近幾年，互聯(lián)網(wǎng)帶來的消費(fèi)行為的升級(jí)讓不少大型品牌商的日子不太好過，渠道日趨碎片化，分銷成本越來越高，銷售額卻不盡人意。《中國快速消費(fèi)品市場的雙速增長——2017年中國購物者報(bào)告》顯示：2016年中國快消品市場的銷售額增速僅有3%，相較去年甚至降低了0.6個(gè)百分點(diǎn)。
面對(duì)嚴(yán)峻的市場形式，品牌商也在積極探尋開拓市場的新方法。2017年，B2B平臺(tái)作為迅猛發(fā)展的一種新模式讓品牌商動(dòng)了心，不少主流品牌商陸續(xù)和B2B開展了合作。
然而，一開始的合作效果卻并不理想。品牌商發(fā)現(xiàn)，由于B2B平臺(tái)會(huì)搶占經(jīng)銷商的部分業(yè)務(wù)，自己需要騰出相當(dāng)?shù)木θ?yīng)對(duì)經(jīng)銷商的投訴。而作為分銷模式的一種補(bǔ)充，B2B平臺(tái)的銷量也并未給品牌商帶來驚喜。
彼時(shí)，部分B2B平臺(tái)尚處于擴(kuò)張階段，對(duì)自己的定位更多的是“渠道”角色，難免與傳統(tǒng)經(jīng)銷商產(chǎn)生沖突。如今，經(jīng)過前期的野蠻發(fā)展，B2B平臺(tái)邁入相對(duì)成熟的發(fā)展階段，強(qiáng)調(diào)要為上游品牌商和終端小店提供有價(jià)值的服務(wù)。這樣的B2B平臺(tái)，能再次獲得品牌商的青睞嗎？
目前看來，品牌商對(duì)與B2B平臺(tái)的合作尚有著積極和期待的態(tài)度。在去年，可口可樂就已經(jīng)開始與B2B展開“賣貨”之外的合作，包括應(yīng)用B2B平臺(tái)數(shù)字化管理系統(tǒng)改善售點(diǎn)陳列情況；通過電子價(jià)簽、無人智能冰柜以及線下管理培訓(xùn)來賦能傳統(tǒng)食雜售點(diǎn)；與B2B平臺(tái)合作共建數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，監(jiān)控市場份額、售點(diǎn)滿意度、丟失顧客信息等數(shù)據(jù)。
雖然與B2B平臺(tái)的合作尚處于磨合期，但可口可樂方面表示，能看到B2B平臺(tái)正日漸成熟，接下來會(huì)建立對(duì)B2B平臺(tái)營運(yùn)的量化工具，這有利于雙方建立互信的合作，對(duì)B2B平臺(tái)的業(yè)務(wù)提升亦有幫助。可口可樂介紹，評(píng)價(jià)的指標(biāo)主要有價(jià)格規(guī)范、全面鋪貨、精準(zhǔn)活動(dòng)、減少缺貨和有效陳列。目前可口可樂已經(jīng)挑選了部分B2B平臺(tái)開始試運(yùn)行，會(huì)上線可視化數(shù)字平臺(tái)來呈現(xiàn)量化結(jié)果，從數(shù)據(jù)中去發(fā)現(xiàn)和改正問題，預(yù)計(jì)到2019年下半年完成評(píng)價(jià)體系的鋪設(shè)。
作為另一家全球領(lǐng)先的快消品品牌，雀巢則表示，目前也在尋求與理想的伙伴合作。雀巢主要關(guān)注三點(diǎn)，一是數(shù)據(jù)共享，包括基于購物行為的精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)的產(chǎn)品組合、高效的庫存管理；二是物流服務(wù)，能觸達(dá)下線邊遠(yuǎn)地區(qū)的物流服務(wù)和最后一公里配送；三是資金流，涉及售點(diǎn)管理、貨物擺放以及收款能力。
可以看到，其實(shí)對(duì)品牌商來說，誰來做并不重要，重要的是究竟能不能通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化，幫自己滿足消費(fèi)者的需求。相較于傳統(tǒng)經(jīng)銷商，B2B平臺(tái)有著利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；灰椎木€上化和數(shù)字化的優(yōu)勢，品牌商對(duì)B2B平臺(tái)營運(yùn)的量化機(jī)制的嘗試，也表明了品牌商對(duì)B2B平臺(tái)有一定的期待。但也應(yīng)該看到，B2B平臺(tái)自身的發(fā)展，目前還處于加強(qiáng)小店黏性、提高交易效率、降低交易成本的探索期，部分B2B平臺(tái)也還沒有找到穩(wěn)定的生存模式。對(duì)供應(yīng)鏈的賦能，要走的路還很長。
傳統(tǒng)的快消品流通渠道中，品牌商、經(jīng)銷商、終端小店兩兩之間都有著或多或少的摩擦，而如今面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的挑戰(zhàn)，商品流通的各個(gè)環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出了越來越明顯的合作趨向。這樣的融合發(fā)展，將為快消品行業(yè)帶來怎樣的變革呢？讓我們拭目以待!
