繼阿里、京東高調(diào)宣布進(jìn)入到傳統(tǒng)快消品流通領(lǐng)域以來(lái)，巨頭通吃的看法和觀點(diǎn)便在行業(yè)和資本圈內(nèi)不絕于耳。但是財(cái)大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)巨頭真的玩得轉(zhuǎn)水足夠深的快消品行業(yè)嗎？

01   資本裹挾下的野蠻生長(zhǎng)

新經(jīng)銷認(rèn)為快消品B2B將會(huì)經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段：新平臺(tái)階段、新商業(yè)階段和新生態(tài)階段。在經(jīng)歷了早期的野蠻擴(kuò)張以后，現(xiàn)在大多數(shù)的B2B平臺(tái)都已進(jìn)入了新商業(yè)階段的戰(zhàn)略調(diào)整期。

早期在資本的強(qiáng)速催化下，中商惠民、百世店加、易久批等一批原生B2B平臺(tái)得以在全國(guó)快速發(fā)展。尤其是在阿里、京東強(qiáng)勢(shì)入局以后，更是加速了各B2B平臺(tái)在全國(guó)的跑馬圈地，與此同時(shí)各種問(wèn)題也隨之而來(lái)。先是武漢快消B2B平臺(tái)棒小店因?yàn)橘Y金問(wèn)題被迫停止運(yùn)營(yíng)；而后行業(yè)頭部玩家店商互聯(lián)屢被爆出拖欠供應(yīng)商賬款問(wèn)題，遲遲未能履約；創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在資本入局以后更是被爆出已被架空的消息，讓人唏噓不已。

進(jìn)入到2017年以后，各品牌商和B2B平臺(tái)逐漸進(jìn)入到了合作的蜜月期。在經(jīng)歷了最初的“看不懂、看不起、不合作”以后，以可口可樂(lè)、聯(lián)合利華、億滋為代表的品牌開(kāi)始逐漸試水與B2B平臺(tái)的合作。

此時(shí)，B2B在野蠻擴(kuò)張過(guò)程中的問(wèn)題卻逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。“亂價(jià)，破壞原有的市場(chǎng)價(jià)格體系”、“竄貨嚴(yán)重，到處倒貨”、“合作以后銷量不升反降”等無(wú)一不考驗(yàn)著品牌商與B2B平臺(tái)合作的耐心程度。前段時(shí)間紅牛更是一紙文件叫停了全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)銷商與以阿里零售通為代表的B2B平臺(tái)的合作。

那么，快消B2B的問(wèn)題究竟出在哪里呢？

王興說(shuō)，太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心，這句話放在快消B2B行業(yè)依舊適用。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2013年到2017年底已有超過(guò)30家平臺(tái)在資本市場(chǎng)獲得融資，獲投額度更是超過(guò)80億元人民幣。在資本的裹挾下，各B2B平臺(tái)通過(guò)不斷開(kāi)倉(cāng)、加人、加車的方式擴(kuò)充著自己的邊界，并通過(guò)這種野蠻擴(kuò)張的方式完成了早期的資本積累。但是隨著阿里和京東兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局，各VC、PE機(jī)構(gòu)也開(kāi)始逐漸偃旗息鼓。畢竟無(wú)論各投資機(jī)構(gòu)資本實(shí)力如何強(qiáng)大，也終究無(wú)法跨越橫亙?cè)谥袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)面前的三座大山BAT。于是，缺少了資本補(bǔ)給的各B2B平臺(tái)不得不開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。毫無(wú)疑問(wèn)，阿里和京東的入局加速了快消品B2B行業(yè)的這種變化。

02   高筑墻、廣積糧、緩稱王

快消品行業(yè)終究是一個(gè)區(qū)域性極強(qiáng)的行業(yè)，追求終端覆蓋密度和商品流通效率。終端覆蓋密度越大，商品流通效率自然就越高。不可否認(rèn)，以阿里、京東為代表的全國(guó)性B2B平臺(tái)擁有雄厚的資本實(shí)力，可以幫助其在全國(guó)范圍內(nèi)快速地建立起規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但是由于快消品具有極強(qiáng)的地域性特點(diǎn)，這也就決定了這種規(guī)模優(yōu)勢(shì)在快消品行業(yè)卻并不一定能夠轉(zhuǎn)化為成本優(yōu)勢(shì)。

商業(yè)的本質(zhì)是逐利，在虧損嚴(yán)重且盈利遙遙無(wú)期的情況下，所以我們看到了全國(guó)性快消品B2B平臺(tái)開(kāi)始不斷進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，以改善自身的營(yíng)收狀況。而與此形成鮮明對(duì)比的則是區(qū)域性平臺(tái)的快速發(fā)展與崛起。 

2017年下半年《新經(jīng)銷》團(tuán)隊(duì)對(duì)全國(guó)22個(gè)主要城市進(jìn)行了一次摸底走訪，系統(tǒng)調(diào)研了不同市場(chǎng)范圍內(nèi)各快消品B2B在不同區(qū)域的覆蓋率、滲透率、供應(yīng)鏈組織能力、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力、交付能力、服務(wù)拜訪能力等情況。在這其中，我們發(fā)現(xiàn)了大量立足地方、深耕區(qū)域的快消B2B平臺(tái)，如重慶的易生活、湖南的新高橋、廣東的一號(hào)生活、成都的惠進(jìn)貨、福建的萬(wàn)全速配、江蘇的店達(dá)、上海的快來(lái)掌柜等。這些區(qū)域性平臺(tái)在與擁有資本和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中絲毫不占下風(fēng)，甚至在很多方面都有趕超的跡象，堪稱為當(dāng)之無(wú)愧的區(qū)域之王。高筑墻，廣積糧，緩稱王也成為不少區(qū)域性平臺(tái)的真實(shí)寫照。

對(duì)于區(qū)域性平臺(tái)而言，最大的優(yōu)勢(shì)莫過(guò)于門店的覆蓋密度和在區(qū)域內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間形成的強(qiáng)大的供應(yīng)鏈組織能力?！艾F(xiàn)在風(fēng)口上的便利店，十年前我就開(kāi)始做了”，新高橋創(chuàng)始人唐光亮在接受記者采訪時(shí)曾說(shuō)。以湖南新高橋?yàn)槔L(zhǎng)沙大約有3萬(wàn)余家傳統(tǒng)食雜店，而新高橋覆蓋門店數(shù)量已超過(guò)1萬(wàn)家。排除掉美宜佳、新佳宜、匯米巴等已經(jīng)形成完整供應(yīng)鏈系統(tǒng)的連鎖便利店品牌以后，也就是說(shuō)新高橋已覆蓋了長(zhǎng)沙地區(qū)近一半的傳統(tǒng)食雜終端。

對(duì)于新高橋而言，門店覆蓋密度的增加進(jìn)一步帶動(dòng)了訂單履約效率的提升，而隨之而來(lái)的還有其對(duì)供應(yīng)鏈上游品牌商和經(jīng)銷商更高的議價(jià)能力。立足區(qū)域，深耕市場(chǎng)也使新高橋可以牢牢占據(jù)湖南便利店第一品牌的位置，而這些都是全國(guó)性的B2B平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

針對(duì)目前快消品B2B行業(yè)群雄爭(zhēng)霸的局面，唐光亮認(rèn)為，“有的品牌全國(guó)第一，到了各戰(zhàn)區(qū)什么都不是?？煜匪仨殔^(qū)域?yàn)橥?，至少造一個(gè)原表格，源文件的表格非常重要（Excel表格）你的表格是錯(cuò)誤的就拿U盤拷走了……這是很愚蠢的”。

03   N+X的多極化競(jìng)爭(zhēng)格局

很多人認(rèn)為在阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局快消品B2B以后，其它平臺(tái)已經(jīng)沒(méi)有多少機(jī)會(huì)了。但是快消品B2B行業(yè)真的是一個(gè)贏者通吃的游戲嗎？筆者認(rèn)為不然，快消品天然的特性決定了其采購(gòu)具有區(qū)域性，對(duì)服務(wù)的時(shí)效性要求也較強(qiáng)，在這種情況下地方性B2B平臺(tái)依然有著很大的機(jī)會(huì)。從行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，目前N+X的市場(chǎng)格局儼然已經(jīng)初步形成， N指的是以阿里零售通、中商惠民、易久批等為代表的全國(guó)性B2B平臺(tái)，而X則代表數(shù)量眾多深耕區(qū)域，有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘的區(qū)域性B2B平臺(tái)。

截止目前，阿里、騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在線下零售市場(chǎng)的布局已經(jīng)基本形成。騰訊拿下了永輝、步步高和紅旗連鎖，阿里也已入股了大潤(rùn)發(fā)、三江購(gòu)物和聯(lián)華等企業(yè)。一個(gè)明顯的信號(hào)是，在短期內(nèi)兩大巨頭雖然還會(huì)繼續(xù)接洽線下的零售企業(yè)，但顯然已不會(huì)涉及到資本層面。

同樣的在快消B2B領(lǐng)域，阿里陣營(yíng)已經(jīng)有了零售通、百世店加和大潤(rùn)發(fā)e路發(fā)，騰訊自然也不會(huì)袖手旁觀。據(jù)知情人士透露，除京東新通路以外，騰訊已密集布局了數(shù)家快消供應(yīng)鏈企業(yè)。顯然，阿里和騰訊對(duì)頭部快消B2B的收割也已經(jīng)結(jié)束。對(duì)于一些想搶占風(fēng)口通過(guò)資本快速套現(xiàn)的B2B平臺(tái)來(lái)說(shuō)，雖然依舊還有待價(jià)而沽的價(jià)值，但窗口期顯然已經(jīng)不會(huì)太長(zhǎng)。 

而對(duì)于更多的B2B平臺(tái)而言，目前階段首先要思考的問(wèn)題是如何更好的活下去，這就要求平臺(tái)不得不進(jìn)行精細(xì)化的品類運(yùn)營(yíng)，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，并由初期的追求市場(chǎng)規(guī)模向追求利潤(rùn)的方向轉(zhuǎn)變。