大企業(yè)從來都是自帶光環(huán)，他們的一舉一動都牽動著從業(yè)人員的心弦。

許多專家們言必稱娃哈哈，旺旺康師傅，說必稱農(nóng)夫山泉，伊利蒙牛，這對于中國大多數(shù)在死亡線上掙扎的中小企業(yè)而言并沒有太多的借鑒意義。

企業(yè)的發(fā)展也是要看機(jī)遇與積累的，娃哈哈近年下滑近40%仍然有500多億銷售額，光這一點(diǎn)就直接秒殺眾多中小企業(yè)。

以大企業(yè)為模板的轉(zhuǎn)型之路注定會水土不服，或者轉(zhuǎn)了一圈還是原地踏步。

所有的這種類型的轉(zhuǎn)型，都可以稱之為假轉(zhuǎn)型，除此之外，還有三個中小企業(yè)特有的假轉(zhuǎn)型癥狀。

一、假轉(zhuǎn)型之一：說要聚焦，實則聚焦后分散經(jīng)營

在傳統(tǒng)意義上所理解的聚焦經(jīng)營，是將可調(diào)動的資源力量投放到能最大化產(chǎn)生銷量的市場。

尤其當(dāng)面臨增長困境以及經(jīng)濟(jì)形勢不景氣的情況下，轉(zhuǎn)型首先想到的就是集中優(yōu)勢兵力進(jìn)攻某一個區(qū)域市場。

傳統(tǒng)的聚焦轉(zhuǎn)型大多是在樣板市場內(nèi)配合廣告宣傳，將KA、流通、特通渠道等全面突破。

這些渠道隨便算算都是成百上千家店，不同的屬性，所服務(wù)的消費(fèi)群體各有不同，這相當(dāng)于讓產(chǎn)品面對的還是龐大的各個孤立的消費(fèi)群體。

真正的市場聚焦是需要讓自己的產(chǎn)品滲透某一個渠道，從而達(dá)到臨界點(diǎn)。

當(dāng)這個渠道內(nèi)的普通消費(fèi)者都在談?wù)?、交流或使用產(chǎn)品時，這個產(chǎn)品在該市場的臨界點(diǎn)到來，接下來的銷售也會出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

傳統(tǒng)的市場聚焦轉(zhuǎn)型只是由以前的1萬個市場進(jìn)入了2000個市場。

打造樣板市場的初衷又會希望占領(lǐng)該市場的每個渠道和群體。

可惜的是樣板市場的消費(fèi)者之間并沒有產(chǎn)生共鳴并與他人分享交換意見，嚴(yán)格意義上來講這并不能稱之為成功的市場聚焦轉(zhuǎn)型策略。

二、假轉(zhuǎn)型之二：說重視消費(fèi)者需求，實則渠道思維嚴(yán)重

消費(fèi)者的反饋評價是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都非常重視的一項內(nèi)容。

電商上也流傳著這樣一句話：天下生意一樣刷。

刷什么？刷流量與評價。

線下找人排隊，線上找人刷單都是吸引消費(fèi)者購買的方法，可以成功地影響并促進(jìn)其他消費(fèi)者的購買需求。

傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中被要求不以渠道為本，而是要滿足并重視消費(fèi)者的需求、與消費(fèi)者互動作為轉(zhuǎn)型的要領(lǐng)。

可是當(dāng)需要從原料采購、周轉(zhuǎn)、庫存、渠道貢獻(xiàn)、經(jīng)銷商合作等各種經(jīng)營模塊都隨之調(diào)整時，重視消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型很多成為了喊喊口號。

從對比圖上可以看出，與渠道商合作不僅頻繁、緊密、省事且有直接經(jīng)濟(jì)效益，但重視消費(fèi)者本就非常困難，不僅吃力不討好、受益的周期時間又長。

為什么在快速消費(fèi)品行業(yè)中抄襲與山寨特別嚴(yán)重？一方面是企業(yè)圖省事，還有一個原因便是渠道商也想借勢賺錢的需求需要被滿足。

傳統(tǒng)企業(yè)受制于渠道的短期刺激下，怎么高喊要重視消費(fèi)者都無法與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相媲美，從而也成為了假轉(zhuǎn)型。

三、假轉(zhuǎn)型之三：嘴上說要轉(zhuǎn)型，但身體卻很誠實

一般而言，傳統(tǒng)企業(yè)都伴隨著龐大的重資產(chǎn)，試錯成本異常之高，這使大多數(shù)企業(yè)習(xí)慣于緩慢而穩(wěn)健的轉(zhuǎn)型方式。

中國的私營企業(yè)老板的決定權(quán)異常重要，員工與下屬大多都不愿意承擔(dān)試錯的責(zé)任。

選擇A還是選擇B并不是通過細(xì)致的數(shù)據(jù)分析，多次的論證，絕大多數(shù)時候是時間所迫，倉促決定。

轉(zhuǎn)型與未來的不確定性，誰也不能保證永遠(yuǎn)能引流潮流，把握未來的發(fā)展趨勢，畢竟這世間只有一個馬云爸爸。

所以傳統(tǒng)企業(yè)受制于自身的關(guān)鍵限制因素，只能以緩慢+修修補(bǔ)補(bǔ)的方式艱難前行。

再加之人都害怕改變，在這種情況下，不是企業(yè)不想快速轉(zhuǎn)型，是轉(zhuǎn)不動、轉(zhuǎn)不快、不敢轉(zhuǎn)。

嘴上說要轉(zhuǎn)，其實身體很誠實，不想動，動不快，不敢動。

身處在這樣一個變革的社會，面對一不小心就搞出無人超市、人工智能的BAT們，傳統(tǒng)企業(yè)如何利用有限資源做有效地轉(zhuǎn)型？

一、提高市場的滲透率而非廣度

當(dāng)一個市場的滲透率達(dá)到某個臨界點(diǎn)時，購買這個產(chǎn)品的人群會出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

因為消費(fèi)者會感覺到周圍的人都在交流與推薦這款產(chǎn)品。

市場聚焦沒有問題，打造樣板市場并成為該市場的地頭蛇的策略也沒有問題。

但并不是在市場聚焦后把這一市場內(nèi)所有的渠道都開設(shè)出來就代表著成功，任何市場的火爆一定需要有一個消費(fèi)者相互傳播、分享、交流的過程。

即使將產(chǎn)品鋪進(jìn)了所聚焦市場內(nèi)所有渠道的獨(dú)立網(wǎng)點(diǎn)（互相無法滲透），也不如將其中某一個最能引起傳播的渠道完全滲透。

讓消費(fèi)者相互溝通交流分享，營造消費(fèi)者從眾與追求時髦的習(xí)慣。

加多寶還叫王老吉，名氣還沒那么大時，溫州市場甚至比其根據(jù)地廣州市場賣得還要好。

一方面是主攻溫州市場的餐飲渠道所獲得的正常銷量，但同樣也面臨強(qiáng)大的競爭對手的阻擊。

在發(fā)現(xiàn)溫州當(dāng)?shù)厝顺苏２惋嬛庀矚g請客辦酒席，于是無論是通過免費(fèi)贈送、試飲與終端促銷推薦等各種方式對請客宴席進(jìn)行了高密度的滲透。

在溫州甚至都流傳著“溫州人結(jié)婚，三紅（中華、五糧液、王老吉）必備“的說法。

通過滲透宴席容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生相互交流、分享、攀比的可能性，加速滲透率的提升，從而達(dá)到臨界點(diǎn)，促使銷量爆發(fā)式增長。

最終形成了消費(fèi)者甚至自己都不知道為什么要用王老吉，只是看著其他宴席都在用自己也跟著用的情形。

聚焦沒錯，但聚焦之后的市場應(yīng)當(dāng)尋找那些更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生相互交流、互動或攀比的渠道或消費(fèi)方式。

而不是籠統(tǒng)地將所聚焦的市場全面鋪開，這樣所面對的仍然是隔絕的市場，這并不比做全國市場的難度差到哪去。

二、塑造產(chǎn)品消費(fèi)場景而非跟時髦

傳統(tǒng)企業(yè)的另一轉(zhuǎn)型方向是通過生產(chǎn)當(dāng)下時髦的產(chǎn)品來蹭個熱點(diǎn)，提高點(diǎn)銷量與收入。

許多快消品企業(yè)扎堆蹭熱點(diǎn)，造就了肉松餅、蒸蛋糕這類爆紅產(chǎn)品，但為何沒多久之后歸于平靜呢？

肉松餅、蒸蛋糕這類現(xiàn)象級的休閑食品在滲透率上取得了不錯的成果，但并沒有與消費(fèi)場景建立任何聯(lián)系，也并不是因為消費(fèi)者由衷地喜愛而去選擇的產(chǎn)品。

營銷的本質(zhì)應(yīng)該是營造消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者在何時會想起你，遇到什么情況時會想到你？

王老吉是在預(yù)防上火時會想到，即使是惡評如潮的腦百金給人留下了潛移默化的印象是不知道給父母送什么時，送腦百金吧。

四川有一家叫藍(lán)劍飲品集團(tuán)，企業(yè)名字業(yè)內(nèi)人士可能不大熟悉，但是其所生產(chǎn)的唯怡豆奶在餐飲渠道占據(jù)近95%的市場份額。

川渝本以麻辣、川菜、火鍋店眾多而聞名于世，所有前往蜀地的人都必定會嘗試，而一旦進(jìn)入這些餐飲店，本地人推薦，外地人愿意嘗試的少不了唯怡豆奶。

唯怡豆奶的厲害之處是既有了滲透率（大家都喝），又建立了餐館這個消費(fèi)場景，通過這一消費(fèi)場景又進(jìn)一步提高滲透率。

唯怡成功地與消費(fèi)場景進(jìn)行了銜接，讓消費(fèi)者只要進(jìn)入餐飲這個場景便產(chǎn)生了消費(fèi)的動力與需求。

這種將滲透率與消費(fèi)場景完美結(jié)合的方法是值得我們思考與借鑒的，畢竟唯怡在四川的銷售額甚至超過許多食品飲料企業(yè)全國的銷售額還多。

只不過休閑食品的消費(fèi)場景的確難以捕捉，這也難怪溜溜梅的廣告語直接用地“沒事就吃溜溜梅”了。

三、必要性才是轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)

李叫獸曾經(jīng)有一篇文章寫到高級動物的表現(xiàn)之一就是使用工具，而小時候?qū)W到的烏鴉喝水的故事，烏鴉通過搬運(yùn)石塊達(dá)到喝水的目的，但烏鴉最后并沒有進(jìn)化成高級動物。

主要原因便是大自然到處都有水源，并不需要烏鴉花太多的力氣去使用工具，久而久之也就失去了進(jìn)化的機(jī)會。

從生物進(jìn)化史來看現(xiàn)在的企業(yè)轉(zhuǎn)型其實也有異曲同工之妙。每一個能活到現(xiàn)在的生物都是經(jīng)過無數(shù)次地轉(zhuǎn)型與適應(yīng)才能到今天。

地球曾經(jīng)的霸主恐龍因氣候變化、地殼變遷等原因而滅絕，但與其同時代出現(xiàn)的生物能活到今天的誰也不會想到是大家深惡痛絕的蟑螂小強(qiáng)。

小強(qiáng)在幾千萬年的進(jìn)化中什么都吃，多么艱難的環(huán)境都可以生存，核輻射之后最先出現(xiàn)的生物只有小強(qiáng)，甚至頭被砍下來還能活9天，據(jù)說最后還是因為餓死。

小強(qiáng)以及其他生物，甚至包括人類能夠進(jìn)化到今天，一個重要的原因就是生存與發(fā)展的必要性。

為什么許多傳統(tǒng)企業(yè)嘴上說要轉(zhuǎn)型而身體卻很誠實？

是當(dāng)前的環(huán)境再惡劣還不至于讓許多企業(yè)一夜之間關(guān)門（必要性不足）。

就研發(fā)新產(chǎn)品而言，市場上流行什么就跟風(fēng)做什么，借著利潤還沒透明賺一筆，通過山寨模仿在風(fēng)口期也能活得比較滋潤（必要性不足）。

傳統(tǒng)企業(yè)自身的內(nèi)部轉(zhuǎn)型與要改變的項目太多，阻力太多，心有余而力不足也是轉(zhuǎn)型艱難的原因之一。（必要性不足）

如果真正想要轉(zhuǎn)型那就應(yīng)該制造必要性。

主動競爭而不避實就虛；創(chuàng)造創(chuàng)新而不山寨模仿；堅決整合而不心慈手軟。

每一次轉(zhuǎn)型必定是有風(fēng)險，如果覺得風(fēng)險難以承受，那就不要自欺欺人似地假轉(zhuǎn)型。

結(jié) 語：

即使競爭再飽和的品類中總會有幾個地頭蛇能殺出一條血路，讓大品牌無可奈何。

因為他們在聚焦市場的滲透率高，又建立了對應(yīng)的消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者樂于分享、樂于推薦，在這個廣告流量貴得離譜的時代極大地彌補(bǔ)了營銷費(fèi)用少的缺陷。

任何一個愿意轉(zhuǎn)型企業(yè)除了外部壓力，更取決于內(nèi)部的動力是否充足，是否有足夠的必要性。

車有車路，馬有馬路，傳統(tǒng)企業(yè)沒有方法，沒有動力時，還是請停止假轉(zhuǎn)型，思考好了再上路。

部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

作者余五洲， 多年一線營銷管理經(jīng)驗，個人微信號（ywz2005）。