2018 年,可以稱為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)由2C向2B轉變的元年。
互聯(lián)網(wǎng)下半場已由概念變成現(xiàn)實,人口紅利消失,C端市場增長放緩,市場主體由“人”逐步轉向“企業(yè)”,互聯(lián)網(wǎng)C端式微,B端崛起。
B2B賽道在寒冬下逆勢融資,如B2B電商平臺,2018年共有114家獲得融資,融資總金額超326億元,遠超2017年。
中國互聯(lián)網(wǎng)公司的市值排名TOP 5(阿里、騰訊、百度、美團、京東)同時轉向B端。
2019年,60%的企業(yè)會通過外部機構和合作伙伴的協(xié)助來完成自身數(shù)字化轉型;38%的高層認識到和第三方技術專家的深度合作對未來自身發(fā)展的重要性,B端市場充滿想象。
(Source:Dimension Data,Turn disruption into opportunity)
中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)由2C向2B轉變,整個市場的競爭加劇,為B2B營銷人提供了更大舞臺,但是挑戰(zhàn)也只增不減。
總體經(jīng)濟下行,收入縮減,裁員,減預算,營銷人一分錢掰成兩半花,已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖虑?在銷售強勢的2B公司,不能證明自己業(yè)績的CMO充滿不安全感。
2019年,也對營銷人提出了新的挑戰(zhàn),主要表現(xiàn)在三個方面:第一,市場部對SQL/商機數(shù)量負責,推進銷售漏斗的線索演進;第二,深入業(yè)務場景,提高市場營銷技術(Martech)獲客效率;第三,幫助客戶取得成功,更幫助客戶的客戶取得成功。
1. 市場部對SQL/商機數(shù)量負責,推進銷售漏斗的線索演進
營銷獲客,走過了渠道戰(zhàn)、低價戰(zhàn),經(jīng)歷了“流量紅利”,隨著線上流量成本提高,新用戶增長放緩,同步開始追求“效率紅利”。
2019年,對于線索精細化管理、提高線索成交效率提出了更高的要求。在2019年,67%營銷人的第一優(yōu)先級,是獲取SQL(銷售認可的線索);47%營銷人的第二優(yōu)先級,是將線索轉化為客戶。
進入精耕細作時代,CMO要樹立兩個目標:
一是,線索增長。確保線索開口足夠大,抓住社交紅利尾巴,海陸空總動員,整合多種營銷手段,打造企業(yè)“自有流量池”,確保線索持續(xù)、穩(wěn)定增長。
二是,線索轉化。線索精細化管理,提高線索成交效率。線索-市場認可的線索-銷售認可的線索-商機-成交,并不是一蹴而就,而需要制定明確的線索孵化策略一段段往前送。
2. 深入業(yè)務場景,提高市場營銷技術(Martech)獲客效率
數(shù)字營銷在國內已經(jīng)開展了超過20年,從無軟件到有軟件,市場建制1.0初步完成。
數(shù)據(jù)顯示,市場營銷技術(Martech)預算繼續(xù)攀升,絲毫沒有放緩的跡象。2017年預算中,技術占預算總額的22%,占營銷費用總預算的29%,這讓Martech成為營銷資源和項目投資中的最大單項,甚至高于公司內部員工薪水開支。擁有相匹配的Martech工具,已成為決定市場營銷戰(zhàn)略是否強有力的關鍵技能點。
但是,基礎設施的布局卻遠遠不夠, 2019年,要向基礎設施要效率,真正提高市場部的SQL/商機數(shù)量,推進銷售漏斗的線索演進,就需要進入市場建制2.0階段。
市場建制1.0:擁抱市場營銷技術,從無軟件到有軟件
市場建制2.0:深入業(yè)務場景,Martech工具助力SQL/商機數(shù)量
2019年,問軟件要效率,第一步要先實現(xiàn)的是——終端用戶都在線,所有的營銷觸點都有數(shù)據(jù)支撐。
第一,營銷在線化。線下場景轉化為線上流量,即便是線下活動,也要通過線上活動發(fā)布、線上報名、線上簽到、線上抽獎、線上填問卷收集客戶信息這些方式;線上流量的數(shù)據(jù)積累,做好不同渠道識別、效率分析。
第二,售后在線化。抓取用戶購買后的行為,為交叉銷售、向上銷售,以及口碑傳播做好準備,深挖用戶價值。
第三,渠道在線化。激活渠道動力,高效獲客轉化。
3. 幫助客戶取得成功,更幫助客戶的客戶取得成功
人對人的營銷是未來趨勢,B2B做的也是人的生意。營銷決策者是“個人”而非系統(tǒng),是一個會因為認知差異性和情感而對決策產(chǎn)生影響的個人。
營銷獲客,一定要知道客戶需要達到的KPI是什么,然后跟著客戶最高級KPI找到所有解決方案,不斷采集和分析數(shù)據(jù),同時基于數(shù)據(jù)分析,預測出他在崗位上要達到的目標,幫助客戶取得成功。
幫助客戶取得成功,其中最重要的一項,就是“幫助客戶的客戶取得成功”,當客戶的客戶也取得了成功,就實現(xiàn)了幫助客戶取得成功的目標。
當越來越多的企業(yè)客戶反饋,“你們太懂我們的業(yè)務需求”,“只有你們才能夠真正解決我們的問題”,“我們的客戶也取得了成功” 時,就說明達到了理想的營銷效果。
面對新的機遇和挑戰(zhàn),致趣百川升級“魚池養(yǎng)魚論”,緊抓“社交紅利”和“效率紅利”,向SCRM營銷自動化要效率,幫助企業(yè)高效獲客、轉化。
內容營銷,關注流量,更關注產(chǎn)生銷售機會。抓住社交紅利尾巴,獲取流量。同時注重通過內容推進銷售漏斗,讓內容產(chǎn)生銷售機會;
全觸點營銷,搭建企業(yè)“自有流量池”。市場觸點+銷售觸點+渠道觸點+服務觸點;
營銷自動化,挖掘效率紅利。從流量池中找出優(yōu)質商機;
轉化。營銷SDR線索孵化機制,提高營銷協(xié)同;優(yōu)化線索流轉、分配、跟進,提高轉化效率。
1內容營銷:讓內容產(chǎn)生銷售機會
2019年,營銷人的第一優(yōu)先級,是獲取SQL(銷售認可的線索)。內容營銷的線索獲取和線索孵化作用也愈來愈明顯。
首次接觸銷售人員之前,消費者會獨自完成整個購買流程的近57%,90%的B2B買家會在網(wǎng)上搜索關鍵詞,70%的B2B買家會在線觀看相關視頻內容。一些優(yōu)質的內容,比如電子書、在線直播、裂變海波,可以讓客戶留下來他們的聯(lián)系方式,以一種非常自然的方式,將流量變成線索。
為潛在客戶提供針對性內容,銷售機會能夠增加20%以上。通過內容培育潛在客戶,針對不同用戶類型,在合適的時機提供合適的內容,將潛在客戶拉入購買旅程,并最終購買。
內容營銷既要支撐前端社交渠道、活動、BD、搜索引擎優(yōu)化的的內容需要,也為配合后臺SDR部門做到線索培育,同時生產(chǎn)銷售型內容配合銷售打單。
1)通過有吸引力的內容,吸引潛在客戶。
第一,基于影響力的內容營銷。企業(yè)自身成為行業(yè)意見領袖,影響貫穿整個客戶購買旅程;同時,發(fā)揮意見領袖以及客戶代表的作用,使其樂于分享并成為品牌的擁護者。
第二,基于“人對人”的內容營銷。一定要知道發(fā)生對話的是活生生的人,明確他的行為愛好、工作職責、 KPI ,幫助他解決工作中的疑難。
第三,基于“文字信仰”的內容營銷。要對文字保持敬畏之心,保證每一份內容都是切切實實對用戶有用的,而不是制造信息垃圾。
2)深入用戶生命周期,匹配不同內容類型
高客單價內容一定要分層次,不然無法有效地在市場漏斗/ 營銷瀑布中將用戶向前推進。早期的圖文,中期的白皮書,后期的案例,同時也可以通過不同的形式如視頻(直播)、圖片、活動等形式排列組合。
3)明確不同渠道在營銷漏斗中的重要性
在潛在客戶培育時,不同渠道營銷漏斗各階段的重要性不同。B2B企業(yè),越來越多地通過社交媒體渠道,從同行以及更廣的人脈圈獲取信息和指導。與一年前相比,61%的B2B營銷人員在內容營銷中增加了社交媒體的使用。
社交媒體:B2B用戶對社交媒體的使用,貫穿整個購買旅程:品牌認知階段67%,縮小范圍結算48%,計劃購買階段42%,選擇產(chǎn)品階段42%,實現(xiàn)購買階段32%。
企業(yè)內部信息共享:B2B購買過程中決策者,是極具協(xié)作性的團隊活動。企業(yè)內部信息共享,貫穿于購買旅程始終,是最重要的內容渠道。
在線搜索:總體占比高,在漏斗的上部和中部明顯,在實現(xiàn)購買環(huán)節(jié)重要性減退。
公司網(wǎng)站或內容:在實現(xiàn)購買階段占比33%,重要性凸顯。
(source:重新定義購買,B2B 買家、營銷人員和銷售人員之間關系的轉變)
4)內容營銷要對業(yè)務敏感,更要對數(shù)字敏感
B2B內容營銷的難點,主要是懂文字的人不懂公司業(yè)務,懂業(yè)務的人沒有文字表達能力。要做好內容營銷,就需要內容營銷人員,定期拜訪客戶,切實了解客戶需求;定期與銷售溝通,了解銷售打單需要的內容;定期與投放團隊溝通,了解最新的SEO/SEM機制。
同時,對數(shù)字保持敏感。通過致趣百川SCRM營銷自動化,了解內容營銷線索的銷售漏斗演進情況,做到能夠明確知道每周的注冊數(shù)、SQL數(shù)、最終簽單額。
2全觸點營銷,打造企業(yè)自有流量池
用戶在哪里接觸信息,就該去占領哪里,入口思維逐步被觸點思維取代。
入口思維:就是將線下店鋪、地面廣告、信息流廣告、APP、PC 站、電話銷售等作為流量入口,流量入口就是這幾者的線性疊加。
觸點思維:在用戶正常生活中可能提及產(chǎn)品及需求的場景、或是在一個入口內甚至入口間的用戶交互流中可能激發(fā)的需求,都算觸點。
B2B營銷的觸點,主要包括市場觸點、銷售觸點、渠道觸點、服務觸點,通過用戶在線化,多觸點刺激,讓用戶的購買頻率從低頻到高頻,打造企業(yè)的自有流量池。
1)市場觸點
真正的用戶決策不是你去說服他,而是讓用戶自己說服自己。通過營造一系列的觸點,讓這些觸點自然而然地影響他的大腦,影響他的判斷,影響他的決策。
(B2B營銷挑戰(zhàn)調查)
第一,客戶推薦/轉介紹是觸達潛客最有效的方法。將員工/客戶的口碑流量匯集到Social流量池,同時,系統(tǒng)后臺會記錄每次活動的傳播效果,以及每個銷售/代理商傳播的效果數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)行業(yè)內的KOL,通過數(shù)據(jù)記錄就可以清晰地呈現(xiàn)線索來源,讓市場部和銷售部更有動力繼續(xù)帶來有效線索。
第二,官網(wǎng)。將官網(wǎng)流量導入企業(yè)“自有流量池”。對于B2B企業(yè)來說,官網(wǎng)是一個很重要的流量入口。但是,現(xiàn)在市場部面對的問題就是,公司官網(wǎng)都是由公司總部的IT部門管理,他們動不了公司官網(wǎng),難以將官網(wǎng)上的流量導入。如何解決這個問題?可以建立一個動態(tài)表單和落地頁,所有通過官網(wǎng)進來的流量和用戶數(shù)據(jù)都可以被識別和統(tǒng)計,并且和微信進行匹配連接,將流量匯入統(tǒng)一的流量池。
第三,會銷。盡管互聯(lián)網(wǎng)營銷玩法層出不窮,但是會銷依然是經(jīng)久不衰,屢試不爽的方法。通過致趣百川SCRM營銷自動化系統(tǒng),從會議前的邀請函制作、發(fā)放邀請、報名、簽到、審核,到會議中的互動,再到會后的調查問卷,會議全流程的閉環(huán)可以一站式自動化完成。
第四,在線直播。將線下活動在線化,用直播的形式提高用戶參與率,通過線上直播拿到用戶互動的數(shù)據(jù),如哪個用戶報名,是哪個銷售邀約過來的,看過什么直播,參加什么活動,填寫了什么問卷,將所有數(shù)據(jù)都打通,梳理用戶數(shù)據(jù)體系。
第五,讓物料成為新的流量入口。市場觸點除了內容、活動,還可以在發(fā)放的物料上附上二維碼,作為流量入口。致趣百川的客戶微軟會在發(fā)出去的臺歷、手冊、卡片上面附一個二維碼,這些二維碼就是觸點,不同物料上的觸點后面會埋入不同的標簽。用戶拿到這些物料以后,掃描二維碼,微軟就會給用戶推送不同的內容,針對不同階段的用戶進行培育。
2)渠道觸點
B2B營銷,可以分為兩種模式:一是直銷B2B;二是面向渠道的B2B。
渠道對于營銷獲客仍有重要作用,一是帶來真實的客戶資源,二是帶來更穩(wěn)定的收益。數(shù)據(jù)顯示,36.9%的渠道商能夠帶來50家以內的企業(yè)客戶,19.1%渠道商能帶來50-100家企業(yè)客戶,13.3%渠道商能帶來100-150家企業(yè)客戶,其余的渠道商能帶來150家以上的企業(yè)客戶,總整體平均水平來看,每一家渠道商能帶來130家企業(yè)客戶。
與直銷不一樣,渠道是本土的代理商, 通常無法拿到終端用戶的數(shù)據(jù)。這就要求組織在線化,將經(jīng)銷商團隊全部放到在線化的體系中。
致趣百川SCRM營銷自動化可以免費把在線直播、白皮書、案例、電子名片等工具提供給經(jīng)銷商,幫渠道商進行賦能管理,把產(chǎn)品賣得更好。然后,再讓物料在線化,將所有的產(chǎn)品都加上二維碼,通過一物一碼,企業(yè)獲得終端用戶的數(shù)據(jù)和信息。
3)服務觸點
To B營銷,不僅要有對購買產(chǎn)品的決策流程的洞察,也要對使用過程的洞察,觸達用戶購后旅程,將服務觸點也納入營銷觸點,為向上銷售、交叉銷售、SASS續(xù)約做好準備,也更深層次的卷入客戶場景,成為客戶的必需品。
觸點不同,但不能孤立,要多種方式并用,從市場到銷售、渠道,最后到服務,通過這四個觸點打造B2B用戶購買旅程的閉環(huán),建造企業(yè)自己的流量池。
3SCRM營銷自動化,挖掘“效率紅利”
Smart Insights的Dave Chaffey表示,“營銷自動化可以實現(xiàn)營銷和銷售過程中的任務和流程的自動化,其中包括通過落地頁收集客戶和潛在客戶的信息、對線索進行評分、自動發(fā)送定制化的郵件、以及網(wǎng)站推薦等功能,從而支持線索培育和客戶互動?！?/p>
第一,通過將各個營銷場景數(shù)字化管理,形成交互數(shù)據(jù)的留存,并對數(shù)據(jù)進行聚合,為未來的數(shù)據(jù)分析和處理打下基礎。
第二,就是通過預設的工作流模式,讓各個營銷場景形成自動化的關聯(lián)并觸發(fā)程序化交互,從而優(yōu)化用戶的體驗。如,當用戶完成了 A 行為,就流程化的向該用戶推送 B 內容,引發(fā)用戶對 B 的交互,進一步判定用戶意圖或者進一步收集用戶數(shù)據(jù)等。
1)營銷自動化匹配適用于不同用戶旅程的市場活動
對于市場營銷從業(yè)者而言,營銷自動化最難的部分在于:75%表示內容產(chǎn)出部分是最困難的;64%表示配置相應的市場活動是最困難的。
以內容產(chǎn)出為例,內容生產(chǎn)并不是越多就越能匹配營銷自動化的需求,要通過提高內容復用率和杠桿率,滿足內容多種類型的需求,同時注意不同內容類型的卷入度,沿著卷入度打造營銷閉環(huán)。
復用率:內容營銷鴻篇巨制策略的一部分,如影視翻拍一樣,將同樣的內容,以微信圖文、白皮書、視頻、書等不同載體呈現(xiàn)。
卷入度:某項內容要投入的時間成本和精力成本,如微信圖文平均停留時間7 秒就可知大概含義,自辦活動,需要到場參加,時間為3 個小時,線下活動就比微信圖文卷入度要高。
企業(yè)要考慮自己目前做的市場是什么,是增量市場還是存量市場?是SMB客戶還是KA客戶?是有形交付還是無形交付?然后再思考營銷自動化落地的邏輯。以線索打分為例:
第一,增量市場和中小型客戶的線索打分。如果企業(yè)做的是增量市場,主要針對中小客戶的市場,那么營銷自動化的重點就是匹配度和興趣度。因為SMB客戶的使用者和決策者通常都是一個人,那么只要這個人對你的產(chǎn)品感興趣,可能很快就可以下單。
第二,存量市場和大客戶的線索打分。如果B2B企業(yè)做的是存量市場,主要面對的是KA客戶,那就要做ABM(目標客戶營銷)。大客戶一般都需要多個部門共同進行決策,包括采購部門、技術部門、管理層等。ABM并不是單純的讓用戶參加幾次活動、互動幾次就可以產(chǎn)生購買意向。所以ABM需要根據(jù)不同決策部門、用戶的不同階段進行打分,篩選數(shù)據(jù)。
第三,已成交客戶的線索打分。如果企業(yè)想提高老用戶的復購率,那么這部分已成交用戶的打分邏輯又不同。針對已購買用戶,需要采集多個維度的信息,要明確這個產(chǎn)品賣給誰,誰是真正購買的最終決策人。從品牌到營銷到采購再到設備,針對這些維度進行打分。
3)營銷自動化與ABM營銷緊密配合
Gartner預測,2019年,收入超過1000萬美元的采用目標用戶營銷(ABM)作為其主要市場進入模式的B2B技術服務供應商,將從2017年的25%上升到75%。一般來講,實施目標用戶營銷計劃后交易的成功率、交易速度、平均銷售價格和年度經(jīng)常性收入增加20%至30%是非常普通的。
(Source:The Guide to Adapting Salesforcfor Effective ABM)
對市場營銷人員來說,當銷售線索數(shù)據(jù)都與其各自的帳戶相關聯(lián)時,單個人的響應不會中斷銷售漏斗推進流程。
4)第一次使用營銷自動化的建議
第一, 第一次使用營銷自動化策略時,保持簡單很重要,簡單意味著靈活。
第二,不要忘了在使用營銷自動化的同時,也要保持品牌的人性化,否則用戶會很容易感到疲憊。
4營銷協(xié)同,提高轉化:市場部與銷售部配合更加緊密
在整個銷售漏斗推進的過程中,市場部門與銷售部門的關系越來越密切,不再是市場在漏斗前端,銷售在漏斗后端,而是你中有我,我中有你,相互配合,銷售(Sales)加上市場(Marketing),等于Smarketing。
1)搭建SDR體系,優(yōu)化線索,及時優(yōu)化線索
以內容營銷為例,內容營銷位于銷售漏斗的頂端,所獲線索雖然量大,但是精準度低,如果直接給到銷售,線索接受率低,有一些也沒有得到有效孵化。SDR體系的搭建,則可以精準判斷線索質量,及時線索孵化并轉出,當線索成熟度得分在SCRM中達到預設范圍,SDR結合潛在客戶線索歷程畫像,與其取得聯(lián)系,并深入溝通需求與解決方案,將線索轉化為OPP,小單可以直接簽約,大單轉接給銷售進一步跟進,同時及時反饋線索跟進情況給到內容團隊或投放團隊。
2)通過Social Selling銷售跟進提高線索到簽約效率
第一,讓內容帶有銷售卡片,營銷協(xié)同獲客。
內容上放上銷售的二維碼,帶來的客戶和商機線索都算銷售個人或經(jīng)銷商也。這種模式可以直接讓品牌與銷售、終端用戶直接建立連接,市場部幫助銷售成單,那銷售自然也愿意給市場部直接的數(shù)據(jù)反饋。
第二,社交銷售,快速線索分配,實時動態(tài)反饋。
市場部可以把商機直接通過微信推送給銷售,銷售點開模板消息就可以直接做回訪,可以拿到快速的銷售反饋。而且市場部也與終端的用戶建立了連接,中間把銷售這個環(huán)節(jié)也放了進來,解決了營銷協(xié)同問題,市場部幫銷售轉化客戶,降低了銷售的工作復雜度。
