日前，中美兩國(guó)在華盛頓就雙邊經(jīng)貿(mào)磋商發(fā)表聯(lián)合聲明，表示將有意義地增加美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品和能源出口。這一進(jìn)展意味著我國(guó)將要進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口，推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

回顧歷史，中國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，幾千年來(lái)，“農(nóng)本商末”的觀念根深蒂固，張之洞曾提出：“竊惟富國(guó)之道，不外農(nóng)工商三事，而務(wù)農(nóng)尤為中國(guó)之根本。”對(duì)比工業(yè)的快速趕超，面朝黃土背朝天，還仍然是一大部分農(nóng)民的真實(shí)寫照。

從1978年，中國(guó)開始實(shí)行家庭承包制為主的土地改革，到2006年終結(jié)中國(guó)2000余年的農(nóng)業(yè)稅收歷史，再到2018年“中央一號(hào)文件”對(duì)農(nóng)業(yè)的大力鼓舞，中國(guó)農(nóng)業(yè)，正不斷開啟由紅海向藍(lán)海進(jìn)化的過(guò)程。

20億畝土地，近10萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)份額，農(nóng)業(yè)這塊巨大的肥肉正吸引著社會(huì)資本的駐足垂涎。

有需求就有市場(chǎng)，除了傳統(tǒng)農(nóng)民，還有一批從未做過(guò)農(nóng)業(yè)的人，開始擠進(jìn)這個(gè)行業(yè)……

“煙草大王”褚時(shí)健退休后種植褚橙，網(wǎng)易丁磊用七年時(shí)間養(yǎng)出味央豬，劉強(qiáng)東自租5000畝地種大米，李治國(guó)回歸田園養(yǎng)雞……不可否認(rèn)，新農(nóng)人的進(jìn)場(chǎng)，在一定程度上推動(dòng)了農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展，但想改變中國(guó)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀，就像是一場(chǎng)“順之者昌，逆之者亡”的偉大革命。

是巨頭博弈的一場(chǎng)游戲？還是資本的狂歡？農(nóng)業(yè)興是否真的百業(yè)興？放下舉手摘星的暢想，腳踏實(shí)地的回看現(xiàn)實(shí)，我們發(fā)現(xiàn)：

“其實(shí)大家都在摸索研究，死的死，虧的虧，太多了，做農(nóng)業(yè)，基本就沒有不賠的?！?/p>

這是鋅財(cái)經(jīng)一個(gè)月采訪下來(lái)，采訪對(duì)象回復(fù)頻率最高的一個(gè)答案。

1 最難改變的，是不愿意去變

集種植銷售于一體的農(nóng)業(yè)，自給自足幾千年，從家庭經(jīng)營(yíng)到農(nóng)場(chǎng)，缺乏切片化管理。隨著工業(yè)的迅速崛起，讓農(nóng)業(yè)陷入“有它不多，沒它非死”的尷尬境地。

但想做農(nóng)業(yè)的，還大有人在。

牧創(chuàng)創(chuàng)始人李安心，計(jì)算機(jī)專業(yè)出身，也是一位“新農(nóng)人”。一開始，牧創(chuàng)是想為農(nóng)場(chǎng)提供服務(wù)，運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幫助農(nóng)場(chǎng)提高產(chǎn)量，用釘釘維護(hù)農(nóng)場(chǎng)內(nèi)部管理，無(wú)人機(jī)器監(jiān)控農(nóng)場(chǎng)運(yùn)作……

第一次帶著做“SaaS”的初心扎進(jìn)農(nóng)業(yè)，李安心就這樣，失敗了?！稗r(nóng)民都很傳統(tǒng)，一下子接受不了科技手段帶來(lái)的革命。其實(shí)他們最關(guān)心的就是銷量問題，我們對(duì)接不到銷售資源，提高產(chǎn)量也無(wú)濟(jì)于事，還是整個(gè)行業(yè)的氛圍沒有起來(lái)?！?/p>

城市的人，代表時(shí)尚、科技和先進(jìn)；而農(nóng)民，則是吃苦耐勞的代表，兩者之間，存在溝通交互的空白，缺少信息橋梁的搭建者。

這一次，李安心就把自己定位成“信息傳遞者”，“做農(nóng)業(yè)，對(duì)自己的定位一定要清晰。農(nóng)業(yè)是很基礎(chǔ)的，目前還是認(rèn)知農(nóng)業(yè)，本質(zhì)上分為三個(gè)層面，一是戶認(rèn)知農(nóng)業(yè)，帶動(dòng)消費(fèi)，帶動(dòng)市場(chǎng)；二是農(nóng)民認(rèn)知農(nóng)業(yè)，帶動(dòng)產(chǎn)量，帶動(dòng)品質(zhì)；三是創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知農(nóng)業(yè)，帶動(dòng)科技，帶動(dòng)創(chuàng)新?！?/p>

看似最原始的基礎(chǔ)行業(yè)，碰到新技術(shù)的變革，“頭大”就在所難免。

弘道經(jīng)邦農(nóng)業(yè)品牌策劃創(chuàng)始人韓杰，對(duì)著鋅財(cái)經(jīng)的記者，說(shuō)了近20次頭大，“是真的頭大，但頭大并不是一件壞事。沒有任何模式借鑒，靠自己去摸索、創(chuàng)新與總結(jié)，反而很多企業(yè)能在這個(gè)行業(yè)深耕細(xì)作出名堂。而頭大就在于，一是這個(gè)行業(yè)很多參與者太傳統(tǒng)，太保守。二是有些企業(yè)的做法明明是個(gè)坑，但我們拉不回來(lái)，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)因?yàn)閼?zhàn)略思維問題，走了不少?gòu)澛贰！?/p>

痛點(diǎn)在于：

思維禁錮。整個(gè)行業(yè)的參與者，仍然還是小農(nóng)意識(shí)的人居多，對(duì)于新事物接受程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，思維拓展不開，不愿意接受改變。

盲目跟風(fēng)。農(nóng)民具有現(xiàn)實(shí)性，某類產(chǎn)品需求大就悶聲大面積種植；而土地具有長(zhǎng)期性，種植下去的東西不能隨意改動(dòng)，兩者的矛盾關(guān)系，降低了農(nóng)民對(duì)市場(chǎng)的敏感度。

產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)。從種植端開始，到成品、收割、倉(cāng)儲(chǔ)、物流到最后銷售，產(chǎn)業(yè)鏈越長(zhǎng)，不可把控因素越多，控制產(chǎn)品質(zhì)量的成本就越高。

回報(bào)周期長(zhǎng)。從前端開始做農(nóng)業(yè)的人，首先建基地、人才培養(yǎng)、管理是必須投入的成本；其次，產(chǎn)品從萌芽到成品，多則需要三五年才有第一輪收獲，這過(guò)程中，便會(huì)造成農(nóng)民與市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)。

災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)大。臺(tái)風(fēng)、旱澇、冰雹等是不可控的自然因素，實(shí)實(shí)在在影響著農(nóng)業(yè)結(jié)果，輕則影響質(zhì)量，減少產(chǎn)量，重則顆粒無(wú)收，血本無(wú)歸。

傳統(tǒng)農(nóng)民，收入能維持一家生計(jì)足矣，人一旦安于現(xiàn)狀，便逃不出舒適圈。

2 互聯(lián)網(wǎng)，是推手，也是殺手

雖有痛點(diǎn)，但也存在機(jī)會(huì)。

回顧互聯(lián)網(wǎng)數(shù)十年的迅猛發(fā)展，收割大大小小眾多行業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+”被看作是最強(qiáng)勁的一股推力，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域也有成功的范例。

聚土網(wǎng)，利用“互聯(lián)網(wǎng)+土地流轉(zhuǎn)”的創(chuàng)新模式，去掉中間商，一站式解決農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)問題，目前已實(shí)現(xiàn)流轉(zhuǎn)土地1400萬(wàn)畝，現(xiàn)存掛牌土地3.2億畝，讓土地流動(dòng)，不再閑置。

宋小菜，在互聯(lián)網(wǎng)滲透率僅為2-3%的生鮮市場(chǎng)里，以“蔬菜”為切入點(diǎn)，通過(guò)以銷定采B2B反向供應(yīng)鏈模式，連接蔬菜供應(yīng)商和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)商販，下游集單，上游集采，目前已聚集了近千個(gè)上游供應(yīng)商，為數(shù)萬(wàn)個(gè)下游商販供貨。

但直接利用互聯(lián)網(wǎng)+手段來(lái)進(jìn)行農(nóng)業(yè)革命，很多人卻并不看好。

在杭州農(nóng)村青年致富帶頭人協(xié)會(huì)舉行的一次農(nóng)業(yè)沙龍會(huì)議上，杭州種業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理張國(guó)華提到：“互聯(lián)網(wǎng)加速推動(dòng)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但是目前我國(guó)農(nóng)業(yè)工業(yè)化程度低，要實(shí)現(xiàn)信息化和智能化還有很長(zhǎng)的路要走?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)業(yè)的改革，效益快，快在了銷售上。

其實(shí)農(nóng)民最怕的問題，就是產(chǎn)品滯銷。近幾年不少大型互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)進(jìn)入農(nóng)業(yè)，為農(nóng)民的銷售渠道提供了解決方案，但價(jià)格戰(zhàn)也隨之而來(lái)。

在《2017中國(guó)農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化研究報(bào)告之中國(guó)農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化模式分析》報(bào)告中指出，在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式中，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)商到消費(fèi)者手中要經(jīng)過(guò)各級(jí)經(jīng)銷商、批發(fā)商、分銷商，每個(gè)環(huán)節(jié)加價(jià)15%-20%不等，而在農(nóng)資流通環(huán)節(jié)，則加價(jià)10%-70%不等。

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)資流通模式

“為了銷量就壓低價(jià)格，這種價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)農(nóng)民更多的是一種壓榨?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)占據(jù)大的流量，目的是聚眾效應(yīng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的結(jié)果是，農(nóng)民做也是死，不做也是死，但他們最后還是選擇去做，因?yàn)橐?。這就形成了一種惡性循環(huán)?！崩畎残恼f(shuō)到這時(shí)，手指在桌上用力地比劃著。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為什么不愿意收割農(nóng)業(yè)？韓杰從農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢的角度，給了他自己的理解與答案：

農(nóng)業(yè)的B端市場(chǎng)還是聚集了大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，難的是切入C端市場(chǎng)。不是他們不愿意，而是農(nóng)業(yè)最怕的是一個(gè)“貪”字。

1、“貪”產(chǎn)業(yè)鏈。從土地流轉(zhuǎn)到種植、銷售，上下游全產(chǎn)業(yè)鏈想靠自己一手抓，但沒有強(qiáng)資本支撐，最終“累”死、“灰心”死的多；

2、“貪”品類。認(rèn)為做一個(gè)單品利潤(rùn)太少，多方拓展品種種類，不做深做透某一類產(chǎn)品；

3、“貪”思維。仍然采用固有的農(nóng)業(yè)思維做農(nóng)業(yè)，不敢嘗試?yán)每缃缢季S改造農(nóng)業(yè)；

4、“貪”產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品類別豐富，相似度高，但只執(zhí)著于產(chǎn)品本身，而不考慮消費(fèi)者體驗(yàn)，更容易被產(chǎn)品給束縛；

5、“貪”消費(fèi)者。寄希望于產(chǎn)品能夠覆蓋所有的消費(fèi)者，不去細(xì)分，也不取舍。

“不是互聯(lián)網(wǎng)不愿意去收割農(nóng)業(yè)，而是‘互聯(lián)網(wǎng)+’往往求大求快，一個(gè)‘貪’的人，去收割一個(gè)不能‘貪’的行業(yè)，自然就會(huì)心不甘情不愿，這是根源?！?/p>

有人利用“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”盈了利，有人卻栽了大跟頭。張國(guó)華認(rèn)為：“農(nóng)業(yè)要接軌互聯(lián)網(wǎng)，最重要的是標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化，這就有大量的基礎(chǔ)工作需要落地。互聯(lián)網(wǎng)，它可以是推手，弄不好，也是殺手?！?/p>

3 突破思維，用變化應(yīng)對(duì)變化

隨著國(guó)家相關(guān)農(nóng)業(yè)政策相繼出臺(tái)，積極鼓勵(lì)“一二三”產(chǎn)業(yè)融合，以及政府對(duì)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)大力扶持，在這些背景的驅(qū)動(dòng)下，進(jìn)入農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的新農(nóng)人也隨之增多。如何把農(nóng)業(yè)做得有意思來(lái)讓農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)增值，成為了新農(nóng)人們共同面對(duì)的命題。

近幾年，“認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)”讓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)來(lái)了一次變身 。比如在果園里，用戶只要挑選一棵自己喜歡的果樹，掛上認(rèn)養(yǎng)牌，期間不用自己負(fù)責(zé)養(yǎng)護(hù)，到果實(shí)成熟季節(jié)，成品就歸認(rèn)養(yǎng)人所有。

傳統(tǒng)思維里，農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)田流向批發(fā)市場(chǎng)，再流進(jìn)商超或菜場(chǎng)，而認(rèn)養(yǎng)的模式便打通了農(nóng)產(chǎn)品流向餐桌的最后一公里，直接讓“土地”與“餐桌”對(duì)接。

“好產(chǎn)品，值得有好價(jià)格，取得用戶的信任才是最重要的，這種方式能夠直接讓城市的消費(fèi)者和農(nóng)民直接交互。未來(lái)，認(rèn)領(lǐng)不局限于圖片瀏覽的模式，在平臺(tái)上進(jìn)行視頻播放，就像抖音、快手一樣，而且讓農(nóng)民自己當(dāng)主角來(lái)講解產(chǎn)品，這就更有意思了?！崩畎残呐d奮地講到。

韓杰也向鋅財(cái)經(jīng)記者介紹道：“從事農(nóng)業(yè)品牌咨詢這幾年，我見到了不少跨行去做農(nóng)業(yè)的人，還都挺成功的，其實(shí)跨界、跨思維去做農(nóng)業(yè)，都可以讓傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)變得很有意思，比如茶葉。”

在中國(guó)，很多人對(duì)茶葉有一個(gè)消費(fèi)痛點(diǎn)——怎么選？“玲瓏王小葉茶”，融合年輕時(shí)尚化的元素，突破了原有茶葉行業(yè)地域性品牌的局限。一年時(shí)間里，“小葉茶”的銷售業(yè)績(jī)，也實(shí)現(xiàn)了從近一千萬(wàn)到一個(gè)億的突破。

突破的點(diǎn)在于：

第一、創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)。不分明前茶或雨前茶，“小葉茶”就一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——葉子小，尺寸是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)葉芽的長(zhǎng)短，對(duì)應(yīng)有3號(hào)、5號(hào)、6號(hào)、7號(hào)、8號(hào)和9號(hào)茶，且并非過(guò)了某個(gè)節(jié)點(diǎn)就不能采，小葉茶，是一年中有三季皆可采摘。

第二、做快銷品而不做輕奢品。小葉茶也采用小罐包裝，一罐12克，剛好滿足一天的用量，定價(jià)從幾塊到六十幾塊不等，能滿足絕大部分用戶的消費(fèi)水平。此外，不在專門的傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)出售，但在煙酒柜臺(tái)的地方，便能找到它的身影。

這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，只有里面的人思維變了，這個(gè)行業(yè)才會(huì)慢慢開始變化。突破思維局限，是農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的核心。

而在短時(shí)間內(nèi)，完善和優(yōu)化是最佳改革農(nóng)業(yè)的手段。最重要的，還是要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，來(lái)為農(nóng)村提供服務(wù)。

做農(nóng)業(yè)，如果完全不遵循農(nóng)業(yè)原有規(guī)律，很容易變成一個(gè)激進(jìn)的狂熱者；而如果完全陷進(jìn)農(nóng)業(yè)思維里，又容易變成一個(gè)困難者。

因此，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，既要遵守農(nóng)業(yè)固有規(guī)律，也要拋棄農(nóng)業(yè)本身的桎梏。