2015年度僅僅只有30%的B2B市場營銷人員覺得自己的內(nèi)容營銷是有效的，這比上一年（2014年）的38％有所下降。這個數(shù)據(jù)來自內(nèi)容營銷學(xué)院和MarketingProfs（國外著名營銷網(wǎng)站）聯(lián)合出版的一份關(guān)于內(nèi)容營銷準(zhǔn)則、預(yù)算和發(fā)展趨勢報告。

在2015年，品牌的內(nèi)容輸出從最低點(diǎn)到最高點(diǎn)增加了35％，但輸出內(nèi)容的互動量平均下降了17％。

這些數(shù)據(jù)說明了什么？為什么總是聽到大家都在推崇“內(nèi)容為王”，但只有少數(shù)幾家公司靠內(nèi)容取得了很好的成績？

出現(xiàn)這樣的情況可能并不如你所想，比如說是內(nèi)容生產(chǎn)的不連續(xù)性、無法衡量內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容過量、簡單天真地把“做好內(nèi)容消費(fèi)者就回來”作為戰(zhàn)略等等）。

這些原因確實(shí)會讓B2B內(nèi)容營銷的無效，但還有其他一些更重要的原因，下面8個方法你可以嘗試或者嘗試避免。

1、買家的購買行為是為了避開痛苦還是獲得收益？

以上兩種心理都會促使買家購買，但是能說哪種更好嗎？Dan Kennedy，一位充滿傳奇色彩的文案者，預(yù)期買家更多的是為了避開痛點(diǎn)而采取行動。

Dan Kennedy有一個“PAS”（問題-分析-解決）文案公式，他在那本名為《致銷售最終的一封信：吸引新客戶，提升銷量》中寫到：當(dāng)你了解到人們會為了避開痛點(diǎn)而采取購買行動，你就會明白上面這個公式有多重要。這個公式也許是至今為止最值得銷售信賴的公式。

2、不要在意把商業(yè)利益擺在營銷第一位

作為B2B營銷人員，你知道有很多買家，是喜歡聽你的產(chǎn)品或服務(wù)可以為他們帶來多少的商業(yè)利益的。你如果這么說，就會讓你走到聚光燈下。

但是小心吹破牛皮，很多的B2B采購人員重視“個人價值”2倍于重視“商業(yè)價值”。

3、不要試著在成為“思想領(lǐng)袖”上面浪費(fèi)時間

當(dāng)討論內(nèi)容營銷前景時，幾乎每個B2B公司都希望成為“思想領(lǐng)袖”，但是思想上的領(lǐng)導(dǎo)對于影響B(tài)2B決策者是否從你那里購買沒有什么影響（來源于哈佛商業(yè)評論中發(fā)表的一份研究——CEB Global）。

為了影響買家的決策，你需要給出一些和他們企業(yè)相關(guān)的有新意內(nèi)容，與此同時，還必須給出一個無法抗拒的理由去改變他們通常的購買行為。

你可以一心讓自己成為一個“思想領(lǐng)導(dǎo)者”，但是你必須要去調(diào)整“思想領(lǐng)導(dǎo)者”所代表的意義。

4、掌握好把關(guān)人的尺度

圍繞著要否把關(guān)有許多爭論，我認(rèn)為你需要做輕微的把關(guān)，因為有很多的內(nèi)容可以選擇。

開始并不需要把關(guān)：根據(jù)LinkedIn的研究，75％的科技買家說他們不太可能會考慮一個對所有內(nèi)容都把關(guān)的供應(yīng)商。

在最近一次討論B2B購買行為最新變化的網(wǎng)絡(luò)研討會上，Demand Gen Report的營銷計劃總監(jiān)John Dering說，把關(guān)就像一個漏斗，對于像案例分析型的底部內(nèi)容，把關(guān)是非常有效的，接近頂部的比如白皮書等內(nèi)容，把控作用不大。

5、在關(guān)鍵的時間向買家展示內(nèi)容

在買家決定購買前，大多數(shù)B2B公司善于把有質(zhì)量的內(nèi)容傳達(dá)給買家。根據(jù)Eccolo Media的2015年B2B技術(shù)內(nèi)容調(diào)查報告顯示，雖然這很重要，但沒有考慮到80％的B2B買家的想法：在他們購買后，持續(xù)提供內(nèi)容才是很重要或非常重要的”。

買家在購買后需要哪些內(nèi)容呢？

–指引領(lǐng)導(dǎo)性的內(nèi)容（36％）

— 技術(shù)的支持/更新（30％）

— 新產(chǎn)品的信息（25％）

–服務(wù)過的客戶案例（9％）

6、你的B2B內(nèi)容個性化程度是多少？

哈佛商業(yè)評論中發(fā)表的一份研究——CEB Global，發(fā)現(xiàn)B2B內(nèi)容個性化和銷量之間成反比關(guān)系：“購買組中每個成員想要的內(nèi)容個性化越大，因為要達(dá)成共識 ，“銷售質(zhì)量”的可能性會越低。“

如果你這么考慮就會發(fā)現(xiàn)他說得很對——定制的內(nèi)容會讓你的買家會把更多的注意力放在內(nèi)容里面有什么對自己有利的東西，而忽略內(nèi)容對其他人群的意義。因此，就比較難產(chǎn)生共識。

7、你對買家的購買流程了解多少呢？

根據(jù)IDG Connect的調(diào)查，B2B買家不覺得他們獲取的內(nèi)容與他們的組織目標(biāo)或購買流程很相關(guān)或符合（66％的受訪買家認(rèn)為如此）。

成功的B2B內(nèi)容營銷人員會畫出購買環(huán)節(jié)的每一步，然后列出特定環(huán)節(jié)買家的那些問題（以方便提前想到應(yīng)對方法）。

8、B2B買家更喜歡哪些內(nèi)容形式？

今天，你會聽到關(guān)于視頻、網(wǎng)絡(luò)研討會和播客等方式的各種聲音，但B2B買家真的想要這種類型的內(nèi)容嗎？

不，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究：接受調(diào)查的主管們，實(shí)際上有85％的人更傾向于喜歡純文本勝過音頻和視頻，所以，不需要那么多花樣，要給買家他們想要的信息就行。

作者介紹：DanStelter目前是一名專業(yè)從事B2B文案和營銷咨詢的專家，曾與數(shù)十家B2B公司合作，深知如何觸及打動那些技術(shù)型思想家的內(nèi)心。