生鮮產(chǎn)業(yè)鏈包含價(jià)值鏈、企業(yè)鏈、供需鏈和空間鏈四個(gè)維度，不做展開，本篇，零售前沿社將站在空間鏈的角度解析生鮮產(chǎn)業(yè)。

撰文/董也

編輯/吳春輝

從“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的市場空間來看，生鮮產(chǎn)業(yè)有著10萬億元的市場規(guī)模，可以說，整個(gè)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈足夠長、足夠難、也足夠新。

過去，我們過多地將眼光落在生鮮電商身上，而忽略了整個(gè)生鮮市場發(fā)展的重要性。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國生鮮電商市場前景及投融資戰(zhàn)略研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年生鮮市場交易規(guī)模達(dá)17897億元，整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場在生鮮領(lǐng)域預(yù)計(jì)將占比50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生鮮電商市場。

而生鮮電商呢，作為農(nóng)產(chǎn)品電商的重中之重，2017年的規(guī)模為1418億元，線上市場滲透率也持續(xù)提升，達(dá)到了7.9%。要知道，2016年生鮮電商的線上滲透率還不足3%。

除了生鮮電商，生鮮行業(yè)還有很多故事可以講。從產(chǎn)地、到流通、再到渠道銷售，生鮮的每一個(gè)階段都有其特點(diǎn)。不管哪種業(yè)態(tài)，從市場發(fā)展的軌跡看，都在進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈窺視，當(dāng)然，方式各異，能力強(qiáng)者通過自建渠道，次之則通過整合與合作，不管怎樣，這對于市場來講是個(gè)好事情，畢竟提升效率是最后的衡量方式。

一、巨頭在爭上游

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)過長，渠道臃腫，加上產(chǎn)品非標(biāo)、無冷藏設(shè)施，造成的生鮮損耗率達(dá)25%-30%，導(dǎo)致生鮮行業(yè)流通成本過高。

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，在生鮮電商出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的生鮮產(chǎn)品流通終端是大型農(nóng)貿(mào)市場。生鮮農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭、要經(jīng)過產(chǎn)地批發(fā)市場、銷地批發(fā)市場、大型農(nóng)貿(mào)市場，最后才能到消費(fèi)者手里。

而互聯(lián)網(wǎng)的改造，優(yōu)化了生鮮結(jié)構(gòu)。同時(shí)生鮮高達(dá)數(shù)千億的市場規(guī)模、高頻次的消費(fèi)、剛需的特性，使其成為新零售時(shí)代的敲門磚。但越往上游溯源，越會發(fā)現(xiàn)生鮮或許只能是巨頭間的生意，產(chǎn)業(yè)集中化可能是一種趨勢。

2017年，生鮮領(lǐng)域共發(fā)生了13筆投資，投資金額達(dá)到52.56億元。其中，廣為人知的有百果園獲15億元人民幣以上B輪融資，用于果品研發(fā)與品類品牌建設(shè)；每日優(yōu)鮮2017年共融資4.3億美金，用于上游供應(yīng)鏈和社區(qū)冷鏈建設(shè)；易果生鮮獲3億美金融資，用于旗下冷鏈公司安鮮達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；永輝計(jì)劃出資5.4億元購買國聯(lián)水產(chǎn)10%股份，用于加碼上游供應(yīng)鏈。

從上述的融資用途中可以直接看出巨頭們的野心——他們越來越不甘心只擔(dān)任銷售渠道的角色，紛紛想試水生鮮上游產(chǎn)業(yè)鏈。

常常聽生鮮從業(yè)者講述，生鮮上游分散、難標(biāo)準(zhǔn)化、受季節(jié)等因素限制，是最難被改造的領(lǐng)域，但隨著巨頭間的競爭加劇，可以看到生鮮領(lǐng)域的派系劃分越來越清晰，生鮮格局也越來越明朗：

1、聯(lián)想系：以佳沃集團(tuán)、九橙餐飲、佳沃鑫榮懋集團(tuán)為主。

2017年9月，聯(lián)想控股旗下佳沃集團(tuán)正式宣布戰(zhàn)略投資九橙（上海）餐飲服務(wù)有限公司，投資金額尚未透露，但佳沃集團(tuán)將持有九橙餐飲68%的股份。

佳沃集團(tuán)一直深耕原產(chǎn)地供應(yīng)鏈，與聯(lián)想控股先后投資合資成立水果零售企業(yè)“佳沃鑫榮懋集團(tuán)”、農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“云農(nóng)場”、在主糧領(lǐng)域與黑龍江北大荒集團(tuán)成立合資公司。

在投資上，同為聯(lián)想系的君聯(lián)資本投資了水果供應(yīng)鏈“優(yōu)食管家”，優(yōu)食管家面向C端，做社區(qū)?？梢钥吹剑?lián)想系這是一盤大棋，從農(nóng)業(yè)基地，到批發(fā)商，再到零售渠道全面投資。

2、阿里系：以農(nóng)村淘寶、1688、喵鮮生、易果生鮮、安鮮達(dá)、天貓生鮮、大潤發(fā)、蘇鮮生、盒馬、居然之家等為主。

阿里在生鮮上已經(jīng)有了完整的布局。在上游，阿里巴巴宣布與五星控股達(dá)成戰(zhàn)略合作，并將向五星控股旗下匯通達(dá)公司投資45億人民幣，助力發(fā)展農(nóng)村淘寶。在拓展農(nóng)產(chǎn)品上，還結(jié)合金融、物流等服務(wù)促進(jìn)電商在農(nóng)村地區(qū)的滲透。

在流通層面，阿里更是多業(yè)態(tài)同時(shí)發(fā)力。淘鄉(xiāng)甜通過產(chǎn)地直供為中小企業(yè)服務(wù)，線上有天貓生鮮超市；線下有蘇鮮生、大潤發(fā)和盒馬鮮生；冷鏈配送上游易果安鮮達(dá)?？梢钥吹?，阿里的在生鮮上的布局是全鏈條的，無論是阿里旗下的，還是阿里控股的企業(yè)，都在按照阿里的生態(tài)布局發(fā)展。

3、騰訊系：以京東、天天果園、永輝、超級物種、每日優(yōu)鮮、拼多多、唯品生鮮、步步高為主。

騰訊系并沒有形成一個(gè)完整的生鮮體系，但依靠社交流量的優(yōu)勢，特別是微信入口，支持不同業(yè)態(tài)的生鮮企業(yè)發(fā)展，這也許是騰訊要實(shí)現(xiàn)的一個(gè)夢想，當(dāng)然，按照騰訊的邏輯，實(shí)現(xiàn)夢想并不是個(gè)體的事情。

京東生鮮43億入股永輝超市，永輝旗下子公司永輝云創(chuàng)推出超級物種，還有騰訊投資的每日優(yōu)鮮、拼多多，在生鮮領(lǐng)域的業(yè)績都很突出。

以阿里和騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在生鮮版塊投入了越來越多的熱情，從業(yè)態(tài)層面的競爭到供應(yīng)鏈的整合無不涉及其中，除了阿里和騰訊之外，百度也在2015年2億美元入股中糧我買網(wǎng)，但從生鮮布局中可以看到，阿里和騰訊將生鮮作為必爭之地。

消費(fèi)升級趨勢下的市場需求增強(qiáng)，生鮮具“民以食為天”的高消費(fèi)頻次和剛需的屬性，對顧客具有更強(qiáng)的黏性，可以帶來更多的流量，未來將會有更大的發(fā)展空間，這正是各方爭相進(jìn)入這個(gè)巨大的市場的原因。

巨頭打造上游供應(yīng)鏈的優(yōu)勢十分明顯，由于生鮮類商品保質(zhì)期短，消費(fèi)者最為看重生鮮類商品的品質(zhì)。而將供應(yīng)鏈向生產(chǎn)端上游延伸，不僅可以減少運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間，保證生鮮的品質(zhì)，利于降低運(yùn)營成本，提升整體營收。同時(shí)還有助于促進(jìn)零售企業(yè)對商品品質(zhì)把控能力的提升，從而提高商品在消費(fèi)人群的口碑。

除巨頭之外，還有一批獨(dú)立群體，他們另辟蹊徑往生鮮中下游延伸，最具代表性的如百果園、本來生活、食行生鮮、順豐優(yōu)選等，他們各成一派，也在為生鮮供應(yīng)鏈的建設(shè)及生鮮產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)力。

上游的機(jī)會終究會衍生出渠道的爭奪，B2B就有了機(jī)會，它們足夠直接，也足夠?qū)Ｗⅲㄟ^整合訂單、集中采購，在價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢，又減少了庫存降低了成本，是整條生鮮產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一部分。

二、不可或缺的生鮮B2B

從2015年開始，生鮮電商市場進(jìn)入盛夏，Dmall天使輪獲得IDG一億美金投資、蘇寧超市上線“蘇鮮生”、順豐上線“順豐優(yōu)選”、華潤萬家上線“e萬家”、天貓超市在上海啟動“雙20億計(jì)劃”、阿里布局易果網(wǎng)、京東領(lǐng)投天天果園、百度投資中糧我買網(wǎng)、EMS旗下生鮮電商“極速鮮”將正式進(jìn)入市場、亞馬遜開拓生鮮業(yè)務(wù)等等，生鮮行業(yè)呈現(xiàn)一派繁榮的景象。

然而，B2C模式長期依賴于資本輸血，生鮮滲透率不足3%，生鮮行業(yè)難改造等痛點(diǎn)后，到了2016年，生鮮電商遭遇了資本寒冬，企業(yè)紛紛謀求轉(zhuǎn)型，有的開始精耕細(xì)作強(qiáng)調(diào)效率和成本，有的則看到了B2B的發(fā)展機(jī)會，選擇轉(zhuǎn)型。

隨著B2B模式的進(jìn)入，相比較傳統(tǒng)的流通模式優(yōu)勢有三：首先，生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場是一個(gè)天然的倉庫，企業(yè)按需下單采購，減少庫存，節(jié)約了成本；其次，通過搜集整合訂單，進(jìn)行集中采購，也在一定程度上降低了產(chǎn)品損耗；最后，集中采購有批發(fā)優(yōu)勢，減少了采購的成本。

B2B模式相較于B2C模式更垂直，也衍生出了很多創(chuàng)業(yè)機(jī)會，比如蔬菜B2B平臺有美菜、鏈農(nóng)、小農(nóng)女等；水果B2B平臺有本來果坊、好鮮生、果樂樂、果然優(yōu)、中農(nóng)易果等；豬肉類B2B平臺有豬交所等；凍品類的B2B平臺有凍品在線、找凍品網(wǎng)、全球凍品網(wǎng)等。

但做生鮮B2B難盈利。據(jù)生鮮B2B從業(yè)者告訴零售前沿社，做全品類自營的B2B農(nóng)產(chǎn)品電商，無論怎么做，都很難實(shí)現(xiàn)盈利，因?yàn)樽鯞2B創(chuàng)業(yè)者們都想做全品類、全鏈條，這就面臨著高運(yùn)營成本，生鮮B2B 用2-7%的批發(fā)毛利率去支撐你30~40%的運(yùn)營成本，需要長期的靠資本輸血。B2B們都想砍掉生鮮中間的流流通環(huán)節(jié)來提高效率，但是，砍掉中間環(huán)節(jié)后的運(yùn)營成本誰來負(fù)擔(dān)？

所以，當(dāng)前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品流通仍以農(nóng)貿(mào)市場和批發(fā)市場為主要載體，用純互聯(lián)網(wǎng)思維做生鮮B2B不現(xiàn)實(shí)，但通過互聯(lián)網(wǎng)改造，則更能保證生鮮B2B的流通效率，零售前沿社列舉了各類型生鮮產(chǎn)品的流通平臺：

1、大宗農(nóng)產(chǎn)品電商：

中農(nóng)網(wǎng)、有糧網(wǎng)、16988、一畝田、糧達(dá)網(wǎng)、惠農(nóng)網(wǎng)。

2、B2B生鮮批發(fā)：

美菜網(wǎng)、宋小菜、鏈農(nóng)、果樂樂、鮮易網(wǎng)、凍品在線、優(yōu)配良品。

3、傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)：

北京新發(fā)地市場、山東壽光蔬菜批發(fā)市場、上海農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場。

4、農(nóng)產(chǎn)品倉儲與物流：

順豐集團(tuán)、達(dá)達(dá)、九曳生鮮供應(yīng)鏈、菜鳥物流、安鮮達(dá)、黑狗。

值得注意的是，在農(nóng)產(chǎn)品流通上，冷鏈物流起著十分關(guān)鍵的作用。歷經(jīng)洗牌期后的生鮮電商逐漸進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級的成長期，眾多生鮮實(shí)體零售商和電商平臺開始加碼供應(yīng)鏈生產(chǎn)端，借此提高企業(yè)的核心競爭力，未來新零售比拼的重點(diǎn)將會在供應(yīng)鏈、物流的建設(shè)上。

但冷庫建設(shè)成本高，除了冷藏車和冷鏈設(shè)備的投資，還主要集中在中下游的冷鏈倉儲和流通環(huán)節(jié)，且冷鏈技術(shù)要求較高，使得冷鏈物流居高不下的成本問題目前依然是困擾行業(yè)發(fā)展的最大痛點(diǎn)，這也在一定程度上制約了上游生鮮電商的發(fā)展。

近年來，冷鏈物流行業(yè)的前景一片大好，入局國內(nèi)冷鏈物流行業(yè)的玩家日漸增多，像傳統(tǒng)的快遞物流企業(yè)、生鮮電商自建物流企業(yè)以及食品、醫(yī)藥供應(yīng)商自建物流企業(yè)等紛紛開放資源，加大冷鏈方面的建設(shè)。

據(jù)《2018年中國農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年我國農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流總額達(dá)到4萬億元，同比增長17.6%，但2017年全國農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流總額僅占全國物流總額的1.58%，國內(nèi)冷鏈物流還有較大的發(fā)展空間。

在生鮮流通上，離不開上游的標(biāo)準(zhǔn)化，也離不開中游B2B企業(yè)降低成本、減少庫存，更離不開一個(gè)精準(zhǔn)的終端銷售渠道，終端銷售直接面向消費(fèi)者，生鮮作為一個(gè)自帶流量和復(fù)購率的品類反向賦能生鮮企業(yè)，不管哪種渠道更有利于生鮮落地，最終直面的還是消費(fèi)者，說白了，布局終端，還是看誰和消費(fèi)者的關(guān)系更友好。

三、誰在布局生鮮？

據(jù)阿里研究院預(yù)測，到2020年超市、其他渠道、電商渠道占比分別為50%（對應(yīng)1.16萬億）、35%、15%（對應(yīng)3470億）。劃重點(diǎn)，超市與其他渠道的占比之和已經(jīng)超過了85%，可見線下渠道的重要性。相較于生鮮電商，生鮮落地的優(yōu)勢的確明顯。

京客隆開創(chuàng)生鮮門店“京捷生鮮”；中百超市旗下“鄰里生鮮”，生鮮經(jīng)營面積占比50%以上；步步高推出新業(yè)態(tài)“鮮食演義”；阿里系盒馬鮮生；亞馬遜花血本收購全食超市，傳統(tǒng)商超都開始布局生鮮。

消費(fèi)升級趨勢下的市場需求增強(qiáng)，高頻次、剛需性質(zhì)的線下生鮮消費(fèi)帶來了相當(dāng)可觀的市場。因此，在新零售時(shí)代，不少企業(yè)巨頭，無論是傳統(tǒng)商超，還是電商，都不約而同選擇涉足生鮮領(lǐng)域。

（圖片來源：品途智庫）

在品途智庫與中國電商委、濰坊市商務(wù)局三方聯(lián)合發(fā)布《2017中國農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化研究報(bào)告》中顯示，生鮮電商平臺、綜合電商平臺、新零售平臺、商超連鎖、生鮮連鎖、食品連鎖、便利店、餐飲等，都將生鮮作為重點(diǎn)的品類之一。

生鮮電商：

生鮮電商逐漸改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，沱沱工社、順豐優(yōu)選、百果園、每日優(yōu)鮮等一大批生鮮電商相繼走紅，不管是B2C還是B2B都興盛發(fā)展。其實(shí)在這個(gè)時(shí)期，生鮮電商的發(fā)展除了有賴于消費(fèi)者習(xí)慣的養(yǎng)成，也在于生鮮供應(yīng)鏈的建設(shè)以及產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建立。

綜合電商：

在線上消費(fèi)端擁有非常好的用戶資源優(yōu)勢，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值發(fā)揮主要集中在農(nóng)產(chǎn)品流通和終端銷售領(lǐng)域，同時(shí)也極大地推動中國冷鏈物流的發(fā)展，此外農(nóng)業(yè)金融也成為巨頭布局和搶奪的重點(diǎn)方向。

新零售：

有數(shù)據(jù)顯示，基于新零售的市場利好，生鮮電商的滲透率得到提高，同時(shí)基于線上線下的結(jié)合，不僅提升了市場效率，也呈現(xiàn)出了新的變化，第一，改變了零售形式，單純的購物增加了餐飲和娛樂的比重；第二，改變了客戶關(guān)系，體驗(yàn)和服務(wù)比例提升；第三，改變了盈利結(jié)構(gòu)，店內(nèi)的坪效計(jì)算方式也隨之改變；第四，改變了運(yùn)營效率，實(shí)體店和電商的界限更加模糊。

商超連鎖：

具有強(qiáng)大的線下流量優(yōu)勢，現(xiàn)階段仍是生鮮等農(nóng)副產(chǎn)品終端銷售的主流渠道，依托互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，嘗試通過電商業(yè)務(wù)推動線下業(yè)態(tài)升級，同時(shí)強(qiáng)化供應(yīng)鏈資源整合，大幅提升農(nóng)場品流通效率。

生鮮連鎖：

生鮮連鎖店的產(chǎn)品多樣化，價(jià)格優(yōu)勢明顯，易形成自己的特色。生鮮連鎖大多深入社區(qū)，一方面節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間，減少出行距離，購物便利；另一方面，由于國人集中式的小區(qū)居住方式，近年來城市人口增多迅速，社區(qū)化開始形成，生鮮進(jìn)入社區(qū)填補(bǔ)了專業(yè)連鎖性社區(qū)生鮮市場的空白。

食品連鎖：

良品鋪?zhàn)舆M(jìn)軍生鮮電商，來伊份也要試水生鮮，從零食到生鮮，也有生鮮的機(jī)會。但是做零食生鮮在品類上有局限性，比如只在現(xiàn)有零食上做延伸，比如只追尋高檔珍稀類生鮮，比如櫻桃、大棗、石榴等可以制成果干的生鮮品類。

便利店：

無論是傳統(tǒng)便利店、連鎖便利店、社區(qū)便利店，還是夫妻店，2017年已經(jīng)有不少便利店試水生鮮，例如7-eleven、全家，本土便利店好鄰居等。

在商圈物業(yè)租金居高不下之際，傳統(tǒng)基于商圈布局的一些日系便利店企業(yè)的復(fù)制拓店實(shí)際遇到了一些瓶頸，于是“+生鮮”，“+線上”，近社區(qū)，便成為便利店企業(yè)的一個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展方向之一。

餐飲＋：

伴隨著80、90后成為家庭消費(fèi)的主導(dǎo)以及懶人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越來的消費(fèi)者習(xí)慣在外就餐，或者在超市購買生鮮半成品、成品，降低時(shí)間成本。生鮮+餐飲為消費(fèi)者構(gòu)建了“飲食+社交”的場景，滿足了他們“方便省事、吃得好吃得省”的消費(fèi)需求，同時(shí)也為他們提供了一個(gè)社交互動的場所。

最典型的是盒馬鮮生，通過“生鮮超市+餐飲體驗(yàn)+線上業(yè)務(wù)倉配”模式，為周圍居民提供3公里范圍內(nèi)半小時(shí)送達(dá)服務(wù)。當(dāng)前的超級物種大多采用零售+餐飲的模式。

得生鮮者得天下，生鮮行業(yè)利潤空間和更加強(qiáng)大的市場需求。2017年，全國居民人均消費(fèi)支出18322元，比上一年增長了7.1%，人均消費(fèi)的增長帶動了消費(fèi)升級。有調(diào)查報(bào)告稱，根據(jù)BCG中國消費(fèi)者信心調(diào)查顯示，63%消費(fèi)者最希望升級的品類就是生鮮。

消費(fèi)者對生鮮的需求越來越旺盛，生鮮的市場潛力也被不斷的挖。2016-2021年，中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展前景分析及發(fā)展策略研究報(bào)告顯示，2015年，我國電商市場交易規(guī)模達(dá)到560億元，并預(yù)計(jì)2016年將突破900億元，2017年突破1400億元，未來幾年我國的生鮮電商市場仍會呈快速增長趨勢。

從產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成看，生鮮產(chǎn)業(yè)的價(jià)值不斷被重視，并在行業(yè)和企業(yè)間的合作與并購中不斷流轉(zhuǎn)，而供應(yīng)鏈的效率也在不斷提升，在消費(fèi)升級的大趨勢下，其供需試圖再次達(dá)到平衡，但這是行業(yè)變革帶來的市場調(diào)整過程，有人說2018年生鮮行業(yè)將迎來洗牌，這句話可能說早了。