從事大客戶(hù)銷(xiāo)售的多是一幫桀驁不馴的家伙。

他們跟蹤大型客戶(hù)，每單都經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期精心運(yùn)作，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廝殺尋求快感，比專(zhuān)業(yè)比耐力比智謀比膽量，最終贏單的是高手，丟單的也未必是loser。他們牛，有牛的資本。掀開(kāi)他們的衣服，誰(shuí)身上沒(méi)幾塊刀疤！

這幫銷(xiāo)售最悲哀的，是被外行稱(chēng)為“業(yè)務(wù)員”甚至“推銷(xiāo)員”，他們覺(jué)得自己與跑業(yè)務(wù)的完全兩碼事。

那到底有什么不同呢？

什么是2B大客戶(hù)銷(xiāo)售？

先看幾份資料。

第一個(gè)，世界頂級(jí)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)。

這是一張2015年全球TOP20的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)排名，其專(zhuān)注研究領(lǐng)域幾乎絕大部分都是B2B企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。雖然歐美很多理論興起于上世界80年代的IT領(lǐng)域（施樂(lè)/IBM等）和家庭消費(fèi)品（車(chē)/房/保險(xiǎn)等），但這TOP20對(duì)于消費(fèi)類(lèi)領(lǐng)

（品牌、市場(chǎng)、渠道）看似極少。

通過(guò)對(duì)2009~2015年多年跟蹤來(lái)看，結(jié)果都是這樣，世界級(jí)的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)都把精力放在研究大客戶(hù)銷(xiāo)售的購(gòu)買(mǎi)行為和銷(xiāo)售方法上，到底為什么呢？

第二個(gè)，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)復(fù)雜模型。

這是一份區(qū)分營(yíng)銷(xiāo)復(fù)雜度的模型，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)金額、決策復(fù)雜度、決策周期等因素，從左到右大致分為快消品、耐消品、工業(yè)品（及工程/辦公）、復(fù)雜解決方案等幾類(lèi)。

交點(diǎn)以左，買(mǎi)者以個(gè)人或家庭（2C）為主，產(chǎn)品單價(jià)偏低，終端消費(fèi)者決策偏簡(jiǎn)單、周期短。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，品牌、市場(chǎng)、渠道、定價(jià)、促銷(xiāo)、庫(kù)存很重要。

交點(diǎn)以右，買(mǎi)者多以組織和企業(yè)（2B）為主，購(gòu)買(mǎi)金額偏大，參與決策人員偏多，購(gòu)買(mǎi)決策復(fù)雜、周期長(zhǎng)、影響因素也多。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售能力、了解需求、定制價(jià)值方案、綜合服務(wù)能力很重要。

目前本土絕大部分企業(yè)級(jí)應(yīng)用所服務(wù)的客戶(hù)，更多是左側(cè)那種“人員多、有庫(kù)存、渠道廣、信息不暢”的偏2C類(lèi)客戶(hù)。細(xì)數(shù)數(shù)看，是不是？

而右側(cè)支撐國(guó)計(jì)民生的支柱產(chǎn)業(yè)企業(yè)間交易，除了物流資金流等經(jīng)營(yíng)信息外，目前企業(yè)級(jí)應(yīng)用中，真正做大客戶(hù)銷(xiāo)售的，細(xì)數(shù)數(shù)看，有幾家？

第三個(gè)，營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)倉(cāng)。

這是一張國(guó)家勞社及教育部門(mén)，在系統(tǒng)分析對(duì)比德國(guó)、日本、澳大利亞、新加坡等國(guó)家的職業(yè)崗位分類(lèi)后，制定的一張營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)倉(cāng)。

從上表中可以一眼看出，哪些才是真正的銷(xiāo)售呢？

上面B2C的業(yè)務(wù)，必將受到電商和物聯(lián)網(wǎng)的沖擊，對(duì)人的依賴(lài)會(huì)越來(lái)越低。而越往下，對(duì)人的依賴(lài)勢(shì)必會(huì)越來(lái)越高。

在這些玩大客戶(hù)銷(xiāo)售的sales眼里，比如像IT硬件網(wǎng)絡(luò)/企業(yè)應(yīng)用軟件類(lèi)、工業(yè)設(shè)備類(lèi)、工程項(xiàng)目類(lèi)、醫(yī)療設(shè)備類(lèi)、企業(yè)級(jí)服務(wù)，以及興起的智慧城市、智慧醫(yī)療、智慧教育、智能交通、物聯(lián)網(wǎng)等動(dòng)輒幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)、幾千乃至上億的才叫大項(xiàng)目。

真正打這些超級(jí)大單的，才算得上是sales。那些跑終端的和坐店的銷(xiāo)售，充其實(shí)量算個(gè)“售貨員”和“業(yè)務(wù)員”。

可是，這幾千萬(wàn)真正的sales，除了所謂的客戶(hù)信息檔案、商機(jī)記錄、銷(xiāo)售進(jìn)程記錄外，有什么真正有幫助的企業(yè)級(jí)應(yīng)用嗎？

鬼知道，這些項(xiàng)目銷(xiāo)售到底在用什么工具進(jìn)行分析管理！

2B銷(xiāo)售有哪些場(chǎng)景？

這類(lèi)大項(xiàng)目銷(xiāo)售，需要埋頭干七八年才能摸到門(mén)道，干十幾二十年才算入行，在集團(tuán)型企業(yè)管過(guò)業(yè)務(wù)才能說(shuō)“知道點(diǎn)兒”。這個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)應(yīng)用，“速生”不了，需要真正的工匠精神。

從2B大項(xiàng)目銷(xiāo)售，核心有這樣幾個(gè)典型應(yīng)用場(chǎng)景。

1、項(xiàng)目分析會(huì)。很多公司每月或每季度都會(huì)對(duì)項(xiàng)目review，檢查每個(gè)重要項(xiàng)目進(jìn)度，分析業(yè)績(jī)完成情況，這時(shí)候一般公司都會(huì)開(kāi)成“故事會(huì)”。

2、制定推進(jìn)策略。很多復(fù)雜大項(xiàng)目，操盤(pán)的銷(xiāo)售或老總憑自己經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)，很難完全hold住，或多或少有些忽略，經(jīng)常缺少有效推進(jìn)策略方法。

3、拜訪重要客戶(hù)。對(duì)重要客戶(hù)拜訪缺乏有效的準(zhǔn)備，好不容易見(jiàn)面后不知道說(shuō)什么，更多是呈現(xiàn)方案產(chǎn)品，很難達(dá)成共識(shí)獲得認(rèn)同支持，拜訪效率低下。

4、內(nèi)部協(xié)調(diào)資源。sales對(duì)客戶(hù)銷(xiāo)售，還要花多半精力對(duì)內(nèi)銷(xiāo)售，爭(zhēng)取資源、申請(qǐng)費(fèi)用、調(diào)專(zhuān)家、請(qǐng)老大，話(huà)說(shuō)滿(mǎn)了不行，說(shuō)淺了也不行，逼著銷(xiāo)售編故事。

5、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)。幾乎所有的商機(jī)管理和CRM系統(tǒng)，在銷(xiāo)售看來(lái)都是老板管他們的，本身就成了負(fù)擔(dān)和禁錮，進(jìn)去數(shù)據(jù)的及時(shí)性和可信度，能咋樣？

6、計(jì)劃預(yù)算和執(zhí)行情況。很多公司有多條產(chǎn)品線(xiàn)、多個(gè)部門(mén)、多個(gè)區(qū)域經(jīng)營(yíng)，到哪些分多少指標(biāo)、給多少費(fèi)用、配多少人、虛擬利潤(rùn)多少，實(shí)際情況又如何，相信這是每個(gè)管理者老板都特別想知道的。

銷(xiāo)售做單難，經(jīng)理管理難，進(jìn)程跟蹤難，資源協(xié)調(diào)難，業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)難，戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)難，無(wú)論快速發(fā)展型還是集團(tuán)大企業(yè)，這些情況幾乎大多數(shù)企業(yè)都會(huì)存在。

2B銷(xiāo)售到底怎么玩？

大客戶(hù)銷(xiāo)售是面對(duì)面、又是背對(duì)背的工作。

說(shuō)面對(duì)面，離不開(kāi)銷(xiāo)售與客戶(hù)人際間溝通與信任，離不開(kāi)需求分析方案研討與雙方資源整合。

說(shuō)背對(duì)背，銷(xiāo)售往往看到現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)表現(xiàn)，真實(shí)情況卻無(wú)法知曉，公司也只有靠銷(xiāo)售口頭描述、逐層匯報(bào)。真實(shí)信息被有意或無(wú)意過(guò)濾扭曲是不爭(zhēng)的事實(shí)，由此帶來(lái)不確定性、經(jīng)驗(yàn)主義和資源分配的盲目性，阻礙著組織效率和績(jī)效提升。

標(biāo)準(zhǔn)化流程（如銷(xiāo)售漏斗）能給銷(xiāo)售提供一些參考和指導(dǎo)，但大客戶(hù)銷(xiāo)售充滿(mǎn)變化、不僅需要經(jīng)驗(yàn)、更需要智慧，每次都是新挑戰(zhàn)，時(shí)時(shí)都有新變化。特性決定了是一項(xiàng)目復(fù)雜開(kāi)放性任務(wù)（沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案），是一門(mén)社會(huì)行為學(xué)（抽象不可見(jiàn)），按“標(biāo)準(zhǔn)流程”和“制式對(duì)話(huà)”未必能確保得到預(yù)期的效果。

訓(xùn)練，使人與工具合一。2B銷(xiāo)售依賴(lài)人的知識(shí)技能，很多企業(yè)都缺“訓(xùn)練有素”的銷(xiāo)售。相信很快就有類(lèi)似“**大學(xué)”的機(jī)構(gòu)出現(xiàn)在企業(yè)級(jí)應(yīng)用公司。

模型，大客戶(hù)銷(xiāo)售是有長(zhǎng)期理論研究積累的領(lǐng)域，多家流派有很多經(jīng)典模型與成果，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的方式將其轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，相信是個(gè)趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)，隨著項(xiàng)目進(jìn)程有很多狀態(tài)切面，局勢(shì)怎么樣、贏率如何、優(yōu)劣勢(shì)在哪兒、怎么做贏單概率最大？對(duì)于積累足夠多的組織而言，這些問(wèn)題不難回答。

共享，在廣東的某銷(xiāo)售見(jiàn)客戶(hù)CEO，談了20分鐘效果很好，在陜西的銷(xiāo)售面對(duì)同類(lèi)客戶(hù)的CEO卻不知道該怎么拜訪，這應(yīng)該發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代嗎？

智能，未來(lái)的鏈接，必是萬(wàn)物互聯(lián)。像大客戶(hù)銷(xiāo)售這種人人互聯(lián)中，黑科技會(huì)帶來(lái)哪些變化和驚奇呢？這是一個(gè)未知領(lǐng)域，但一定是個(gè)高價(jià)值領(lǐng)域。

企業(yè)級(jí)應(yīng)用、萬(wàn)物互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、深度學(xué)習(xí)、人機(jī)智能等領(lǐng)域，對(duì)于那些諸如渠道庫(kù)存、外出路徑等可見(jiàn)、可數(shù)、可測(cè)量的事情，價(jià)值顯而易見(jiàn)。

對(duì)于人際間的社會(huì)屬性交流、多人參與決策的社會(huì)行為學(xué)、認(rèn)知思維學(xué)、決策心理等那些看不見(jiàn)的事情，千年寒冰之下，或有驚奇。

眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。