要解讀潮起潮落背后的行業(yè)邏輯，找鋼網(wǎng)是一個(gè)最佳樣本。找鋼網(wǎng)經(jīng)歷了國內(nèi)鋼鐵電商發(fā)展的完整周期，并在繼續(xù)探索行業(yè)發(fā)展的新邊界。
文 | 《中國企業(yè)家》記者 李碧雯 周夫榮
編輯 | 馬吉英
位于上海五角場的同濟(jì)晶度大樓附近因交通便利，曾經(jīng)是鋼貿(mào)商的聚集地。不過2011年鋼貿(mào)危機(jī)出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)，在各個(gè)高樓大廈中的鋼貿(mào)商陸續(xù)搬離、轉(zhuǎn)型或者倒閉，風(fēng)光不再。
但在行業(yè)風(fēng)雨飄搖之時(shí)，一家名為找鋼網(wǎng)的鋼鐵電商平臺(tái)卻逆勢而生，從2013年搬入同濟(jì)晶度大樓拼殺至今。找鋼網(wǎng)也是最早成立的B2B電商平臺(tái)。
9月11日中午12點(diǎn)，同濟(jì)晶度大廈16樓，在一個(gè)長達(dá)20米的弧形LED黑色背景墻面上，黃色柱形圖上面的數(shù)字不斷在眼前閃爍：24683.8噸，24693.8噸……這是找鋼網(wǎng)建材的當(dāng)日實(shí)時(shí)銷量。墻面上最為顯眼的是一個(gè)巨大的中國地圖，上面用白色漢字標(biāo)注著全國各地鋼廠的實(shí)時(shí)價(jià)格，成都鞍鋼3800元/噸，-20（較前一交易日下跌20元/噸），張家港沙鋼3730元/噸，杭州燕鋼3730元/噸……
而上電梯到17樓，第一時(shí)間看到的是顯示世界各國時(shí)間的時(shí)鐘，由此不難看出創(chuàng)始人王東的業(yè)務(wù)野心。
2018年產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注度達(dá)到巔峰，6月，找鋼網(wǎng)申請?jiān)诟酃缮鲜?。如果順利，找鋼網(wǎng)有望成為國內(nèi)B2B電商平臺(tái)第一股。
然而，一切隨著找鋼網(wǎng)提出主動(dòng)終止赴港上市而改變。
公開報(bào)道中，找鋼網(wǎng)終止上市的消息僅僅以一條短消息帶過，但在公司內(nèi)部甚至在業(yè)內(nèi)，這一消息卻引發(fā)了更為深層的地震。
在接受《中國企業(yè)家》獨(dú)家專訪時(shí)，找鋼網(wǎng)CFO華碩稱，企業(yè)的發(fā)展不一定是線性向上的，“作為行業(yè)的先行者，探索有成本，但是同時(shí)收益可能也是最大的”。
2018年，中國鋼鐵產(chǎn)能占世界鋼鐵產(chǎn)能的比例近60% ，在這個(gè)龐大的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里，沒有國外B2B電商的先行者作為參考，因此，鋼鐵B2B電商的發(fā)展經(jīng)歷了迂回曲折的過程，其中也不乏風(fēng)口上的狂歡場景和創(chuàng)業(yè)者的黯然神傷。
要解讀潮起潮落背后的行業(yè)邏輯，找鋼網(wǎng)是一個(gè)最佳樣本。
從撮合交易平臺(tái)到聯(lián)營，再到探索自營模式，最后回歸到做大交易量、做深一體化服務(wù)的道路上，找鋼網(wǎng)經(jīng)歷了國內(nèi)鋼鐵電商發(fā)展的完整周期，并在繼續(xù)探索行業(yè)發(fā)展的新邊界。
2018年圣誕節(jié)臨近，王東迎來了一個(gè)好消息，公司在當(dāng)年6月份提交的上市申請，通過了港交所聆訊。
大街上洋溢著節(jié)日氣氛，但王東內(nèi)心并未感受到喜悅。當(dāng)時(shí)，港股一片肅殺氣氛，很多股票在暴跌，交易情況也不好?！斑@時(shí)候如果去上市的話，壓力很大?！痹?月份接受《中國企業(yè)家》獨(dú)家專訪時(shí)，王東回憶。
公司本來準(zhǔn)備IPO募集兩三億美金，對應(yīng)估值100億元以上，此前最后一輪融資估值為80億元。王東覺得資本市場情況不太好，而且當(dāng)時(shí)賬上還有十幾億元現(xiàn)金，選擇很多，沒必要“硬著頭皮上”。
于是今年5月，找鋼網(wǎng)對外表示，公司綜合考量中外資本市場的變化，以及自身發(fā)展戰(zhàn)略等因素，經(jīng)研究決定，主動(dòng)中止港股上市工作。
實(shí)際上 ，在聆訊之前，找鋼網(wǎng)也曾經(jīng)進(jìn)行過一次預(yù)路演。王東回憶稱，當(dāng)時(shí)投資人較為關(guān)注的是，鋼鐵電商平臺(tái)到底有多大的成長空間。
鋼鐵電商第一股上市中止，在行業(yè)乃至創(chuàng)投界都引起關(guān)注和討論。
據(jù)熟悉找鋼網(wǎng)的人士稱，當(dāng)時(shí)二級市場投資人的主要疑問在于，找鋼網(wǎng)究竟是一家線上貿(mào)易商，還是一家產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司。如果二級市場按照傳統(tǒng)貿(mào)易商模型對公司進(jìn)行估值，可能平均市盈率不到10倍，這與此前一級市場以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)估值的模型大相徑庭。
這意味著如果直接上市，找鋼網(wǎng)的市值將會(huì)較最后一輪融資時(shí)的80億元大幅縮水，這讓一級市場投資人特別是找鋼網(wǎng)的后期投資人很難接受。
公開信息顯示，找鋼網(wǎng)從成立至今，共完成六輪融資，融資總額超過25億元人民幣，投資方包括經(jīng)緯中國、IDG 資本、首鋼基金、華興資本、華晟資本、雄牛資本、紅杉資本、險(xiǎn)峰長青、真格基金等多家知名機(jī)構(gòu)。其中，首鋼基金作為戰(zhàn)略投資方，已經(jīng)投資了接近十億元。
找鋼網(wǎng)的身份之所以出現(xiàn)“歧義”，很大程度上是因其開展的自營業(yè)務(wù)。
鋼鐵電商主要有自營、聯(lián)營、撮合三種運(yùn)營模式。自營主要是指平臺(tái)向上游鋼廠或鋼貿(mào)商購買鋼材，管理庫存，進(jìn)行再出售，通過采購價(jià)和銷售價(jià)來賺取差價(jià)利潤。聯(lián)營主要是寄售模式，是指鋼鐵電商接受入駐商家委托，按照商家提供的資源在平臺(tái)上不低于銷售底價(jià)銷售，并提供發(fā)貨、結(jié)算、開票等服務(wù)。撮合則主要是以信息、交易撮合為主。
據(jù)找鋼網(wǎng)招股說明書，按照收入口徑計(jì)算，2015年-2017年自營業(yè)務(wù)收入分別為60.67億元，87.19億元，172.28億元，聯(lián)營業(yè)務(wù)收入分別為0.178億元，1.013億元，1.39億元，自營業(yè)務(wù)占到總收入的九成以上。
“2018年下半年整個(gè)市場行情不好，自營模式會(huì)受到市場的詬病，認(rèn)為該商業(yè)模式會(huì)隨著市場波動(dòng)而波動(dòng)，缺乏穩(wěn)定性?！币晃皇煜や撹FB2B的行業(yè)人士看來，長期穩(wěn)定的商業(yè)模式才能拿到二級市場投資人手上的贊同票。
不過王東對此解釋稱，這是因?yàn)槁?lián)營業(yè)務(wù)是按照凈額法計(jì)算口徑，只將收取的聯(lián)營傭金計(jì)入聯(lián)營業(yè)務(wù)收入，由此計(jì)算的結(jié)果是，自營業(yè)務(wù)比重較大。但如果按照實(shí)際銷量計(jì)算的話，2015年自營與聯(lián)營的比例為36%：63%，2016年是27%：73%，2017年是31%：69%。截止到今年上半年，找鋼網(wǎng)銷售鋼鐵1200萬噸，同比增長一倍，其中自營銷量占比約20%。
此外，找鋼網(wǎng)也通過后結(jié)算模式（包括二次結(jié)算和買斷追補(bǔ)）對沖了部分價(jià)格變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。王東告訴《中國企業(yè)家》，后結(jié)算即按照每天銷售價(jià)格的均價(jià)來結(jié)算。比如十天一結(jié)算，就是按照最近十天的平均銷售價(jià)格結(jié)算，跟實(shí)際成交價(jià)會(huì)有一定的下浮，這部分差價(jià)就類似于服務(wù)費(fèi)。
值得注意的是，找鋼網(wǎng)自營業(yè)務(wù)中仍然存在部分對沖買斷的產(chǎn)品，2015年-2017年對沖買斷收入占自營業(yè)務(wù)的比重分別為30.8%、29.4% 及 17.7% 。王東解釋稱，通常在后結(jié)算銷售協(xié)議中，鋼廠會(huì)有一個(gè)保護(hù)期限，如果找鋼網(wǎng)無法在規(guī)定期限內(nèi)賣掉所規(guī)定的產(chǎn)品，剩下部分產(chǎn)品就不在承諾期內(nèi)，需要自己承擔(dān)，就類似于買斷?！叭绻u得不夠快的話，可能就會(huì)形成風(fēng)險(xiǎn)。找鋼網(wǎng)庫存周轉(zhuǎn)大概9.1天，銷售很快；同時(shí)我們也會(huì)采用期貨來對沖，風(fēng)險(xiǎn)很小。”
早在2000年，王東曾獲得過全國星際爭霸賽電競亞軍。在他看來，電競中的絕頂高手“都是激起對方對風(fēng)險(xiǎn)的偏好，自己要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在其中抓住機(jī)會(huì)”。
“店面轉(zhuǎn)租，給錢就賣，回家種田，再不回來?！崩钇淞⒁贿吰疵o自己灌酒，一邊告訴《中國企業(yè)家》。李其立的家鄉(xiāng)福建周寧是個(gè)貧困縣，有21萬人口，但在外做鋼貿(mào)生意的就有10萬人左右。過去30年間，他們占據(jù)上海鋼貿(mào)市場七成以上份額，個(gè)個(gè)家財(cái)萬貫，人稱“周寧幫”。
李其立是較早奔赴上海做生意的鋼貿(mào)商之一。
自2011年鋼貿(mào)信貸危機(jī)顯現(xiàn)并爆發(fā)，周寧幫幾乎全軍覆沒，上至“鋼貿(mào)教父”周華瑞、“鋼鐵大王”肖家守，下至李其立這樣的普通鋼貿(mào)商傾家蕩產(chǎn)，被追債、被起訴。李其立彼時(shí)所剩無幾，全部貨物被拿去拍賣。
就在鋼貿(mào)危機(jī)第二年，2012年1月，一個(gè)叫王東的年輕人來到北京銀泰，和真格基金創(chuàng)始人徐小平吃了一頓揚(yáng)州包子。20分鐘后，徐小平擦擦嘴說：“王東，鋼鐵業(yè)的京東，可以?！辈坏揭粋€(gè)月，真格基金的500萬元打到了王東剛剛創(chuàng)辦的找鋼網(wǎng)賬戶。加上險(xiǎn)峰華興的500萬，王東拿到1000萬投資。
王東判斷，提升賣鋼效率、增加鋼廠銷售渠道，是行業(yè)的迫切需要。他告訴《中國企業(yè)家》，任何一個(gè)行業(yè)打通制造商到服務(wù)商，都會(huì)成為一門大生意。
2013年，被稱為中國鋼鐵電商元年。鋼鐵行業(yè)的產(chǎn)能過剩，成了鋼鐵電商業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。鋼企、貿(mào)易商、創(chuàng)投基金以及IT企業(yè)都在角逐這個(gè)“風(fēng)口”。仿佛就在一夜間，全國冒出了300多家鋼鐵電商，爆發(fā)式增長的態(tài)勢頗似當(dāng)年團(tuán)購界的“百團(tuán)大戰(zhàn)”。
由于鋼貿(mào)危機(jī)爆發(fā)后，部分鋼廠的代理商出現(xiàn)問題，鋼廠供應(yīng)鏈中斷，在鋼廠的要求下，找鋼網(wǎng)進(jìn)入自營。王東稱當(dāng)時(shí)自營業(yè)務(wù)僅是試水性質(zhì)。
到了2015年，資本寒冬來臨，投資者不再愿意為一味燒錢的模式買單。那時(shí)B2B電商平臺(tái)都面臨同樣一個(gè)問題：不惜免傭金而做大GMV是否有價(jià)值？
那一年是許多B2B電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一些B2B電商平臺(tái)因?yàn)闊o法從賣家和買家之間收取傭金而倒閉，整個(gè)行業(yè)從單一撮合模式過渡到聯(lián)營模式。在那次行業(yè)洗牌后，找鋼網(wǎng)、鋼聯(lián)電商，以及寶鋼集團(tuán)整合上海鋼鐵交易中心后新成立的歐冶云商，形成了鋼鐵B2B電商平臺(tái)三足鼎立的局面，不過三者的發(fā)展路徑卻不盡相同。
2015年，鋼鐵行情下行，從4000多元每噸跌到最低1680元每噸，從鋼廠到渠道商處于全面虧損狀態(tài)。鋼銀電商副總裁徐賽珠回憶稱，鋼銀電商曾為了增加客戶粘性而開始做了一部分自營業(yè)務(wù)，但是“虧損巨大”，2015年鋼銀電商凈虧損達(dá)4.39億元?！霸诮⒒A(chǔ)庫存的過程中，鋼銀電商的后結(jié)算模式雖然對價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)抵御有一定優(yōu)勢，但由于市場價(jià)格跌幅過大，公司在交易結(jié)算量迅速提升的同時(shí)，承受了一定的虧損?！?/p>
鋼銀電商則放棄了自營業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而發(fā)力供應(yīng)鏈金融。雖然后來鋼鐵價(jià)格回彈，但是鋼銀電商并沒有心動(dòng)?！霸诮?jīng)歷過大起大落后，我們明白做自營不是長久之計(jì)。”徐賽珠說。
如果把2015年視作一個(gè)叉路口，找鋼網(wǎng)在這個(gè)路口選擇繼續(xù)堅(jiān)持自營業(yè)務(wù)。
跟鋼銀電商一樣，行業(yè)暴跌也讓找鋼網(wǎng)感受到濃重的寒意， 2015年公司經(jīng)調(diào)整后凈利潤為-3.92億元。但這一局面在2016年便得以扭轉(zhuǎn)。隨著鋼鐵價(jià)格回彈，自營業(yè)務(wù)為找鋼網(wǎng)貢獻(xiàn)了大部分利潤。
“找鋼當(dāng)時(shí)通過自營發(fā)展很快，自營模式當(dāng)時(shí)也為企業(yè)帶來很大利潤，縮短了鏈條。但站在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)來看，自營可能并沒有改變傳統(tǒng)的流通方式?！鄙鲜鋈耸空J(rèn)為， “鋼廠原來賣給線下鋼貿(mào)商，現(xiàn)在賣給線上鋼貿(mào)商，對于鋼廠是沒有區(qū)別的?！?/p>
從2018年年底開始，找鋼網(wǎng)希望完善平臺(tái)化業(yè)務(wù)鏈條。王東找來公司高管討論戰(zhàn)略調(diào)整的問題，維持自營正常發(fā)展基礎(chǔ)上，大力扶持聯(lián)營業(yè)務(wù)，聚焦為買家服務(wù)，回歸平臺(tái)的增長。
“當(dāng)時(shí)我們討論的時(shí)候，認(rèn)為需要聚焦買家端，更多為買家服務(wù)，我們希望整個(gè)行業(yè)效率更高，上下游因?yàn)槲覀冏兊酶??！比A碩回憶。
他稱，找鋼網(wǎng)最初做自營的很大原因在于，幫助公司理解行業(yè)供應(yīng)鏈，為之后做SaaS業(yè)務(wù)等做鋪墊。但如果自營做大，客戶會(huì)擔(dān)心將來是否會(huì)被替代。
還有一個(gè)不容忽視的背景是，隨著B2B鋼鐵電商平臺(tái)從過去的線上化到智能化，一體化服務(wù)或?qū)⒊蔀锽2B鋼鐵電商增厚利潤的關(guān)鍵點(diǎn)。如何把“四流合一”（交易流、資金流、信息流和物流）的服務(wù)做好，成為企業(yè)占領(lǐng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵。
在多次討論后，公司明確了三輪驅(qū)動(dòng)的模型?！半S著使用找鋼網(wǎng)SaaS產(chǎn)品企業(yè)數(shù)量的增加，不僅可以提升找鋼網(wǎng)平臺(tái)的交易效率，推動(dòng)交易量的增長，還能帶動(dòng)一體化服務(wù)業(yè)務(wù)的增長，同時(shí)又能反向推動(dòng)更多平臺(tái)上的企業(yè)使用云服務(wù)產(chǎn)品，最終形成工業(yè)云、服務(wù)和交易三個(gè)增長飛輪的目標(biāo)?！蓖鯑|說。
雖然一體化服務(wù)早在2014年就已經(jīng)提出，但是今年公司內(nèi)部對于一體化服務(wù)的優(yōu)先級和重視程度與往年不同，這也帶來了顯著的業(yè)績增長。隨著聯(lián)營業(yè)務(wù)交易量的擴(kuò)大，一體化服務(wù)也增長迅猛。據(jù)王東介紹，今年上半年找鋼網(wǎng)物流交易量約400萬噸，同比增長約120%，一體化轉(zhuǎn)化率從去年的19%上升至今年上半年的29%；倉儲(chǔ)出庫量同比增6成；加工服務(wù)量超50萬噸，同比增近4成。今年，找鋼網(wǎng)的鋼鐵銷售目標(biāo)是3000萬噸。
此外，作為區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)貿(mào)易商的重要指標(biāo)之一，找鋼網(wǎng)的人效在今年上半年也實(shí)現(xiàn)了近一倍的增長。這一方面是由于一體化帶來自聯(lián)營交易量增加，自營業(yè)務(wù)占比下降帶來的銷售成本降低，另一方面，今年找鋼網(wǎng)引入了阿里背景的人員作為公司CTO，致力于公司內(nèi)部技術(shù)的升級和效率的提高。
“找鋼網(wǎng)的轉(zhuǎn)型不是回到原來的模式，而是會(huì)越來越偏平臺(tái)化，偏服務(wù)性質(zhì)，這是真正提供價(jià)值的地方。”一位熟悉B2B行業(yè)的投資人評價(jià)道。
這種一體化服務(wù)的升級在其他同行中也在發(fā)生。
據(jù)悉，最近歐冶云商嘗試在鋼廠生產(chǎn)產(chǎn)品之前就切入上游生產(chǎn)端，更為靈活地指導(dǎo)生產(chǎn)。在物流方面，為了建立更完整的物流信息網(wǎng)絡(luò)，歐冶此前還推出了“千倉計(jì)劃”。
2018年，鋼銀電商也成立了一個(gè)物流平臺(tái)。
資金流方面，三家鋼鐵電商企業(yè)也在積極布局。
歐冶云商為1800多家中小貿(mào)易商提供便捷和高效的供應(yīng)鏈金融服務(wù)，服務(wù)量超過6萬筆，平均每筆融資規(guī)模6萬元，其融資方式包括信用金融、供應(yīng)鏈金融以及基于動(dòng)產(chǎn)質(zhì)押和不動(dòng)產(chǎn)抵押的融資。
胖貓白條是找鋼網(wǎng)在金融領(lǐng)域的試水之一，主要針對平臺(tái)下游小微客戶給予信用交易服務(wù)，放貸額度為15萬-30萬之間。今年上半年，胖貓白條發(fā)生額超60億元，同比增長約180%，超過2018年全年發(fā)生額。
華碩告訴《中國企業(yè)家》，除了平臺(tái)自有資金為客戶提供供應(yīng)鏈金融服務(wù)之外，胖貓白條也在嘗試和信托機(jī)構(gòu)合作，由這些機(jī)構(gòu)提供資金支持，而找鋼網(wǎng)則更偏重于科技賦能，賺取服務(wù)費(fèi)。
在智能化服務(wù)方面，找鋼網(wǎng)已開始嘗試將ERP系統(tǒng)進(jìn)行模塊化、SaaS化的輸出，向上游企業(yè)銷售，并推出了第一款人工智能商業(yè)助手＠胖貓，用于查詢歷史行業(yè)交易數(shù)據(jù)。
歐冶也推出了“鋼鐵新零售平臺(tái)”。歐冶云商營銷咨詢首席陳煜介紹，通過智能推薦、智能搜索，以及自動(dòng)化訂單處理等手段，幫助下游用戶更精準(zhǔn)地采購到對的產(chǎn)品，銷售人效提升了5-10倍，重構(gòu)“場”；通過對采購數(shù)量、采購品種、采購頻次、交易信用等數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽化管理和深層次數(shù)據(jù)挖掘，并為客戶更好地推薦可能需要采購的資源，同時(shí)讓信用評價(jià)高的客戶獲得更好的服務(wù)，重構(gòu)“人”，對上千個(gè)鋼材品種和牌號(hào)進(jìn)行知識(shí)圖譜管理和場景化管理，重構(gòu)“貨”。
在上述投資人看來，由于鋼鐵行業(yè)市場下滑所帶來的業(yè)務(wù)調(diào)整對于B2B鋼鐵電商來說并不是壞事，這對于各家而言是自我修正的過程，找到更有價(jià)值的點(diǎn)。
云啟資本創(chuàng)始合伙人毛丞宇認(rèn)為，包括找鋼網(wǎng)在內(nèi)的B2B電商平臺(tái)目前應(yīng)該是在正確的道路上摸索，只是在進(jìn)入不同領(lǐng)域時(shí)，會(huì)面臨相應(yīng)挑戰(zhàn)。
