中國的第二次電商盛世走出了屬于自己的獨(dú)有模式，并且還在不斷進(jìn)化。
一周內(nèi)，國內(nèi)領(lǐng)先的三家電商平臺先后發(fā)布亮眼財報。
8月13日，京東發(fā)布2020財年第二季度財報（2019年4月1日至2019年6月30日，下同），當(dāng)日收盤30.66美元，22日收盤29.49美元，累計下跌4%；8月15日，阿里巴巴發(fā)布2020年第二季度財報，當(dāng)日收盤166.97美元，22日收盤171.91美元，累計上漲3%；8月20日，拼多多發(fā)布2020年第二季度財報，當(dāng)日收盤收25.96美元，22日收盤30.59美元，累計上漲18%。（注：下文中2020年第二季度均簡稱本財季）
拼多多誕生前，阿里巴巴和京東曾被認(rèn)為是中國電商領(lǐng)域無可撼動的雙子星座，這不僅體現(xiàn)在GMV、用戶規(guī)模，更主要體現(xiàn)在流量來源：當(dāng)時電商領(lǐng)域關(guān)于流量公認(rèn)的說法是，阿里七，京東二，還有一份在其他。如果將時鐘再向前調(diào)，則是中國的第一次電商盛世，麥考林、當(dāng)當(dāng)、京東、阿里巴巴、聚美優(yōu)品、蘭亭集勢、唯品會七家電商平臺先后赴美上市。
兩極誕生后，在強(qiáng)大壓力下一些電商平臺要么選擇合作（如蘇寧、亞馬遜中國、唯品會），要么就在發(fā)展的天花板上迎面撞上兩強(qiáng)的強(qiáng)勢入侵（如當(dāng)當(dāng)、國美）。
不過隨著格局固化，電商行業(yè)開始變得不那么性感，一些悲觀的投資者甚至認(rèn)為電商行業(yè)不再具有投資價值。但隨著第二波移動人口紅利出現(xiàn)，拼多多在雙極的視野之外野蠻成長，當(dāng)阿里巴巴和京東注意到時，拼多多已經(jīng)成長為一個無法撼動的巨石并成功赴美上市。
這個下沉市場也喚醒了阿里巴巴和京東的第二春，兩家電商巨頭近年來的主要增長方向也瞄準(zhǔn)了四六線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場領(lǐng)域。
更需要關(guān)注的是，與模仿美國電商公司的第一次電商盛世不同，阿里巴巴、京東、拼多多均在新技術(shù)、新模式方面大幅投入并取得初步成果。
這意味著，中國的第二次電商盛世走出了屬于自己的獨(dú)有模式，并且還在不斷進(jìn)化。
這是最好的消息，遠(yuǎn)勝過財報上的枯燥數(shù)字。
阿里巴巴本財季實(shí)現(xiàn)營收1149.2億元，同比增長42%，超過市場預(yù)期的1115.9億元；京東本財季實(shí)現(xiàn)營收1503億元，同比增長22.9%，超過市場預(yù)期；拼多多本財季實(shí)現(xiàn)營收72.90億元，同比增長169%，超過市場預(yù)期的61億元。
與近年同期相比，阿里巴巴、京東的營收增速繼續(xù)放緩，拼多多仍維持一個較高營收增速。
由于業(yè)務(wù)構(gòu)成以及運(yùn)營模式不同，阿里巴巴、拼多多的主要營收均來自平臺傭金及廣告推廣費(fèi)用，京東則既包括上述費(fèi)用也包括自營商品收入（凈商品銷售收入同比增長20.8%，凈服務(wù)收入同比增長42.0%）。
拼多多在本財季財報中表示，營收增長主要來源于平臺在線營銷技術(shù)服務(wù)收入的強(qiáng)勁增長。二季度，拼多多在線營銷技術(shù)服務(wù)收入為64.671億元，較去年同期的23.71億元同比增長173%。平臺交易服務(wù)收入為8.229億元，較去年同期的3.38億元同比增長143%。
目前拼多多已在主戰(zhàn)場下沉市場建立護(hù)城河，并逐步進(jìn)入“五環(huán)內(nèi)”市場，這意味著在未來一段時間拼多多營收仍然會保持高增速狀態(tài)。
本財季拼多多歸屬于普通股股東凈虧損為10.03億元，較去年同期的64.94億元大幅收窄；非美國通用會計準(zhǔn)則下，歸屬于普通股股東的凈虧損為4.11億元，較一季度13.79億環(huán)比下降70%。阿里巴巴非美國通用會計準(zhǔn)則下凈利潤309.49億元，同比增長54%，凈利潤率27%。京東非美國通用會計準(zhǔn)則下歸屬于普通股東凈利潤為36億元人民幣，同比增長644% 。
三家美股上市中國電商公司在凈利潤方面均有亮眼表現(xiàn)，拼多多虧損大幅度下降，京東凈利潤快速增長，阿里巴巴在多季凈利潤率下降后再次上漲。
去年整個電商行業(yè)被唱衰，核心因素之一來自凈利潤表現(xiàn)。阿里巴巴凈利潤增速放緩，2017年增速22%，2018年增速僅有3%；自2016年首次盈利后，京東已實(shí)現(xiàn)十余個季度連續(xù)盈利，但去年京東的凈利潤增速下滑30%；拼多多則在去年交出了一份讓人驚訝的虧損數(shù)字，102億（2017年為5億）。
事實(shí)上，去年電商行業(yè)凈利潤表現(xiàn)不佳與國內(nèi)市場消費(fèi)增速放緩有關(guān)，本財季著重發(fā)力下沉市場的三大電商平臺均在凈利潤層面翻身且并未收窄投入：京東在新興業(yè)務(wù)方面持續(xù)投入并進(jìn)行多筆戰(zhàn)略投資；拼多多則依然在加大補(bǔ)貼力度，本財季用于銷售與市場推廣的費(fèi)用為61.04億元，較去年同期的29.71億元同比增長105%，較一季度的48.89億元增長125%。
這意味著三大電商平臺在抓住現(xiàn)在（凈利潤）的同時也在著眼未來。
本財季阿里巴巴年度活躍消費(fèi)者達(dá)6.74億，環(huán)比增加2000萬；拼多多平臺年活躍買家數(shù)達(dá)4.83億，較去年同期3.44億同比增長41%，凈增1.40億，較一季度單季增長3990萬活躍買家；京東過去12個月活躍用戶數(shù)增長至3.21億，較上季度同期增加1100萬。
值得注意的是盡管阿里巴巴和京東的活躍用戶增速相對拼多多較低，但和去年相比此數(shù)字已出現(xiàn)明顯增長，如京東去年全年活躍用戶僅增長不足1300萬。拼多多則依然保持非常快速的用戶增長勢頭，僅考慮年度活躍買家和月活數(shù)，拼多多已成為中國第二大電商平臺。但由于全國網(wǎng)購人群中已有超過一半成為拼多多用戶，拼多多很難再次達(dá)到去年的同比增幅71%。
阿里巴巴方面表示下沉市場是新增用戶的主要來源。在本季度，淘寶新增用戶中有超過70%來自于三四五線城市和鄉(xiāng)村等下沉市場。
京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷在電話會議中表示，京東現(xiàn)在的新用戶當(dāng)中，有將近七成來自于低線城市；整體用戶里面，超過一半來自于低線城市。
在未來一段時間內(nèi)，阿里巴巴和拼多多將互相介入對方的優(yōu)勢領(lǐng)域，兩家電商平臺仍將保持成規(guī)模的活躍用戶增速；而今年5月京東宣布與騰訊續(xù)簽為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議后，微信也將為京東繼續(xù)帶來重要的流量支持，京東也將借助投資繼續(xù)進(jìn)入下沉市場并保持活躍用戶增速。
注：三家電商平臺均未公布季度GMV，阿里巴巴數(shù)字為2019財年，京東數(shù)字為2018年全年，拼多多數(shù)字為截至2019年6月30日12個月期間。
阿里巴巴在中國零售市場GMV為5.7萬億元，同比增長19%；京東GMV近1.7萬億元，同比增長30%；拼多多GMV達(dá)7091億元，同比增長171%。
在GMV方面，截至2019年3月31日的12個月期間，拼多多平臺活躍買家年度平均消費(fèi)額進(jìn)一步增長至1467.5元，較去年同期的762.8元同比增長92%。
但對比阿里巴巴和京東，拼多多用戶消費(fèi)額仍有較大差距。
阿里巴巴：電商印鈔機(jī)，主要放眼未來
從阿里巴巴本季財報中可以明顯看出，除核心電商業(yè)務(wù)可稱印鈔機(jī)以外，其他新興領(lǐng)域基本均處投入階段：本財年核心電商營收995.44億元，同比增長44%；在剔除新零售，消費(fèi)者服務(wù)和菜鳥等業(yè)務(wù)后核心電商營收達(dá)716.14億元，同比增長28%。
這些收入將成為支撐阿里巴巴未來發(fā)展的重要支柱，釘釘、天貓精靈、高德地圖、優(yōu)酷視頻等新興業(yè)務(wù)形態(tài)均將吃到電商“老大哥”的資金紅利。
已投入多年的云計算正成為其中的典型代表：本財季云計算收入實(shí)現(xiàn)77.87億元，同比增長66%，主要得益于每個客戶平均收入增加；管理層電話會議中透露私有云收入同比增長250%。
數(shù)字顯示，目前國內(nèi)一半A股上市公司和80%科技企業(yè)使用阿里云服務(wù)，全球云業(yè)務(wù)中，阿里云已經(jīng)占據(jù)7.7%份額，位列第三。
可以對照的是，亞馬遜AWS二季度有77億美元收入，這意味著云計算仍然是阿里最具有潛力的業(yè)務(wù)之一。
與其他兩家電商平臺相比，得益于強(qiáng)大的現(xiàn)金優(yōu)勢，阿里巴巴已通過多個業(yè)務(wù)形態(tài)基本打通企業(yè)服務(wù)：阿里云、釘釘、螞蟻金服、菜鳥……
2019年初，阿里提出打造阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，將阿里過去20年的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)分享給品牌合作伙伴。6月，阿里宣布新一輪的架構(gòu)調(diào)整，將釘釘納入阿里云體系，為企業(yè)客戶提供更完整的數(shù)字化解決方案。
京東：現(xiàn)金流已改善，服務(wù)收入持續(xù)上漲
去年年底，京東進(jìn)行了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。這次調(diào)整被稱為京東史上規(guī)模最大的組織架構(gòu)變革：京東商城被劃分為前臺、中臺、后臺三部分；新成立了平臺運(yùn)營業(yè)務(wù)部、拼購業(yè)務(wù)部，整合生鮮事業(yè)部并入7 Fresh；同時，徐雷被推到臺前，任輪值CEO，京東內(nèi)部三大事業(yè)群從向京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東匯報，改為向徐雷匯報。
這一年，被稱為京東的“水逆年”：去年1月底，京東股價達(dá)到整年最高值50.68美元，市值則超過700億美元；從此以后京東股價一路高臺跳水，最終市值不足300億美元，在年度活躍用戶等多個數(shù)據(jù)層面被拼多多超越。
但京東仍堅(jiān)持在技術(shù)研發(fā)上進(jìn)行投入，劉強(qiáng)東此前在分析師電話會議上承認(rèn)，2018年京東集團(tuán)對研發(fā)投入的確非常高，前9個月研發(fā)投入同比增長88％，而這個數(shù)據(jù)還不包括京東數(shù)科的研發(fā)投入。
這部分投入正在慢慢展現(xiàn)價值，今年京東618電商戰(zhàn)累計下單金額2015億元，同比去年增加近三成。在凈營收與凈利潤大幅提升后，京東現(xiàn)金流也得到顯著改善，截至2019年6月30日，京東過去12個月的自由現(xiàn)金流增長至74億元人民幣，持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、受限現(xiàn)金和短期投資總額達(dá)人民幣602億元，較2018年12月31日的395億元增長超過200億元。
“我們的盈利絕對不是減少投資，或把虧損業(yè)務(wù)砍掉所得到的?！眲?qiáng)東稱，“我們會繼續(xù)加大技術(shù)投資，比如會對人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算繼續(xù)持續(xù)性投資。同時還會對新的品類擴(kuò)張，比如生鮮、商超等，我們會持續(xù)不斷地進(jìn)行投資?！?/p>
京東財報顯示，過去幾年連續(xù)布局的很多業(yè)務(wù)開始陸續(xù)迎來了盈虧平衡甚至盈利，比如京東物流迎來了盈虧平衡點(diǎn)，還有大量品類陸續(xù)迎來了盈利。
與阿里巴巴、拼多多相比，京東擁有粘性更高的核心用戶群體：與阿里巴巴、拼多多的平臺模式不同，京東自營平臺擁有更加強(qiáng)大的采購能力以及倉儲物流體系能力，在該平臺上的消費(fèi)者也擁有更高的消費(fèi)能力。
現(xiàn)金流得到改善后，京東圍繞零售業(yè)進(jìn)行了多筆收購和投資。CFO黃宣德在財報會議上表示：今年前半年，我們投資18億人民幣，這會帶來一些影響，這部分投資會主要用于三四線城市的相關(guān)計劃，不僅僅包括新的微信平臺，還包括我們希望在這些三四線城市進(jìn)一步滲透的物流業(yè)務(wù)，以加強(qiáng)用戶體驗(yàn)。
進(jìn)入下半年，京東更是連續(xù)投入資金：7月19日，京東集團(tuán)宣布將投資3.71億港元認(rèn)購社區(qū)物業(yè)管理上彩生活5%股份；7月29日，京東宣布將購買迪信通增發(fā)的9.87%股權(quán)，成為迪信通第三大股東；8月8日，京東集團(tuán)宣布完成對生活家居日用品連鎖企業(yè)生活無憂投資；同日，京東集團(tuán)宣布領(lǐng)投新潮傳媒近10億元新一輪融資；8月12日，京東集團(tuán)宣布對智慧場景服務(wù)商特斯聯(lián)進(jìn)行戰(zhàn)略投資，京東數(shù)科和京東云聯(lián)合參與；8月20日，京東集團(tuán)與騰訊共同完成對二手車B2B拍賣平臺汽車街的戰(zhàn)略投資；8月21日，京東數(shù)科宣布戰(zhàn)略投資公路客運(yùn)場景運(yùn)營頭部企業(yè)玖眾傳媒，涉及投資金額數(shù)千萬元；8月22日，根據(jù)唯品會向SEC遞交文件顯示，2018年6月13日以來，京東在公開市場上總共買入唯品會5916178股ADS，總斥資5576萬美元，目前已占A類股7.6%股權(quán)。
圍繞生態(tài)環(huán)境的連續(xù)投資，京東的服務(wù)收入正在大幅提升：本財季京東凈服務(wù)收入同比增長42%，達(dá)到168億元人民幣，占整體凈收入的比重也進(jìn)一步提升到了11.2%。
拼多多：專注電商，反向賦能制造業(yè)
盡管有諸多媒體或投資人認(rèn)為拼多多的下沉市場紅利即將到頭，拼多多仍交出了一份亮眼財報。
拼多多當(dāng)前主要市場仍是下沉用戶。Quest Mobile發(fā)布的報告顯示，截至6月底，拼多多下沉市場用戶同比凈增7220萬。今年618期間，拼多多下沉市場3C數(shù)碼產(chǎn)品訂單量的同比增速，首次超過一二線城市。
另一個質(zhì)疑則來自拼多多的營銷費(fèi)用增長，本財季拼多多用于銷售與市場推廣的費(fèi)用為61.04億元，較去年同期的29.71億元同比增長105%，較一季度的48.89億元增長12.15億元。拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎表示，2019年下半年，拼多多將繼續(xù)擴(kuò)大讓利和補(bǔ)貼力度。
但拼多多在高速奔跑的同時，亦在研發(fā)領(lǐng)域有大額投入。財報顯示：本財季拼多多研發(fā)費(fèi)用提升至8.037億元，較去年同比增長332%。平臺研發(fā)費(fèi)用占收入比為11%，高于行業(yè)平均水平。該部分投入主要為人才、算法、系統(tǒng)等“無形資產(chǎn)”，固定資產(chǎn)僅占極小比例。
拼多多方面表示，正與全球多家科研機(jī)構(gòu)協(xié)作，持續(xù)深入人工智能尤其是分布式AI領(lǐng)域的探索，通過新模式、新技術(shù)的應(yīng)用與落地，推動零售、農(nóng)業(yè)、制造業(yè)等產(chǎn)業(yè)發(fā)生新一輪變革。
在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，作為中國規(guī)模領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品上行平臺，拼多多正通過“多多農(nóng)園”等模式，構(gòu)建從農(nóng)村教育、農(nóng)業(yè)科研，到育種、種植、加工，再到物流、銷售等一體化產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，大面積帶動現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)下沉，推動邊遠(yuǎn)地區(qū)新鮮農(nóng)產(chǎn)品直達(dá)城市家庭。
在制造業(yè)領(lǐng)域，拼多多與中國制造企業(yè)緊密結(jié)合，通過數(shù)字化、智能化重新定義產(chǎn)品從研發(fā)到觸達(dá)用戶的全過程，幫助一批制造企業(yè)擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。2019年以來，拼多多已聯(lián)合超過500家優(yōu)質(zhì)品牌與企業(yè)，研發(fā)生產(chǎn)1300款引領(lǐng)行業(yè)的定制化產(chǎn)品，累積訂單量超過7000萬單。
2015年4月，拼好貨開始試運(yùn)營；同年，上海尋夢內(nèi)部孵化了拼團(tuán)項(xiàng)目拼多多。2016年9月，拼好貨與拼多多團(tuán)隊(duì)合并成為新的拼多多，并采用了拼多多的平臺模式。
在此之前，中國電商行業(yè)正陷入消費(fèi)增速放緩、用戶增長面臨瓶頸的窘境，向外（跨境電商）、向下（農(nóng)村電商）挖潛成為電商平臺們最重要的發(fā)展方向。
外界將2015年618稱為，一半是海水，一半是土地。在當(dāng)時唱主角的還是“海水”，借助政策、資本的東風(fēng)，跨境電商風(fēng)頭一時無兩，而農(nóng)村電商卻被稱為“這里的黎明靜悄悄”。除了幾家家電企業(yè)在農(nóng)村市場發(fā)力外，大多數(shù)電商平臺在農(nóng)村或低線市場并未展現(xiàn)肌肉。
直到霹雷一聲震天響，殺出一個拼多多。電商行業(yè)終于意識到，在下沉市場里，沉睡著中國零售行業(yè)最后的寶藏。鄉(xiāng)村網(wǎng)購滲透率低，鄉(xiāng)村手機(jī)網(wǎng)民占全國的25%，但移動購物人群不及全國的10%。
本財季，阿里巴巴電商平臺上的年度活躍消費(fèi)者達(dá)6.74億，同比增長17%，環(huán)比增長3.06%，環(huán)比增加2000萬。用戶的增長主要得益于對下沉城市的滲透，70%年度活躍消費(fèi)者來自于下沉城市。
在下沉市場，阿里巴巴的主要抓手是聚劃算。2019年3月，聚劃算與原本隸屬于淘寶事業(yè)群的“天天特賣”和“淘搶購”合并，成立新的阿里巴巴營銷平臺事業(yè)部。聚劃算的營銷工具包括“火炬手”、“共享網(wǎng)”。據(jù)聚劃算方面數(shù)據(jù)，近期將有3000個品牌加入下沉市場“共享網(wǎng)”。
過去一二線市場是京東的優(yōu)勢市場，但近些年該區(qū)域增長放緩，在下沉市場京東通過線上線下結(jié)合的方法并行出擊：線上，京東的合作伙伴為擁有超過11億用戶的微信，幾乎覆蓋中國所有觸網(wǎng)人群，有利于京東快速觸達(dá)數(shù)億低線市場用戶；線下，京東已布局包括12000多家京東家電專賣店、2000家京東專賣店與160余家京東電腦數(shù)碼專賣店的線下門店，覆蓋了全國絕大部分的低線城市及村鎮(zhèn)。
徐雷在電話會議中還表示，在10月1日前后，京東將升級與騰訊戰(zhàn)略合作的微信一級入口資源，打造一個主要針對女性和低線市場的全新零售模式，新的零售模式方式將會采用“低扣點(diǎn)”方式，吸引更多商家提供更豐富的商品去滿足低線城市消費(fèi)者的需求，以打造區(qū)別于京東商城的供應(yīng)鏈體系和商品體系。
先發(fā)者拼多多在下沉市場仍擁有不小優(yōu)勢，Quest Mobile發(fā)布的報告顯示，截至6月底，拼多多下沉市場用戶同比凈增7220萬，高于電商行業(yè)約7000萬的整體凈增規(guī)模。依托618戰(zhàn)略，拼多多進(jìn)一步推動中國城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的流動性，保障廣大用戶的消費(fèi)平權(quán)，并且惠及更多城市中等收入人群。618期間，平臺一二線城市用戶消費(fèi)了超過七成的農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品；下沉市場3C數(shù)碼產(chǎn)品訂單量的同比增速，則首次超過一二線城市，消費(fèi)升級需求得到有效釋放。
電商盛世之下，仍暗藏危機(jī)。
首先是電商收入越來越接近行業(yè)天花板，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-7月份社會消費(fèi)品網(wǎng)上零售額同比增長20.2%，這是2015年統(tǒng)計局公布相關(guān)數(shù)據(jù)以來的最低值，增速明顯放緩；其次，下沉市場雖然仍具備較大的用戶空間，且統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)增長明顯快于城市的消費(fèi)增速，但拼多多的數(shù)據(jù)可以看出下沉市場仍處于燒錢階段，且客單價較低邊際成本較高。
三大電商的亮眼財報或許會緩解對其未來發(fā)展的疑慮，但尚未到鞭敲金蹬響，旗唱凱歌還之時。正如本文開篇所說，阿里巴巴、京東、拼多多均在新技術(shù)、新模式方面大幅投入，誰能真正摸索出屬于自己的路，才能在下一個時代占據(jù)先發(fā)位置。
現(xiàn)在看，阿里巴巴仍處于領(lǐng)先階段。
