iPhone5S上市一周，銷量輕松突破了900萬部，又創(chuàng)下了一個(gè)新紀(jì)錄。作為一個(gè)B2B產(chǎn)品的銷售負(fù)責(zé)人，我只有羨慕的份兒。B2B產(chǎn)品和B2C產(chǎn)品在銷售上面有非常明顯的不同，沒法直接借鑒。

在中國，很多資深B2B銷售人員都語焉不詳?shù)臅嬖V你，“這里的水很深。”大規(guī)模鋪設(shè)代理，層層分派，高額返點(diǎn)，超長賬期，甚至觸碰到合規(guī)性的底線，在尋租猖獗的前三十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，這是B2B銷售的最大“秘密”。

但到了大規(guī)模消除信息不對稱的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些可能都沒用了，中國的B2B銷售正在面臨一場模式變革。以下是我對B2B銷售的獨(dú)特性所進(jìn)行的一點(diǎn)思考，希望可以拋磚引玉。

1、理性看待B2B銷售的“苦逼”

咱既然選擇了做B2B，就不要夢想自己能和腦白金那樣，一個(gè)廣告砸下去，一夜之間紅遍大江南北。B2C就好像是現(xiàn)代戰(zhàn)爭，你不太需要直接和消費(fèi)者面對面接觸，用導(dǎo)彈、炮彈、子彈離很遠(yuǎn)一頓掃射，一大片消費(fèi)者就倒下了。而B2B則像是古代戰(zhàn)爭，你得沖上去一對一的單挑、肉搏。

雖然B2B做起來很苦逼，沒有B2C類產(chǎn)品那么容易短時(shí)間上量，但凡事都有兩面性，苦逼不恰恰就是一個(gè)門檻嗎?正因?yàn)榭啾疲栽酆茈y被那些巨型公司抄襲，他們要做也會一樣苦逼的，別怕他們。B2B是一個(gè)冷兵器的戰(zhàn)場，如果把美國大兵手里的沖鋒槍換成大刀長矛，那他們就沒有多少優(yōu)勢可言了。

沒人愿意做苦逼的事，但苦逼未必不是一件好事。

2、把廣告視作品牌投資，而非促銷工具

總是有好心的朋友給我這樣的建議：“你應(yīng)該用一句話把產(chǎn)品是干嘛的介紹清楚”。沒錯(cuò)，建議我肯定接受，但是也請你們相信，如果我連這個(gè)簡單的道理都不懂，老板也不會請我來做銷售市場副總裁了。對于B2B產(chǎn)品來說，因?yàn)樗^于專業(yè)性，有時(shí)候真的很難在一句話里面把產(chǎn)品說清楚。比如說VMware，它是做服務(wù)器的虛擬機(jī)軟件的，我用一句話說完了，可是你聽懂了嗎?你知道什么叫虛擬機(jī)軟件嗎?

正因?yàn)槿绱?，B2B產(chǎn)品的廣告就變得非常難做。廣告的篇幅十分有限，你要在有限的空間里把產(chǎn)品講明白，基本上是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。所以，對于B2B產(chǎn)品來說，投放廣告可能僅僅是起到一個(gè)品牌展示的作用，通過制作精美的廣告來提升你的品牌價(jià)值感，但對于直接的銷售成交可能效果并不大。

那廣告是不是就沒有必要做呢?也不是。我們應(yīng)該把廣告視作是一筆品牌資產(chǎn)的投資，也許它的價(jià)值不會在當(dāng)下馬上顯現(xiàn)，但它的后續(xù)效果會慢慢釋放。我們有很多客戶在銷售人員第一次接觸的時(shí)候會主動提及曾經(jīng)看到過明道的地鐵廣告或者在《第一財(cái)經(jīng)周刊》上的廣告，這在很大程度上降低了客戶的信任成本，間接提高了我們的銷售轉(zhuǎn)化率。

3、沒有爆炸式增長，只有病毒式增長

所謂爆炸式增長，就是在很短的時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品的普及率迅速提高。比如說《中國好聲音》幾乎在一夜之間就火了，這種就是爆炸性增長。

病毒式增長則是按照一變二、二變四、四變八的裂變式繁殖方式增長，一開始速度可能很慢，但是當(dāng)過了某個(gè)臨界點(diǎn)以后，它的增長速度也會非常迅猛。典型的例子要數(shù)谷歌的gmail，它基本上沒有做什么廣告，一開始就是在極客圈子里面流行，給人一種非常神秘和高端的感覺，注冊還需要“邀請碼”。這種封閉性帶來的稀缺提升了gmail的價(jià)值感，從而使得用戶開始主動去追逐它。

對于B2B產(chǎn)品來說，一來普通客戶很難搞懂你到底是賣什么的，二來廣告又很難說清楚你是做什么的，所以爆炸性增長的土壤就不存在了。B2B的增長往往來自于鏈?zhǔn)降牟《拘詡鞑?，A客戶使用了你的產(chǎn)品覺得很好，然后他會推薦給自己的好朋友B也來使用。

在最初的階段，“殺熟”是不可避免的，因?yàn)槟銢]有太高的品牌知名度，所以你肯定要從自己的人脈圈子開始下手，用個(gè)人信用來給產(chǎn)品進(jìn)行背書。熟人，往往就是病毒裂變的“種子”。比如我們明道在推廣初期，客戶很多都來自于創(chuàng)始人任向暉的個(gè)人朋友，后來，這些朋友就成了明道的宣傳員。當(dāng)然，殺熟的前提是你的產(chǎn)品要足夠好，否則你就把自己的個(gè)人信用給搭進(jìn)去了?？匆粋€(gè)銷售人員是不是敢于去殺熟，其實(shí)也可以從側(cè)面來看出產(chǎn)品的好壞。

從我們的統(tǒng)計(jì)數(shù)字來看，來自于老客介紹的訂單占比確實(shí)很大。也正因如此，我們設(shè)計(jì)了類似“明道推廣伙伴計(jì)劃”、“明道客戶介紹獎勵”之類的銷售工具，來進(jìn)一步刺激客戶間的病毒式傳播。

4、大的銷售規(guī)模，來自大的團(tuán)隊(duì)規(guī)模

前面我說道，B2B銷售就像一場古代戰(zhàn)爭，你得靠一對一單挑才能殺死對手。一個(gè)士兵就算再能打，他的體能是有限的，所以要提高殺敵數(shù)量的話，最直接有效的方法就是增加部隊(duì)的人數(shù)。

阿里巴巴B2B公司在高峰時(shí)期曾經(jīng)有5000多名銷售，我認(rèn)識的一家百度省級代理就有3000多名銷售，中國人壽在全國有100多萬的保險(xiǎn)代理。美國最牛的一家Saas軟件公司salesforce的老板馬克·班尼夫在他寫的《云攻略》中如此寫到：“在90%的情況中，一家公司之所以失敗就是因?yàn)闆]有組建一支規(guī)模足夠大的銷售團(tuán)隊(duì)，從而導(dǎo)致沒法獲取足夠的收入。”

所以，別嫌自己的公司太重，有錢就去雇傭更多的銷售人員吧，銷售人員占比25%到50%都是合理的。

5、官方網(wǎng)站是你的第一個(gè)推銷員

對于B2C產(chǎn)品來說，顧客和它的接觸點(diǎn)可能是商場的陳列櫥窗、可能是電子商務(wù)網(wǎng)站、可能是顧客的好友，因此官方網(wǎng)站就顯得沒有那么重要。而對于B2B產(chǎn)品來說，顧客在日常生活當(dāng)中很難接觸到產(chǎn)品，所以他們的第一觸點(diǎn)可能就是你的官方網(wǎng)站。

無論怎樣強(qiáng)調(diào)官方網(wǎng)站對于銷售轉(zhuǎn)化的重要性都不為過。你必須要提供給客戶他們想要的一切——關(guān)于產(chǎn)品的詳細(xì)介紹、產(chǎn)品的使用說明、購買方式、定價(jià)、常見問題和回答、媒體對于你們的報(bào)道，等等。一個(gè)好的官方網(wǎng)站，可以為你的銷售顧問減輕許多力氣。如果你的市場預(yù)算有限的話，那么就優(yōu)先把它花在這里吧。

6、會議營銷是規(guī)定動作

對于B2B產(chǎn)品來說，由于廣告這種大規(guī)模殺傷性武器對于直接成交沒有太大作用，而一對一的客戶拜訪又比較低效，因此介于二者中間的會議營銷就是一個(gè)可以兼顧規(guī)模和效果的銷售工具了。在實(shí)際的操作過程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)會議營銷不但能夠?qū)崿F(xiàn)“公司-客戶”之間的交流，而且還可以實(shí)現(xiàn)“客戶-客戶”之間的交流，這對于形成用戶社群具有極其重要的意義。

以我們操作的“明道酒吧”為例，我們在第一個(gè)環(huán)節(jié)總是讓參加會議的客戶進(jìn)行自我介紹，通過這樣一個(gè)小小的動作，其實(shí)就把客戶從單純的“聽眾”變成了“參與者”，在后續(xù)的互動環(huán)節(jié)當(dāng)中我發(fā)現(xiàn)大家會變得非常積極踴躍，在自由交流的環(huán)節(jié)中大家還會互相交換名片、互相認(rèn)識。而且，一些有經(jīng)驗(yàn)的老客戶會主動給那些新客戶介紹產(chǎn)品，傳授使用技巧，他們比我們自己的銷售顧問對客戶更有說服力。

7、不要迷信于折扣，企業(yè)客戶只在乎產(chǎn)品

價(jià)格戰(zhàn)在什么情況下會起作用?產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)候。價(jià)格戰(zhàn)最激烈的，都是那些產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高且競爭者眾多的行業(yè)，比如圖書零售、3C數(shù)碼、汽車銷售等。

而對于B2B產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的差異化遠(yuǎn)大于產(chǎn)品的同質(zhì)化。在我的瀏覽器收藏夾里，收藏了20來個(gè)和自家多少有點(diǎn)重合的產(chǎn)品，但是如果你讓我說出那個(gè)是完全同類的，我還真的是找不出來。

相信我吧，當(dāng)客戶跟你砍價(jià)的時(shí)候，那只是他的一種談判策略，客戶不會真的在乎那么一點(diǎn)錢的(幾千塊的軟件對一個(gè)企業(yè)來說真的算不上什么)?？蛻粽嬲诤醯氖?，你的軟件是不是真的有那么好用。如果客戶不認(rèn)可你的產(chǎn)品，即便你免費(fèi)送給他他也不會要的。

我們可以設(shè)定一個(gè)有競爭力的價(jià)格，但是我們沒有必要在此基礎(chǔ)上再提供額外的折扣了，真的沒那個(gè)必要。

8、大聲說出“某某也用了”

說服一個(gè)客戶的最佳理由是什么?不是你的功能有多牛，不是你的價(jià)格有多便宜，也不是你的服務(wù)有多到位，而是告訴他：“某某也用了。”

這個(gè)道理很簡單，如果你要介紹一個(gè)球隊(duì)非常厲害，那你覺得是說它的球員和教練很牛逼有說服力，還是說它曾經(jīng)戰(zhàn)勝過無數(shù)強(qiáng)隊(duì)、獲得過無數(shù)次聯(lián)賽冠軍更有說服力?

戰(zhàn)績，是證明實(shí)力的最佳證據(jù)。每一個(gè)銷售人員都應(yīng)該對自己公司的著名客戶倒背如流，如果可能的話，最好也要熟悉他們成交過程的具體細(xì)節(jié)。

 微博觀點(diǎn)：

@炮兵連廖家昌：我覺得這篇文章對那些做營銷企業(yè)的電商們來講還是值得去看一下的，網(wǎng)絡(luò)營銷確實(shí)難以在短時(shí)間內(nèi)取得比較實(shí)際的效果，能夠在短時(shí)間內(nèi)取得實(shí)際效果的企業(yè)畢竟不多，而注重品質(zhì)和人際關(guān)系的發(fā)展，才能最終達(dá)到井噴式的效果，我們的企業(yè)是不做網(wǎng)絡(luò)營銷的，產(chǎn)品的發(fā)展和客戶的發(fā)展全靠老顧客的推介。這篇文章比阿里那些自稱大師的忽悠專家好千倍，現(xiàn)實(shí)地寫出了真實(shí)的營銷存在的問題，不象那些忽悠大師們那樣成天ESO或者以營銷培訓(xùn)大師或者以代運(yùn)營那樣忽悠商人。

@偶然凡土-HURRY 值得企業(yè)營銷部門參考。1，企業(yè)的根本是有靠譜的產(chǎn)品或服務(wù)，別信“營銷好賣水也賺錢”的忽悠,；2，做品牌傳播是花錢買信任不是賣產(chǎn)品；3，裂變式增長是要有基數(shù)積累的，別想靠一個(gè)點(diǎn)子（或技術(shù)）就騰空升起；4，多角度背書才有厚度，沒有“故事”的好企業(yè)基本不上道。

@jacindustry：的確，根本來說產(chǎn)品和品牌是企業(yè)生存之本，但是對于絕大部分中小企業(yè)來說，產(chǎn)品屬大路貨，沒有自己的品牌，或者品牌沒有任何名氣。這部分企業(yè)也要生存，就如同理想與現(xiàn)實(shí)，追求再高，先要生存，所以對于這部分企業(yè)，找對市場，找一個(gè)好銷售，很關(guān)鍵。

@jenwee：感同身受，就是這樣的！

@B2B行業(yè)資訊：沒有爆炸式增長，只有病毒式增長，這一點(diǎn)可以阿里B2B付費(fèi)會員數(shù)為例。我印象中，阿里擁有10萬會員花了6年時(shí)間，而到20萬花了2年時(shí)間，到30萬40萬只用了各1年

@24微外貿(mào)論壇：一個(gè)好的產(chǎn)品，可以讓一個(gè)工廠瞬間就做了起來。我以前合作的一個(gè)工廠，就是因?yàn)橐豢畲虻厥蟮挠螒驒C(jī)，快樂大本營一玩以后，全國熱銷，他們一口氣進(jìn)了50萬IC,別人那沒貨，就他們有，一個(gè)產(chǎn)品300多萬賺到手，工廠也就很快做了起來。

@acindustry：這種跳躍式發(fā)展需要敏銳的市場觸覺，靈活的應(yīng)變能力，一定的資金儲備，可惜，絕大多數(shù)的中小企業(yè)都不具備這個(gè)能力，所以低端市場永遠(yuǎn)是競爭最慘烈之地