面對(duì)70萬(wàn)億的零售市場(chǎng)，京東、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭磨刀霍霍，競(jìng)相高調(diào)入場(chǎng)。與此形成鮮明對(duì)比的則是雅堂小超、棒小店、店商互聯(lián)等早期行業(yè)進(jìn)入者卻因?yàn)楦鞣N問(wèn)題先后倒閉清算。我們不禁要問(wèn)，難道快消B2B只是巨頭之間的游戲？
經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，傳統(tǒng)快消品經(jīng)銷體系終于得以逐漸形成和完善。但是隨著行業(yè)發(fā)展縱深的加快，傳統(tǒng)快消品流通體系的弊端也逐漸暴露出來(lái)。在這種情況下，用數(shù)字化武裝傳統(tǒng)快消品流通渠道的聲音便不絕于耳，一大批打著壓縮快消品流通層級(jí)的B2B平臺(tái)也隨之出現(xiàn)。
但是進(jìn)入到2017年下半年以后，隨著各B2B平臺(tái)在資本市場(chǎng)的遇冷，一些經(jīng)營(yíng)不善的平臺(tái)開始逐漸離場(chǎng)，其中不乏店商互聯(lián)、星利源等頭部明星創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。這也使得我們開始思考，快消B2B這條賽道是否真的走得通？
作為行業(yè)最早期的進(jìn)入者，中商惠民已經(jīng)在五年內(nèi)先后布局了全國(guó)22個(gè)主要城市，覆蓋售點(diǎn)數(shù)量達(dá)55萬(wàn)家。面對(duì)行業(yè)目前的現(xiàn)狀，中商惠民創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)張一春認(rèn)為，在最近銀行對(duì)外資金整體收緊的情況下，部分平臺(tái)出現(xiàn)融資困難的情況在所難免。但是從另外一個(gè)角度來(lái)看，缺少了資本的杠桿作用，平臺(tái)的商業(yè)模式及核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值就愈發(fā)凸顯出來(lái)了。在這種情況下，只有經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的B2B平臺(tái)才能持續(xù)地發(fā)展下去。
“這并不意味資本和市場(chǎng)不再看好B2B行業(yè)，從資本角度來(lái)說(shuō)，中關(guān)村銀行10億供應(yīng)鏈金融授信是資方對(duì)平臺(tái)和上游企業(yè)的信心，而目前惠民即將完成的15-20億C輪戰(zhàn)略融資則是資本對(duì)行業(yè)及下游的認(rèn)可”，張一春對(duì)《新經(jīng)銷》表示。此外，近年來(lái)阿里、京東、騰訊先后通過(guò)直接或間接的方式入局到快消品流通領(lǐng)域中也說(shuō)明了B2B依然是有很大的價(jià)值的，整個(gè)B2B行業(yè)依然有巨大的發(fā)展空間：
從宏觀國(guó)家政策的角度來(lái)看，隨著城市化步伐的加快，政府對(duì)城市管理、食品安全、商品流通效率等的要求越來(lái)越高。傳統(tǒng)經(jīng)銷商小而散、效率較低的狀態(tài)已經(jīng)逐漸不再適應(yīng)現(xiàn)在越來(lái)越精細(xì)化的要求，而B2B通過(guò)統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配則是可以滿足和實(shí)現(xiàn)這一要求的。
從品牌商的角度看，快消品B2B經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，其商業(yè)模式已經(jīng)得到了大部分品牌商的認(rèn)可和支持。在組織形式上，原來(lái)的品牌商主要依靠傳統(tǒng)通路來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的分銷，而現(xiàn)在大部分品牌商都已經(jīng)成立了針對(duì)數(shù)字化渠道的電商部門或B2B事業(yè)部。品牌商對(duì)于B2B的態(tài)度也經(jīng)歷了由原來(lái)的排斥、拒絕合作到現(xiàn)在逐漸接受并開始主動(dòng)擁抱、尋求合作的轉(zhuǎn)變。舉例來(lái)說(shuō)，可口可樂日前就將旗下榮譽(yù)產(chǎn)品粗糧王的線上首發(fā)渠道交給了惠民，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷渠道變革的同時(shí)銷量也頗為喜人，而類似的品牌合作在目前的B2B行業(yè)里已成常態(tài)。
為此，中商惠民在去年11月份正式發(fā)布了針對(duì)品牌商洞察消費(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣的惠民指數(shù)。種種跡象表明，品牌商已經(jīng)意識(shí)到了通過(guò)渠道變革帶來(lái)的效率提升是一種必然的行業(yè)趨勢(shì)。
從傳統(tǒng)零售小店的角度看，目前小店老板已經(jīng)普遍接受了通過(guò)APP進(jìn)貨的方式。從2013年B2B剛開始出現(xiàn)的時(shí)候，門店對(duì)于線上下訂單的接受程度不到5%，但是在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)近幾年的培育以后，部分城市門店對(duì)于B2B訂貨的接受度已經(jīng)到了80%以上。這表明，B2B已經(jīng)開始逐漸成為一種主流的進(jìn)貨方式。
在談及目前快消品B2B行業(yè)的商業(yè)模式時(shí)，張一春告訴《新經(jīng)銷》，“目前很多人都在討論B2B究竟是自營(yíng)好還是撮合好，是區(qū)域性B2B平臺(tái)好還是全國(guó)性平臺(tái)好的問(wèn)題，個(gè)人認(rèn)為不論什么模式、區(qū)域還是全國(guó)都有機(jī)會(huì)的。目前整個(gè)快消品流通領(lǐng)域，B2B的市場(chǎng)份額只占到了5%左右。相對(duì)于快消品傳統(tǒng)流通通路而言，市場(chǎng)可發(fā)揮的空間還很大。這就要求B2B平臺(tái)各參與者要團(tuán)結(jié)協(xié)作，一起共同維護(hù)市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境，只有這樣才能共同把行業(yè)做大做強(qiáng)”。在張一春看來(lái)，做好B2B則要從以下幾點(diǎn)出發(fā)：
1、保障民生，推動(dòng)城市化進(jìn)程。隨著城市化進(jìn)程的加快，部分不合規(guī)的批發(fā)大市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)體系開始逐漸被清退，這就對(duì)快消品行業(yè)的集約化布局和發(fā)展提出了更高的要求。
B2B則需要通過(guò)統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配、通過(guò)信息化的工具和手段等在一定程度上滿足城市化進(jìn)程的要求，進(jìn)而在不影響民生保障的前提下又能夠減少城市交通、建設(shè)的壓力。
2、推動(dòng)數(shù)字化變革，提高渠道的效率。人力、物力等各項(xiàng)成本的升高，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、物流規(guī)范化的要求也越來(lái)越高。為應(yīng)對(duì)這種市場(chǎng)環(huán)境的變化，品牌商必須要對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)流通體系來(lái)進(jìn)行革新。
此外，隨著傳統(tǒng)渠道商品流通成本的逐年升高，廠商對(duì)于精細(xì)化營(yíng)銷的需求也越來(lái)越迫切，而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的營(yíng)銷創(chuàng)新，對(duì)品牌商則有非常重要的意義。
3、切實(shí)地幫助小店做增量。不僅幫助小店選到好的商品，幫助其提高營(yíng)業(yè)額，還需要幫助小店引流，做好精準(zhǔn)化營(yíng)銷，幫助小店做市場(chǎng)增量。
在追求“唯快不破”的互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，很多創(chuàng)業(yè)者將企業(yè)的發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模當(dāng)做了其發(fā)展戰(zhàn)略的唯一信條。尤其是在資本的催化之下，通過(guò)大肆燒錢補(bǔ)貼，搶占用戶和市場(chǎng)份額的現(xiàn)象屢見不鮮。而中商惠民在經(jīng)過(guò)了幾年的快速發(fā)展以后，在2017年便逐漸樹立了更為健康的成長(zhǎng)步伐，開始了對(duì)即有市場(chǎng)市場(chǎng)深度的挖掘；在經(jīng)營(yíng)方式上，也逐漸開始由原來(lái)的粗放式經(jīng)營(yíng)向更加精細(xì)化的管理方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，具體則表現(xiàn)為對(duì)客戶結(jié)構(gòu)、商品結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)運(yùn)營(yíng)能力等各個(gè)維度進(jìn)行優(yōu)化。
“在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程初期，追求市場(chǎng)規(guī)模無(wú)可厚非”，中商惠民執(zhí)行總裁蘇小新對(duì)《新經(jīng)銷》說(shuō)，“尤其是在快消品B2B產(chǎn)生初期，作為一個(gè)新物種是需要進(jìn)行市場(chǎng)培育的。在這種情況下，只有通過(guò)野蠻擴(kuò)張的形式才能獲得上游品牌商的重視和下游零售門店的認(rèn)可。而當(dāng)平臺(tái)發(fā)展到一定的階段以后，則需要不斷強(qiáng)化自身的市場(chǎng)根基以鞏固規(guī)模優(yōu)勢(shì)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也就成為一種必然”。
商業(yè)的本質(zhì)是通過(guò)滿足用戶的需求，最后實(shí)現(xiàn)盈利。無(wú)論最初發(fā)展速度多迅猛的企業(yè)，最后都要通過(guò)盈利來(lái)實(shí)現(xiàn)其商業(yè)訴求。蘇小新認(rèn)為，只有從用戶的角度出發(fā)，真正為用戶創(chuàng)造價(jià)值的B2B平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而用戶的需求則主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、 價(jià)格。在影響小店老板進(jìn)行購(gòu)買決策的因素中，價(jià)格無(wú)疑是最重要的因素。但是相對(duì)于低價(jià)而言，零售終端更在乎的是長(zhǎng)期、可持續(xù)的市場(chǎng)價(jià)格體系。價(jià)格過(guò)高或者過(guò)低，都不會(huì)使用戶形成長(zhǎng)期的下單習(xí)慣。
2、 產(chǎn)品齊全。傳統(tǒng)訂貨渠道多而分散，尤其對(duì)于一些長(zhǎng)尾商品來(lái)說(shuō)，門店往往需要聯(lián)系數(shù)十個(gè)業(yè)務(wù)員才能夠?qū)⑸唐凡少?gòu)齊全，耗費(fèi)大量的人力、物力和時(shí)間成本。小店需要一個(gè)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)日常經(jīng)營(yíng)商品的一站式采購(gòu)。
3、 規(guī)范的配送時(shí)間。門店下單是理性的，所以這就對(duì)平臺(tái)的配送效率也提出了一個(gè)規(guī)范性的要求。送貨速度不一定越快越好，但是一定要在門店老板可預(yù)期的范圍之內(nèi)，這樣才有利于門店進(jìn)行商品管理和庫(kù)存管理。
4、 售后服務(wù)。包含業(yè)務(wù)員終端服務(wù)、退換貨等。售后服務(wù)的好壞，決定了門店復(fù)購(gòu)率的高低。只有通過(guò)完善的售后服務(wù)體系，才能帶來(lái)平臺(tái)好的口碑和客戶依存度。
商業(yè)演進(jìn)的過(guò)程歸根到底還是一個(gè)效率不斷提升的過(guò)程，B2B在經(jīng)歷了早期的野蠻生長(zhǎng)以后，未來(lái)必定會(huì)朝著更加精細(xì)化的方向發(fā)展。傳統(tǒng)快消品經(jīng)銷模式經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，才有了現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模，這就注定了B2B的發(fā)展是不可能一蹴而就的，也必然要經(jīng)歷這樣的漫長(zhǎng)過(guò)程。那么未來(lái)快消B2B的行業(yè)格局又將呈現(xiàn)哪些特點(diǎn)呢？
1、行業(yè)高度兼并，頭部效應(yīng)明顯
由于過(guò)去信息不對(duì)稱，導(dǎo)致了在每個(gè)市場(chǎng)都存在著數(shù)量龐大的經(jīng)銷商群體。而未來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，信息壁壘進(jìn)一步被打破，這就導(dǎo)致了未來(lái)B2B的數(shù)量是不可能存在像經(jīng)銷商群體那么多。
互聯(lián)網(wǎng)存在著明顯的規(guī)模效應(yīng)，快消品B2B也不例外。這也意味著，不論是全國(guó)性B2B平臺(tái)還是區(qū)域性B2B平臺(tái)，都會(huì)向頭部集聚，而無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)必然會(huì)被淘汰。
2、經(jīng)營(yíng)品類由垂直走向全品項(xiàng)
商業(yè)模式能否的一個(gè)最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)是是否能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，即實(shí)現(xiàn)整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程的降本增效。只有統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配，實(shí)現(xiàn)各品類商品的合理組合，才能夠?qū)崿F(xiàn)配送效率的最大化。
3、技術(shù)驅(qū)動(dòng)效率提升
隨著單倉(cāng)規(guī)模、SKU規(guī)模、售點(diǎn)規(guī)模等的不斷擴(kuò)大，對(duì)技術(shù)的要求也越來(lái)越高，這就要求B2B平臺(tái)不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，來(lái)滿足日益強(qiáng)烈的信息化需求。目前大部分B2B平臺(tái)承擔(dān)著傳統(tǒng)經(jīng)銷商的職能，而在未來(lái)，B2B平臺(tái)一定是互聯(lián)網(wǎng)化，是由技術(shù)來(lái)驅(qū)動(dòng)的。
在行業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，部分平臺(tái)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)管理、商業(yè)模式、發(fā)展戰(zhàn)略等原因退場(chǎng)不可避免，但是這并不意味著快消B2B是沒有價(jià)值和意義的。阿里、京東、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局也從另一個(gè)維度證明了渠道的數(shù)字化變革這條賽道是正確的。
但是，快消B2B卻絕不僅僅是巨頭之間的游戲，以中商惠民、新高橋、店達(dá)等為代表的平臺(tái)立足供應(yīng)鏈、深耕市場(chǎng)，通過(guò)信息化的工具切實(shí)地為上下游賦能、輸出價(jià)值的平臺(tái)依然有很大的價(jià)值和發(fā)展空間，是值得每一個(gè)行業(yè)從業(yè)者借鑒和學(xué)習(xí)的。
《新經(jīng)銷》始終堅(jiān)持渠道的數(shù)字化不可避免，只有數(shù)字化才能帶來(lái)行業(yè)效率的提升。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，快消品流通渠道必將從原來(lái)的層級(jí)冗雜、效率低下、信息不透明向高效透明、數(shù)字化、可視化的方向轉(zhuǎn)變。只有對(duì)傳統(tǒng)模式進(jìn)行結(jié)構(gòu)性變革，才能從本質(zhì)上帶來(lái)行業(yè)效率的提升。
