品牌商做新?tīng)I(yíng)銷，零售企業(yè)做新零售?；ヂ?lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)好像找到走向未來(lái)的理論依據(jù)。
新?tīng)I(yíng)銷的內(nèi)涵是什么？外延又是什么？
認(rèn)識(shí)論和方法論是什么？實(shí)踐論又應(yīng)該是什么？
營(yíng)銷界的老兵劉春雄老師，歷時(shí)五年潛心研究傳統(tǒng)營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系，前不久出了一本書(shū)《新?tīng)I(yíng)銷》，好評(píng)如潮、一時(shí)圈粉無(wú)數(shù)。在《新?tīng)I(yíng)銷》這本書(shū)里，劉老師系統(tǒng)提出了以下幾個(gè)概念：
兩個(gè)“三位一體”：“線下、社群、網(wǎng)絡(luò)空間”、“認(rèn)知、交易、關(guān)系”。
一個(gè)“三大建設(shè)”：“用戶鏈接、渠道數(shù)字化、全鏈交易”。
新?tīng)I(yíng)銷“四要素”：“場(chǎng)景、IP、社群、傳播”。
新?tīng)I(yíng)銷的“五化”：產(chǎn)品社交化、品牌IP化、傳播內(nèi)容化、渠道社群化、推廣娛樂(lè)化。
結(jié)構(gòu)清晰、觀點(diǎn)鮮明，為企業(yè)深度擁抱互聯(lián)網(wǎng)提供了邏輯上的指引。
02
傳統(tǒng)企業(yè)反應(yīng)如何？依然是旁觀者。
為什么？因?yàn)閯⒗蠋熁乇芰舜媪?。不?dāng)家不知柴米油鹽貴。
組織慣性是創(chuàng)新變革的天敵，擁有龐大存量的傳統(tǒng)企業(yè)往往被捆綁在環(huán)環(huán)相扣的生態(tài)體里：企業(yè)需要盈利、現(xiàn)金流，上市公司需要市值，裝備完整的業(yè)務(wù)隊(duì)伍每月圍繞回款任務(wù)絞盡腦汁，并為“恰好貼近”任務(wù)指標(biāo)設(shè)計(jì)了種種“對(duì)沖”控制手段，這個(gè)多層控制的業(yè)務(wù)鏈條在“灰度空間”里安全運(yùn)行。
傳統(tǒng)存量生態(tài)包括了組織“架構(gòu)、流程、技能、考核”四大維度，包括了產(chǎn)品“價(jià)格、政策、結(jié)構(gòu)、目標(biāo)”四大體系，包括了廠商關(guān)系中“現(xiàn)金流、物流、信息流、費(fèi)用流、商流”五大分工定義體系……
四大組織維度、四大產(chǎn)品體系、五大廠商分工體系，這還不包括研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、品控、品牌等環(huán)節(jié)，猶如老樹(shù)長(zhǎng)藤、絲絲相扣，牽一發(fā)動(dòng)全身。
新?tīng)I(yíng)銷創(chuàng)新，談何容易？
03.存量切入
我們從 2016 年研究新?tīng)I(yíng)銷，至今為近十多家傳統(tǒng)企業(yè)提供新?tīng)I(yíng)銷服務(wù)，得到超預(yù)期效果，下面分享一下我們的做法。
第一、增量描述、存量切入。不同于深度營(yíng)銷的人海戰(zhàn)術(shù)和定位理論的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，新?tīng)I(yíng)銷是在人口紅利結(jié)束、增長(zhǎng)停滯以后傳統(tǒng)企業(yè)全新的成長(zhǎng)戰(zhàn)略，它要求企業(yè)將市場(chǎng)資源和組織動(dòng)員能力前置到消費(fèi)端，通過(guò)場(chǎng)景和內(nèi)容與消費(fèi)用戶建立親密的一體化關(guān)系，從而在老用戶身上獲得更多的收益。
讓企業(yè)組織從交易導(dǎo)向提升為用戶運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向，讓企業(yè)在新環(huán)境下進(jìn)入可持續(xù)性增長(zhǎng)，企業(yè)決策者往往被這樣能夠帶來(lái)增量的理念所得打動(dòng)。
理念牽引變革，存量改進(jìn)方有力量。在理念灌輸以后，我們?cè)谄髽I(yè)既有業(yè)務(wù)和組織基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，首先會(huì)對(duì)原有的組織體系和產(chǎn)品價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)整，讓企業(yè)組織逐漸釋放做消費(fèi)用戶運(yùn)營(yíng)的能力，同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格管控逐漸收緊到全控價(jià)，讓企業(yè)有“子彈”進(jìn)行二次資源分配。
隨后導(dǎo)入“店店通”業(yè)務(wù)，讓經(jīng)銷商進(jìn)銷存、零售店進(jìn)貨在線化和數(shù)字化，讓“廠商店”三位一體、密切相連。
這個(gè)過(guò)程和傳統(tǒng)生態(tài)比較契合，對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)能夠做到“幫忙，不添亂”，實(shí)施起來(lái)容易見(jiàn)效。通過(guò)存量切入，讓業(yè)務(wù)隊(duì)伍和商業(yè)隊(duì)伍嘗到甜頭，為后續(xù)的變革鋪墊上下同欲的組織氛圍，降低變革風(fēng)險(xiǎn)。
“店店通”的成功導(dǎo)入幫助企業(yè)解決了渠道數(shù)字化，后面以解決用戶私有化為目標(biāo)的“人人通”、“村村通”、“積分商城”、“異業(yè)整合”等難啃的工程實(shí)施就相對(duì)容易了。
04.連接C端
第二、使用鏈接器。品牌商通過(guò)新?tīng)I(yíng)銷最終要實(shí)現(xiàn)用戶私有化、在線化，但如果沒(méi)有合適的軟件鏈接器讓用戶在線化，所有的活動(dòng)、傳播等策略都會(huì)被對(duì)手同質(zhì)模仿，效果稀釋，進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果會(huì)是“閨女穿娘的鞋——走老路！”。
市面上鏈接器很多，但要么只能就某個(gè)環(huán)節(jié)比如消費(fèi)者掃碼——僅僅解決促銷電子化記錄問(wèn)題，要么線上線下融合不夠——比如零售通和京東新通路，或者企業(yè)自我主導(dǎo)定制開(kāi)發(fā)系統(tǒng)讓下游分銷商、零售店、消費(fèi)者不買(mǎi)賬——迄今上沒(méi)有成功案例。
好的鏈接器發(fā)揮價(jià)值需要兩個(gè)條件：價(jià)值觀和組織匹配。鏈接器正確的價(jià)值觀，方可避免線下成員“軟抵抗”！好的鏈接器首先要考慮企業(yè) F 的利益！還要考慮企業(yè)客戶經(jīng)銷商 B 的利益，更要考慮“客戶的客戶零售店 b”的利益！ FBb 三位一體構(gòu)成了供給體系，好的鏈接器秉持的價(jià)值觀就是“供給思維”而非“需求思維”。
我們歷時(shí)四年磨礪開(kāi)發(fā)的鏈接器“鏈 e 鏈”汲取了 B2B、O2O 的教訓(xùn)，站在廠商立場(chǎng)打通了“廠商店客”全鏈鏈接，讓企業(yè)在既有的業(yè)務(wù)體系中順利導(dǎo)入。
05.組織優(yōu)化
第三、組織優(yōu)化、小步快跑。從渠道交易到用戶運(yùn)營(yíng)，鏈接器僅僅是工具，組織改造方可決定成敗，企業(yè)需要發(fā)育首席營(yíng)銷官 CMO 的組織體系，它包括了“產(chǎn)品經(jīng)理、場(chǎng)景師、媒介官、數(shù)據(jù)師”四個(gè)崗位，企業(yè)內(nèi)部 CMO 體系的發(fā)育帶動(dòng)外部經(jīng)銷商和零售店職能的提升，三位一體、港人治港，共同進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)，讓傳統(tǒng)渠道成為廠家市場(chǎng)職能的延伸。
CMO 和市場(chǎng)化組織是新?tīng)I(yíng)銷的標(biāo)配，但不能一蹴而就，需要在既有組織上先易后難、漸次發(fā)育，比如從市場(chǎng)部里面發(fā)育媒介官，媒介官一開(kāi)始先做好線下活動(dòng)內(nèi)容的編輯和傳播，不一定要原創(chuàng)出很有逼格得文章。一旦見(jiàn)到效果就往下一個(gè)目標(biāo)升級(jí)，借鑒互聯(lián)網(wǎng)的玩法，快速迭代。
06
存量切入、選擇合適鏈接器、組織優(yōu)化小步快跑，我們把握了這三個(gè)原則，先后為河南皇溝、江西李渡系統(tǒng)實(shí)施新?tīng)I(yíng)銷，均取得了很好的效果，企業(yè)業(yè)績(jī)獲得大幅度增長(zhǎng)。
杜康酒業(yè)、寶豐酒業(yè)、西鳳酒業(yè)、古越龍山等十多家酒企陸續(xù)與我們合作，我們以渠道和組織等存量切入的新?tīng)I(yíng)銷模式成為上述傳統(tǒng)企業(yè)擁抱未來(lái)的強(qiáng)烈期待。
新?tīng)I(yíng)銷體系是一個(gè)從理論到實(shí)踐、實(shí)踐到理論反復(fù)交織上升完善的過(guò)程，已經(jīng)成為咨詢、產(chǎn)業(yè)、學(xué)術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域共同關(guān)注的概念。
在實(shí)踐中，我們從“店店通”、“村村通”和“人人通”走到“異業(yè)聯(lián)盟”、“積分商城”（2B、2C），走到四大用戶運(yùn)營(yíng)法則——活動(dòng)即產(chǎn)品法則、引爆傳播法則、線上線下一體交易法則和“三宴三會(huì)”的消費(fèi)法則，走到小眾即大眾的“共振、引爆”法則，走到每月一次有消費(fèi)用戶參與的“用戶運(yùn)營(yíng)策略會(huì)”流程……
這些方法在傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)踐過(guò)程中，讓傳統(tǒng)企業(yè)眼界大開(kāi)、喜出望外，嘗到甜頭，變革決心更加堅(jiān)定。
07
劉春雄老師是中國(guó)快消行業(yè)的觀察家、思想家和行動(dòng)派，數(shù)十年如一日走在田間地頭，是我非常尊重的老師，我們經(jīng)常交流探討，他甚至專門(mén)到我們的項(xiàng)目上去考察，并給出了很多具體的建議，讓我們受益匪淺。
劉老師 2013 年開(kāi)始以旁觀者的身份觀察思考，幫助消時(shí)樂(lè)這樣的新興企業(yè)斬獲佳績(jī)，消時(shí)樂(lè)沒(méi)有存量包袱，讓劉老師很自然地選擇從傳播引爆的角度切入，我們因長(zhǎng)期在咨詢領(lǐng)域，每天面對(duì)擁有存量包袱的傳統(tǒng)企業(yè)，加之我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)方面的沉淀積累，我們主動(dòng)選擇了從存量業(yè)務(wù)、渠道和組織的角度切入。
劉老師在解決新興企業(yè)成長(zhǎng)、增量爆發(fā)方面積累了經(jīng)驗(yàn)，我們?cè)诮鉀Q傳統(tǒng)企業(yè)升級(jí)、存量盤(pán)活方面積累了經(jīng)驗(yàn)。都做新?tīng)I(yíng)銷，切口不同，但方向一致，殊途同歸。
劉春雄點(diǎn)評(píng)
文章中有大量對(duì)本人的溢美之詞，不敢當(dāng)。我是用傳統(tǒng)方法解決不了問(wèn)題才被迫學(xué)習(xí)新?tīng)I(yíng)銷的。
先點(diǎn)評(píng)一下增量介入與存量介入的問(wèn)題。
從增量切入，這是我介入企業(yè)營(yíng)銷一貫的原則。營(yíng)銷咨詢有別于其它咨詢，如戰(zhàn)略、管理、品牌、文化、人力資源等，在于營(yíng)銷要用結(jié)果說(shuō)話，用結(jié)果證明自己。就如同大夫給病人瞧病，要以治好病人為原則，強(qiáng)身健體要在治病求人的前提下。
我不反對(duì)從存量切入。動(dòng)存量，動(dòng)組織，最大的問(wèn)題可能是存量不保。很多咨詢失敗就是存量不保。
其次，點(diǎn)評(píng)一下林楓的新?tīng)I(yíng)銷與我的新?tīng)I(yíng)銷的差別。
林楓所做的新?tīng)I(yíng)銷，我稱之為新?tīng)I(yíng)銷的三大基礎(chǔ)建設(shè)：連接C端、渠道數(shù)字化、全鏈銷售。
林楓的“店店通”，其實(shí)是渠道數(shù)字化；“人人通”和“村村通”，其實(shí)是連接C端。全鏈銷售，要在連接C端的基礎(chǔ)上。
從三大基礎(chǔ)建設(shè)切入，產(chǎn)生增量的可能性有兩個(gè)：一是解決二批亂價(jià)問(wèn)題。亂價(jià)的根源在二批，渠道數(shù)字化解決使得二批缺乏生存空間。（順便說(shuō)一句，二批其實(shí)是業(yè)務(wù)員和代理商有意養(yǎng)的，因?yàn)橹挥卸軌蛟陉P(guān)鍵時(shí)候拿錢(qián)進(jìn)貨，壓貨其實(shí)主要是壓到二批庫(kù)里了）
渠道數(shù)字化解決了貨品在渠道的透明問(wèn)題。因此，林楓才會(huì)說(shuō)，要通過(guò)行政命令解決渠道數(shù)字化問(wèn)題。
解決了這個(gè)問(wèn)題，是有可能產(chǎn)生增量的。
第二個(gè)產(chǎn)生增量的空間是：因?yàn)檫B接C端，可能針對(duì)C端開(kāi)展促銷推廣活動(dòng)，激活C端。我同意這個(gè)觀點(diǎn)。
林楓的存量切入，我很贊成。但是，他的系統(tǒng)里，雖然有新?tīng)I(yíng)銷的三大建設(shè)，卻恰恰沒(méi)有新?tīng)I(yíng)銷。場(chǎng)景、IP、社群、傳播等內(nèi)容，基本沒(méi)有。
當(dāng)然，從增量入手，還是從存量入手，純屬個(gè)人偏好。做好一塊，再做另一塊，都沒(méi)問(wèn)題。
在拙著《新?tīng)I(yíng)銷》中，沒(méi)有新?tīng)I(yíng)銷的“三大基礎(chǔ)建設(shè)”的說(shuō)法，這是在與鮑躍忠老師PK新零售的時(shí)候提出來(lái)的，是品牌商應(yīng)對(duì)新零售的舉措。林楓做的，恰恰就是這一塊。因此，我很關(guān)注他所做的工作。
順便補(bǔ)充一句，米多大數(shù)據(jù)引擎的一物一碼，也符合新?tīng)I(yíng)銷的“三大基礎(chǔ)建設(shè)”。
