8月9日，由Morketing主辦的第二屆跨境出口電商營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)在深圳成功舉行。本次峰會(huì)主題為“品牌化之路”，邀請(qǐng)到了包括Shopify、小狗電器、Twitter、Facebook、敦煌網(wǎng)、藍(lán)瀚互動(dòng)、尼爾森、Google、亞馬遜、科大訊飛、有棵樹(shù)、安克創(chuàng)新、smartly.io、鉑金智慧、Bluedio、Starlink、京東、阿里巴巴、Yeahmobi、ZAFUL、BotHub.AI、GiGadgets、易倉(cāng)、環(huán)球華品、Mobvista、SainStore、DSers、PayPal、艾斯艾恩在內(nèi)的海外流量平臺(tái)、電商平臺(tái)、獨(dú)立站、賣(mài)家及相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)機(jī)構(gòu)等不同領(lǐng)域的多家企業(yè)代表共同參與。
峰會(huì)上，Morketing旗下研究分析品牌魔客學(xué)院正式發(fā)布了《2018跨境出口電商營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》及2018跨境出口電商營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圖。
從2008年開(kāi)始，跨境出口電商的巨大紅利吸引了眾多企業(yè)涌入。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到立足點(diǎn)、避免陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，尋求企業(yè)的長(zhǎng)期良性發(fā)展路徑，盡快樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)、以品牌形象“加固”競(jìng)爭(zhēng)壁壘成為了跨境出口電商企業(yè)要走的必經(jīng)之路。
那么，業(yè)務(wù)發(fā)展到什么地步，需要啟動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)？面對(duì)今年Q1、Q2的訂單下降情況，營(yíng)銷(xiāo)行為能夠起到怎樣的作用？如何以營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)流量裂變？參與本屆峰會(huì)的嘉賓分別從各自所在的行業(yè)視角進(jìn)行了分享與探討，并與會(huì)場(chǎng)中近千名參會(huì)觀眾展開(kāi)了熱烈探討和互動(dòng)，幫助其解決在營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域遇到的各種實(shí)際問(wèn)題。
以下為本屆跨境出口電商營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)的精彩回顧：
Louis Li / Shopify中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人：營(yíng)造電商品牌：從理性，到感性
“第一，市場(chǎng)需求變化導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的訴求，包括感性需求越來(lái)越多。第二，市場(chǎng)已經(jīng)在發(fā)生變化，大家對(duì)于品牌訴求越來(lái)越多，但中國(guó)跨境電商賣(mài)家在營(yíng)銷(xiāo)模式上還非常非常滯后”，在談及為何關(guān)于“品牌”的話(huà)題如此熱門(mén)，Shopify中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人Louis Li介紹到，“對(duì)于一個(gè)好的品牌來(lái)說(shuō)，最好的競(jìng)爭(zhēng)壁壘自然是自己的品牌實(shí)力，最好的營(yíng)銷(xiāo)渠道也是自己直接管控的銷(xiāo)售渠道”。怎樣從感性的角度看做好一個(gè)品牌，應(yīng)當(dāng)分為三個(gè)步驟，即提升價(jià)值、優(yōu)化體驗(yàn)、管理口碑。
徐梅/ 小狗電器國(guó)際事業(yè)部負(fù)責(zé)人：從中國(guó)走出去——品牌化的戰(zhàn)略思考
為了更好的“走出去”，小狗電器淘汰了目前在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品：重新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品平臺(tái)；所有供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一起走到歐美、日韓、澳大利亞市場(chǎng)，針對(duì)當(dāng)?shù)氐目蛻?hù)，以及他們的地毯、地板清潔使用習(xí)慣進(jìn)行分析，針對(duì)當(dāng)?shù)乜蛻?hù)研發(fā)適合當(dāng)?shù)赜脩?hù)的產(chǎn)品；完全做到了語(yǔ)言本土化、營(yíng)銷(xiāo)本土化和視覺(jué)本土化。
Alan Lan /Twitter 大中華區(qū)總經(jīng)理：跨境電商品牌營(yíng)銷(xiāo)“乘法”新思路
做好一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者，要做的是對(duì)這個(gè)消費(fèi)者歷程的全面性營(yíng)銷(xiāo)，要從消費(fèi)者的考慮、決策過(guò)程開(kāi)始做品牌營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)對(duì)行業(yè)發(fā)展的洞察，Twitter認(rèn)為目前品牌廣告的重要性越來(lái)越高，如何讓用戶(hù)在潛意識(shí)中提高對(duì)品牌和產(chǎn)品的好感度，是非常重要的。很多在Twitter上的視頻內(nèi)容都能提升廣告的記憶度，進(jìn)而提高品牌認(rèn)知程度，對(duì)品牌的好感度提升了，購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)提升。促銷(xiāo)推廣的同質(zhì)化凸顯出品牌建設(shè)的重要性，中國(guó)電商品牌的創(chuàng)意和品牌還有提升空間，要用創(chuàng)意和視頻來(lái)影響最有價(jià)值的用戶(hù)群。
陳震/Facebook 大中華區(qū)中小事業(yè)部商務(wù)發(fā)展負(fù)責(zé)人：Facebook電商“三步走”助力中國(guó)品牌“賣(mài)全球”
當(dāng)你準(zhǔn)備要建立一個(gè)品牌時(shí)，品牌化道路已經(jīng)開(kāi)始了。比如要去Facebook創(chuàng)建一個(gè)主頁(yè)、要上傳一個(gè)LOGO、店鋪名字、多元板塊等等。這個(gè)時(shí)代，光靠搜索是不足以拓展業(yè)務(wù)的，因?yàn)樗阉髌放圃~流量很有限，搜索整體趨勢(shì)越來(lái)越下降。流行的是不要等待，主動(dòng)去營(yíng)造一種購(gòu)物環(huán)境，主動(dòng)推薦你的品牌。接下來(lái)，就是要去找到對(duì)的消費(fèi)者。關(guān)于Facebook Blueprint，這是一個(gè)非常重要的網(wǎng)站。通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站，我們的從業(yè)者可以學(xué)習(xí)到所有關(guān)于包括如何通過(guò)Facebook完成高效營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。在完成之后，會(huì)獲得一個(gè)線(xiàn)上證書(shū)，它代表了完成對(duì)于Facebook的基本了解。
李戰(zhàn)軍/敦煌網(wǎng)總裁特別助理：品牌化大趨勢(shì)下，平臺(tái)怎么應(yīng)對(duì)
從最近十年的發(fā)展歷程來(lái)看，整個(gè)品牌出海的趨勢(shì)日趨明顯。根據(jù)第三方研究報(bào)告，中國(guó)的品牌和國(guó)際品牌之間在網(wǎng)上的搜索量，非?？拷?，差距不斷減少。隨著“一帶一路”沿線(xiàn)推進(jìn)，未來(lái)十年中國(guó)品牌出海會(huì)有一個(gè)很好的紅利期。作為平臺(tái)，如何應(yīng)對(duì)品牌化？有幾個(gè)品牌出海面臨的趨勢(shì)性問(wèn)題需要注意。第一，貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭；第二，中國(guó)人口紅利逐漸消失以及制造業(yè)成本不斷攀升；第三，國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多海外采購(gòu)商更加趨向于對(duì)小的品牌、個(gè)性化訂購(gòu)提出越來(lái)越高的要求；第四，海外從長(zhǎng)單變短單，以前代工的方式毛利空間變得越來(lái)越不可忍受。這些趨勢(shì)性問(wèn)題在未來(lái)幾十年都是不可逆轉(zhuǎn)的，這個(gè)問(wèn)題一定要面對(duì)。
李姣/藍(lán)瀚互動(dòng)總經(jīng)理：跨境電商品牌構(gòu)建全攻略
目前，全球跨境Bto C電商的年均增長(zhǎng)高達(dá)27%，預(yù)計(jì)2020年年交易額達(dá)到9940億美金，增勢(shì)最為迅猛的地區(qū)包括東南亞、東歐、南美洲等。東南亞電商領(lǐng)域新興市場(chǎng)，只占目前所有零售行業(yè)中的2%-3%，而我國(guó)目前電商占比大概是12%。隨著東南亞GDP的增長(zhǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，這個(gè)市場(chǎng)就非常像“5年前的中國(guó)”。從全球買(mǎi)家消費(fèi)習(xí)慣看，有59%的人在消費(fèi)時(shí)都是從瀏覽社交媒體產(chǎn)生這樣的消費(fèi)行為，這足以表明了現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為最有影響力的渠道。在構(gòu)建跨境電商品牌過(guò)程中，主要是這三件事需要去關(guān)注，即平臺(tái)、技術(shù)以及營(yíng)銷(xiāo)。
王時(shí)遠(yuǎn)/安克創(chuàng)新CMO：從0開(kāi)始塑造全球化的中國(guó)品牌
通常中小企業(yè)談做品牌時(shí)，預(yù)算不多。到底做出品牌這件事情是一個(gè)理想還是一個(gè)夢(mèng)想？安克創(chuàng)新CMO王時(shí)遠(yuǎn)先生總結(jié)出了4C模型。首先，是Consistency（一致性）；其次，Communicate，是指把一個(gè)產(chǎn)品的信息用營(yíng)銷(xiāo)的方式推廣給消費(fèi)者，做高效益的推廣；第三，有競(jìng)爭(zhēng)力的組織，有些工作是讓專(zhuān)業(yè)的人做會(huì)比較好；最后，妥協(xié)的藝術(shù)，如果涉及到生存問(wèn)題，產(chǎn)品線(xiàn)要虧很多錢(qián)，應(yīng)該妥協(xié)。而不是明明不行了，還要花大量錢(qián)做推廣，打廣告，把產(chǎn)品做得很漂亮。那種玩法比較像大公司的玩法，對(duì)很多中小企業(yè)從零開(kāi)始階段，未必適合這種方式。但也有些話(huà)題是不應(yīng)該妥協(xié)的。面對(duì)明知道肯定應(yīng)該做，并且沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)與很大挫折時(shí)，就不要妥協(xié)。
胡祖光/Smartly.io大中華區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理：當(dāng)創(chuàng)意遇上數(shù)據(jù)，如何助力完成品牌化
品牌化的載體是什么？Smartly.io大中華區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理胡祖光認(rèn)為是創(chuàng)意，是素材，是最終看到的廣告。如果創(chuàng)意跟數(shù)據(jù)二者能相輔相成，相得益彰，品牌化之路必然是順暢無(wú)比。
提到素材提升、視頻模板、數(shù)據(jù)源結(jié)合，這一切如果不跟手動(dòng)操作說(shuō)再見(jiàn)，都是紙上談兵。低廉的人力成本跟勞動(dòng)密集型的優(yōu)勢(shì)，但在品牌化的道路上，還真的是優(yōu)勢(shì)嗎？很多優(yōu)化小伙伴現(xiàn)在淪為做投放的，有品牌化思維的同事漸漸離投放一線(xiàn)越來(lái)越遠(yuǎn)。這樣繁重的手動(dòng)操作是否已經(jīng)破壞了品牌的一致性，品牌化的發(fā)展是不是越來(lái)越難？
李衛(wèi)/ 京東全球售開(kāi)放平臺(tái)總監(jiān)：京東加速助力中國(guó)品牌出海
為什么跨境電商一定要做品牌？現(xiàn)在很多賣(mài)家也在糾結(jié)，鋪貨挺好，追求高利潤(rùn)挺好?？缇畴娚桃呀?jīng)發(fā)展了十幾年，為什么現(xiàn)在發(fā)展到了品牌階段？跨境電商2004年在中國(guó)開(kāi)始崛起，那時(shí)候中國(guó)很多賣(mài)家是往外出貨，出的是很多山寨貨。那時(shí)候的毛利非常高，可能是100%、150%甚至200%。隨著這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，到2010年、2011年，我們發(fā)現(xiàn)這一盤(pán)貨變成白盤(pán)貨。白盤(pán)貨意味著可能毛利低了，但商品各種各樣的問(wèn)題也更少了。
跨境電商下一個(gè)階段，基于品牌的發(fā)展，有三個(gè)趨勢(shì)：第一，人的層面，目標(biāo)人群更清晰；第二，貨的層面，追求品牌溢價(jià)；第三，場(chǎng)的層面，最早跨境電商門(mén)檻非常低，現(xiàn)在跨境電商有很多大玩家不斷入場(chǎng)。在這三個(gè)大趨勢(shì)下，品牌一定是中國(guó)商家在跨境電商必經(jīng)之路，而它也會(huì)是這個(gè)行業(yè)下一個(gè)很好的風(fēng)口。
徐琳/ 阿里巴巴國(guó)際站流量運(yùn)營(yíng)總監(jiān)：B2B賣(mài)家怎么玩好流量&營(yíng)銷(xiāo)
每次說(shuō)到電商，大家都會(huì)想到電商三要素：人、貨、場(chǎng)。前幾年做營(yíng)銷(xiāo)、做流量時(shí)，可能我們只要管住搜索引擎，就可以管住流量。但今天，流量已經(jīng)不是這樣了，可能流量已經(jīng)滲透在生活中各個(gè)場(chǎng)景。今天，我們不在乎很大的流量，更在乎的是流量背后的人是不是我想要的，是不是夠精準(zhǔn)，所以今天的流量更看重的是人。
關(guān)于人，整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略會(huì)更多提供定向的幫大家圈定人群的工具。比如進(jìn)行分國(guó)家的投放或者有一些人群標(biāo)簽。是不是有訪(fǎng)問(wèn)過(guò)我的店鋪，是不是曾經(jīng)在我的同行那邊進(jìn)行過(guò)采購(gòu)。通過(guò)標(biāo)簽的方式，幫助大家更快的觸達(dá)到自己想要的更加精準(zhǔn)的人群。另外，也會(huì)提供一些粉絲通，幫你管理流量的工具，可以發(fā)布自己的動(dòng)態(tài)信息、企業(yè)故事等等，通過(guò)這樣的方式管理你的流量和粉絲。
關(guān)于品牌，剛剛說(shuō)到整體流量會(huì)趨于年輕化，年輕人會(huì)更加關(guān)注APP端，更多會(huì)使用APP端，所以有很多品牌類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，除了在PC端以外，都會(huì)在APP端開(kāi)放。
李煒谷/ Yeahmobi 品牌副總裁：跨境電商的非常規(guī)戰(zhàn)爭(zhēng)
在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，如果還用常規(guī)手段買(mǎi)廣告或者買(mǎi)很多硬廣，這是行不通的。從現(xiàn)代、近代廣告發(fā)展，還有現(xiàn)在人的習(xí)慣來(lái)講，當(dāng)我們看手機(jī)、電腦時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)選擇不管是內(nèi)容、廣告，越來(lái)越多。但給到我們時(shí)間去選擇做判斷的時(shí)間越來(lái)越少。廣告打得越多，反而更容易被人家忽略。我們無(wú)法跟大品牌做正面對(duì)抗，因?yàn)樗麄兊膹V告預(yù)算是無(wú)窮無(wú)盡的。怎么樣才能打非常規(guī)戰(zhàn)爭(zhēng)？現(xiàn)在在國(guó)外比較流行的方式叫黑客增長(zhǎng)。
對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講，真正的核心價(jià)值或者核心優(yōu)勢(shì)，并不是供應(yīng)鏈，也并不是供貨渠道，而是客戶(hù)。你的客戶(hù)才是一個(gè)品牌的真正核心價(jià)值，并且你要與你的客戶(hù)形成一個(gè)直接的銷(xiāo)售渠道、溝通渠道，就可以打一個(gè)不平等的戰(zhàn)爭(zhēng)或者非常規(guī)的戰(zhàn)爭(zhēng)。
品牌，只是冰山的一角，品牌下面更多是價(jià)值觀、使命、眼光和在這里的目的。要讓品牌成功，首先要有足夠強(qiáng)大的文化和先進(jìn)的文化，把自己的文化推出去，讓大家喜歡，才可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)公司或者產(chǎn)品的品牌化。
尹騫/ Google 代理商管理部高級(jí)經(jīng)理：從海量流量中聚焦新機(jī)遇
Google從三個(gè)維度助力電商增長(zhǎng)。第一方面，連接。希望創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，讓品牌給消費(fèi)者展現(xiàn)更好的形象，以及提供更加豐富的體驗(yàn)。第二方面，促成下單，清除各個(gè)方面的障礙，提供更加便利的用戶(hù)體驗(yàn)，旨在為電商增加銷(xiāo)售額。第三方面，Google是一個(gè)技術(shù)公司，有非常強(qiáng)大的前沿的AI技術(shù)，并且希望通過(guò)技術(shù)賦能電商，幫助實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
大家一直都知道Google搜索效果非常好。但有沒(méi)有想過(guò)，所有搜索關(guān)鍵詞的人里，永遠(yuǎn)只能捕捉到很小一部分。對(duì)于絕大部分不會(huì)通過(guò)搜索廣告進(jìn)入到網(wǎng)站的人，為什么可以通過(guò)Youtube這個(gè)表現(xiàn)形式更加豐富的平臺(tái)來(lái)抓住它？今年開(kāi)始，我們把Youtube和Google的搜索數(shù)據(jù)打通，現(xiàn)在已經(jīng)可以在Youtube上看一個(gè)在Google上搜索的關(guān)鍵人群。
