APP(英文Application的簡稱，由于iPhone和安卓等智能手機(jī)的流行，APP指智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序)作為一種新型的營銷工具，在消費品營銷領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用，但在工業(yè)品營銷領(lǐng)域，它的作用還沒有被企業(yè)深刻地認(rèn)識到。在這里，張東利結(jié)合從事工業(yè)品品牌策劃的工作經(jīng)驗，談?wù)凙PP在工業(yè)品營銷中的應(yīng)用。

在工業(yè)品營銷領(lǐng)域，張東利認(rèn)為，APP能帶來以下好處：

第一，為企業(yè)降低營銷物料的制作成本。過去工業(yè)品企業(yè)需要印刷制作大量的樣本、宣傳冊、宣傳單、折頁等紙質(zhì)印刷品，在銷售拜訪、客戶參觀、展會現(xiàn)場等客戶接觸點大量分發(fā)和郵寄，使用量大，占據(jù)市場預(yù)算的較大比例。而且，當(dāng)資料中的數(shù)據(jù)一旦要修改和更新，就必須重新印刷制作資料，成本更是累加，甚至造成舊資料的浪費。而將這些資料設(shè)計制作成APP后，受眾可以在手機(jī)或平板電腦等終端直接下載，大大降低了紙質(zhì)資料的需要量，降低了成本。此外，每當(dāng)有數(shù)據(jù)或信息修改或更新時，APP可自動將更新的信息推送到受眾移動終端，受眾可第一時間收到更新后的信息，再也不必大批量重新印刷，造成無謂的資金和時間浪費。

有人會說，工業(yè)品的受眾一般年齡比較大，好多是技術(shù)出身，不夠新潮，不太習(xí)慣使用手機(jī)、平板電腦等進(jìn)行下載和瀏覽信息，因此，根本沒必要開發(fā)APP。這話聽起來有一定道理，但卻不是事實。沒有數(shù)據(jù)表明，工業(yè)品企業(yè)的員工在對新事物、特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的接受程度上一定落后于消費品企業(yè)的員工，這種觀點的形成有賴于一種錯誤的思維慣性。事實上，使用手機(jī)等移動終端獲取信息的年齡層已經(jīng)越來越往下沉，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的年輕人，越來越成為工業(yè)品企業(yè)里的中堅力量。如果我們不看到這種趨勢，勢必在互聯(lián)網(wǎng)的大潮中被無情拋棄。

第二，能夠更精準(zhǔn)地鎖定有效受眾。作為工業(yè)品營銷工具之一的印刷品，顯然比大眾媒體廣告有著更準(zhǔn)確的受眾到達(dá)率，但依然存在很多浪費。比如在展會現(xiàn)場，大量資料會被分發(fā)給像你索取資料、其實卻無關(guān)的受眾，這就是最常見的浪費，但又很難避免。對紙質(zhì)資料來講，每一次無效的送達(dá)，都代表著投入在這本資料上資金的浪費和營銷成本的增加。此外，紙質(zhì)資料的不可分拆性，也導(dǎo)致了很多浪費。比如你有四個業(yè)務(wù)單元，而受眾其實只需要了解其中的一個業(yè)務(wù)，但你卻給了他整本資料，其他三個業(yè)務(wù)單元的內(nèi)容和印刷成本其實是浪費了。這后一種情況的浪費是很大的，它不易覺察，讓你視而不見。

相比紙質(zhì)資料，APP可以更精準(zhǔn)地到達(dá)有效受眾，減少企業(yè)的資金和時間浪費。企業(yè)將APP的信息通過宣傳冊、樣本、官網(wǎng)、雜志廣告、PPT等各種方式告知客戶，無論是新老客戶或潛在客戶，真正感興趣的受眾就會去下載和安裝，同時能接收到資料的實時更新推送消息。而那些非目標(biāo)受眾一般不會去下載，即使下載了，企業(yè)也不會額外付出任何成本和時間精力，這樣就過濾了許多非目標(biāo)受眾。同時，也解決了受眾只關(guān)心某一個產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，而卻拿到整本資料導(dǎo)致浪費的問題。

第三，能夠大大方便受眾，使受眾可隨時和第一時間獲取信息。APP最大的優(yōu)勢在于打破了時空的限制，只要受眾持有手機(jī)等移動終端，接入了互聯(lián)網(wǎng)，就可以隨時獲取信息。這給企業(yè)銷售人員和受眾帶來了極大的便利。以往受眾獲取紙質(zhì)資料，必須要與銷售員見面，或去展會索取，或通知銷售員寄送等，無論何種方式，都不是很方便的。特別是工作節(jié)奏的加快，受眾的移動化辦公傾向越來越明顯，獲取紙質(zhì)資料就越來越不方便和耗費時間了。APP的使用極大地改變了這一狀況，受眾不但可隨時隨地去下載企業(yè)各種資料，而且可以挑選出感興趣的內(nèi)容來，還有很重要的一點是，受眾能第一時間就得到最新的資料和數(shù)據(jù)，避免不不要的溝通和麻煩。

第四，APP傳遞的信息和內(nèi)容更加豐富，能夠結(jié)合多媒體、視頻、三維等表現(xiàn)手法，更加生動和直觀地傳遞信息，具有紙質(zhì)資料無法比擬的優(yōu)越性。紙質(zhì)媒體只能傳遞靜態(tài)的圖片和文字信息，傳播的廣度、深度和效果受到很大局限。而APP在傳播信息的深度和效果上卻有很大優(yōu)勢，不僅僅有圖片和文字信息，還能夠?qū)⒁曨l、動畫、虛擬現(xiàn)實等多媒體技術(shù)融入其中，便于銷售人員的演示，因此，在信息傳播的廣度、深度和感染力上獨樹一幟。同時，還可嵌入信息搜索功能，方便了受眾對信息的查找和比對?？梢哉f，一個策劃精良的APP，就是一個企業(yè)的移動營銷工具箱，具有強(qiáng)大的市場殺傷力。

正因如此，GE、西門子、ABB、施耐德等國際工業(yè)品牌巨頭，都花大力氣投入和開發(fā)了眾多APP工具，它們針對不同的受眾、不同的業(yè)務(wù)、不同的產(chǎn)品和不同的傳播目的，簡直玲瑯滿目，各具特色。