社區(qū)團購的創(chuàng)業(yè)機會在關閉

2018年下半年開始，拼多多的上市讓社交電商和拼團的玩法，在電商領域掀起一波浪潮。緊接著，社區(qū)團購賽道在資本的助推下走到聚光燈下。憑借裂變式傳播和半年超40億元的融資規(guī)模，社區(qū)團購開始吸引了越來越多的入場者。

電商平臺如阿里、京東、蘇寧相繼入場，來自供應鏈、快消、便利店、電商平臺等領域的玩家也紛紛卡位。除了零售企業(yè)，許多基于微信商城和小程序的SaaS服務商，比如有贊等也以技術提供方的身份參與其中。

作為瞄準本地化家庭日常消費的商業(yè)模式，無論從目標人群、商品品類或是流程建設來講，社區(qū)團購不僅門檻趨近于無，對于許多零售相關企業(yè)而言，作為補充業(yè)務拓展更是想象空間巨大。

社區(qū)團購對于零售企業(yè)而言，是一個具有路由器屬性的強大載體。

可以在復用供應鏈、物流體系的基礎上進行渠道拓展，同時也兼具獨立發(fā)展為一個面向萬億規(guī)模市場新業(yè)務的潛質，同時也不會造成“All in”某項新業(yè)務的風險，這是致命的吸引力。

所以我們看到了越來越多基于已有業(yè)務體系，入局社區(qū)團購的衍生項目，這其中最為常見的是如美菜旗下“美家優(yōu)享”等依托生鮮供應鏈的生鮮電商，和芙蓉興盛旗下“興盛優(yōu)選”這類依托快消品供應鏈和便利店點位的快消連鎖企業(yè)。

另有諸如嫁接于貝店社交電商和寶媽人群的“友團優(yōu)選”，以及基于菜鳥物流體系和手淘的“驛站團購”，其邏輯也是大同小異。

這些平臺衍生項目大多起步的時間都集中于2018年末，觀望后入場的屬性明顯。而另一方面，白手起家的社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)項目中，融資和聲量都靠前的“食享會”、“你我您”這類平臺，以社區(qū)團購模式運作都有兩年以上的時間。

據新經銷的不完全統(tǒng)計，截至2019年1月份，全國社區(qū)團購平臺數量已超過200家，其中原生創(chuàng)業(yè)項目近百家，約占總比例的50%，但行業(yè)馬太效應明顯。

盡管社區(qū)團購市場高度分散化、用戶忠誠度弱的特點使得其準入門檻幾乎可以忽略不計，但這只是對于資源型企業(yè)而言。

Quest Mobile日前發(fā)布的《社區(qū)團購洞察報告》中提到，供應鏈和團長管理能力將會構成未來平臺的主要競爭優(yōu)勢。

這對于白手起家的原生創(chuàng)業(yè)平臺而言，在喪失先發(fā)優(yōu)勢的前提下，要想在短時間內建立這兩項能力，無異于癡人說夢。

到這里，局勢已經非常明朗：面向原生創(chuàng)業(yè)者的機會窗口已然關閉，入局者進入跑馬圈地階段，但資源型企業(yè)仍有可能成為新的攪局者。

社區(qū)團購進入多維競爭的洗牌期

分析過了場外環(huán)境，對于已入局者而言，洗牌期剛剛開始。

核心之一在于優(yōu)質點位競爭。這里的“點位”，既包括物理概念上的城市、社區(qū)點位，也包括團長這類末端網絡節(jié)點。

上述提到的《社區(qū)團購洞察報告》中指出，截至2018年12月，中國社區(qū)團購用戶典型畫像為：19-24歲的已婚女性，其中新一線和二線城市用戶占比明顯偏高。

這打破了此前社區(qū)團購主打“下沉市場”的刻板想法，社區(qū)團購被視為電商和線下之間的補充購物模式存在，某一地區(qū)是否適宜開展該業(yè)務的決定因素在于訂單密度。

人口規(guī)模和社區(qū)零售供給之間的差額是必要條件，同時還需要具有一定潛在可釋放消費力（嘗鮮行為），這些共同因素導致四線以下城市市場對于社區(qū)團購而言并不是特別理想。

此外，以生鮮品為主導的社區(qū)團購必然受到生鮮商品供應鏈和冷鏈物流運輸的限制，綜合以上因素，新一線和二線城市成為社區(qū)團購主陣地就不難理解，從長沙、蘇州、杭州、南京等地的競爭激烈程度可見一斑。

向更微觀的維度，城市中優(yōu)質社區(qū)點位也十分有限。據了解，社區(qū)團購的理想目標點位一般為500戶以上，公開的平臺運營數據中，小區(qū)、團長、微信群以1：1：1架構為主。

此外，社區(qū)周邊的商業(yè)構成情況，以及區(qū)域內社區(qū)密度等因素共同作用于點位價值。與無人貨架的點位之爭相似，在優(yōu)質點位有限且無準入門檻的情況下，如何在一對多的消費者群體中形成足夠的滲透率成了關鍵。

直接作用于滲透率和復購率的除了價格戰(zhàn)，便是團長的運營能力，這也是為何平臺間針對有運營經驗的優(yōu)質團長的爭奪愈發(fā)激烈。

同早年的共享出行、跑腿等以兼職業(yè)務起家的行業(yè)一樣，隨著業(yè)務發(fā)展，團長的全職化和專業(yè)化成為趨勢。

對于這些個體團長而言，如何用最省心的方式掙最多的錢是他們最關心的，分成收益、商品供應和后端支持（包括技術工具、客服和物流環(huán)節(jié)等）維度的考量在平臺競爭中占據主導位置。

而平臺，也在逐步用標準化的運維輸出方式，削減團長這一要素在整個環(huán)節(jié)中的權重。

但與拼多多類型的拼購電商不同，中心化的社區(qū)團購中，團長作為末端環(huán)節(jié)的直接把控者，在消費者缺乏品牌忠誠度，以及與平臺松散的利益合作關系下，這種角力仍將長期存在，直到社區(qū)團購找到新的進化方式。

如果說點位競爭反映了市場競爭情況，那么后端的供應鏈競爭則決定了維持和拓展市場份額的難度。

自有品牌也好，直采直供也罷，追求的最終要素即性價比。物流方面，大部分玩家都在城市物流環(huán)節(jié)選擇自建，干線物流選擇外包，倉儲則是合作和自建均有涉及，這些差異化短期內對于業(yè)務基本不會有明顯的直接影響。

而以上幾個維度的競爭排位，核心的要素則是資本。

業(yè)內普遍認同，目前拿到A輪及以后融資的玩家已與其他玩家逐漸拉開差距，半年內，資本助推下的排位戰(zhàn)基本完成，接下來發(fā)生在這一領域的融資事件，將會直接反映這一進程。

行業(yè)高速狂奔的警惕點

作為一個“風口賽道”，在爆發(fā)期短短半年之后開始洗牌，行業(yè)規(guī)范的欠缺必然存在。借鑒無人零售此前的競爭情況，有幾點內容是從業(yè)者應該保持高度警惕的：

首先是價格戰(zhàn)。在我們與從業(yè)者的溝通中，了解到價格戰(zhàn)的趨勢目前已有呈現(xiàn)。對于一方面要教育市場，一方面盈利需要通過精打細算維持平衡點的社區(qū)團購而言，這無疑是個壞消息。

在一個追求性價比的業(yè)務模式下，價格戰(zhàn)的方式獲取市場固然有效，但在教育市場過程中造成的“后遺癥”也是顯而易見的。這其中，從業(yè)者、資本需要對發(fā)展速度做出合理預期，避免揠苗助長。

其次是虛假數據。無人零售跑馬圈地的過程中，為了拿到數據獲得資本支持，出現(xiàn)了無效點位獲取、點位惡性競爭以及基層業(yè)務人員虛報獲利等情況。

對于業(yè)務分散程度更高的社區(qū)團購而言，地面運維人員的管理需要提出更高的要求，避免無效點位、“死群”以及《電商法》明確禁止的刷單行為等。

最后是模式探索。最重要的是，社區(qū)團購作為一個“路由器”屬性的業(yè)務，未來存在許多進化方向。目前，這是一個仍處于探索階段的內容。

作為一個承接海量流量入口功能的業(yè)務，對于流量變現(xiàn)的過于樂觀，在零售行業(yè)中是互聯(lián)網跨界而來的從業(yè)者的一個致命盲點。

進入洗牌期的社區(qū)團購，誰將拔得頭籌，未來又有哪些進化方向？值得期待。