【編者按】《孫子兵法》云：不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也可以達(dá)到這樣的效果。本文作者向大家介紹了2B領(lǐng)域面臨的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)，內(nèi)容如何幫助B2B銷(xiāo)售成單，以及B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)核心要素。
本文首發(fā)于悟空數(shù)據(jù)，作者宗瑞興，由億歐轉(zhuǎn)載編輯，供行業(yè)人士參考。
2B領(lǐng)域所面臨的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)，主要有以下三點(diǎn)：
1、越陷越深的搜索營(yíng)銷(xiāo)
例如某PMP培訓(xùn)公司，60%的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算用于百度投放廣告，客戶轉(zhuǎn)化率卻不高，但百度的價(jià)格持續(xù)增長(zhǎng)，怎么辦?苦于沒(méi)有其他來(lái)源，只能持續(xù)。這樣的問(wèn)題在2B領(lǐng)域非常普遍。
2、高成本的銷(xiāo)售過(guò)程
例如某云服務(wù)公司，銷(xiāo)售通過(guò)社交軟件加好友，獲取關(guān)注并爭(zhēng)取見(jiàn)面機(jī)會(huì)，銷(xiāo)售總監(jiān)和產(chǎn)品兩人親自拜訪，談完后認(rèn)為用戶的現(xiàn)發(fā)展階段也沒(méi)必要更換產(chǎn)品，大家認(rèn)識(shí)一下就沒(méi)有然后了。銷(xiāo)售似乎看起來(lái)很忙，但沒(méi)有提前對(duì)客戶做功課，即使面談也沒(méi)有事后跟進(jìn)，其實(shí)這是對(duì)銷(xiāo)售資源的巨大浪費(fèi)。
3、低效的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化
例如某CRM公司，首先下載APP注冊(cè)、試用，銷(xiāo)售跟進(jìn)并再適當(dāng)給出一些試用工具，最終向客戶引出新產(chǎn)品。但當(dāng)客戶詢問(wèn)新產(chǎn)品資料時(shí)，銷(xiāo)售卻讓客戶上官網(wǎng)查詢。試問(wèn)有多少客戶會(huì)上官網(wǎng)？在這個(gè)過(guò)程中，其實(shí)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的效益非常低，缺乏營(yíng)銷(xiāo)能力。
整體而言，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售就解決三件事情：
1、能不能觸達(dá)目標(biāo)用戶；
2、能不能讓目標(biāo)用戶產(chǎn)生需求并轉(zhuǎn)化；
3、能不能促成訂單。
“沙漏型”銷(xiāo)售流程阻礙了企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
如圖沙漏，我們希望上層的流量開(kāi)口能更大一些，即使開(kāi)口不夠大，不論品牌能力還是流量購(gòu)買(mǎi)能力，上層還是累積了很多潛客。如果上層沒(méi)有量，銷(xiāo)售就強(qiáng)推，這時(shí)候企業(yè)一般就很難生存，這樣的銷(xiāo)售流程屬于沙漏型的模式。特別是在現(xiàn)在的環(huán)境中，上層越來(lái)越難做，如果用下層銷(xiāo)售提升效率，中間層就會(huì)越來(lái)越緊迫。
2B領(lǐng)域里下層就是渠道，而上層只管把東西推出去，通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)形成中間的轉(zhuǎn)化，這就是問(wèn)題所在。
如圖，2B領(lǐng)域的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是非常復(fù)雜的，目標(biāo)客戶會(huì)做大量信息的采集，以此減少職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。如果客戶連CRM都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，怎么辦？這時(shí)候內(nèi)容會(huì)起到非常大的作用。慶幸我們現(xiàn)在處于營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的時(shí)代，更多的用數(shù)據(jù)和工具推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在2B領(lǐng)域里主要有以下幾個(gè)作用：
第一：帶來(lái)新客；
第二：潛客轉(zhuǎn)化；
第三：建立數(shù)字化客戶資產(chǎn)。
帶來(lái)新客
以往都是付費(fèi)獲客，買(mǎi)流量，買(mǎi)觸達(dá)機(jī)會(huì)，做展會(huì)等等，內(nèi)容獲客則是通過(guò)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容讓客戶找到我們，客戶為了獲得這樣的內(nèi)容，作為交換，留下一些可以持續(xù)觸達(dá)的聯(lián)系方式。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)并不是沒(méi)有成本，只不過(guò)不需要花很多錢(qián)獲得營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
客戶培育，提升轉(zhuǎn)化
在以往的直送模式下，線索來(lái)源多但質(zhì)量低。不管是展會(huì)還是其他什么渠道，銷(xiāo)售死磕客戶，爭(zhēng)取見(jiàn)面機(jī)會(huì)做演示、安裝、試用。但有多少人能成功約見(jiàn)？也許1/4。有多少人能成單？頂多1/10。剩下90%的人為什么要去參加展會(huì)？因?yàn)樗麑?duì)你有所關(guān)注，之所以沒(méi)買(mǎi)產(chǎn)品只是因?yàn)闆](méi)到時(shí)候。這種情況下的客戶需要培育。跟客戶建立聯(lián)系，搜集他的行為數(shù)據(jù)并分析，促進(jìn)銷(xiāo)售達(dá)成，這是所謂的培育過(guò)程。
建立數(shù)字化客戶資產(chǎn)
培育的客戶“養(yǎng)”起來(lái)就形成一個(gè)“池子”，但這個(gè)“池子”并不是“一潭死水”，通過(guò)低成本的內(nèi)容來(lái)互動(dòng)，了解，分析客戶行為，數(shù)字化推進(jìn)。也就是當(dāng)客戶產(chǎn)生需求后，企業(yè)能不能按照客戶的需求改進(jìn)產(chǎn)品？如果改進(jìn)，就已經(jīng)意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的變化。
內(nèi)容其實(shí)是你和客戶之間互動(dòng)的一種介質(zhì)，只有通過(guò)互動(dòng)介質(zhì)的互動(dòng)才能跟用戶“動(dòng)起來(lái)”，并且知道他的各種反饋，這是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在戰(zhàn)略層面的作用。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)如此有優(yōu)勢(shì)，B2B企業(yè)是否可以依賴(lài)內(nèi)容達(dá)到持續(xù)增長(zhǎng)的目的？企業(yè)如果只做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)肯定不會(huì)長(zhǎng)久，2B領(lǐng)域里的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是個(gè)慢活兒。在現(xiàn)在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有一個(gè)能解決所有問(wèn)題，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，一定要知道什么是主流，怎么結(jié)合使用，不能太強(qiáng)調(diào)某一個(gè)東西。
傳統(tǒng)的推送式營(yíng)銷(xiāo)就像跳高一樣，只要投錢(qián)就有用戶。這個(gè)過(guò)程中有沒(méi)有漸進(jìn)效應(yīng)？有，品牌效應(yīng)！比如公司在這段時(shí)間里打了很多廣告，給人留下不錯(cuò)的印象，但這其實(shí)是個(gè)虛像，三個(gè)月后大家就會(huì)把你忘掉。只要投錢(qián)就有效果，但客戶沉淀率很低，在2B領(lǐng)域里，品牌效應(yīng)不是那么好做。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，包括內(nèi)容的創(chuàng)造、布局、技術(shù)布局。效果不會(huì)很快，就像爬山，一點(diǎn)點(diǎn)累計(jì)。
傳統(tǒng)的推送式營(yíng)銷(xiāo)的沉淀能不能靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)沉淀下來(lái)再做激活轉(zhuǎn)化？其實(shí)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是兩個(gè)相互呼應(yīng)的過(guò)程，如果你已經(jīng)有一套傳統(tǒng)推送式營(yíng)銷(xiāo)的策略，該如何如何，并且繼續(xù)優(yōu)化，然后再通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)做布局，形成一個(gè)相對(duì)平衡的局面。
成功的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要三個(gè)方面的因素：
第一：好的內(nèi)容；
第二：一套軟件（系統(tǒng)）承載。一是平衡效率，二是承載互動(dòng)的結(jié)果；
第三：數(shù)據(jù)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析用戶行為，描繪用戶畫(huà)像。
營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售可分為三層，上層觸達(dá)，第二層營(yíng)銷(xiāo)，下層銷(xiāo)售達(dá)成。營(yíng)銷(xiāo)層與上下層都會(huì)有合作，它就像一個(gè)沙漏的腰部。
做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S。不要總說(shuō)“我怎樣”，而要考慮我的用戶是誰(shuí)，他關(guān)心什么。產(chǎn)品這條路走得非常深固然好，至少能打動(dòng)一部分真正做技術(shù)的人，但很多時(shí)候負(fù)責(zé)采購(gòu)的人員并不是技術(shù)人員。
買(mǎi)流量推送東西，首先分析用戶需要什么內(nèi)容，什么資訊，什么工具，他在什么地方搜索什么，我們便把內(nèi)容放在那兒，而不是先考慮放哪個(gè)廣告會(huì)更精準(zhǔn)一些。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要持續(xù)運(yùn)營(yíng)。對(duì)于內(nèi)容而言，從一次性的推廣到持續(xù)的運(yùn)營(yíng)要做好其實(shí)很難，什么時(shí)間有什么事件？采購(gòu)期幾月份？什么時(shí)候發(fā)什么內(nèi)容？?jī)?nèi)容放在哪兒？如果長(zhǎng)時(shí)間還有人瀏覽，怎樣把內(nèi)容持續(xù)運(yùn)營(yíng)起來(lái)？
首先明確用戶是誰(shuí)，他的畫(huà)像是什么樣，然后重新思考內(nèi)容。內(nèi)容識(shí)別好后，設(shè)計(jì)渠道、獲客包括培育。有了一些內(nèi)容和互動(dòng)后，分析數(shù)據(jù)，優(yōu)化，持續(xù)運(yùn)營(yíng)。整個(gè)過(guò)程中用戶的理解是一個(gè)起征點(diǎn)。
1、客戶畫(huà)像-更加生動(dòng)和明確地描述客戶
對(duì)于用戶的理解，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售人員要統(tǒng)一。比如目標(biāo)客戶是一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，我們要明確它的客戶可能是誰(shuí)，什么行業(yè)，規(guī)模多大，收入怎樣，員工性別，工齡等等，把這些信息描繪清晰，不要讓客戶成為一個(gè)抽象的概念，是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的第一步?，F(xiàn)在的一些國(guó)際化公司都會(huì)找專(zhuān)業(yè)公司做人物畫(huà)像。
2、從B2B客戶采購(gòu)旅程設(shè)計(jì)內(nèi)容
在大的階段基本可分為：了解、對(duì)比、購(gòu)買(mǎi)、重購(gòu)。
第一階段：了解。了解行業(yè)里的其他品牌，這個(gè)過(guò)程需要一些基礎(chǔ)性內(nèi)容的傳播。
第二價(jià)段：對(duì)比。搜集更多產(chǎn)品信息，包括價(jià)值、優(yōu)劣勢(shì)、口碑。
第三階段：購(gòu)買(mǎi)。
第四階段：重構(gòu)。
內(nèi)容制作的精髓：利他之心
內(nèi)容設(shè)計(jì)的橫軸是人，縱軸是時(shí)間段，每個(gè)過(guò)程應(yīng)該設(shè)計(jì)什么內(nèi)容，基本原則就是利他之心，站在他的角度，考慮他要解決什么問(wèn)題，能不能幫他省點(diǎn)勁，有時(shí)想法就會(huì)源源不斷地涌現(xiàn)。
營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容不僅僅是文章和白皮書(shū)
當(dāng)我們談營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，說(shuō)的更多的是內(nèi)容，白皮書(shū)是否就是內(nèi)容？一篇文章、博客是不是就是內(nèi)容？其實(shí)不是！內(nèi)容的形態(tài)非常多樣，比如一個(gè)在線的視頻講座，一些工具型的東西也屬于內(nèi)容，如美國(guó)的Hubspot、visualizeROI等。
3、有哪些可以用于營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容？
內(nèi)容不僅僅為了傳播，還有集客的功能。假如一篇文章被無(wú)數(shù)人瀏覽，傳播開(kāi)了，又怎樣？沒(méi)有人會(huì)愿意為了文章填聯(lián)系方式，我也不知道有誰(shuí)看過(guò)。內(nèi)容可分為傳播性內(nèi)容和集客性內(nèi)容，兩者相互匹配。也有一些內(nèi)容既有傳播性又有集客性，比如國(guó)外的一些網(wǎng)站。重要的是兩者能相互應(yīng)用起來(lái)，比如集客類(lèi)的內(nèi)容能不能摘出來(lái)傳播。
4、如何獲得高質(zhì)量?jī)?nèi)容
內(nèi)容源其實(shí)很多，比如業(yè)內(nèi)大咖的投稿、企業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容，比如社交平臺(tái)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的授權(quán)，因?yàn)榻^大部分人很愿意讓自己的內(nèi)容得到廣泛傳播；再比如國(guó)外高質(zhì)量?jī)?nèi)容的翻譯、媒體文章的轉(zhuǎn)載、免費(fèi)報(bào)告、外部投稿等等。當(dāng)然也不排除合作伙伴的公關(guān)稿，但從前面提到的原則來(lái)講，這種內(nèi)容沒(méi)用。
Think Leader策略
Think Leader策略，就是建立意見(jiàn)領(lǐng)袖，最好的意見(jiàn)領(lǐng)袖就是企業(yè)的老板、創(chuàng)始人或CEO。因?yàn)樗麄冇幸恍┰妇?，策略性的想法可以分享，盡管有些人不愿拋頭露面，但作為領(lǐng)導(dǎo)需要做這樣的事情。ThinkLeader應(yīng)該站在行業(yè)角度，針對(duì)一些趨勢(shì)性、宏觀性的內(nèi)容發(fā)聲，而企業(yè)內(nèi)部員工應(yīng)在執(zhí)行層面發(fā)聲舉證。
5、內(nèi)容規(guī)劃
如果整體的內(nèi)容規(guī)劃做好了就相當(dāng)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)做好了一半甚至更多，所以內(nèi)容規(guī)劃是非常重要的，核心的一部分。后面需要做的就是怎樣把內(nèi)容傳播出去帶來(lái)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，幫助銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。傳播需找到不同的觸點(diǎn)，不光是博客和微信，還可以跟廣告和銷(xiāo)售過(guò)程連接起來(lái)。
6、以客戶為中心的全渠道策略
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程不只是創(chuàng)造內(nèi)容傳播讓更多人知道，而是需要和廣告、客戶的觸達(dá)和銷(xiāo)售緊密結(jié)合，其中肯定會(huì)有很多方法，舉兩個(gè)例子：
1、博客。
中國(guó)企業(yè)博客用心經(jīng)營(yíng)的很少，其實(shí)企業(yè)應(yīng)該重視這部分內(nèi)容。有時(shí)官網(wǎng)不能承載的一些觀點(diǎn)和新鮮的內(nèi)容都可以放到博客上。
2、社交媒體。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就應(yīng)該與好的傳播渠道結(jié)合起來(lái)。如美國(guó)有twitter、Linkedin、Youtube、Slide share等社交媒體，不僅傳播，而且集客，比如到Slide share獲取演講稿需留下郵箱，下載東西需填寫(xiě)聯(lián)系方式等。在中國(guó)，2B的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)社交媒體可選擇微信、百度文庫(kù)、知乎、在行等。但中國(guó)的環(huán)境跟美國(guó)不一樣。比如微信就處于一個(gè)尷尬局面，增粉困難，而且增粉后也不知道對(duì)方是誰(shuí)，有沒(méi)有必要做？答案還是肯定的，但不能太過(guò)依賴(lài)。建議關(guān)注知乎，因?yàn)橹醯臐摽唾|(zhì)量非常好。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最終的目的是達(dá)成銷(xiāo)售，通過(guò)傳播類(lèi)內(nèi)容吸引流量，用集客類(lèi)內(nèi)容獲取客戶聯(lián)系方式，就是這樣簡(jiǎn)單的策略。
被忽略的B2B營(yíng)銷(xiāo)手段-郵件營(yíng)銷(xiāo)
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要多渠道的觸達(dá)，而且盡量數(shù)字化。在國(guó)內(nèi)，郵件營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)被忽視的渠道。因?yàn)楹芏嗳苏J(rèn)為郵件不適用，大家都用微信，但在2B領(lǐng)域里還是有很多行業(yè)用郵件，如外貿(mào)、設(shè)計(jì)，雖然現(xiàn)在郵件的使用頻率比以前低，但總會(huì)被看到，這樣反而使得營(yíng)銷(xiāo)效率增高。
企業(yè)實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)會(huì)面臨諸多以下挑戰(zhàn)：
1、缺乏組織結(jié)構(gòu)：沒(méi)有人為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新負(fù)責(zé)，高層參與少；
2、內(nèi)容制作能力弱：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意和制作基本外包，所以企業(yè)自己的內(nèi)容制作能力較弱；
3、數(shù)據(jù)和軟件習(xí)慣缺失：營(yíng)銷(xiāo)軟件和數(shù)據(jù)分析是必備工具，企業(yè)缺乏使用習(xí)慣；
4、不合理的預(yù)期：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)中長(zhǎng)期持續(xù)的過(guò)程，與有些企業(yè)快速見(jiàn)效的期望不符。
針對(duì)以上的挑戰(zhàn)，給出如下對(duì)應(yīng)的解決方案：
1、利用現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)能力，建立一個(gè)小規(guī)模的有用戶思維和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力的團(tuán)隊(duì)；
2、充分利用現(xiàn)有的活動(dòng)、資料、專(zhuān)家等資源，學(xué)習(xí)使用外部資源；
3、選用適合的軟件，從某個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)化做起，逐漸形成數(shù)據(jù)閉環(huán)；
4、持續(xù)進(jìn)行三個(gè)月再看結(jié)果，不過(guò)早的下短期的KPI。
11.讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為銷(xiāo)售加速
《孫子兵法》云：不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也可以達(dá)到這樣的效果。
比如兩個(gè)企業(yè)同類(lèi)型產(chǎn)品，價(jià)格相同，當(dāng)客戶同時(shí)面對(duì)兩個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售時(shí)，客戶對(duì)銷(xiāo)售A說(shuō)我看過(guò)你們公司的東西，同時(shí)銷(xiāo)售A也知道客戶的關(guān)注點(diǎn)并分析過(guò)客戶的數(shù)據(jù)行為，那么銷(xiāo)售A便能更好的對(duì)客戶實(shí)施銷(xiāo)售；而當(dāng)銷(xiāo)售B對(duì)客戶一無(wú)所知但銷(xiāo)售能力與A旗鼓相當(dāng)時(shí)，客戶還是會(huì)選擇A企業(yè)產(chǎn)品。
