致趣百川聯(lián)合創(chuàng)始人&COO逄大嵬
今天每個(gè)企業(yè)最想要的是什么?第一是增長(zhǎng),第二是可預(yù)測(cè)性增長(zhǎng),可預(yù)測(cè)性增長(zhǎng)背后第一位是每個(gè)企業(yè)要構(gòu)建自己可預(yù)測(cè)的市場(chǎng)漏斗,這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。
根據(jù)硅谷銷(xiāo)售教父的觀點(diǎn),我們總結(jié)為銷(xiāo)售收入的公式,銷(xiāo)售收入=原始市場(chǎng)漏斗*成熟線索轉(zhuǎn)出率*銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。
但是都想要增長(zhǎng),都想要漏斗,從哪里來(lái)?我們要找到每一個(gè)客戶(hù)和潛在的商機(jī)。
這是我們從2013年到2018年看到的一組數(shù)據(jù),大家清楚的感覺(jué)到,從2013年、2015年開(kāi)始每一個(gè)百度投入成本在100%、200%的上漲,每一次的電話流通成本都非常的快的上漲,所以是什么?是我們每一次客戶(hù)的獲取成本上漲了,今天獲取低成本客戶(hù)很難。
一個(gè)新的理論——“魚(yú)池養(yǎng)魚(yú)論”,如果將客戶(hù)比作魚(yú),B2B企業(yè)要構(gòu)建自身客戶(hù)池,即魚(yú)池。通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)制作魚(yú)餌,并埋好魚(yú)鉤釣魚(yú);撒網(wǎng)釣魚(yú),把大量客戶(hù)線索從各個(gè)魚(yú)塘中匯集起來(lái)并不斷養(yǎng)大,要做多渠道的打通、兼容和匯總;捕魚(yú)收網(wǎng),通過(guò)標(biāo)簽體系明確用戶(hù)畫(huà)像,知道釣的是什么魚(yú),通過(guò)線索打分,知道魚(yú)的斤兩成熟度;飼養(yǎng)、育苗,針對(duì)在不同階段的用戶(hù)采取不同溝通策略,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)。
首先我們認(rèn)為為了構(gòu)建魚(yú)池,保證每個(gè)企業(yè)快速的穩(wěn)定增長(zhǎng),有幾個(gè)基本步驟可以去快速上手實(shí)踐。
第一步,通過(guò)豐富的內(nèi)容類(lèi)型制作流量。
如何進(jìn)行內(nèi)容制作流量?2B跟2C最大的差別,因?yàn)?B有它的專(zhuān)業(yè)性,但是2B內(nèi)容又非常關(guān)鍵,每個(gè)客戶(hù)了解我們的公司、產(chǎn)品、案例都通過(guò)內(nèi)容,但今天內(nèi)容應(yīng)該是多種形式的,并不是單純自寫(xiě)圖文、做官網(wǎng)、做微信這么簡(jiǎn)單。要想拉動(dòng)更多的流量,一定要做多種內(nèi)容形式帶來(lái)增長(zhǎng)。
三個(gè)快速落地的小建議:
1.加大微信服務(wù)號(hào)及官網(wǎng)整體內(nèi)容建設(shè)。讓客戶(hù)可以在其上面獲取除了包括文章,還有在線會(huì)議、案例研究、白皮書(shū)、博客內(nèi)容、在線視頻、社交內(nèi)容、Demos等多維度的內(nèi)容服務(wù),微信服務(wù)號(hào)本質(zhì)上具備比移動(dòng)官網(wǎng)更強(qiáng)的互動(dòng)屬性與更短的操作路徑,微信服務(wù)號(hào)與官網(wǎng)的整體內(nèi)容資產(chǎn)建設(shè);建議還要有兩條渠道統(tǒng)一的數(shù)據(jù)匯總,通過(guò)SCRM將多渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)一打通;
2.直播會(huì)議/在線視頻成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)必爭(zhēng)之地做直播在線會(huì)議。直接在微信公眾號(hào)嵌入直播,用戶(hù)信息進(jìn)入企業(yè)自有平臺(tái):B2B品牌主要進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo),首先需要找到一個(gè)B2B品牌主與用戶(hù)之間的連接點(diǎn)。在中國(guó),微信是連接企業(yè)與用戶(hù)直接最好的觸點(diǎn)。因此,B2B企業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)在公眾號(hào)上建立優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容,與用戶(hù)產(chǎn)生建立互動(dòng),用戶(hù)信息直接沉淀進(jìn)入企業(yè)自有公眾號(hào)平臺(tái)。
3.加大案例和白皮書(shū)。建議企業(yè)要把白皮書(shū)與案例研究當(dāng)做很好的餌料,但同時(shí)也要在每一次喂食時(shí),進(jìn)行有針對(duì)的用戶(hù)行為記錄。
第二步,建立獲客為核心的全渠道流量池。
我們抓來(lái)流量之后要珍惜,構(gòu)建一套全渠道的流量池。今天每家公司做營(yíng)銷(xiāo)獲客的時(shí)候,這是營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分配數(shù)據(jù),右側(cè)是轉(zhuǎn)出率的數(shù)字。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)公司,大家可以對(duì)標(biāo)自己公司在做哪些,基本不會(huì)出這個(gè)列表圖。為什么會(huì)有差別?轉(zhuǎn)換率最高的是客戶(hù)推薦,2B其實(shí)是有一個(gè)信任背書(shū)在上面,同行、客戶(hù)、員工推薦非常重要,通過(guò)這樣一個(gè)模式會(huì)讓我們更加清楚每家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)怎么做。我們將營(yíng)銷(xiāo)所有場(chǎng)景流量渠道接入到大的流量池。
第一點(diǎn),既然客戶(hù)推薦是最有效的轉(zhuǎn)換成本,我們要用好口碑。口碑是什么?2B也可以做裂變,我們稱(chēng)之為“口碑營(yíng)銷(xiāo)裂變的產(chǎn)品”。
左邊圖是傳播效果圖,每一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)的信息,從粉絲到員工到客戶(hù)到未關(guān)注的用戶(hù),通過(guò)這樣的模式會(huì)讓我們非常清楚找到所有覆蓋人群里的KOL,不管做什么行業(yè)的SaaS公司,有行業(yè)的專(zhuān)注度在。每個(gè)行業(yè),都有行業(yè)大咖在里面,通過(guò)這樣的模式,找到裂變的傳播點(diǎn)。
右側(cè)是C端用戶(hù)的界面,背后是今天比較流行的游戲化運(yùn)營(yíng)。每天每家公司逼迫大家快速來(lái)做,很難做到這些事情,所以這里面要通過(guò)游戲化的方式,讓大家來(lái)體驗(yàn)到傳播的價(jià)值。
再進(jìn)一步,我們把銷(xiāo)售的個(gè)人信息跟傳播內(nèi)容結(jié)合起來(lái)。過(guò)去品牌部發(fā)的每一條內(nèi)容,銷(xiāo)售很多時(shí)候轉(zhuǎn)發(fā)很低,因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容沒(méi)有辦法給終端銷(xiāo)售合作伙伴直接帶來(lái)轉(zhuǎn)換,我們要把銷(xiāo)售伙伴的電話直接放在上面。通過(guò)這樣的模式,會(huì)讓市場(chǎng)、銷(xiāo)售、合作伙伴、客戶(hù)直接建立連接,形成利益共同體。今天很多SaaS公司靠合作伙伴來(lái)做,怎么來(lái)做線索溯源,這是非常簡(jiǎn)單上手的辦法。
會(huì)銷(xiāo)是B2B公司的標(biāo)配,把會(huì)銷(xiāo)流程成本降低,從會(huì)議邀請(qǐng)函制作到邀約、報(bào)名、審核、簽到一站式。降低每一次會(huì)議的舉辦成本,并且會(huì)沉淀下來(lái)大量的用戶(hù)信息。包括報(bào)名信息,以及每一個(gè)用戶(hù)參會(huì)過(guò)程里邊所有的動(dòng)作和行為信息,通過(guò)這樣的模式,會(huì)讓市場(chǎng)部同學(xué)知道每一個(gè)客戶(hù)他的關(guān)注度情況,以及他下一步的意向。
針對(duì)官網(wǎng)留資率和活躍度低,將微信端和官網(wǎng)做打通,形成多帳戶(hù)的互動(dòng),和微信端整合,通過(guò)微信端做反向到達(dá),形成多渠道的整合方式,在營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用場(chǎng)景中做多渠道投放。
客戶(hù)發(fā)放禮品和會(huì)銷(xiāo)的時(shí)候,每個(gè)物料上面都會(huì)有二維碼,通過(guò)這樣的模式把品牌跟終端用戶(hù)每一個(gè)觸點(diǎn)都采集到,提高流量接入。
總之在B2B營(yíng)銷(xiāo)中,要將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容社交化傳播,充分調(diào)動(dòng)口碑流量,實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化;將線上線下不同獲客場(chǎng)景組合,形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán),降低獲客成本;將不同投放渠道做統(tǒng)一打通,通過(guò)手機(jī)號(hào)、郵箱微信ID做多渠道識(shí)別和線索流量池。
第三步,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化技術(shù)從流量池中找出優(yōu)質(zhì)的商機(jī)及客戶(hù)。
拿到那么多流量之后要做跟進(jìn)。怎么跟進(jìn)?過(guò)去來(lái)講,因?yàn)橹袊?guó)的人口紅利比較大,所以會(huì)發(fā)現(xiàn)很多SaaS公司通過(guò)大量的地推銷(xiāo)售去做,今天你會(huì)發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售招聘成本很高,培養(yǎng)周期很長(zhǎng),流失率也很高。銷(xiāo)售只會(huì)跟進(jìn)最靠譜的線索,所以我們要做什么?要做的是把線索做分級(jí),但是完全像過(guò)去一樣靠銷(xiāo)售老大,銷(xiāo)售VP拍腦袋做線索分級(jí)是不夠的。要做的是對(duì)于獲取所有的商機(jī)和線索去做信息的分組,做打分,做分級(jí),做評(píng)估。
同樣今天講打分,估計(jì)有一些公司應(yīng)用過(guò)打分工作,有些不落地。為什么?因?yàn)橐紤]到每家公司的經(jīng)營(yíng)狀況,產(chǎn)品單價(jià)、客戶(hù)群。比如,我們正在服務(wù)的客戶(hù),我們發(fā)現(xiàn)在上半年之前該集團(tuán)多個(gè)部門(mén)不同角色的人高頻跟我們互動(dòng),看直播,下載白皮書(shū),看案例,打400電話參加我們的線下會(huì)議,背后的邏輯是什么?對(duì)于今天集團(tuán)來(lái)講,同樣采購(gòu)我們的軟件,從它的市場(chǎng)部、運(yùn)營(yíng)部、銷(xiāo)售部、IT部都會(huì)進(jìn)到這個(gè)項(xiàng)目里。這背后成為IBM邏輯,同樣打分要看到公司的類(lèi)型和客單價(jià),這樣才讓你的打分真正落地幫助銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換。
第四步,SocialSelling銷(xiāo)售跟進(jìn)。
客戶(hù)涉及到如何做分派?市場(chǎng)部要把線索丟給銷(xiāo)售。過(guò)去每家公司都標(biāo)配CRM,今天我們認(rèn)為可以通過(guò)我們的模式來(lái)做。軟件廠商所有的商機(jī)領(lǐng)取和跟進(jìn),我們?cè)谇岸俗鲋袊?guó)化的銷(xiāo)售跟進(jìn),每個(gè)商機(jī)獲取之后,市場(chǎng)部打完分、評(píng)完級(jí)之后自動(dòng)分配不同區(qū)域的銷(xiāo)售。他的銷(xiāo)售很簡(jiǎn)單,只要做一件事情看微信服務(wù)號(hào)領(lǐng)到線索通知,選跟進(jìn)還是不跟進(jìn),這樣大大幫助這家銷(xiāo)售做售后。我相信這就是中國(guó)本土化的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式。
另外一個(gè),我們社交銷(xiāo)售名片也有差異,會(huì)將整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)整合到小程序名片里。今天銷(xiāo)售要的是一個(gè)名片電子化嗎?不是,它要的是更多的客戶(hù)找到我,怎么找到我?除了銷(xiāo)售能力更主動(dòng)一些,另外需要整個(gè)公司資源的收入,所以需要讓前端、市場(chǎng)部的內(nèi)容、各種活動(dòng)、不同渠道帶來(lái)的商機(jī),通過(guò)企業(yè)小程序輸入到銷(xiāo)售手里,這樣的模式才會(huì)讓我們的營(yíng)銷(xiāo)端到銷(xiāo)售端形成閉環(huán),才能真正讓銷(xiāo)售感覺(jué)到說(shuō)公司整體資源的加持和賦能。
所以大家會(huì)發(fā)現(xiàn),最后相當(dāng)于從內(nèi)容到媒介到官網(wǎng)到活動(dòng)會(huì)形成整套流量池。底層通過(guò)自動(dòng)化打分來(lái)做線索分級(jí),分配更高質(zhì)量的線索給銷(xiāo)售。通過(guò)這種模式幫助企業(yè)做業(yè)績(jī)的提升。
