導(dǎo)讀
內(nèi)容營銷已成北美B2B企業(yè)市場標(biāo)配，88%2B營銷人，認為內(nèi)容營銷是營銷的重要組成部分；52%的公司領(lǐng)導(dǎo)者能夠提供充足的內(nèi)容生產(chǎn)時間。
內(nèi)容營銷比傳統(tǒng)營銷節(jié)省了62%的費用，并帶來3倍以上的效果。隨著客戶溝通“戰(zhàn)線”越來越長，內(nèi)容營銷已成北美B2B企業(yè)市場標(biāo)配：
88%2B營銷人，認為內(nèi)容營銷是營銷的重要組成部分；
15%的公司，會把50%以上的 B2B預(yù)算花費在內(nèi)容營銷上；
當(dāng)內(nèi)容營銷策略變化時，66%能夠積極應(yīng)對；52%的公司領(lǐng)導(dǎo)者能夠提供充足的內(nèi)容生產(chǎn)時間。
（Source: 美國內(nèi)容營銷學(xué)&HitenShah&Econsuitancy）
（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America）
在北美，營銷自動化的大量采用，使得內(nèi)容營銷產(chǎn)生的銷售線索能夠被追蹤、衡量，內(nèi)容營銷與更強的市場漏斗、銷售漏斗聯(lián)系在一起，從注冊價值、MQL價值、SQL價值、成單價值的角度切入，內(nèi)容營銷更能證明自己的價值，進而爭取更多的關(guān)注和預(yù)算。
在中國，雖然2B領(lǐng)域的微軟、思科、SAP、用友等已正式開始內(nèi)容營銷，但2B企業(yè)對內(nèi)容營銷并沒有相對統(tǒng)一的認識，投入程度也遠不及北美。不過隨著營銷自動化的助力，可以明顯看到B2B企業(yè)對于預(yù)算結(jié)構(gòu)的提高，如提升內(nèi)容的制作和生產(chǎn)預(yù)算，增加自有渠道的平臺建設(shè)預(yù)算，減少外部運營或者渠道推廣的費用等。
銷售周期長，內(nèi)容營銷要有規(guī)劃性
B2B企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)要求高、產(chǎn)品服務(wù)要求高，對應(yīng)的購買過程復(fù)雜，銷售周期長。
典型的B2B企業(yè)產(chǎn)品的購買流程：需求識別－技術(shù)需求確定－產(chǎn)品／服務(wù)評估－乙方選擇－達成一致意見－確認購買
決策者眾多，內(nèi)容要有所側(cè)重
決策者，往往是一個團隊，由不同職位，或者不同領(lǐng)域的專家組成。這就意味著，需要滿足不同的需求，如工程師和采購者關(guān)心點并不一樣。
售前教育很重要
羅蘭貝格《B2B銷售的數(shù)字化未來》報告指出，首次接觸銷售人員之前，消費者會獨自完成了整個購買流程的近57%，90%的B2B買家會在網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞，70%的B2B買家會在線觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。內(nèi)容營銷，正是在用戶購買前，就已成為其首選。
在2017 年的《B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America》報告中，CMI（美國內(nèi)容營銷學(xué)院）發(fā)現(xiàn)，34%認為他們的內(nèi)容策略對于實現(xiàn)營銷目標(biāo)有著明顯的影響。具有明確內(nèi)容策略的B2B企業(yè)營銷人員中，僅有32％的人擔(dān)心不能衡量內(nèi)容的有效性。
明確的內(nèi)容策略，能夠更好的為營銷服務(wù)。那該如何制定能容營銷策略呢？
完整的內(nèi)容策略包括以下六部分：
內(nèi)容規(guī)劃：將X軸的內(nèi)容類型，與Y軸的用戶類型，Z軸的用戶旅程相結(jié)合，創(chuàng)建規(guī)劃矩陣。
內(nèi)容團隊搭建：搭建自己的團隊或請外援，同時需要與整個企業(yè)合作。
內(nèi)容生產(chǎn)：重新定義高質(zhì)量內(nèi)容，在生產(chǎn)過程中運用杠鈴策略。
內(nèi)容傳播：全渠道配合與渠道分析，并制定明確內(nèi)容推送時間規(guī)劃。
讓內(nèi)容產(chǎn)生銷售機會：如何讓流量變成銷售線索，如何將銷售線索變成錢？
內(nèi)容測量及優(yōu)化：內(nèi)容價值策略指標(biāo)及優(yōu)化策略。
內(nèi)容營銷的目的，是通過內(nèi)容，將潛在顧客拉入購買旅程，并最終購買。內(nèi)容營銷伊始，即通過內(nèi)容規(guī)劃保證目標(biāo)和策略的一致性。在內(nèi)容規(guī)劃時，需要創(chuàng)建一個矩陣，將X軸的內(nèi)容類型，與Y軸的用戶類型，Z軸的用戶購買旅程相結(jié)合。
企業(yè)客戶類型
很少企業(yè)目標(biāo)只有一個類型的客戶，一般都會有幾個不同客戶類型?？蛻舴诸惖姆椒ê芏?，總體上可以分為兩部分：存量客戶和增量客戶，策略不同，需準(zhǔn)備的內(nèi)容也不同。
增量客戶：進攻性營銷，要不斷獲取新客戶。將內(nèi)容營銷作為一個開口，不斷提供新的線索，通過內(nèi)容營銷，實現(xiàn)線索加速，完成線索培育，實現(xiàn)客戶增長。
存量客戶：防御性營銷，要盡量保持老客戶。保持老客戶比獲取新客戶的成本低很多，一般可節(jié)約4～6倍（wells,1993），針對存量客戶的內(nèi)容營銷，需要納入CRM體系中，圍繞整個用戶生命周期展開。
用戶角色模型（Personas）
Persona，是用戶模型的的簡稱，是虛構(gòu)出的一個用戶用來代表一個用戶群。一個Persona可以比任何一個真實的個體都更有代表性。一個代表典型用戶的Persona的資料有性別、年紀、收入、地域、情感、所有瀏覽過的URL、以及這些URL包含的內(nèi)容、關(guān)鍵詞等等。
內(nèi)容不可能適合所有人，通過用戶角色模型，可以減少主觀臆測，理解用戶到底真正需要什么，從而知道如何更好為不同類型用戶服務(wù)。同時，幫助團隊內(nèi)部確立適當(dāng)?shù)仄谕岛湍繕?biāo)，一起去創(chuàng)造一個精確的共享版本。
一般來說，B2B企業(yè)的用戶生命歷程可分為三個階段：Awareness（認知階段），Consideration（考慮階段），Preference（偏好階段）。
第一階段：認知階段
內(nèi)容營銷的策略，應(yīng)該是創(chuàng)造需求，跟用戶之間建立品牌及解決方案的認知，并且與用戶之間建立持續(xù)的互動關(guān)系，最大化搜集用戶的需求及興趣點，個性化推送相應(yīng)的解決方案。
內(nèi)容類型：電子書，博客文章，研究數(shù)據(jù)，有趣的視頻，活動信息，信息圖表。
第二階段：考慮階段
內(nèi)容的營銷策略就應(yīng)該向?qū)Ψ捷敵霎a(chǎn)品或者所在行業(yè)的解決方案，以及傳遞信任感，需要持續(xù)提供教育性的內(nèi)容，要傳達你解決方案的特點。
內(nèi)容類型：購買指南，RFP模板，ROI計算器，分析報告，第三方報告，品牌內(nèi)容
第三階段：偏好階段
可以嘗試將同行業(yè)的典型客戶的成功案例分享給對方，推動進一步進行購買決策。同時非常具體的指出優(yōu)惠措施，以便在購買過程中支持買家。
內(nèi)容類型：定價，演示，第三方評論，客戶案例研究，試用
內(nèi)容營銷團隊的搭建，大致上有三條路可走：內(nèi)置模式、連接模式和全員皆內(nèi)容。
內(nèi)置：搭建一個自己的團隊
理想的內(nèi)容營銷團隊模型應(yīng)該是一個矩陣模型，有機地把內(nèi)容營銷的各個環(huán)節(jié)（規(guī)劃－生產(chǎn)－傳播－衡量－優(yōu)化）連接起來。
最底層是日常運營層，是最基礎(chǔ)的執(zhí)行團隊。其上是策略層，把握整個內(nèi)容營銷工作的方向并監(jiān)督執(zhí)行。最后非常規(guī)的組成部分，是增長黑客（Growth hacker），負責(zé)打通內(nèi)容與技術(shù)，將產(chǎn)品思維與內(nèi)容營銷結(jié)合在一起。
在矩陣模型中，日常管理層、策略層和Growth hacker都可以再次進行細分。
上層：策略層
策略層直接對于營銷目標(biāo)負責(zé)，根據(jù)CMI調(diào)查顯示，B2B內(nèi)容營銷，重點在于業(yè)務(wù)導(dǎo)向，需要實現(xiàn)的前三個目標(biāo)分別為：Leads Gen / Sales / Lead Nurturing。而策略層，則主要對這一目標(biāo)負責(zé)。
下層：日常管理層
日常管理層，負責(zé)日常運營維護和管理，保證內(nèi)容的正常生產(chǎn)、發(fā)布，維持媒體關(guān)系，保證搜索效果。以Marketo的內(nèi)容團隊為例，1位管理編輯、2位內(nèi)容創(chuàng)作者/社交媒體專家、1位SEO專家。
靈活層：增長黑客
增長黑客（Growth hacker），可以作為內(nèi)容營銷組織架構(gòu)中比較靈活的部分。增長黑客是游走在產(chǎn)品、運營、研發(fā)、設(shè)計、用研之間的潤滑劑，集百家所長，內(nèi)容團隊與增長黑客配合，更能實現(xiàn)內(nèi)容的最大收益。他們有著自己的運行法則，比較常見的是AARRR流量模型。
請外援，共同完成
在大多數(shù)案例中，企業(yè)普遍使用內(nèi)外部相結(jié)合的方式進行內(nèi)容營銷。Hinge Marketing關(guān)于專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的在線營銷研究顯示，差不多有1/3的企業(yè)（31%）請外部企業(yè)參與其在線營銷功能。其中，外援的優(yōu)缺點見下表：
全員皆內(nèi)容：頂級團隊與整個企業(yè)合作
價值內(nèi)容是一種極為重要的營銷方法，不應(yīng)由營銷部門或者外聘的內(nèi)容合作者獨立完成。公司CXO、技術(shù)人員、營銷人員、客服人員、銷售團隊，都應(yīng)成為內(nèi)容專家，價值內(nèi)容營銷涉及企業(yè)發(fā)展的多個環(huán)節(jié)，即使在傳統(tǒng)營銷模式下自認沒有“銷售和營銷”技能的人，也可能發(fā)揮作用。
內(nèi)容營銷的內(nèi)容二字，遠非圖文二字，公司高管、技術(shù)專家等因為沒有寫作精力與能力時，可以通過演講、直播、PPT等方式來降低專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)成本。比如致趣百川的市場團隊，就會為內(nèi)部專家設(shè)置對外的直播與演講PPT，從而降低其時間投入成本，并可以產(chǎn)生更好的獲客效果。
內(nèi)容生產(chǎn)的難點在于，持續(xù)生產(chǎn)的能力，目的不是一天10萬＋，而是天天要做。這對內(nèi)容生產(chǎn)提出了更高的要求。內(nèi)容生產(chǎn)之前，需要讓自己保持在一個更高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量水平。重新定義“高質(zhì)量內(nèi)容”，可以通過一下三個問題來完成：
第一，內(nèi)容的效果會隨著時間提高嗎？
第二， 有人會為它買單嗎？
第三，有人關(guān)心你是否更新嗎？
內(nèi)容生產(chǎn)策略：杠鈴策略
其基本思想是，通過把一篇內(nèi)容分解成更小的部分或者不同的樣式，盡可能多地挖掘其中的價值。
杠鈴策略，可以通過3R原則實現(xiàn)：
Reorganize：內(nèi)容再組織，將轉(zhuǎn)換形式提供，如優(yōu)秀內(nèi)容編纂成電子書，將白皮書提煉成表格，將電子書做成備忘單
Rewrite：內(nèi)容再加工，匹配產(chǎn)品更新。更改日期，添加新的支撐數(shù)字和新趨勢，增加新的想法。
Retire：內(nèi)容更新，將用戶不再關(guān)心、不合時宜、不再精確的內(nèi)容，及時更新、替換。
內(nèi)容生產(chǎn)原則：個性化
One Spot《內(nèi)容營銷個性化勢在必行》報告中指出，如果品牌不提供個性化的內(nèi)容，42%的消費者就不會對品牌的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣；88%的消費者表示個性化內(nèi)容改善了對品牌的印象。
那么該如何做到個性化呢？要做到個性化，就要像產(chǎn)品經(jīng)理一樣做內(nèi)容，弄清楚，什么特征具有最高影響力，并構(gòu)建這種特征。用數(shù)據(jù)了解這種特征的影響，然后規(guī)劃管理，進行優(yōu)先級處理，明確內(nèi)容重點，將精力放在高影響力的內(nèi)容方面，逐步強化，內(nèi)容的個性化就隨之而出。
內(nèi)容創(chuàng)作閉環(huán)
內(nèi)容創(chuàng)造閉環(huán)：發(fā)現(xiàn)用戶問題——將問題交給研究員——尋找權(quán)威白皮書——將內(nèi)容落地——撰寫、加工——解決用戶痛點。
發(fā)現(xiàn)問題，通過這些問題，匹配問題背后全球的研究機構(gòu)最新的研究或內(nèi)容，用理論去解釋問題，然后把內(nèi)容轉(zhuǎn)制成一種實踐中可以去落地執(zhí)行的方法，再把方法去撰寫、加工然后發(fā)布。
這樣的內(nèi)容能夠觸達用戶的需求，然后文章又吸引新的用戶，讓內(nèi)容生產(chǎn)成為閉環(huán)，本身是來源于用戶的需求，最終歸于用戶的需求，解決需求。
內(nèi)容的生產(chǎn)很重要，但是，卻只是內(nèi)容營銷的前半部分工作，只有將內(nèi)容傳播出去，才能形成內(nèi)容營銷的閉環(huán)。
渠道選擇，全渠道配合
回歸媒介渠道的本質(zhì)，將手中的棋子重新排列組合，或許便會發(fā)現(xiàn)，在一切皆媒體的現(xiàn)在，用自有媒體和付費媒體來產(chǎn)生內(nèi)容引導(dǎo)傳播，服務(wù)于賺來媒體，這樣一個有機的媒體組合才最為重要。
從企業(yè)的角度來看，媒介渠道可以分為兩大類：需要付錢的渠道（付費媒體）和免費的渠道（自有媒體、賺來媒體）。
付錢的。即付費媒體，互聯(lián)網(wǎng)之前，企業(yè)做品牌推廣時，會將重點放在平面媒體、廣播電視上。互聯(lián)網(wǎng)興起后，付費媒體的形式日益多樣化。
不付錢的。又分為兩種，自有媒體和賺來媒體。
自有媒體(Owned Media)：企業(yè)自己的渠道，是由品牌自行管理的。例如杜蕾斯的微博、招商銀行的微信公號等等。消費者與品牌方之間的關(guān)系取決于消費者如何理解品牌，會表現(xiàn)些什么。
賺來媒體(Earned Media)：即品牌自己沒有說，通過消費者的口碑來說你好，可以說消費者是品牌的創(chuàng)造者。消費者為主導(dǎo)的媒體渠道,更多地表現(xiàn)為所獲得的口碑。
搭建渠道分析體系
渠道分析，可以從用戶旅程著手，搭建一套完整的渠道流量分析體系。
用戶旅程（User Journey）是指，從首次接觸直至下單并享受產(chǎn)品或服務(wù)期間，用戶與企業(yè)互動的全過程。以網(wǎng)站端的用戶旅程為例，包括 6 大核心接觸點：站外渠道第、展示創(chuàng)意、抓取或投放的 URL、落地頁、輔助轉(zhuǎn)化內(nèi)容及 CTA、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化流。
內(nèi)容推送時間規(guī)劃表
通過制定內(nèi)容推送的時間表，可以避免內(nèi)容發(fā)布的重復(fù)性，并根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣來決定發(fā)布的具體時間。
內(nèi)容推送的前提為：存量內(nèi)容作后盾，流量內(nèi)容作先鋒
存量內(nèi)容作為后盾，負責(zé)SEO；流量內(nèi)容作為先鋒，負責(zé)PR。無論存量內(nèi)容，還是流量內(nèi)容，對于用戶而言，都必須是有價值、與其有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。兩者互相反哺，形成一個穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略。
在制定內(nèi)容規(guī)劃時間表需要考慮的幾個問題和建議：
需求激發(fā)：內(nèi)容是否能激發(fā)目標(biāo)人群的興趣？哪些內(nèi)容最有可能能產(chǎn)生銷售線索？
產(chǎn)品&市場：內(nèi)容是否充分支持各個產(chǎn)品線的市場推廣需求？
公共關(guān)系：內(nèi)容是否與新聞稿、官方聲明、品牌宣傳相協(xié)同？
社會化：哪些內(nèi)容能提高社會化媒體的用戶活躍度？哪些能形成社會化傳播？
B2B產(chǎn)品和服務(wù)的采購過程漫長，而B2B內(nèi)容營銷也是一個持續(xù)的過程。在這個過程中要求質(zhì)，而不要去追求數(shù)量，一兩個爆款公眾號文章能夠大量增粉，會提升你的產(chǎn)品認知度，但是其他內(nèi)容以及銷售跟不上的話，這種爆款效應(yīng)很快會被沖淡。
讓內(nèi)容真正促進銷售，需要做到兩方面，一是，全面的數(shù)據(jù)監(jiān)測和深度分析；二是，在適合的環(huán)節(jié)上讓客戶給出他們的聯(lián)系方式，可以讓銷售團隊進行銷售跟進。
把流量轉(zhuǎn)換成銷售線索
對于不同層級的顧客提供有誘惑力的內(nèi)容，以喚起行動。
如在網(wǎng)頁端：
建立著陸頁面，介紹你的優(yōu)惠并讓用戶填寫相關(guān)信息。
填寫完信息后，用戶可以得到優(yōu)惠，得自動回復(fù)郵件，可以加到潛在客戶得SCRM系統(tǒng)里。
放置更多可以喚起行動頁面，產(chǎn)生更多潛在客戶。
線索來源決定贏單率
銷售線索能否轉(zhuǎn)化為最終銷售，其中一項重要因素就是線索的來源渠道。在全球看，最佳的渠道是員工和客戶推薦以及企業(yè)網(wǎng)站和社交渠道。外發(fā)渠道如線索名單，企業(yè)活動以及郵件營銷似乎只有較低的轉(zhuǎn)化率。
線索到交易這個最重要的指標(biāo)中有一個最大的贏家：3.6%的員工和客戶推薦轉(zhuǎn)化為交易，高于任何其他渠道。其次是公司網(wǎng)站和社交網(wǎng)站。在表現(xiàn)最差的渠道中，線索名單、事件和電子郵件活動產(chǎn)生的線索交易轉(zhuǎn)化率低于0.1%。
線索打分：知道哪些內(nèi)容最受歡迎，線索打分，知道哪些客戶有較高權(quán)重。
線索孵化：通過營銷活動，將漏斗頂層客戶稱為潛在客戶。
CRM管理：提升營銷活動的銷售
內(nèi)容價值測量
帕姆狄勒在《首席內(nèi)容官》中，將內(nèi)容價值定義為，發(fā)揮組織性影響的內(nèi)容使用，具體可分為三類：增長、前瞻、服務(wù)。
第一：增長：驅(qū)動經(jīng)營績效。
將內(nèi)容評估置于相關(guān)背景之下，聯(lián)系目標(biāo)， 分析“如何做到”。對于內(nèi)容而言，不能孤立的評估，而應(yīng)將其作為某一功能來評估。
通過增長測量，提高顧客忠誠度、追加銷售、交叉銷售，教育顧客提高認知度，銷售支持和培訓(xùn)。
相關(guān)的評估指標(biāo)為：
獲取客戶及客戶維系指標(biāo)，如，促進每次下載的花費，預(yù)計下載量
客戶教育及客戶意識指標(biāo)，如教育內(nèi)容占整體預(yù)算的比例
銷售支持指標(biāo)，如針對目標(biāo)受眾及細分市場的相關(guān)內(nèi)容及消息數(shù)量
第二，前瞻：內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)化。
對內(nèi)容的優(yōu)化，可以利用大數(shù)據(jù)進行預(yù)測分析，尋找傳統(tǒng)分析中不明顯的數(shù)據(jù)關(guān)系。其中，評估指標(biāo)取決于需要優(yōu)化的內(nèi)容，取決于需要使用大數(shù)據(jù)進行分析的問題。
通過數(shù)據(jù)分析，回答以下問題：媒體計劃是否有效？能夠預(yù)測目標(biāo)用戶即將消費的內(nèi)容？什么樣的頭條發(fā)出來效果更好？一周中哪天發(fā)布內(nèi)容最好？
第三，服務(wù)：內(nèi)部群體利用效率
要展現(xiàn)內(nèi)容的整體影響，不能忽視內(nèi)容無形的方面，如體現(xiàn)近來內(nèi)容給組織帶來了什么貢獻？
相關(guān)的評估指標(biāo)為：
內(nèi)容溝通角度評估指標(biāo)，如支持其他部門的咨詢內(nèi)容數(shù)量
客戶服務(wù)角度評估，如用于培訓(xùn)客戶服務(wù)代表的內(nèi)容
內(nèi)容測量指標(biāo)示例
對于內(nèi)容價值的衡量，可以重點從以下兩個指標(biāo)著手：
ROI
ROI，即投資回報率（return on investment）, ROI=(投資獲得的收入－投資的成本)／投資的成本。
ROI評估的是財務(wù)結(jié)果，而內(nèi)容效果并不能直接影響損益。內(nèi)容效果的ROI衡量，在與損益表相結(jié)合時，需要進行下列轉(zhuǎn)化：
公司將資金轉(zhuǎn)換為資源，資源再轉(zhuǎn)換為內(nèi)容，內(nèi)容被轉(zhuǎn)換為品牌與用戶之間的互動，互動再轉(zhuǎn)換為非財務(wù)結(jié)果（粉絲、評論、分享、下載），非財務(wù)結(jié)果的變化，可以表現(xiàn)為熟悉程度、認可、喜好以及最后購買習(xí)慣的轉(zhuǎn)化。最后非財務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化為財務(wù)結(jié)果。
投資回報關(guān)系：
F.R.Y（頻率、媒體到達率和收益）
F（frequency）：頻率，也稱為購買率。讓已有客戶更經(jīng)常的購買產(chǎn)品。
R（reach）：到達率，即轉(zhuǎn)換的新增客戶。更多的人購買產(chǎn)品。
Y（yield）：收益，每次交易的平均金額。對于已購買的客戶，不需要經(jīng)常購買，但每次購買時花更多的錢。
內(nèi)容策略優(yōu)化
衡量要抓重點，讓優(yōu)化從有的放矢
對于B2B企業(yè)，最重要的是兩端，一是CEO想干嘛，老板想干嘛。第二個用戶要聽啥，我們的用戶想知道什么。中間層級較多，不同的業(yè)務(wù)有不同的訴求，如果不過濾掉，可能會擾亂視聽。
確保內(nèi)容與既定目標(biāo)是否一致
內(nèi)容營銷策略應(yīng)確保其內(nèi)容隨時間而成熟，始終與每個階段設(shè)定的目標(biāo)和KPI保持一致。
現(xiàn)在是時候衡量內(nèi)容營銷策略的效果，以及它是否符合你在第一階段設(shè)置的目標(biāo)和指標(biāo)。
很容易忘記初始目標(biāo)以及您為策略的每個階段設(shè)定的原因，但這也可能會誤導(dǎo)你的努力結(jié)果。
例如，如果你創(chuàng)建了一個電子書來獲得訂閱者并產(chǎn)生潛在客戶，但是注意到它最終帶來了大量的社交提示，而沒有獲得所需的潛在客戶，那么你的努力就不能被認為是成功的。
