在經(jīng)歷了一二線城市密集開(kāi)店之后，盒馬有了新動(dòng)作：下沉。
9月22日，盒馬鮮生在江蘇南通開(kāi)出了門店，這是盒馬首次落戶一二線之外的城市。無(wú)獨(dú)有偶。10月18日，美團(tuán)旗下小象生鮮在江蘇常州連開(kāi)三店。這是小象生鮮繼北京、無(wú)錫之后開(kāi)辟的第三個(gè)城市。
不僅如此，從下半年開(kāi)始，社區(qū)拼團(tuán)如潮水般爆發(fā)。社區(qū)拼團(tuán)主要以二三四線城市為主，生鮮就是最重要的切入品類。
顯然，生鮮在下沉——二三四線城市的生鮮需求一直存在，不過(guò)此前主要通過(guò)菜市場(chǎng)、大賣場(chǎng)等路徑滿足，消費(fèi)者滿意度并不高。波士頓咨詢（BCG）數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)線下生鮮滿意度僅為17%。
生鮮仍有非常明顯的技術(shù)賦能和互聯(lián)網(wǎng)改造的空間。以美國(guó)為例，美國(guó)2017年最受歡迎的23家超市中，只做生鮮售賣的零售超市數(shù)量占比過(guò)半，并且，最受歡迎的十大超市中，除了Publix、Costco之外，其余八位都是生鮮超市，如：Wegman、Trader Joe’s和Whole Foods等等。
對(duì)比國(guó)內(nèi)，如果說(shuō)一二線已經(jīng)有了盒馬、超級(jí)物種等新形態(tài)，那三四線城市的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和改造需求則更為廣闊。
盒馬在加速。
數(shù)據(jù)顯示，盒馬在國(guó)慶前后連開(kāi)20家新門店，分別分布在北京、廣州、深圳、西安、成都、南京、武漢、海口、南通等全國(guó)13個(gè)城市。而此前，作為阿里新零售典型代表的盒馬鮮生，截止至今年7月，三年時(shí)間也不過(guò)只開(kāi)出了64家門店。
南通門店就是這新開(kāi)的20家門店中的一家。這也是盒馬首次落地北上廣深、以及省會(huì)城市之外的三線城市。顯然，在模式跑通、一二線城市狂奔突進(jìn)之后，盒馬開(kāi)始了新的故事。
這已經(jīng)不是盒馬第一次試圖探索下沉的路徑。此前，盒馬與大潤(rùn)發(fā)合作研發(fā)了小型化的新業(yè)態(tài)“盒小馬”。盒小馬依賴于大潤(rùn)發(fā)在全國(guó)的店面，可以更為靈活和快速的開(kāi)展下沉探索。目前，盒小馬已經(jīng)開(kāi)業(yè)和規(guī)劃的門店包括：上海、江蘇蘇州、江蘇南通、安徽馬鞍山、江蘇海安、吉林松原、廣東陽(yáng)江、安徽安慶等城市。
盒小馬某種意義上是盒馬鮮生的“先鋒軍”。從布局來(lái)看，除了上海和蘇州外，其余的都是三四線城市。并且，從城市分布來(lái)看，已經(jīng)涵蓋了從北部吉林到南部廣東、從一二線到三四線的各級(jí)城市的形態(tài)。
不過(guò)，下沉也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。一個(gè)問(wèn)題是，一二線城市與三四線城市對(duì)于生鮮的需求已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的分級(jí)：一二線追求快，三四線偏向計(jì)劃。
一線城市越來(lái)越追求便捷、即時(shí)性的服務(wù)，出現(xiàn)了盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、京東到家等追求時(shí)間和效率的形式，同時(shí)，年輕消費(fèi)者也有足夠意愿為這一部分的服務(wù)付出更高的溢價(jià)；
相比較而言，三四線城市，生鮮消費(fèi)更加偏向計(jì)劃性，對(duì)于生鮮菜品的消費(fèi)訴求，更多的在于高性價(jià)比和新鮮程度上，反而對(duì)服務(wù)、效率要求一般，物美價(jià)廉是最高的追求。
差異化的需求需要差異化的運(yùn)營(yíng)策略，一二線的經(jīng)驗(yàn)簡(jiǎn)單復(fù)制很難奏效。這或許是盒馬開(kāi)始“新故事”不得不面對(duì)的“成長(zhǎng)煩惱”。
從一二線到二三四線城市，這是城市維度的下沉；而從購(gòu)物中心、大賣場(chǎng)到社區(qū)，則是另一個(gè)維度的下沉。
社區(qū)一直被認(rèn)為是消費(fèi)藍(lán)海機(jī)會(huì)之一。商業(yè)業(yè)態(tài)初級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)力度小、消費(fèi)者密集，讓不少創(chuàng)業(yè)者看到了機(jī)會(huì)。社區(qū)拼團(tuán)就是典型。社區(qū)拼團(tuán)起源于2016年的長(zhǎng)沙地區(qū)，最開(kāi)始就是一些諸如芙蓉興盛等生鮮B2B平臺(tái)，利用自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始向社區(qū)提供在線拼團(tuán)、送貨到社區(qū)自提點(diǎn)的探索。
從今年7、8月份開(kāi)始，這一賽道進(jìn)入了快車道。你我您、食享會(huì)、鄰鄰壹、十薈團(tuán)、松鼠拼拼、考拉精選等頭部項(xiàng)目紛紛獲得千萬(wàn)到億元級(jí)別的融資，累計(jì)融資額超過(guò)20億元。知名VC悉數(shù)入局，紅杉資本、IDG資本、GGV紀(jì)源資本、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、愉悅資本、真格基金等。
不僅如此，諸如拼多多、美菜、每日優(yōu)鮮等知名互聯(lián)網(wǎng)公司也開(kāi)始布局社區(qū)拼團(tuán)，拼多多投資了蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)、美菜推出了美家優(yōu)享、每日優(yōu)鮮孵化了小程序每日一淘一起拼。
社區(qū)生鮮門店同樣頗為資本市場(chǎng)認(rèn)可。正如文章開(kāi)頭所述，美國(guó)生鮮專營(yíng)店的火爆，讓不少創(chuàng)業(yè)者和VC看到了新機(jī)會(huì)。其中，錢大媽、生鮮傳奇、誼品生鮮、康品匯、鮮豐水果等都獲得了大額融資，投資方包括紅杉資本、IDG資本、今日資本、高榕資本、龍珠資本等知名基金。
另外，諸如百果園等老牌生鮮門店也都將社區(qū)作為重要的選店邏輯?！鞍俟麍@一直走社區(qū)小型門店的策略，貼近社區(qū)，對(duì)用戶的反應(yīng)和響應(yīng)更快?！卑俟麍@總裁徐艷林告訴記者。
社區(qū)拼團(tuán)的原始場(chǎng)景：社區(qū)促銷
社區(qū)生鮮（社區(qū)拼團(tuán)、社區(qū)生鮮門店等）火爆的原因在于，一方面社區(qū)體驗(yàn)性強(qiáng)；另一方面獲客成本優(yōu)勢(shì)。
體驗(yàn)性方面，生鮮是典型的強(qiáng)體驗(yàn)性的品類，信任感一旦建立復(fù)購(gòu)率會(huì)明顯上升。在這方面，社區(qū)拼團(tuán)半熟人的關(guān)系更容易建立信任關(guān)系，而社區(qū)生鮮門店更是線下存在、體驗(yàn)感更好。
獲客成本上，社區(qū)拼團(tuán)通過(guò)分銷模式，將獲客壓力“轉(zhuǎn)嫁”給小b端（團(tuán)長(zhǎng)），從而實(shí)現(xiàn)了獲客成本的可控和穩(wěn)定；社區(qū)生鮮門店的獲客則基于線下，社區(qū)本身有精準(zhǔn)的自然流量，獲客比生鮮電商自然容易了不少。
生鮮下沉，依然繞不開(kāi)線下。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，2017年生鮮消費(fèi)線上占比僅為7.9%。波士頓咨詢預(yù)測(cè)稱，到2020年，線上生鮮消費(fèi)占城鎮(zhèn)生鮮消費(fèi)的15%~25%，生鮮消費(fèi)場(chǎng)景依然主要在線下。
生鮮有著明顯的強(qiáng)體驗(yàn)性，同時(shí)高損耗、高履約成本，因而純線上的模式并不容易走通。2016年前后，生鮮電商曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)瘋狂發(fā)展，一度有超過(guò)4000多家生鮮電商平臺(tái)。不過(guò)，隨著O2O大潮退去，這其中大部分都已經(jīng)消失匿跡，甚至包括鮮品會(huì)、菜管家、美味七七、許鮮網(wǎng)、青年菜君、本來(lái)便利等曾經(jīng)的紅極一時(shí)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
線上模式必須有線下觸點(diǎn)，線下模式也有線上通路，才是生鮮品類的特性和終局。
這里的線下觸點(diǎn)，可以是門店，還可以是貨柜、儲(chǔ)物柜，或者自提點(diǎn)等等。盒馬走的是門店模式，并不影響其線上的銷售占比超過(guò)了60%以上；社區(qū)拼團(tuán)走的是線上訂購(gòu)路徑，但同樣有自提點(diǎn)這樣的線下觸點(diǎn)；食行生鮮同樣線上收集訂單、以銷定采，則采用的是社區(qū)快遞柜的形式......
“未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)是如何差異化?！币晃毁Y深生鮮零售觀察者告訴記者，“現(xiàn)在還處在跑馬圈地的階段?！?/p>
無(wú)論如何，萬(wàn)億生鮮下沉，故事已經(jīng)開(kāi)始。
