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作者:零售老板內(nèi)參 王彥麗
“升級供給端,京東新通路要在聯(lián)合倉方面大做文章。”
核心導(dǎo)讀:
1、京東新通路去年推出的聯(lián)合倉戰(zhàn)略,今年做了哪些升級?
2、新通路打造的供應(yīng)網(wǎng)如何運作,它能為品牌商帶來怎樣的價值?
3、在新通路“一體化開放”戰(zhàn)略下,傳統(tǒng)經(jīng)銷商將獲得哪些增量市場?
對于京東新通路來說,2018年是試驗?zāi)?2019年才是真正的實踐年。
近日,京東新通路像往年一樣,在成都糖酒會上舉辦了“2019年戰(zhàn)略發(fā)布會”。對于低調(diào)的京東新通路來說,每年三月的戰(zhàn)略發(fā)布會,無疑是一年之中最重要的亮相,而相應(yīng)的戰(zhàn)略發(fā)布,也成為新通路未來一年的發(fā)展方向。
時間拉回到去年三月,同樣的戰(zhàn)略發(fā)布會上,京東零售集團新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥描繪了京東新通路無界零售的圖景,分別從供應(yīng)鏈、場景和營銷三方面切入,在供應(yīng)鏈升級方面,新通路推出聯(lián)合倉配戰(zhàn)略;在場景升級方面,新通路會讓門店做增值服務(wù),通過服務(wù)來增強門店與用戶的粘性;在營銷方面,慧眼系統(tǒng)、行者動銷平臺等黑科技將提升門店的動銷水平。
而今年新通路的發(fā)展重點,其實就是上述概念的深入實踐,尤其在供給端,要實現(xiàn)從供應(yīng)鏈向供應(yīng)網(wǎng)的升級,這張供應(yīng)網(wǎng)涉及到聯(lián)合倉的延伸以及平臺智能化水平的提升,它們將共同促成京東新通路“一體化開放”戰(zhàn)略的實施,即新通路打造的供應(yīng)網(wǎng)將鏈接品牌商、經(jīng)銷商和終端小店,讓原有通路更加高效、透明。
經(jīng)過2018年的實驗,新通路的無界零售取得初步成效。官方數(shù)據(jù)顯示,2018年,京東掌柜寶用戶數(shù)突破百萬,活躍用戶數(shù)達到上一年的3.5倍;掌柜寶門店單店產(chǎn)出達到上一年的2.3倍。此外,新通路聯(lián)合倉覆蓋30個省、近300個地市,服務(wù)70%的掌柜寶門店,新通路的合作品牌已經(jīng)超過5000個。
京東新通路的2019年有兩個關(guān)鍵詞,一個是“開放”,另一個就是“智能”。我們首先要說的就是開放的內(nèi)涵。京東給人的一貫印象就是自營為主,如今新通路卻要開放,那么在零售的供給端,新通路如何開放自己?它的開放又將為行業(yè)帶來怎樣新的價值?
在理解新通路的開放之前,我們首先有必要理清京東為什么做新通路這件事,它的底層邏輯究竟是什么。
鄭宏彥近日就首次向媒體闡述了京東做這件事背后的原因。首先,傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、批發(fā)商在中國出現(xiàn)是有原因的,因為在過去十多年的時間里,品牌商之間的競爭就是分銷網(wǎng)絡(luò)的競爭。在中國廣闊的區(qū)域里,決定商品出貨量的大小,主要在于你鋪貨的廣度,所以品牌商逐級建立分銷體系,力求將自己的商品分銷到全國各地。在過去的若干年里,品牌商都是強化分銷渠道。
后來,品牌商遇到一個新問題,那就是即便你的商品鋪到門店也不一定賣的好,因為商品銷售好壞,已經(jīng)不完全依靠分銷渠道,還與商品在門店的擺放位置、周邊用戶喜好等因素有關(guān)。于是,品牌商在強分銷之后,又開始關(guān)注門店動銷問題,而為了提升門店動銷,品牌商開始派業(yè)務(wù)員去門店溝通,讓自己的商品在門店得到最好的曝光。
但與此同時,矛盾也出現(xiàn),隨著業(yè)務(wù)員的增加,品牌商的成本也在大幅增長。于是,品牌商在成本和效率之間難以平衡。
在這種情況下,京東新通路應(yīng)運而生,而它要做的事情就是,通過科技的手段,讓整個通路的效率變得更高,也就是讓品牌商用更少人力獲得更高收益。但在這個過程中,新通路不是要替代品牌商的原有通路,而是互相合作,共生共榮。
新通路首先要解決的是供給的問題。眾所周知,京東具有很強的物流優(yōu)勢,因此業(yè)務(wù)拓展初期,新通路是通過京倉京配來為小店供貨,但隨后就發(fā)現(xiàn),對于一些高頻、高服務(wù)需求的品類,京東的配送效率并沒有當?shù)氐慕?jīng)銷商或者批發(fā)商高效。
于是,在2018年戰(zhàn)略發(fā)布會上,新通路宣布啟動聯(lián)合倉配,即與品牌商既有渠道、中小經(jīng)銷商和批發(fā)商合作,將他們現(xiàn)有的倉配資源作為新通路的聯(lián)合倉,高頻、高服務(wù)需求品類由聯(lián)合倉配送門店;低頻、慢流類商品則由京東中央倉發(fā)貨。
到了今年,新通路的聯(lián)合倉戰(zhàn)略再次升級,履約環(huán)節(jié)將延伸為四大倉配網(wǎng)絡(luò),分別是京東大倉、城市倉,城市群倉和聯(lián)合倉,它們將共同組成B端倉配網(wǎng)絡(luò)。
之所以說它是倉配網(wǎng)絡(luò),是因為這四種倉不是分級運行,而是根據(jù)需求多元組合。為此,京東新通路推出了七大模塊化通路解決方案,品牌商可基于自身在品類、品牌、區(qū)域和發(fā)展階段的考量,按需選擇更加高效、經(jīng)濟的通路模式。
例如,自身倉配能力或者區(qū)域經(jīng)銷商倉配能力非常成熟的品牌商,可分別選擇廠商直接服務(wù)小店或者授權(quán)經(jīng)銷商服務(wù)小店;而自身倉配能力和經(jīng)銷商倉配能力尚未成熟的品牌商,則可選擇京倉+京配,或者新通路聯(lián)合倉配體系服務(wù)小店。
因此,新通路規(guī)劃的這張供應(yīng)網(wǎng),將充分開放給品牌商和經(jīng)銷商,并且,新通路也把自己的服務(wù)能力充分模塊化、組件化,根據(jù)品牌商的需求進行相應(yīng)的組合。因此,新通路不是代替原有通路,而是幫助品牌商、經(jīng)銷商等各取所需,各展其能,從而在原有通路中創(chuàng)造出新的價值。
京東新通路在2019年的另外一個關(guān)鍵詞就是“智能”。雖然說新通路自上線之日起,就一直注重打造各種智能工具,但2019年之所以強調(diào)智能化,一個重要原因就是,隨著終端門店的快速增加,門店的數(shù)據(jù)和消費者的數(shù)據(jù)也在加速累計,這些數(shù)據(jù)使得新通路智能化產(chǎn)品的精準度進一步提升。
首先是“千店千面”。此次發(fā)布會上,京東新通路就宣布,京東掌柜寶在B2B行業(yè)中已率先實現(xiàn)“千店千面”。它的作用在于,每一家終端小店在京東掌柜寶看到的信息都是不一樣的,包括不同的商品品類和價格。
對此,鄭宏彥舉了一個食用油的例子。食用油廠家一般會生產(chǎn)規(guī)格不一的商品,有5L的食用油,也有20L的。但20L的食用油顯然是供應(yīng)餐飲商戶,一般的家庭用戶都是購買5L食用油,這也決定了5L的規(guī)格才是零售小店所需要的。所以,一家零售小店在掌柜寶上看到的,就只有該品牌5L的食用油。
“我們希望掌柜寶平臺能讓客戶看到真正需要的商品,甚至讓他們感覺到,這是品牌商為他們量身定制的產(chǎn)品?！编嵑陱┱f道。
此外,新通路也在不斷提升幫助小店選品的能力。事實上,這種精準選品的能力需要大量的數(shù)據(jù)積累。為此,新通路一直在為服務(wù)的小店打標簽,并分析用戶消費數(shù)據(jù),當這些數(shù)據(jù)信息累計到一定程度,新通路就能知道一個小店周邊是怎樣的客群,對哪些商品有需求等,從而指導(dǎo)門店選品。
另一個重要的智能產(chǎn)品就是分銷寶。這是京東新通路最新發(fā)布的一個智能工具,它最大的作用在于,加強品牌商對于分銷渠道的掌控力。
一般來說,大的品牌商還是能夠掌握一定的分銷數(shù)據(jù)的,但對于絕大多數(shù)的中小品牌商來說,當商品到達經(jīng)銷商手中時,就會出現(xiàn)數(shù)據(jù)斷鏈。于是,商品怎么往下走,具體又被分銷到哪些地方,品牌商一無所知。與此同時,品牌商對于渠道內(nèi)的價格自然也無力把控。
隨著京東新通路供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的完善,它具備幫助品牌商快速搭建區(qū)域甚至全國性分銷網(wǎng)絡(luò)的能力,而處于這一網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)銷商、批發(fā)商,他們的履約過程就會實現(xiàn)數(shù)據(jù)化,最終實現(xiàn)品牌商從出廠到小店的全供應(yīng)鏈的控區(qū)、控價。
當然,要想達到這樣的效果,光有數(shù)據(jù)的累計是不夠的,因為數(shù)據(jù)本身不會變得智能,只有通過一定的工具、算法,這些無序的數(shù)據(jù)成為有序的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。因此,從新通路上線以來,就一直致力于各種智能工具的研發(fā),如慧眼系統(tǒng),行者動銷平臺,包括當前新推出的分銷寶。
鄭宏彥特別強調(diào),京東新通路是幫助傳統(tǒng)分銷通路進行升級,而不是替代,是為傳統(tǒng)通路創(chuàng)造新的價值,并且這種價值創(chuàng)造不能以犧牲成本為代價,否則這種模式就不成立。所以,新通路特別強調(diào)與品牌商、經(jīng)銷商的共生共榮。
相比于眾多的B2B平臺,京東新通路的創(chuàng)新之處在于:在不犧牲廠商、渠道商成本的前提下,重構(gòu)零售的“成本、效率、體驗”。
但這并非易事,因為新通路相當于在幫助品牌商、渠道商提升數(shù)字化能力,再將品牌商到終端門店的通路全面數(shù)據(jù)化,從而打造一條“透明”的零售通路。只有這樣,傳統(tǒng)通路的效率才能更高,在該鏈條上的品牌商、經(jīng)銷商也才能創(chuàng)造更大價值。
正式基于這種底層邏輯,京東打造的供應(yīng)網(wǎng)才具備了開放給品牌商、經(jīng)銷商的能力,具備了與品牌商、經(jīng)銷商共榮共生的能力。
對于品牌商來說,京東新通路不去擾亂它的價格體系,更不會沖擊品牌商成熟的分銷渠道,而是利用自己覆蓋1到6線的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò),延伸品牌商的覆蓋范圍,彌補品牌商在部分區(qū)域線下力量薄弱的情況。同時,廣泛的分銷渠道和全鏈路數(shù)據(jù)反饋,也能幫品牌商更準確地掌握分銷鏈路,從而做出更有效的決策。
對于渠道商來說,新通路也為他們帶來一個增量市場。與新通路合作后,渠道商可以新增代理、代售和代配三方面的收入。代理是指,渠道商沒有的品牌,而新通路有,這時,渠道商就可以選擇代理這些品牌,并上線京東掌柜寶,后者還會為渠道商解決銷售的問題,因為京東掌柜寶覆蓋的是百萬級的零售終端;代售是指聯(lián)合倉的工作人員幫助新通路賣貨,他們也會得到相應(yīng)的提成;代配是指聯(lián)合倉把掌柜寶的訂單配送到零售終端,從而得到配送費用。
鄭宏彥告訴《零售老板內(nèi)參》APP(ID:lslb168),如果是與新通路合作打造聯(lián)合倉的渠道商,聯(lián)合倉的商品品類不會與渠道商代理品牌發(fā)生沖突。例如一些暢銷的酒水飲料,如果渠道商有代理,新通路就不會重復(fù)供貨。事實上,提升供應(yīng)鏈的效率,本質(zhì)上是減少貨物的搬運次數(shù),新通路無疑就是按照這一原則踐行的。
不管是向品牌商、渠道商開放的供應(yīng)網(wǎng),還是不斷升級的智能工具,京東新通路今年就是要在供給端做出實質(zhì)性成果。究竟能否幫助原有通路進行數(shù)字化升級,能否在不損害品牌商、渠道商利益的同時提升零售效率,今年的布局對于新通路至關(guān)重要。
