從2017年下半年以來(lái)，投資圈對(duì)整個(gè)快消品B2B行業(yè)似乎都有一個(gè)共識(shí)：因?yàn)?a href=http://www.lcby.net/show/JD.html target=_blank class=infotextkey>京東阿里等巨頭的進(jìn)入，這條賽道好像不能投了，快消品B2B一定會(huì)被京東阿里等巨頭通吃掉。
但是新經(jīng)銷認(rèn)為，快消品行業(yè)B2B，現(xiàn)階段并不一定是個(gè)贏者通吃的游戲，而且這條賽道有可能在接下來(lái)幾年會(huì)跑出一批優(yōu)秀的獨(dú)角獸，至于鹿死誰(shuí)手，還需要一個(gè)漫長(zhǎng)的孕育期之后，才能夠看清楚戰(zhàn)局。
今天筆者先從時(shí)間和空間兩個(gè)維度，和大家分享一下新經(jīng)銷對(duì)于快消品 B2B關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)，以及未來(lái)發(fā)展的一些思考：
空間維度
先和大家討論互聯(lián)網(wǎng)上的兩個(gè)概念：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：
所謂的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是指網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的每一個(gè)成員都是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，微信就是很典型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，微信的特點(diǎn)是你的同學(xué)，你的朋友，你的客戶，你的親人，所有的人，都在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，當(dāng)所有人在一個(gè)協(xié)同網(wǎng)絡(luò)里的時(shí)候，你是無(wú)法離開(kāi)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的，因?yàn)檫w移成本實(shí)在是太高了，這就是很典型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
規(guī)模效應(yīng)：
出行市場(chǎng)就是很典型的規(guī)模效應(yīng)。不論最近滴滴打車和美團(tuán)打車在上海的互懟，還是摩拜和OFO之間的競(jìng)爭(zhēng)，研究他們之間的競(jìng)爭(zhēng)你會(huì)發(fā)現(xiàn)：不論滴滴的規(guī)模做到多大，OFO和摩拜單車投放的車輛有多少，都無(wú)法阻止新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)。因?yàn)閷?duì)于用戶來(lái)說(shuō)，使用誰(shuí)的服務(wù)效果都是一樣。用戶的遷移成本可以忽略不計(jì)，只要市場(chǎng)有機(jī)會(huì)，就會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。里面的玩家能做的，只有不斷通過(guò)做大規(guī)模來(lái)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
這就是規(guī)模效應(yīng)。而且，規(guī)模效應(yīng)有一個(gè)問(wèn)題，新進(jìn)入的玩家可以通過(guò)密集的資金投入克服競(jìng)爭(zhēng)的不對(duì)等。
快消品 B2B 行業(yè)其實(shí)是一個(gè)很典型的規(guī)模效應(yīng)市場(chǎng)，對(duì)于小店主來(lái)說(shuō)，小店主選擇誰(shuí)家的平臺(tái)進(jìn)貨效果都是一樣，而且B端用戶是一個(gè)理性決策思維模式，這就導(dǎo)致，誰(shuí)的價(jià)格低，誰(shuí)的綜合體驗(yàn)好，就會(huì)選擇誰(shuí)，而且小店主幾乎沒(méi)有什么遷移成本。
快消品行業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模，模式分成兩種：
平臺(tái)的交易流量規(guī)模，以及跨地區(qū)市場(chǎng)覆蓋規(guī)模。
流量規(guī)模效應(yīng)：
講流量規(guī)模，要先講B2C與B2B之間的對(duì)比：
B2C是有流量規(guī)模效應(yīng)的。消費(fèi)者在 B2C 的購(gòu)買是高頻的，但是采購(gòu)的商品卻是不同的。同一款商品，極少可以讓用戶在一個(gè)店內(nèi)短時(shí)間重復(fù)購(gòu)買兩次，所以，對(duì)于平臺(tái)的小店主來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的流量就會(huì)變得特別的有價(jià)值。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他的需求也是多元的。大平臺(tái)，可以有足夠多的長(zhǎng)尾商品，以及足夠多的商家，可以無(wú)限滿足用戶長(zhǎng)尾需求和比價(jià)需求。所以，B2C流量規(guī)模越大，所帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)就越大。
對(duì)于B2B來(lái)說(shuō)，服務(wù)的對(duì)象是小店，面積有限，要講坪效和周轉(zhuǎn)率，所以小店需要的是有效的商品組合，對(duì)于長(zhǎng)尾需求極少。小店開(kāi)店，只要1500個(gè)SKU就夠了?？煜返奶攸c(diǎn)之一就是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度較高，頭部商品會(huì)占整個(gè)門店銷售的70%-80%。所以，你平臺(tái)SKU再多，交易量仍然只會(huì)向頭部品牌和部分高頻品類集中，但是，頭部品牌和高頻品類，平臺(tái)終極是沒(méi)有定價(jià)權(quán)的。這就導(dǎo)致平臺(tái)流量再大，仍然帶不來(lái)買賣雙方對(duì)平臺(tái)的依賴。
跨地區(qū)的規(guī)模效應(yīng)：
B2C 時(shí)代，商品由于不需要經(jīng)過(guò)一批二批，直接賣給消費(fèi)者，利潤(rùn)足夠高，所以，可以通過(guò)集中倉(cāng)儲(chǔ)，一件代發(fā)來(lái)配送全國(guó)。
但是B2B一個(gè)很典型特點(diǎn)是商品流通層級(jí)不夠，而且利潤(rùn)不高，商品要分銷到全國(guó)，需要最少1500家以上代理商。由于利潤(rùn)太低，又非常高頻，品牌商不得不小心翼翼的保護(hù)好自己商品的價(jià)格體系。于是便衍生出一個(gè)特有的產(chǎn)物，區(qū)域獨(dú)家代理，禁止竄貨。
這就導(dǎo)致，你北京的商品，是沒(méi)法賣到天津的，天津的產(chǎn)品，也是沒(méi)有辦法賣到河北的。很多商品，都只能本地采購(gòu)。所以你覆蓋的市場(chǎng)區(qū)域再大，在供應(yīng)鏈組織上還得一個(gè)一個(gè)市場(chǎng)的搞。
而且在交付效率上，跨地區(qū)并不能比本地化高到哪里去。所以，跨地區(qū)的規(guī)模效應(yīng)，也就不能凸顯。
現(xiàn)階段的B2B，是用新技術(shù)來(lái)解決老辦法，僅僅是通過(guò)技術(shù)去解決掉傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的效率問(wèn)題，本質(zhì)上還是效率與規(guī)模之間的問(wèn)題，但是之前講過(guò)了，規(guī)模是無(wú)法制造壟斷的。
可是我們把B2B放到一個(gè)更大的時(shí)間尺度上來(lái)看，其會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的游戲嗎？
時(shí)間維度
B2B是對(duì)線下存量市場(chǎng)的改造，所以行業(yè)的變革要取決于場(chǎng)內(nèi)玩家的利益、思維、運(yùn)營(yíng)模式的系統(tǒng)轉(zhuǎn)變。新經(jīng)銷認(rèn)為，B2B將會(huì)有一個(gè)很漫長(zhǎng)的孕育期，資本并不能夠催化這個(gè)行業(yè)的變革。
這個(gè)行業(yè)的變革，還是要取決于市場(chǎng)和消費(fèi)者，對(duì)品牌，對(duì)零售渠道的認(rèn)知、理解和消費(fèi)習(xí)慣的改變。
從發(fā)展階段，我認(rèn)為，B2B將會(huì)有3個(gè)發(fā)展階段：1.0、2.0和3.0階段。
1.0：新平臺(tái)階段
特點(diǎn)：增效率降成本
在競(jìng)爭(zhēng)層面：這個(gè)階段技術(shù)快速普及，行業(yè)快速擴(kuò)張，行業(yè)內(nèi)群雄并起，諸侯割據(jù)，這個(gè)階段是大投入階段，誰(shuí)能夠拿到融資，并且完成一定的市場(chǎng)布局，誰(shuí)就能夠在這個(gè)階段脫穎而出，并順利的拿到進(jìn)入下一個(gè)階段的門票。這個(gè)階段很典型的特點(diǎn)是價(jià)格戰(zhàn)，補(bǔ)貼，大費(fèi)用投入。
在運(yùn)營(yíng)層面：在業(yè)務(wù)模式上，幾乎所有的公司，都是在把傳統(tǒng)的產(chǎn)品搬運(yùn)到了網(wǎng)上，用新的技術(shù)來(lái)解決行業(yè)長(zhǎng)期存在的舊的問(wèn)題，用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力提升，成本下降。
2.0：新商業(yè)階段
特點(diǎn)：新平臺(tái)孵化新產(chǎn)業(yè)
在競(jìng)爭(zhēng)層面：B2B進(jìn)入成熟期，行業(yè)教育和基礎(chǔ)設(shè)施投入告一段落，主流的市場(chǎng)已經(jīng)充分覆蓋。一些拿不到融資，沒(méi)有資源的 B2B 已經(jīng)開(kāi)始掉隊(duì)，B2B的競(jìng)爭(zhēng)，也已經(jīng)從搶地盤到了深耕運(yùn)營(yíng)的階段。行業(yè)內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)兼并、整合和淘汰。這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，產(chǎn)業(yè)上下游的玩家也開(kāi)始向B2B領(lǐng)域延伸和滲透，競(jìng)爭(zhēng)邊界開(kāi)始變得模糊。各個(gè)平臺(tái)的商業(yè)模式也開(kāi)始趨同。
在運(yùn)營(yíng)層面：2.0是強(qiáng)運(yùn)營(yíng)階段，交易數(shù)據(jù)的顆粒度在增大，也慢慢的開(kāi)始對(duì)品牌商的決策提供幫助與支持。這個(gè)階段一個(gè)最鮮明的特征是：B2B開(kāi)始體現(xiàn)天然的基礎(chǔ)設(shè)施特性，開(kāi)始為一些新興的商業(yè)個(gè)體賦能，基于B2B平臺(tái)的新興商業(yè)模式如無(wú)人零售、為B2B服務(wù)的TP商等這類只能生存在大供應(yīng)鏈體系下的商業(yè)個(gè)體大量出現(xiàn)。
3.0：新生態(tài)階段
特點(diǎn)：新產(chǎn)業(yè)催生新生態(tài)
在競(jìng)爭(zhēng)層面：行業(yè)高度兼并整合，全國(guó)只剩下三四個(gè)大平臺(tái)，或者更少。他們通過(guò)資本、技術(shù)、資源，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈和市場(chǎng)進(jìn)行深度整合。競(jìng)爭(zhēng)的范圍，也已經(jīng)從 B2B 延伸到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈（品牌商、零售商）。
在運(yùn)營(yíng)層面：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)的營(yíng)銷能力將會(huì)成為平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，B2B 也會(huì)更進(jìn)一步成為產(chǎn)業(yè)更底層的基礎(chǔ)設(shè)施。在這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施之上，整個(gè)平臺(tái)不僅僅有商業(yè)交易的個(gè)體，還會(huì)有各種多元的商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)，整個(gè) B2B 會(huì)變成新興的商業(yè)生態(tài)。
以上，從空間和時(shí)間兩個(gè)尺度，和大家探討了 B2B 現(xiàn)階段的發(fā)展特點(diǎn)和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，新經(jīng)銷認(rèn)為雖然B2B現(xiàn)階段的問(wèn)題還有很多，但是現(xiàn)階段的問(wèn)題還僅僅是產(chǎn)業(yè)發(fā)展某個(gè)特定階段新舊商業(yè)體利益博弈的小問(wèn)題。
從更大的時(shí)間尺度上來(lái)看，數(shù)字化技術(shù)對(duì)渠道的升級(jí)改造一定是大勢(shì)所趨。并且由于供應(yīng)鏈天然的基礎(chǔ)設(shè)施特性，未來(lái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的整合，可能真的是由B2B 來(lái)完成。
