本文作者賈斯汀·坎恩（Justin Kan）為硅谷著名企業(yè)家，視頻游戲網(wǎng)站Twitch創(chuàng)始人。本文譯自Atrium中原標(biāo)題為"Why I Love B2B over B2C"的文章。
世界上最大的科技公司，諸如亞馬遜、谷歌、蘋果等都是典型的消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)公司，所以新興企業(yè)很容易受這種B2C模式的吸引。通常來說，公司創(chuàng)始人大多從自身的商業(yè)生涯中汲取經(jīng)營(yíng)之道，而對(duì)那些年輕的創(chuàng)業(yè)者來說，B2C的理念可能就是他們看到的一切。
但即使你已經(jīng)建立了如Twitch這般的絕對(duì)消費(fèi)者公司，如果你能避免B2C模式，那就也不要再考慮它了。如果我白手起家，我就會(huì)創(chuàng)辦一家B2B公司（所以我創(chuàng)辦了Atrium），下面是我想說的原因。
1、B2C是一場(chǎng)驚險(xiǎn)博弈，而B2B完全在掌控之中
在B2C模式中，你必須要依托商業(yè)風(fēng)口和時(shí)代浪潮才能起飛，所以創(chuàng)始人不僅僅要會(huì)創(chuàng)建公司，同時(shí)也必須靠運(yùn)氣?？v觀那些最矚目的B2C商業(yè)公司的成功，其實(shí)很多那些創(chuàng)始人在一開始并沒有意識(shí)到下一個(gè)巨大的商業(yè)風(fēng)口到底是什么：
谷歌搭乘了早期計(jì)算機(jī)應(yīng)用的浪潮，創(chuàng)造了大量數(shù)據(jù)信息；
Facebook搭乘了互聯(lián)網(wǎng)大面積普及的順風(fēng)車，而此時(shí)人們也逐漸愿意在互聯(lián)網(wǎng)中展示真實(shí)的身份并享受于此；
優(yōu)步成為移動(dòng)世界極為成功的產(chǎn)品——就像人們第一次拿到手機(jī)一樣。
然而現(xiàn)實(shí)中不會(huì)永遠(yuǎn)存在那么多風(fēng)口，因此也不會(huì)有那么多重磅級(jí)的商業(yè)公司出現(xiàn)。這是冪律分布的結(jié)果，這意味著每年新興的那么多互聯(lián)網(wǎng)公司中，只有0到1家能徹底成功，所以到底能不能行，很大程度也是謀事在人，成事在天了。
而B2B則不同，它的成長(zhǎng)軌跡完全是可預(yù)測(cè)的，會(huì)遇到的問題也是可知的,你可以直接去問公司遇到了什么難題，并對(duì)癥下藥生產(chǎn)產(chǎn)品來解決。
拿Atrium舉例——?jiǎng)?chuàng)業(yè)公司想從律師處獲得什么呢？其實(shí)他們的需求和我之前創(chuàng)辦Atrium是一樣的，而這也是持續(xù)的需求：
加快工作進(jìn)程，創(chuàng)業(yè)者們最厭煩法律滯后工作進(jìn)程；
更加透明，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者們常常覺得信息閉塞，自己被置于暗箱操作之外，不確定法律將如何影響工作進(jìn)程；
低成本及價(jià)格走勢(shì)的可預(yù)測(cè)性。
而法律本身其實(shí)長(zhǎng)期在這些方面存在問題，除非有人來解決，不然這些問題也會(huì)持續(xù)存在。對(duì)任何B2B消費(fèi)者而言，任何解決了這些問題的產(chǎn)品都會(huì)是不錯(cuò)的產(chǎn)品。
2、B2B客戶知道自己想要什么，而B2C消費(fèi)者只會(huì)漫無目的地瞎猜
消費(fèi)者是不會(huì)直接告訴你他們需要什么的，所以這使得B2C產(chǎn)品的摸索異常艱難，因?yàn)檫@并不是直接的發(fā)現(xiàn)問題-解決問題這么簡(jiǎn)單。例如：
Snapchat旗下的Snapstreak并非是基于一個(gè)特定問題，而是基于一種娛樂屬性。這一點(diǎn)你怎么可能從消費(fèi)者口中獲知呢？
即使你真的善于發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，B2C的變化仍然比B2B更多，即使可以采取有根據(jù)的策略也仍然需要運(yùn)氣。 因?yàn)橄M(fèi)者是否為一個(gè)產(chǎn)品買單并不是看這個(gè)東西有沒有解決某個(gè)特定的問題，也不會(huì)對(duì)產(chǎn)品作理性衡量，客觀分析市場(chǎng)需求才做決定，更多時(shí)候全靠興趣和緣分。這對(duì)產(chǎn)品策劃來說可是最難猜得透的問題了，所以才有那么多B2C的試驗(yàn)品胎死腹中。
相反，對(duì)企業(yè)來說，B2B產(chǎn)品的衡量就要直觀得多。一個(gè)B2B用戶會(huì)考慮兩個(gè)問題：
這個(gè)方案是否解決了我的問題？
這個(gè)解決方案是否值得我付費(fèi)嘗試？
當(dāng)然B2B也不是絕對(duì)完美的，可能會(huì)存在一些公司因?yàn)檎螁栴}或其他隱形原因無法購(gòu)買你的產(chǎn)品，比如你的公司不在首選的供應(yīng)商列表中。但一旦方案被采納并真正解決了問題，那么就會(huì)立即吸引很多潛在客戶，甚至幫你打倒一票競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
3、B2C中很難觀測(cè)運(yùn)行效果，但B2B卻有清晰的執(zhí)行路徑
B2C規(guī)劃中很難判斷具體的市場(chǎng)反應(yīng)。你的公司可能會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)正確預(yù)測(cè)了時(shí)尚潮流和消費(fèi)風(fēng)口而盛極一時(shí)，但消費(fèi)者行為畢竟是變幻無常的，有可能在下一波潮流到來前就馬上見棄于人。
Polly CEO Ranidu Lankage就曾發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。他在幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)成功吸粉幾百萬用戶，卻在被收購(gòu)后風(fēng)光不再，成為下一個(gè)時(shí)尚風(fēng)口的犧牲品。而這一切完全取決于產(chǎn)品本身。
但不幸的是，消費(fèi)者的口味千千萬，很可能這一堆消費(fèi)者不喜歡的東西卻恰恰是另一堆用戶的菜。所以公司就要不斷在不同的人群中預(yù)測(cè)分析產(chǎn)品市場(chǎng)，而這恰恰是最難的。
然而B2B則不同，它會(huì)遵循一條清晰的運(yùn)行邏輯線。你不用與種種不確定性博弈，所有的環(huán)節(jié)包括銷售、集成等都按照清晰明確的路徑運(yùn)行，這也就是為什么即使處于不同的行業(yè)，很多B2B公司的團(tuán)隊(duì)構(gòu)架卻是相似的。所以創(chuàng)辦B2B公司很容易取經(jīng)，即使你不想復(fù)制前輩的營(yíng)銷策略，也可以從他們那里學(xué)到如何組建和發(fā)展團(tuán)隊(duì)。
況且，公司的需求具有穩(wěn)定性，一個(gè)公司的訂單不會(huì)馬上從一個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)到另一個(gè)行業(yè)，這種持續(xù)性也可以幫初創(chuàng)公司更好地預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。
4、在B2C中迭代異常困難，而B2B的后續(xù)發(fā)展卻十分明晰
在B2C模式中，即使你開發(fā)出了新產(chǎn)品，下一步的迭代也絕非易事。以谷歌為例，它的二代產(chǎn)品是非常成功的，谷歌以搜素引擎出道，而后增加了Gmail，Chrome，Android等產(chǎn)品。
雖然它們都是非常成功的產(chǎn)品，但初代產(chǎn)品搜索引擎依然是最賺錢的項(xiàng)目。所以對(duì)一家B2C公司來說，很少有第二代產(chǎn)品超越初代產(chǎn)品的案例，即使是谷歌這樣的大公司在此方面都略顯無力。
另一個(gè)例子是Twitch，它在現(xiàn)場(chǎng)視頻和聊天功能方面也取得了巨大的成功，但也面臨著很難開發(fā)流行的迭代產(chǎn)品的難題。所以說，將現(xiàn)有的成功轉(zhuǎn)化到開發(fā)和迭代新產(chǎn)品上意圖繼續(xù)發(fā)力是異常艱難的。
而在B2B中，你可以直接問客戶他們下一步的要求是什么，并為他們的特殊需求進(jìn)行設(shè)計(jì)和迭代。你也可以直接從客戶處得知相關(guān)領(lǐng)域的其他問題，并對(duì)癥下藥，提供一系列解決方案。
當(dāng)然，B2B還有一個(gè)好處，那就是當(dāng)客戶覺得你的產(chǎn)品很有效果并表示滿意后，他們還會(huì)繼續(xù)與你合作，這種客戶資源可以轉(zhuǎn)化為更多的商業(yè)利潤(rùn)。另外，客戶會(huì)根據(jù)其業(yè)務(wù)從你的產(chǎn)品中獲益的價(jià)值來做出評(píng)估，相比預(yù)測(cè)市場(chǎng)，他們會(huì)直接為你定義他們的銷售痛點(diǎn)和市場(chǎng)分析，而你只用提供一個(gè)解決方案就可以了。
5、B2B客戶會(huì)切切實(shí)實(shí)地為你付費(fèi)
B2C產(chǎn)品的盈利更難貨幣化，除非規(guī)模非常大——因?yàn)闆]有人愿意付錢。
拿Facebook舉例，當(dāng)被問及人們?yōu)镕acebook支付多少費(fèi)用時(shí)，其只是實(shí)際從廣告收入中獲得的一小部分。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是非常敏感的，所以公司可能需要依托其他形式（如瀏覽記錄數(shù)據(jù)等）從消費(fèi)者處獲利。
而在B2B中，你可以為自己的產(chǎn)品定價(jià)，如果客戶覺得值就會(huì)馬上為你付費(fèi)。達(dá)成協(xié)議后你還可以不斷做出升級(jí)和改善。當(dāng)然事實(shí)證明，B2B中的大部分人收費(fèi)太少。
與消費(fèi)者不同，企業(yè)客戶通過成本-效益分析做出決策，如果你的方案的邊際收益大于邊際成本，他們就會(huì)考慮采納。
6、B2C讓你快速倦怠
個(gè)人建議而言，開發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)品的過程大多是隨意猜想的過程，靠緣分想出一個(gè)概念并執(zhí)行，再憑緣分隕落。整個(gè)過程大多不在掌控之中（除非你非常幸運(yùn)）。
在任何復(fù)雜的消費(fèi)者行為系統(tǒng)中，很多公司都不了解推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的因素到底是什么，就連Facebook也沒辦法準(zhǔn)確知道用戶想要什么。當(dāng)然Facebook可以通過用戶點(diǎn)擊量、瀏覽記錄來預(yù)測(cè)行為，但他們只知其一，不知其二，往往不知道為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象。這一點(diǎn)，從Facebook頻繁更換新聞推送和體裁類型中就可窺見一斑。
而對(duì)于B2B產(chǎn)品而言，企業(yè)家更容易知道要做哪些嘗試，你可以直接詢問客戶“您想要什么？您在解決方案中需要哪些功能？”
就我作為一名企業(yè)家的經(jīng)驗(yàn)而言，要正確明白“該怎么做”是非常困難的事情，而如果你已經(jīng)有一個(gè)寫滿“該怎么做”的清單，即使事情再多也完全不用有什么壓力了。
相比困難程度，不確定性更易讓人受挫、倦怠。而一般來說B2B模式的產(chǎn)品路線不確定性要小一些。
7、想要贏在B2C，首先要解決自己遇到的問題
上述所有原因的共同點(diǎn)是：B2C的成功更多地取決于不可控因素，而B2B的成功則很少受流行潮流影響，更多取決于實(shí)用性。
當(dāng)然也不是說B2C就一定不好，以下兩點(diǎn)可以幫你稍作改善：
解決自己遇到的問題；
在該行業(yè)領(lǐng)域成為專家。
《星際爭(zhēng)霸2》問世時(shí)，我的聯(lián)合創(chuàng)始人Emmett非常興奮，很想在我們的網(wǎng)站Justin.tv上觀看更多的相關(guān)內(nèi)容。為了達(dá)到這個(gè)目的，他找到其他網(wǎng)站的視頻作者并提出為他們提供付費(fèi)支持。
最終我們搭建了足夠多的相關(guān)內(nèi)容視頻資源，事實(shí)證明，喜歡觀看游戲視頻的用戶比我們想象中要多得多，也無意間打開了一個(gè)市場(chǎng)。
8、如果你對(duì)B2C有信心，那就放手去做吧
互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中最大的贏家是消費(fèi)者公司，當(dāng)然這個(gè)趨勢(shì)可能會(huì)持續(xù)下去。然而在建立和銷售階段，它確實(shí)比B2B公司面臨更多困苦，更加依賴運(yùn)氣，并更難成長(zhǎng)。
如果你有很好的想法和熱情，并已經(jīng)建立了早期資源想要嘗試，那就放手去干吧，但如果結(jié)局不理想，也可以考慮一下用B2B模式來解決問題。
