全球領(lǐng)先的市場研究與咨詢機(jī)構(gòu)Forrester基于全球B2B市場營銷現(xiàn)狀，提出了2020年B2B商業(yè)市場營銷的五大預(yù)言，依次為：形成以受眾為基礎(chǔ)的組織架構(gòu)；更加重視渠道合作方的體驗(yàn)；對“銷售支持”進(jìn)行商務(wù)角色定義；并認(rèn)為盡管很多企業(yè)間交易用數(shù)字化方式來完成，但線下銷售人員參與比例仍會(huì)提升10%；要建立與進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)集成不同的‘客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)’（CDPs），并要在早期就應(yīng)該進(jìn)行激活。Forrester進(jìn)一步認(rèn)為，倘若B2B市場營銷人員能夠順應(yīng)這些變化，那么2020年將會(huì)成為B2B行業(yè)發(fā)展旺盛的年份。
近日，F(xiàn)orrester發(fā)布關(guān)于B2B商業(yè)市場營銷的五大預(yù)言，倘若這五大預(yù)言成真，那么對于在過去幾年瞬息萬變的全球B2B市場來講，將在未來的一年里迎來重大變革。
Forrester副總裁&研究總監(jiān)Caroline Robertson表示，在當(dāng)前環(huán)境下，需求方企業(yè)往往會(huì)出現(xiàn)自身采購決策困難等相關(guān)問題，而供應(yīng)商企業(yè)所提供的產(chǎn)品信息又過于專業(yè)化，以致于不利于采購方的選擇。因此，B2B營銷人員亟需調(diào)整營銷策略，去預(yù)先主動(dòng)了解采購方需求，建立起更有效的合作模式。
Forrester預(yù)測，2020年B2B的營銷市場將出現(xiàn)如下五項(xiàng)重大變革：
第一，形成以受眾為基礎(chǔ)的組織架構(gòu)。
盡管絕大多數(shù)B2B營銷人員已經(jīng)開始著眼于客戶決策的便捷性，但只有三分之一的企業(yè)能夠做到以核心客戶視角為依據(jù)來設(shè)計(jì)方案。事實(shí)上，多數(shù)企業(yè)仍然使用以產(chǎn)品為核心的組織方式，這種通過專業(yè)技術(shù)人員去溝通的方式仍然會(huì)引發(fā)采購方的晦澀難懂。Robertson預(yù)測：“到2020年，服務(wù)客戶決策的頭部B2B企業(yè)數(shù)量將從18%激增到48%?！边@將是在數(shù)字時(shí)代B2B行業(yè)進(jìn)行組織架構(gòu)變化的一項(xiàng)顛覆性變革。
第二，渠道合作體驗(yàn)將與客戶體驗(yàn)享有同等重要的價(jià)值。
Forrester報(bào)告稱，全球B2B市場超過70%的營收來自第三方渠道，而這些渠道方在塑造客戶體驗(yàn)方面的作用是至關(guān)重要的。但絕大多數(shù)企業(yè)在建立渠道合作方體驗(yàn)與客戶體驗(yàn)的關(guān)聯(lián)工作方面卻進(jìn)展緩慢。明年這種情況應(yīng)該會(huì)有所改變，Robertson認(rèn)為，“盡管這一領(lǐng)域發(fā)展緩慢，但隨著合作渠道類型與需求的不斷演進(jìn)，合作渠道體驗(yàn)與客戶體驗(yàn)的關(guān)聯(lián)進(jìn)程將持續(xù)加快。預(yù)計(jì)更多的組織將會(huì)去進(jìn)行渠道策略的分化，將新、舊模型進(jìn)行整合以構(gòu)建更廣泛的專業(yè)渠道生態(tài)系統(tǒng)?！彼A(yù)測明年會(huì)有超過一半的B2B營銷者將把改善與渠道合作方的體驗(yàn)作為與改善客戶體驗(yàn)同等重要的任務(wù)。
第三，“銷售支持”將承擔(dān)絕大多數(shù)公司的營銷責(zé)任。
Forrester將“銷售支持”的角色定義為“協(xié)助全銷售系統(tǒng)有效、及時(shí)、協(xié)調(diào)的地增加營收，降低銷售成本，并提供更豐富有效的用戶體驗(yàn)的商務(wù)功能。”Robertson認(rèn)為，從銷售周期到采購周期的轉(zhuǎn)變將是推動(dòng)這一功能向市場營銷轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。先進(jìn)的企業(yè)正在打破舊有框架，即市場部門為主導(dǎo)傳達(dá)到銷售端，轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌霾块T接受指導(dǎo)的模式。另外，由于采購方在購買和接收的過程中一直與數(shù)字信息打交道，市場營銷部門必須持續(xù)參與，并協(xié)助提升銷售人員的能力。
第四，即使有更多企業(yè)間交易用數(shù)字化方式來完成，但銷售人員的參與度仍將提高10%。
這一預(yù)測似乎與直觀感覺相悖的令人大為驚奇。Robertson表示，“這是違反直觀感覺的。我們認(rèn)為主要有兩個(gè)因素。首先，越來越多的賣方工具提供了對客戶購買的時(shí)時(shí)數(shù)據(jù)訪問，但正是由于網(wǎng)絡(luò)上海量的意見領(lǐng)袖和亮點(diǎn)內(nèi)容，才凸顯了銷售人員本身提供經(jīng)過揀選的合適信息的重要性。因此，數(shù)字化的到來實(shí)際上進(jìn)一步促成了人與人之間更緊密的聯(lián)系。第二，企業(yè)消費(fèi)者在面臨其他業(yè)務(wù)承諾(如經(jīng)營市盈率、形成收購戰(zhàn)略或其他業(yè)務(wù)重心)時(shí)，無法持續(xù)地自給服務(wù)。因此，隨著不兼容信息的大量涌現(xiàn)，一個(gè)值得信賴的銷售顧問對買家來說可能變得更有價(jià)值?！?/p>
第五，“客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)”的價(jià)值將從一半早期使用者的數(shù)據(jù)集成轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)激活。
我相信明年的一個(gè)熱門話題將是“客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDPs)”的采用。碎片化的客戶數(shù)據(jù)導(dǎo)致了碎片化的客戶體驗(yàn)，因此營銷人員將轉(zhuǎn)向CDPs來搭建他們的數(shù)據(jù)庫，彌合數(shù)據(jù)孤島。Forrester認(rèn)為，CDPs使用者將會(huì)超越核心數(shù)據(jù)集成在激活更精確的受眾方面的應(yīng)用，他們利用人工智能進(jìn)行決策、利用廣泛的數(shù)據(jù)集成對買家軌跡進(jìn)行自動(dòng)化編排。因此，F(xiàn)orrester預(yù)計(jì)到2020年，超過50%的營銷自動(dòng)化和ABM平臺(tái)供應(yīng)商將增加或增強(qiáng)他們的全渠道數(shù)據(jù)管理和編排能力。
倘若營銷人員能夠適應(yīng)這些預(yù)測，Robertson相信他們的轉(zhuǎn)型努力可能會(huì)開始成為可實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)，而不是未來的愿望。為了保持競爭力，他們必須跟上客戶和合作伙伴不斷增長的期望，并且更好地利用新技術(shù)來改進(jìn)他們的營銷計(jì)劃。這些將促生2020年成為B2B商業(yè)市場的再一個(gè)需求旺盛的年份。
