曾經(jīng)，全球零售巨子們是本土企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，也是整個(gè)行業(yè)仰望的高峰，它們進(jìn)入中國(guó)的瞬間無(wú)不是光鮮無(wú)比。但事實(shí)證明，更大的挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)在那個(gè)高光時(shí)刻過(guò)去之后。
八月零售行業(yè)最大的新聞，莫過(guò)于Costco在上海開(kāi)出大陸首家門(mén)店，開(kāi)店第一天即因客流量過(guò)載而在下午一點(diǎn)半宣布提前打烊。
然而，縱觀整個(gè)行業(yè)，舶來(lái)零售商的整體生存狀況并不樂(lè)觀。樂(lè)天、Tesco相繼離開(kāi)，家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)念I(lǐng)地被電商日漸蠶食，老佛爺和高島屋也沒(méi)能摸清在中國(guó)的生存之道。泛家居零售品牌也同樣如此，多個(gè)世界級(jí)巨頭在中國(guó)經(jīng)歷了一段“苦熬”時(shí)光，其中大多已經(jīng)黯然告別中國(guó)市場(chǎng)：家得寶、萬(wàn)得城徹底關(guān)店，日本家居零售品牌NITORI曾經(jīng)揚(yáng)言要在中國(guó)開(kāi)100家門(mén)店，如今才開(kāi)設(shè)了38家門(mén)店，且中國(guó)業(yè)績(jī)一直萎靡不振，百思買(mǎi)、百安居、歐倍德中國(guó)業(yè)務(wù)易手他人，樂(lè)華梅蘭僅剩一家大型門(mén)店，偏安于京城西南一隅。
1998年，一紙《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房改革加快住房建設(shè)的通知》宣告了住房分配時(shí)代的終結(jié)，也叩開(kāi)了房地產(chǎn)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的大門(mén)。此后十年，房地產(chǎn)市場(chǎng)一路狂飆，衍生大量泛家居消費(fèi)需求。
2003年，中國(guó)GDP增速超過(guò)10%，并在此后幾年內(nèi)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，居民人均可支配收入不斷提升，世界為之側(cè)目。
對(duì)擁有外國(guó)血統(tǒng)的家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，那是一個(gè)黃金年代。錢(qián)包鼓了，市場(chǎng)大了，消費(fèi)主力還對(duì)舶來(lái)品抱有天然的好感。
伴隨著房地產(chǎn)紅利期的到來(lái)，家居零售商成為最先試水中國(guó)市場(chǎng)的一批先行者之一。
1998年，宜家正式進(jìn)入中國(guó)，1999年，百安居緊跟宜家的腳步，在上海開(kāi)出首家門(mén)店，來(lái)自德國(guó)的歐倍德緊隨其后；2004年，樂(lè)華梅蘭在北京開(kāi)出中國(guó)首店；2006年，家得寶來(lái)到中國(guó)。在將近二十年前，世界排名前五的建材超市中有四個(gè)將中國(guó)視為充滿潛力的市場(chǎng)，并為此做出了實(shí)際行動(dòng)。
最初，先行者們的戰(zhàn)爭(zhēng)在百安居和歐倍德之間打響，并以歐倍德的“賣(mài)身”畫(huà)下句號(hào)。
百安居進(jìn)入中國(guó)三年后，當(dāng)時(shí)只有32歲的衛(wèi)哲升任中國(guó)區(qū)總裁，帶領(lǐng)百安居駛上快車(chē)道。2005年，百安居宣布全面收購(gòu)歐倍德中國(guó)，這一交易涉及8500萬(wàn)英鎊，按當(dāng)時(shí)的匯率計(jì)算，折合人民幣高達(dá)13億元。這次收購(gòu)事件使得百安居中國(guó)的門(mén)店數(shù)量擴(kuò)充了13家，為其帶來(lái)了最輝煌的一段時(shí)光，歐倍德則是借此完全從中國(guó)市場(chǎng)抽身而退。
行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，歐倍德從中國(guó)的退出，人的因素遠(yuǎn)大于其他任何因素。
在2004年，歐倍德中國(guó)營(yíng)收同比增長(zhǎng)23.9%，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅四年的歐倍德當(dāng)時(shí)就已經(jīng)是大陸地區(qū)規(guī)模第二、僅次于百安居的外資建材零售巨頭。事隔多年，相關(guān)信息寥寥，但至少?gòu)囊?guī)模增長(zhǎng)的情況來(lái)看，歐倍德中國(guó)的形勢(shì)一片大好。
從中國(guó)的退出，早在2003年就已埋下伏筆。當(dāng)時(shí)，時(shí)任歐倍德亞洲總裁的李鳳江和時(shí)任歐倍德意大利總裁的吉傲迪都是全球總裁的熱門(mén)候選人，但李鳳江最終敗下陣來(lái)。有傳聞稱，李鳳江自從在競(jìng)爭(zhēng)中落敗后就受到“排擠”，而他所提出的將歐倍德中國(guó)帶到香港上市的計(jì)劃亦引發(fā)了總部的猜忌。
事實(shí)究竟如何，外界已經(jīng)無(wú)從確認(rèn)。
2004年3月，一手締造了歐倍德中國(guó)業(yè)務(wù)的李鳳江突然辭職，這一事件成為歐倍德中國(guó)一系列難以平抑的人事動(dòng)蕩的開(kāi)端，先是華東區(qū)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)集體離職，隨后，5位中國(guó)副總裁相繼離開(kāi)。自此，歐倍德在華業(yè)務(wù)一落千丈。
為安撫人心，履新歐倍德全球總裁的吉傲迪兩度赴華。但就在他宣布將全力拓展中國(guó)業(yè)務(wù)后不久，歐倍德的控股公司廷格爾曼集團(tuán)出現(xiàn)財(cái)務(wù)困難，只能通過(guò)拋售存量資產(chǎn)變現(xiàn)。2005年春夏之交，歐倍德中國(guó)被全面出售給百安居，未來(lái)戰(zhàn)略重點(diǎn)全盤(pán)轉(zhuǎn)回歐洲。
趁對(duì)手最虛弱的時(shí)機(jī)將其收歸麾下，那一年的百安居志得意滿。事實(shí)上，從2003年開(kāi)始，百安居中國(guó)就在衛(wèi)哲的帶領(lǐng)下一路狂奔，開(kāi)店速度不斷加快。2005財(cái)年，百安居中國(guó)的員工數(shù)高達(dá)1.3萬(wàn)人，營(yíng)業(yè)額提升至50億元，同比增長(zhǎng)78.5%，成為翠豐集團(tuán)年度報(bào)告中最濃墨重彩的一筆。
但百安居很可能沒(méi)有想到，在這樁全球建材零售巨頭間的收購(gòu)案完成后不久，家得寶就會(huì)殺入戰(zhàn)場(chǎng)，更很難想到最終能在中國(guó)生存壯大的不是“通行”于歐美的建材超市，而是紅星美凱龍、居然之家這類(lèi)家居賣(mài)場(chǎng)。而真正懂經(jīng)營(yíng)的人會(huì)明白，中國(guó)本土的家居賣(mài)場(chǎng)跟建材超市在生意邏輯上存在本質(zhì)的差異。
2006年，家得寶以超過(guò)1億美金的代價(jià)收購(gòu)天津家世界，從而打入中國(guó)市場(chǎng)。之后，它迅速在北京、天津、西安、鄭州、沈陽(yáng)、青島等城市開(kāi)設(shè)分店，本土建材超市東方家園也幾乎被收入囊中。
而在全球建材超市中規(guī)模排行第四的樂(lè)華梅蘭，在進(jìn)入中國(guó)第四年的2007年，才迎來(lái)它“姍姍來(lái)遲”的第二家門(mén)店。以家得寶和百安居為首的舶來(lái)零售商和本土企業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，樂(lè)華梅蘭所扮演的角色幾乎是微乎其微。
家得寶進(jìn)入中國(guó)的那一年，也是百安居中國(guó)跌落神壇的一年。
2006年，時(shí)任百安居中國(guó)區(qū)總裁的衛(wèi)哲被馬云“挖”到阿里，擔(dān)任B2B公司的CEO。同年，百安居亞洲區(qū)出現(xiàn)300萬(wàn)英磅虧損。2007財(cái)年，百安居在中國(guó)的損失進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到近500萬(wàn)英磅，2008財(cái)年虧損更是達(dá)到6300萬(wàn)英鎊，同店銷(xiāo)售額下降達(dá)32%。很難想象就在2005年，中國(guó)市場(chǎng)還為百安居貢獻(xiàn)了560萬(wàn)英鎊的利潤(rùn)。
草灰蛇線，伏延千里。以上種種，都是百安居早先幾年跑馬圈地的擴(kuò)張方式所留下的后遺癥。
在住房市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大的年代，百安居的急速擴(kuò)張所帶來(lái)的業(yè)績(jī)上的增長(zhǎng)非?？捎^，它也的確通過(guò)急速擴(kuò)張確立了一定的市場(chǎng)地位。到了2007年，房地產(chǎn)市場(chǎng)突然轉(zhuǎn)冷，一線城市商品房成交量一夕之間降低50%-80%。一味求快的百安居，開(kāi)始嘗到不注重精細(xì)化、集約化發(fā)展所帶來(lái)的惡果。
第一個(gè)問(wèn)題，出在了定位的模糊。百安居的“一站式服務(wù)”定價(jià)偏貴，但的確能夠吸引來(lái)自一線城市、對(duì)于價(jià)格不太敏感的用戶，他們?cè)敢狻耙越疱X(qián)換時(shí)間”。但隨著一線城市房市遇冷，一線城市的訂單量大幅減少，與此同時(shí)，二線城市中的消費(fèi)者又因?yàn)閮r(jià)格因素而對(duì)百安居并不買(mǎi)單。
財(cái)報(bào)顯示，百安居在2007-2009年間關(guān)閉了22家門(mén)店，占百安居此前最高門(mén)店數(shù)量的將近三分之一，其中有相當(dāng)一部分位于東北。這意味著衛(wèi)哲在任期間提出的東北發(fā)展計(jì)劃完全折戟。
另一個(gè)問(wèn)題，出在了采購(gòu)供應(yīng)商產(chǎn)品并自行出售的經(jīng)營(yíng)模式。通過(guò)大批量的采購(gòu)，百安居能夠獲得較低的進(jìn)貨價(jià)格，從中賺取差價(jià)。集中采購(gòu)、集中銷(xiāo)售、提供統(tǒng)一售后服務(wù)，按理說(shuō)會(huì)帶給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)和更好的保障，但同時(shí)也帶來(lái)高昂的成本：一方面，銷(xiāo)售的人力成本和售后的成本都需要百安居來(lái)承擔(dān)；另一方面，庫(kù)存壓力非常之大，因此對(duì)企業(yè)的選品水平、預(yù)判能力和資金實(shí)力都提出了非常高的要求。一旦發(fā)生滯銷(xiāo)，企業(yè)就極易面臨資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，2008年時(shí)，百安居曾一次性進(jìn)了一批價(jià)值數(shù)百萬(wàn)元的空調(diào)，希望能供房地產(chǎn)大客戶進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，但隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)下滑，預(yù)想中的團(tuán)購(gòu)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，最后，這批空調(diào)只能以900元的低價(jià)進(jìn)行甩賣(mài)。而這僅僅是百安居采購(gòu)自營(yíng)模式弊端的一個(gè)側(cè)寫(xiě)。（這種采購(gòu)自營(yíng)、賺取差價(jià)的經(jīng)營(yíng)模式也是家電連鎖巨頭百思買(mǎi)敗走中國(guó)的罪魁禍?zhǔn)住＃?/p>
第三個(gè)問(wèn)題，出在壓榨供應(yīng)商導(dǎo)致的聲譽(yù)惡化。2007年，雅迪爾、韓麗宅配等供應(yīng)商將百安居征收高昂扣點(diǎn)甚至拖欠貨款等行為予以曝光，輿論嘩然，釀成百安居進(jìn)入中國(guó)以來(lái)最大的公關(guān)危機(jī)。
百安居此前的多個(gè)“高光時(shí)刻”，幾乎完全掩藏了它模糊的市場(chǎng)認(rèn)知、過(guò)高的經(jīng)營(yíng)成本以及模式上的痼疾。事實(shí)上，當(dāng)市場(chǎng)迎來(lái)寒冬，存貨無(wú)法消化，采購(gòu)自營(yíng)模式的建材超市所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)比紅星美凱龍這類(lèi)地產(chǎn)型賣(mài)場(chǎng)要大得多。百安居在中國(guó)節(jié)節(jié)敗退的那幾年，也正是紅星美凱龍、居然之家大舉擴(kuò)張的時(shí)期。
房市寒冬，百安居并不是唯一的受害者。在2006年高調(diào)進(jìn)入中國(guó)的家得寶，幾乎是一打開(kāi)中國(guó)國(guó)門(mén)就“撞在了槍口上”。
秉持和百安居類(lèi)似的經(jīng)營(yíng)模式，家得寶遭遇了同樣的難題。
中國(guó)市場(chǎng)具體表現(xiàn)在家得寶的財(cái)報(bào)中難覓蹤影。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2009年家得寶中國(guó)的營(yíng)收約為30億元，虧損卻達(dá)5億元之巨。六年時(shí)間里接連更換三位中國(guó)區(qū)總裁，也是家得寶一直沒(méi)有找到在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展之道的側(cè)面佐證。如果說(shuō)百安居還曾在中國(guó)市場(chǎng)享受過(guò)幾年的榮光，家得寶則是進(jìn)入中國(guó)后就一直處于勉力維持的狀態(tài)。
從未在中國(guó)嘗到甜頭的家得寶很快萌生了退意。2009年7月和10月，家得寶先后關(guān)閉青島店和沈陽(yáng)店；2010年5月，北京分鐘寺店停業(yè)關(guān)門(mén)；2010年11月，天津東麗店關(guān)門(mén)；2011年1月，北京店也宣告關(guān)門(mén)。2012年，在毫無(wú)預(yù)兆的情況下，家得寶宣布全面關(guān)閉在華僅剩的7家門(mén)店，員工、消費(fèi)者和供應(yīng)商對(duì)此都措手不及。
通過(guò)一起收購(gòu)案高調(diào)進(jìn)入中國(guó)的家得寶，離去的姿態(tài)并不光彩。
隨著家得寶的離開(kāi)，百安居幾乎成為“碩果僅存”的在華海外建材超市。
衛(wèi)哲跳槽阿里后，馬立思（Mariusz Gliwinski）臨危受命就任百安居中國(guó)區(qū)總裁，立刻宣布開(kāi)啟對(duì)現(xiàn)有門(mén)店的整合。那句出自衛(wèi)哲之口的“在2010年之前達(dá)到100家門(mén)店、總銷(xiāo)售額150億元”的豪言，再也沒(méi)有被提起。然而，門(mén)店整合以及后期提出的“T計(jì)劃”成效有限，自2006財(cái)年起，百安居在中國(guó)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)七年的巨額虧損。2014年，英國(guó)翠豐集團(tuán)最終宣布將百安居中國(guó)70%的股權(quán)出售給本土連鎖零售商物美集團(tuán)。
至此，四家躊躇滿志進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的建材超市僅剩一個(gè)樂(lè)華梅蘭，至今苦守著它位于北京西南四環(huán)的唯一一家大型門(mén)店。
全球建材零售巨子的中國(guó)戰(zhàn)事，就這樣潦草地宣告結(jié)束。百安居、歐倍德、家得寶，彼此間或許也曾分出過(guò)勝負(fù)，但最終都不約而同敗給了中國(guó)這個(gè)差異性極大的市場(chǎng)。
歸根結(jié)底，建材超市的模式對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者實(shí)在是過(guò)于超前。
“為服務(wù)買(mǎi)單”的文化在歐美非常普遍，這種文化在小費(fèi)上就得到了很好的體現(xiàn)，自然，歐美消費(fèi)者也更愿意為建材超市所提供的統(tǒng)一銷(xiāo)售、統(tǒng)一售后的服務(wù)付出相應(yīng)的代價(jià)。而在中國(guó)，消費(fèi)觀念仍然保留著濃厚的“上一個(gè)時(shí)代”的影子，呈現(xiàn)出明顯的價(jià)格導(dǎo)向的特征，至少在十幾年前，大部分中國(guó)消費(fèi)者并沒(méi)有準(zhǔn)備好為“服務(wù)”這一附加價(jià)值買(mǎi)單。縱使消費(fèi)者的價(jià)值取向正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)變，但這種轉(zhuǎn)變也很難在一朝一夕間完成。
中外差異極大的消費(fèi)觀念，是“舶來(lái)”建材超市和電器超市敗走中國(guó)的罪魁禍?zhǔn)?，也幾乎從根本上決定了它們的商業(yè)模式在當(dāng)時(shí)的中國(guó)難以走通。
海外零售商進(jìn)入中國(guó)時(shí)，往往都在談“消費(fèi)者教育”，但它只可能通過(guò)這樣的路徑實(shí)現(xiàn)：提供顧客想要的東西，將他們吸引，通過(guò)良好的體驗(yàn)和成果來(lái)給他們良性反饋，從而促成認(rèn)知上的更新。如果無(wú)法提供顧客想要的，所謂的消費(fèi)者教育就會(huì)注定淪為一句空談。而時(shí)間也一直在證明，那些面對(duì)中國(guó)過(guò)于傲慢的企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)難以存活。
將時(shí)鐘撥回當(dāng)下，零售的戰(zhàn)場(chǎng)永遠(yuǎn)有故事在上演。
進(jìn)入中國(guó)一周后，Costco開(kāi)業(yè)前三天售價(jià)1498的飛天茅臺(tái)沒(méi)有了，水井坊的特價(jià)酒賣(mài)完了，原本賣(mài)919的五糧液也調(diào)價(jià)了，而消費(fèi)者已經(jīng)在排隊(duì)退會(huì)員卡。Costco中國(guó)的高光時(shí)刻，似乎只維持了一個(gè)星期。
曾經(jīng)，全球零售巨子們是本土企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，也是整個(gè)行業(yè)仰望的高峰，它們進(jìn)入中國(guó)的瞬間無(wú)不是光鮮無(wú)比。但事實(shí)證明，更大的挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)在那個(gè)高光時(shí)刻過(guò)去之后。進(jìn)入中國(guó)，意味著它們不僅要面對(duì)同行間的競(jìng)爭(zhēng)，更需要經(jīng)歷自身認(rèn)知的刷新，以及自身角色的重建。對(duì)任何外企而言，這都將是一個(gè)完全不同于此前經(jīng)驗(yàn)的全新挑戰(zhàn)，因?yàn)橄胍嬲ㄍ傅睦斫庵袊?guó)市場(chǎng)并不是一件容易的事情。
重新審視這種“中國(guó)式敗退”，試想一下，如果5年后，全球零售巨頭卷土重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)不會(huì)有不一樣的結(jié)局？
