從2017年下半年以來，投資圈對整個快消品B2B行業(yè)似乎都有一個共識：因為京東阿里等巨頭的進(jìn)入，這條賽道好像不能投了，快消品B2B一定會被京東阿里等巨頭通吃掉。
但是新經(jīng)銷認(rèn)為，快消品行業(yè)B2B，現(xiàn)階段并不一定是個贏者通吃的游戲，而且這條賽道有可能在接下來幾年會跑出一批優(yōu)秀的獨角獸，至于鹿死誰手，還需要一個漫長的孕育期之后，才能夠看清楚戰(zhàn)局。
今天筆者先從時間和空間兩個維度，和大家分享一下新經(jīng)銷對于快消品 B2B關(guān)于競爭，以及未來發(fā)展的一些思考：
空間維度
先和大家討論互聯(lián)網(wǎng)上的兩個概念：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。
一、互聯(lián)網(wǎng)里面的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：
所謂的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是指網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的每一個成員都是這個網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的一個節(jié)點，微信就是很典型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，微信的特點是你的同學(xué)，你的朋友，你的客戶，你的親人，所有的人，都在這個網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，當(dāng)所有人在一個協(xié)同網(wǎng)絡(luò)里的時候，你是無法離開這個網(wǎng)絡(luò)的，因為遷移成本實在是太高了，這就是很典型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
規(guī)模效應(yīng)：
出行市場就是很典型的規(guī)模效應(yīng)。不論最近滴滴打車和美團(tuán)打車在上海的互懟，還是摩拜和OFO之間的競爭，研究他們之間的競爭你會發(fā)現(xiàn)：不論滴滴的規(guī)模做到多大，OFO和摩拜單車投放的車輛有多少，都無法阻止新的競爭對手進(jìn)入到這個市場。因為對于用戶來說，使用誰的服務(wù)效果都是一樣。用戶的遷移成本可以忽略不計，只要市場有機(jī)會，就會有新的競爭者進(jìn)入。里面的玩家能做的，只有不斷通過做大規(guī)模來提升自己的競爭力。
這就是規(guī)模效應(yīng)。而且，規(guī)模效應(yīng)有一個問題，新進(jìn)入的玩家可以通過密集的資金投入克服競爭的不對等。
快消品 B2B 行業(yè)其實是一個很典型的規(guī)模效應(yīng)市場，對于小店主來說，小店主選擇誰家的平臺進(jìn)貨效果都是一樣，而且B端用戶是一個理性決策思維模式，這就導(dǎo)致，誰的價格低，誰的綜合體驗好，就會選擇誰，而且小店主幾乎沒有什么遷移成本。
二、快消品行業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模效應(yīng)嗎?
快消品行業(yè)實現(xiàn)規(guī)模，模式分成兩種：
平臺的交易流量規(guī)模，以及跨地區(qū)市場覆蓋規(guī)模。
流量規(guī)模效應(yīng)：
講流量規(guī)模，要先講B2C與B2B之間的對比：
B2C是有流量規(guī)模效應(yīng)的。消費者在 B2C 的購買是高頻的，但是采購的商品卻是不同的。同一款商品，極少可以讓用戶在一個店內(nèi)短時間重復(fù)購買兩次，所以，對于平臺的小店主來說，平臺的流量就會變得特別的有價值。
對于用戶來說，他的需求也是多元的。大平臺，可以有足夠多的長尾商品，以及足夠多的商家，可以無限滿足用戶長尾需求和比價需求。所以，B2C流量規(guī)模越大，所帶來規(guī)模效應(yīng)就越大。
對于B2B來說，服務(wù)的對象是小店，面積有限，要講坪效和周轉(zhuǎn)率，所以小店需要的是有效的商品組合，對于長尾需求極少。小店開店，只要1500個SKU就夠了。快消品的特點之一就是消費者對品牌的認(rèn)知度較高，頭部商品會占整個門店銷售的70%-80%。所以，你平臺SKU再多，交易量仍然只會向頭部品牌和部分高頻品類集中，但是，頭部品牌和高頻品類，平臺終極是沒有定價權(quán)的。這就導(dǎo)致平臺流量再大，仍然帶不來買賣雙方對平臺的依賴。
跨地區(qū)的規(guī)模效應(yīng)：
B2C 時代，商品由于不需要經(jīng)過一批二批，直接賣給消費者，利潤足夠高，所以，可以通過集中倉儲，一件代發(fā)來配送全國。
但是B2B一個很典型特點是商品流通層級不夠，而且利潤不高，商品要分銷到全國，需要最少1500家以上代理商。由于利潤太低，又非常高頻，品牌商不得不小心翼翼的保護(hù)好自己商品的價格體系。于是便衍生出一個特有的產(chǎn)物，區(qū)域獨家代理，禁止竄貨。
這就導(dǎo)致，你北京的商品，是沒法賣到天津的，天津的產(chǎn)品，也是沒有辦法賣到河北的。很多商品，都只能本地采購。所以你覆蓋的市場區(qū)域再大，在供應(yīng)鏈組織上還得一個一個市場的搞。
而且在交付效率上，跨地區(qū)并不能比本地化高到哪里去。所以，跨地區(qū)的規(guī)模效應(yīng)，也就不能凸顯。
現(xiàn)階段的B2B，是用新技術(shù)來解決老辦法，僅僅是通過技術(shù)去解決掉傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的效率問題，本質(zhì)上還是效率與規(guī)模之間的問題，但是之前講過了，規(guī)模是無法制造壟斷的。
可是我們把B2B放到一個更大的時間尺度上來看，其會是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的游戲嗎?
時間維度
三、B2B 行業(yè)的發(fā)展趨勢探討
B2B是對線下存量市場的改造，所以行業(yè)的變革要取決于場內(nèi)玩家的利益、思維、運營模式的系統(tǒng)轉(zhuǎn)變。新經(jīng)銷認(rèn)為，B2B將會有一個很漫長的孕育期，資本并不能夠催化這個行業(yè)的變革。
這個行業(yè)的變革，還是要取決于市場和消費者，對品牌，對零售渠道的認(rèn)知、理解和消費習(xí)慣的改變。
從發(fā)展階段，我認(rèn)為，B2B將會有3個發(fā)展階段：1.0、2.0和3.0階段。
1.0：新平臺階段
特點：增效率降成本
在競爭層面：這個階段技術(shù)快速普及，行業(yè)快速擴(kuò)張，行業(yè)內(nèi)群雄并起，諸侯割據(jù)，這個階段是大投入階段，誰能夠拿到融資，并且完成一定的市場布局，誰就能夠在這個階段脫穎而出，并順利的拿到進(jìn)入下一個階段的門票。這個階段很典型的特點是價格戰(zhàn)，補貼，大費用投入。
在運營層面：在業(yè)務(wù)模式上，幾乎所有的公司，都是在把傳統(tǒng)的產(chǎn)品搬運到了網(wǎng)上，用新的技術(shù)來解決行業(yè)長期存在的舊的問題，用技術(shù)手段實現(xiàn)生產(chǎn)力提升，成本下降。
2.0：新商業(yè)階段
特點：新平臺孵化新產(chǎn)業(yè)
在競爭層面：B2B進(jìn)入成熟期，行業(yè)教育和基礎(chǔ)設(shè)施投入告一段落，主流的市場已經(jīng)充分覆蓋。一些拿不到融資，沒有資源的 B2B 已經(jīng)開始掉隊，B2B的競爭，也已經(jīng)從搶地盤到了深耕運營的階段。行業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)兼并、整合和淘汰。這個過程當(dāng)中，產(chǎn)業(yè)上下游的玩家也開始向B2B領(lǐng)域延伸和滲透，競爭邊界開始變得模糊。各個平臺的商業(yè)模式也開始趨同。
在運營層面：2.0是強運營階段，交易數(shù)據(jù)的顆粒度在增大，也慢慢的開始對品牌商的決策提供幫助與支持。這個階段一個最鮮明的特征是：B2B開始體現(xiàn)天然的基礎(chǔ)設(shè)施特性，開始為一些新興的商業(yè)個體賦能，基于B2B平臺的新興商業(yè)模式如無人零售、為B2B服務(wù)的TP商等這類只能生存在大供應(yīng)鏈體系下的商業(yè)個體大量出現(xiàn)。
3.0：新生態(tài)階段
特點：新產(chǎn)業(yè)催生新生態(tài)
在競爭層面：行業(yè)高度兼并整合，全國只剩下三四個大平臺，或者更少。他們通過資本、技術(shù)、資源，對產(chǎn)業(yè)鏈和市場進(jìn)行深度整合。競爭的范圍，也已經(jīng)從 B2B 延伸到整個產(chǎn)業(yè)鏈(品牌商、零售商)。
在運營層面：精細(xì)化運營，精準(zhǔn)的營銷能力將會成為平臺的核心競爭力，B2B 也會更進(jìn)一步成為產(chǎn)業(yè)更底層的基礎(chǔ)設(shè)施。在這個基礎(chǔ)設(shè)施之上，整個平臺不僅僅有商業(yè)交易的個體，還會有各種多元的商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)，整個 B2B 會變成新興的商業(yè)生態(tài)。
以上，從空間和時間兩個尺度，和大家探討了 B2B 現(xiàn)階段的發(fā)展特點和未來的發(fā)展趨勢，新經(jīng)銷認(rèn)為雖然B2B現(xiàn)階段的問題還有很多，但是現(xiàn)階段的問題還僅僅是產(chǎn)業(yè)發(fā)展某個特定階段新舊商業(yè)體利益博弈的小問題。
從更大的時間尺度上來看，數(shù)字化技術(shù)對渠道的升級改造一定是大勢所趨。并且由于供應(yīng)鏈天然的基礎(chǔ)設(shè)施特性，未來整個產(chǎn)業(yè)的整合，可能真的是由B2B來完成。
