金的訂單”。
當(dāng)然，這是一個(gè)事實(shí)，但這并不意味著沒有客戶不愿意通過(guò)電話來(lái)發(fā)起溝通，也許他們會(huì)希望通過(guò)電話來(lái)咨詢更多的問(wèn)題，也許他們?cè)诮o你郵箱地址之前想通過(guò)電話來(lái)了解更多關(guān)于你的產(chǎn)品和服務(wù)的信息。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，如何更輕松的找到聯(lián)系方式是他們比較關(guān)心的，當(dāng)然除了難以找到號(hào)碼，他們碰到的另外一個(gè)頭疼的問(wèn)題是：虛假的電話號(hào)碼。
我們對(duì)于虛假電話應(yīng)該是比較熟悉的，這些號(hào)碼的數(shù)字被替換以便混淆視聽，比如國(guó)內(nèi)很多冒充官方電話的詐騙電話號(hào)碼，必須提高警惕，避免給用戶帶來(lái)?yè)p失。
不幸的是，谷歌廣告關(guān)鍵詞訪問(wèn)追蹤對(duì)于這些虛假的號(hào)碼并不能甄別。但是通過(guò)更深層的調(diào)查，相關(guān)人員發(fā)現(xiàn)并不是所有用戶網(wǎng)站在頁(yè)面展示虛假的號(hào)碼，還有一些內(nèi)部嵌入的頁(yè)面放上了一些原來(lái)的號(hào)碼，這也是應(yīng)該避免的。
但我們從這些號(hào)碼成功追蹤到一個(gè)商務(wù)合作事項(xiàng)，聽起來(lái)并不是很可觀，但是我們只是從那些被拋棄的內(nèi)嵌頁(yè)面中，那如果從余下的所有網(wǎng)站中進(jìn)行追蹤呢，又會(huì)有多少機(jī)會(huì)藏在里面。
另外一個(gè)我們堅(jiān)持要實(shí)施網(wǎng)站訪問(wèn)追蹤的原因是要實(shí)施引導(dǎo)屬性，沒有訪問(wèn)追蹤的正確布置，就難以做出決策是什么促成了商務(wù)線索，及你的客戶是怎么找到你的？
沒有這個(gè)我們就無(wú)從得知客戶具體是通過(guò)谷歌的自然搜索或者是付費(fèi)搜索找到你的，在你決定暫時(shí)你的付費(fèi)廣告投入之前，你應(yīng)當(dāng)理解哪些是對(duì)你真正有用的功能板塊。
當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)或客戶認(rèn)為點(diǎn)擊付費(fèi)搜索對(duì)他們不起作用時(shí)，但其實(shí)通常他們是在抱怨價(jià)格太高了，他們可能通過(guò)去網(wǎng)絡(luò)上搜索關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊付費(fèi)價(jià)格，覺得自己難以承受，所以不能參與這個(gè)游戲，這是一個(gè)值得去思考的調(diào)查結(jié)果。
當(dāng)客戶抱怨點(diǎn)擊付費(fèi)成本太高時(shí)，我通常會(huì)問(wèn)他們搞一次展會(huì)的費(fèi)用是多少錢，獲客成本是多少，通常的結(jié)果是，他們?cè)诿總€(gè)外部展會(huì)項(xiàng)目要花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)美金，而只把點(diǎn)擊付費(fèi)廣告的預(yù)算控制在每月5000美金以內(nèi)。
任何的PPC專業(yè)人士都會(huì)告訴你，做點(diǎn)擊付費(fèi)搜索也是一個(gè)不斷進(jìn)行實(shí)踐優(yōu)化的過(guò)程，更多的預(yù)算可以讓我們?nèi)ヌ剿鞲玫牟呗?，而更?shí)質(zhì)的優(yōu)化調(diào)整則會(huì)帶來(lái)更多實(shí)質(zhì)性的成果。
一些客戶確實(shí)長(zhǎng)期處在一個(gè)高點(diǎn)擊費(fèi)獲客的圈層里，從表面來(lái)看，成本確實(shí)很高，但其實(shí)他們獲得的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了點(diǎn)擊成本。為B2B業(yè)務(wù)制定投入產(chǎn)出回報(bào)比需要一些時(shí)日，這需要不斷去摸索，要深入了解并不斷總結(jié)你通過(guò)點(diǎn)擊廣告獲得多少潛在客戶，每個(gè)潛在客戶的價(jià)值是多少？
有些B2B業(yè)務(wù)，谷歌搜索確實(shí)可能沒有意義，例如你是一家新興科技公司，而您的關(guān)鍵詞搜索的點(diǎn)擊價(jià)格很高，這個(gè)時(shí)候你正在與其他大型品牌競(jìng)爭(zhēng)，也許現(xiàn)階段您需要另一種更有創(chuàng)意的方法。
現(xiàn)在谷歌有一種全球分銷網(wǎng)絡(luò)（GDN），可以利用其特定的定位功能及更便宜的點(diǎn)擊費(fèi)用，將您網(wǎng)站上引人注目的視頻，或者關(guān)于公司業(yè)務(wù)介紹的素材與GDN結(jié)合，這將更有助您建立在線業(yè)務(wù)，且您的品牌關(guān)注度會(huì)隨著營(yíng)銷計(jì)劃的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。
您還可以嘗試將腳本放置在搜索網(wǎng)絡(luò)，將關(guān)鍵詞限定為您的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品獨(dú)有的品牌字詞和長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。
當(dāng)你短期沒有獲得所設(shè)想的結(jié)果時(shí)，就覺得谷歌搜索引擎不適合您的B2B業(yè)務(wù)，但這并不意味著您和您的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該就此放棄。很多時(shí)候，你有“賺它一個(gè)億”的小目標(biāo)，卻只有三個(gè)月的耐心，有時(shí)候，一個(gè)小的變化就可以能導(dǎo)致大的結(jié)果的改變，也許再堅(jiān)持一下，就能獲得豐厚的回報(bào)。
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