雙十一，汽車電商也來攪局。事實上，雙十一的硝煙不僅彌漫整個電商行業(yè)，這把火也燒熱了汽車領域。除了積極備戰(zhàn)的汽車廠商外，易車、汽車之家等傳統(tǒng)的汽車媒體也在磨刀霍霍地積極布局。
據(jù)悉，目前汽車企業(yè)進行電商營銷大戰(zhàn)，主要有四種模式：一是以淘寶、天貓、京東和蘇寧這樣的第三方電商平臺為依托；二是以易車和汽車之家這樣的垂直網(wǎng)站為首的合作網(wǎng)站；三是以車享網(wǎng)為代表的有整車企業(yè)背景的自營平臺；四是以經(jīng)銷商主導的汽車電商平臺，類似寶信、永達、龐大，均在電商領域有所投入。由于與其他電商品類相比，汽車的產(chǎn)業(yè)鏈過長、價格浮動空間大等特征，汽車電商的模式仍在探索之中。當然雙十一的噱頭是任何一個企業(yè)都不會放過的，因此今年汽車電商布局雙十一也就在所難免了。
有消息稱，今年參與汽車之家雙十一合作的汽車品牌已經(jīng)高達50個。天貓也表示這次汽車參與的熱情將超過以往。不過，以往汽車電商很難完成整個汽車的采購環(huán)節(jié)，不知道今年會如何？畢竟汽車在老百姓看來還是一個大件，購買之后還涉及到售后服務等諸多環(huán)節(jié)。以如今天貓的“購車”來看，目前天貓推出的“余額寶購車”服務，即用戶在余額寶中授權凍結全部購車款后就可在實體店提車。提車后3個月內(nèi)，凍結的車款仍留在用戶的余額寶賬戶內(nèi)，產(chǎn)生的收益全部歸用戶所有。3個月后，購車款才會劃到汽車廠商處。但從本質(zhì)上來講，這種模式仍未需經(jīng)銷商參與，并未打破閉環(huán)，更多的是一種金融的服務，相比于汽車電商的角色，更像汽車金融。
天貓和新浪汽車合作推進汽車電商已經(jīng)落地。而汽車之家吸引諸多的汽車廠商參戰(zhàn)，用戶可在車商城以低價購車并享受搶金幣、競拍、秒殺等讓利優(yōu)惠。汽車之家同時啟動了在線支付全部購車款的大額支付業(yè)務，并實現(xiàn)與經(jīng)銷商后臺系統(tǒng)的對接，可以保證線上、線下信息保持一致，從而避免用戶下單之后買不到車的情況出現(xiàn)。業(yè)界認為，真正的汽車電商需要在電商平臺和消費者之間直接交易。
目前一些汽車電商與經(jīng)銷商店本身合作，對于經(jīng)銷商而言，與電商合作可以增加其售后維修的客戶源。不過，業(yè)內(nèi)人士也表示“目前，任何一家電商都無法做到嚴格意義上脫離4S店的閉環(huán)，其功能更像O2O或者導購。汽車電商的概念真要發(fā)展起來必須打破幾個顧慮，比如汽車電商是否與線下4S店產(chǎn)生競爭沖突，如何調(diào)動經(jīng)銷商積極性；而汽車屬于大宗型消費，顧客購買時如何解決付費、物流等環(huán)節(jié)。”
無論對于車商還是制造商，包括電商平臺，要實現(xiàn)交易閉環(huán)是非常關鍵的。生產(chǎn)企業(yè)、分銷商、電商平臺以及消費者均需互動參與。賣車僅僅只是一個動作，真正考驗實力則是售后服務。對于汽車電商，多數(shù)車商愿意參與，但汽車廠家和4S店的態(tài)度并不一致。網(wǎng)上賣車是一種新的汽車銷售渠道，對于汽車廠商來說都愿意去嘗試。但這種模式必然會觸碰已經(jīng)相當成熟的汽車4S店銷售體系，所以對很多經(jīng)銷商而言，都在擔心這個新興的銷售渠道會影響到自身的利益。
事實上，傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商的強大，專業(yè)等優(yōu)勢都不是電商可以輕易復制的。只能通過車企線上引流，線下門店成交，來促進銷售業(yè)績。而在廠商如何平衡電商的直銷渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的這一問題上，并沒有一個好的辦法。這也是電商發(fā)展的一個不可回避的問題。
對于一些先行嘗試電商平臺的汽車廠商來說，也更加注重的是品牌傳播。吉利汽車就明確表示“我們現(xiàn)在與電商的合作更多是側(cè)重在品牌形象的展示、客戶線索的收集。”不過，也有人豪情滿懷地預測，未來5～10年內(nèi)，汽車電商將很可能成長出萬億以上銷售額的企業(yè)，可以媲美現(xiàn)在的阿里巴巴。據(jù)悉，在2014年，僅汽車后市場領域，銷售額就將超過7000億元，但其中絕大部分仍舊通過線下渠道來實現(xiàn)。
目前來看，汽車電商的發(fā)展整體上遠遠落后于其它消費品電商，仍處于信息引流為主的業(yè)務模式層面，但近一兩年汽車電商的進化非常迅速，從前期主要以新車信息提供和品牌推廣價值，迅速向交易實現(xiàn)的引導價值轉(zhuǎn)變，直接與銷量的轉(zhuǎn)化相關，雖然還未大量實現(xiàn)直接在線一站式購買，但已切入到交易的初級環(huán)節(jié)，兼顧了品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)化雙重價值，而后者是其它媒體平臺所無法實現(xiàn)的價值，因而引起整車廠商的高度重視和警覺。
無論如何，汽車電商的發(fā)展越來越滲透到傳統(tǒng)領域，這是一個趨勢。今年雙十一的成交份額和各大電商平臺對于汽車銷售的數(shù)據(jù)額也將能折射出汽車電商的發(fā)展究竟會如何演變。
